Главная > Менеджмент > Організація регіональних продажів і діяльності регіональних представників

Організація регіональних продажів і діяльності регіональних представників


25-01-2012, 10:10. Разместил: tester9

Cергей Ігoрeвіч Кіpюкoв, кандидат економічних наук, доцент кафедри маркетингу Вищої школи менеджменту СПбДУ; консультант по маркетингу та дистрибуції російських і міжнародних компаній.

Аналіз клієнтури допомагає виділити найбільш перспективних покупців в регіонах і провести їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного клієнта і форм та методів роботи з ним. Продажі в регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, так і плануванню на рівні рядових виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника в регіонах.

Продажі в регіонах повинні відповідати як стратегічним рішенням, прийнятою керівництвом фірми, так і плануванню на рівні рядових виконавців. Розглянемо основні аспекти організації діяльності торгового представника в регіонах.

1. Товар. Щоб виявити резерви продажу певного товару в регіонах і визначити можливості збільшення обсягів збуту, необхідно провести аналіз продажу цього товару (в даному та інших регіонах) і уточнити ті його характеристики, які можуть бути цікаві регіональним покупцям. В якості своєрідного доповнення до презентації може виступати В«розширене пропозиція В», що включає додаткові товари і послуги, необхідні клієнтові в сьогоденні і майбутньому. Підтримуючим елементом товарної презентації є рекламно-інформаційні матеріали, що допомагають регіональному представнику продемонструвати весь спектр можливостей компанії-постачальника і зацікавити клієнта в розвиток відносин.

2. Клієнти. Аналіз клієнтури допомагає виділити найбільш перспективних покупців в регіонах і провести їх сегментацію з визначенням коду цінності кожного клієнта та форм і методів роботи з ним. З одного боку, компанія визначає рівень ділового потенціалу тих чи інших регіональних клієнтів як високий, середній або низький, а з іншого - формулюється ставлення клієнтів до постачальника як доброзичливе, нейтральне або вороже. Черговість освоєння клієнтури по групам може бути позначена цифрами: майбутні покупці, які мають високий потенціал і демонструють доброзичливе ставлення до фірмі-постачальнику, розглядаються як клієнти першої черги (в англомовній збутової практиці таких покупців називають В«проспектамиВ»). Клієнти другої черги зазвичай вважаються перспективними, третьої - проблемними, четвертої - безнадійними. Важливим завданням роботи з клієнтурою в регіонах є збільшення розмірів і частоти замовлень по групам клієнтів.

3. Адміністрування. Індивідуальна організація роботи регіонального торгового представника передбачає уточнення планово-контрольних показників, визначення стандартів роботи і нормативів в обслуговуванні покупців, а також забезпечення ефективної взаємодії торгового персоналу з іншими службами при роботі на регіональних ринках. Обов'язковим елементом організації роботи торгового представника є підготовка їм звітів з продажу та облік витрат регіональних продажів. Керівник служби регіонального збуту повинен звертати увагу на особисті цілі представника, сприяти виявленню проблем розширення продажів і навчанню співробітників, а також оцінювати рівень конкурентоспроможності регіонального продавця в цілому. В якості допоміжних заходів, підтримуючих продажу, розглядаються торгові зборів (регулярні наради керівника служби продажів з регіональними представниками), акції сприяння продажам (семінари, презентації, конференції), рекламні кампанії і координація взаємодії з дилерами та дистриб'юторами.

4. Час. У рамках аналізу використання робочого часу з'ясовується, на що витрачається час торгового персоналу і де ховаються тимчасові резерви, які сприяють збільшенню обсягів продажів і розширення клієнтури. Планування часу представником здійснюється на основі встановлених часових нормативів і контролю над їх дотриманням. У порівнянні з ситуацією на локальному ринку вимір корисного використання часу в умовах регіональних продажів здійснюється інакше: так як планування візитів і визначення їх тривалості відбувається не в масштабах дня, а виходячи з тривалості відрядження фахівця в регіон (тиждень, два тижні, місяць і т. д.), розрахунок відповідних нормативів робиться приблизно. Проміжною метою виявлення резервів по даній точці є скорочення нераціонального використання часу в регіональних поїздках.

5. Територія. Основні рішення територіального менеджменту на рівні регіонального торгового представника приймаються на основі SWOT-аналізу території, можливості розширення території, що обслуговується кожним представником і виявлення резервів продажів на даній території в майбутньому. У завдання регіонального торгового менеджера в даному випадку входить формування оптимальних маршрутів на існуючих територіях в регіонах і складання графіка освоєння нових територій. Метою використання резервів по даному блоку є збільшення розмірів замовлень і кількості клієнтів по території.

Товар

Аналіз продажів товару.

Уточнення характеристик товару.

В«РозширенеВ» пропозиція.

Додаткові товари і послуги.

Презентація.

Рекламно-інформаційні матеріали.

Клієнти

Аналіз клієнтури.

Сегментація клієнтури.

Визначення черговості освоєння клієнтури.

Збільшення розмірів і частоти замовлень по групам клієнтів.

Адміністрування

Уточнення планово-контрольних показників.

Стандарти роботи.

Витрати.

Звіти.

Виявлення проблем розширення продажів.

Особисті мети.

Конкурентоспроможність.

Торгові зборів.

Заходи стимулювання продажів.

Програми взаємодії з клієнтурою.

Навчання.

Час

Аналіз використання.

Тимчасові резерви.

Планування часу.

Встановлення тимчасових нормативів.

Скорочення нераціонального використання часу.

Територія

SWOT-аналіз.

Розширення обслуговуваній території.

Графік освоєння нових територій.

Формування оптимальних маршрутів.

Збільшення розмірів замовлень по територіях.

Територіальний аналіз продажів

Територіальний аналіз використовується для визначення ресурсів, необхідних для початку продажів на тій чи іншій території, а також для моніторингу і аналізу продажів постфактум на регіональних ринках. На основі територіального аналізу складається карта збутових територій і визначається схема охоплення нових зон.В рамках територіального аналізу продажів послідовно проводяться наступні дії:

Встановлення критеріїв розподілу збутових зусиль по території. Подібними критеріями можуть бути: число клієнтів, число кінцевих споживачів, обсяг продажів, валовий прибуток, розмір території та ін

Вибір В«Базової територіїВ». В якості базової території зазвичай розглядається та зона, де продажі фірми мають максимальне значення в абсолютному вираженні або по відношенню до обраними критеріями розподілу збутових зусиль.

Формування карти В«збутових територійВ». На цю карту наносяться ті території (В«зони обслуговування В»), де здійснюються продажі фірми.

Визначення ринкового потенціалу кожної території на основі їх порівняння з базовою територією або за допомогою інших методів (наприклад, використовується нормативний підхід для оцінки місткості ринку).

Детальне опис територій за різними параметрами (розміром, чисельністю і типам клієнтів, продаваним товарам та ін.) Крім географічних і демографічних характеристик території особливу увагу приділяється опису інфраструктури, яка дозволить забезпечити завоювання регіону і досягнення планових показників продажів.

Визначення схеми охоплення територій. В рамках даного пункту визначається черговість освоєння територій і спосіб проникнення на них. Постфактум проводиться оцінка доцільності використаної схеми і внесення необхідних коректив. ...

Встановлення обсягу збутових зусиль по проникненню (утриманню територій). Керівництво відділу регіональних продажів визначає, які ресурси і в які терміни повинні бути задіяні для проникнення і утримання збутових територій. При недостатності ресурсів кампанія по проникненню в регіони відкладається.

Визначення відповідності чисельності та компетенцій збутового персоналу потенціалу території. Даний етап - один з найважливіших при проведенні територіального аналізу.

Аналіз динаміки освоєння території. Після завершення першого етапу продажів в регіонах доцільно підведення проміжних підсумків, які дозволять оцінити відповідність фактичних показників продажів спочатку наміченим планам і графіками, а також величину можливих відхилень і їх причини.

Оцінка результатів первісних продажів в регіоні і проведення коригувальних заходів. Після аналізу і оцінки продажів компанія приймає рішення про продовження роботи в регіоні, проведенні коригувальних дій або припинення продажів і згортанні всіх заходів щодо забезпечення регіонального проникнення.

Система стимулювання регіональних торговельних представників

Система стимулювання регіональних торгових представників в значній мірі повторює основні елементи системи стимулювання, орієнтованої на продаючий персонал домашнього ринку. Виняток становлять тільки нові регіони, передбачають побудову особливої вЂ‹вЂ‹системи, що враховує регіональну специфіку. Для того щоб уточнити (або створити заново) систему стимулювання в регіонах, необхідно відповісти на ряд наступних питань:

Від чого залежить структура системи стимулювання? Перш за все ця структура визначається характеристиками торгового персоналу (вік, кваліфікація, навички продажів, вміння підтримувати стосунки і ін); характеристиками галузі; специфікою продажу товару; до деякої міри - особливостями регіону.

Яким повинен бути загальний рівень оплати праці регіонального торгового представника? Виходячи з російського і міжнародного досвіду, працівникові, що виїжджає в інший регіон (або іншу країну), необхідно платити за роботу по максимальному рівню. Більшість компаній намагається не порушувати цього правила.

Яке співвідношення постійної і змінної частин оплати праці регіональних торговельних представників? У регіональних продажах (як і в багатьох інших випадках) використовується стандартне співвідношення: 50/50. Для нових регіонів, де результат в меншій мірі передбачуваний, розмір постійної частини повинен бути більше (60/40 або навіть 80/20). Для регіонів із стабільними продажами і надійними прогнозами може бути вибрано інше співвідношення на користь збільшення змінної частини (40/60 або 30/70)

Які можна використовувати нематеріальні та змішані форми стимулювання для мотивації торгового представника? Нематеріальне стимулювання має практично той же характер, що і для звичайних ринків, і в цьому випадку регіональна специфіка ролі не грає. Змішані ж форми стимулювання, навпаки, широко використовуються в практиці регіональних продажів - насамперед для забезпечення належного рівня життя в регіоні (житло, харчування, відпочинок і т. д.) самого регіонального представника і членів його сім'ї.

Формування системи винагороди за освоєння нових регіональних ринків проходить в декілька етапів:

уточнення базового регіонального ринку та його основних характеристик;

встановлення контрольних показників (з продажу, прибутку, клієнтам, кількістю візитів та ін) для базового регіонального ринку;

встановлення розміру винагороди регіональним представникам за роботу на базовому регіональному ринку;

визначення потенціалу збуту нового регіонального ринку і ступеня відзнаки базового регіонального ринку від нового;

складання прогнозу продажів для нового регіонального ринку;

формування системи контролю та оцінки роботи регіональних торгових представників для нового регіонального ринку;

встановлення значень контрольних показників представникам нового регіонального ринку;

встановлення розміру винагороди регіональним представникам за роботу на новому регіональному ринку;

аналіз результатів продажів на новому регіональному ринку і визначення ступеня відповідності значень контрольних показників розміром і характером винагороди регіональним представникам на цьому ринку;

при необхідності - проведення коригувальних дій і формування оновленої системи оцінки, контролю і стимулювання торгового персоналу на новому регіональному ринку.

Таким чином, система стимулювання регіональних торгових представників завжди спирається на знання особливостей регіональних ринків та наявну систему контролю та оцінки роботи торгового персоналу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .elitarium.ru/