Лідери думок: соціально-психологічні аспекти роботи в PR

Maйя Paшідoвнa Дyшкінa, кандидат психологічних наук, доцент кафедри маркетингу Державного університету управління.

Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є у всіх демографічних групах, а відрізняються своїми психологічними рисами, інтересами. Для того щоб успішно задіяти лідерів думок в просуванні і PR, необхідно добре знати їх соціально-психологічні особливості і, плануючи кампанію просування, враховувати їх.

Лідери думок мають п'ять загальних ознак (за матеріалами досліджень компанії RoperASW).

Активність - Активна життєва позиція. Лідерів думок подобається бути не просто глядачами, вони воліють активну залученість в життя, тому вони беруть участь в діяльності громадських організацій, вступають у політичні партії, релігійні групи і т. п. У них інтенсивна особисте життя і широкий спектр видів діяльності.

Контактність - Широка мережа соціальних контактів. Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великим кількістю людей, але про створення мереж контактів, умінні їх підтримувати, постійно поповнюючи цей круг новими зв'язками.

Зацікавленість - Прагнення брати участь в поширенні корисних порад та інформації. Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значущість у процесі поліпшення якості життя інших, охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі місіонера, наставника і з задоволенням її виконують.

Впевненість - Впевненість при формуванні тренда. Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше за інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Лідери думок є гарними індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана усім ринком. І навпаки, якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.

Залученість - Бажання вирішувати чужі проблеми. Лідери думок по своїй суті є тими, хто вирішує чужі проблеми. Одним з пояснень такого, на перший погляд, дивного хобі може бути наступне: лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну, з їхньої точки зору, інновацію, то тут же ініціюють її впровадження у своєму (достатньо великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини та події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика, у них, як правило, є хобі, захоплення.

Виникає закономірне питання: лідерами думок народжуються чи стають? Дослідження показують, що в цьому сегменті досить висока ротація: одні потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думок не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому це хороша тенденція, так як ротація сприяє розвитку мережі соціальних контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усному спілкуванню.

Соціально-психологічний профіль лідерів думок

Лідери думок відрізняються від всіх інших споживачів:

умінням виділяти головне і істотне в потоці інформації;

вірою в необхідність особистісного зростання і неминучість змін;

прагненням до гармонії з самим собою і навколишнім світом.

Лідери думки постійно В«фільтруютьВ» у своїй свідомості великий потік інформації та самостійно визначають, що для них важливо, а що - ні. Вибір, як правило, відповідає їх переконанням, що є головною особливістю лідерів думок. Вони вірять у те, що при певному зусиллі можна контролювати свою долю (це одне з пояснень їх активності), визначають особисті цілі й без одержимості їх досягають, відчувають відповідальність перед оточуючими, готові допомагати менш удачливим, відстоюють свої громадянські права, переконані, що і один розумно чинний людина може змінити світ. З усіма своїми достоїнствами, здібностями, переконаннями лідери думок трохи ексцентричні, у них може бути парадоксальне думка щодо низки питань. Вони достатньою мірою впевнені в собі, щоб йти по життю власним шляхом, і це одна з причин, чому навколишні звертаються до них за порадами. У часи змін люди шукають орієнтир - того, хто випередив їх, хто виявив і ідентифікував проблеми, вирішив їх у своєму житті, хто може запропонувати хороший рада, того, кому вони довіряють.

Поширення впливу лідерів думок на громадськість

Лідери думок поширюють свій вплив за допомогою лавиноподібного ефекту, аналогічного такому виду психологічного впливу, як зараження: вони говорять одним, ті в свою чергу - іншим, і в цей процес втягується досить велике кількість людей. Багато бізнесменів вважають, що процес передачі думок про товар чи послугу схожий на естафету, а саме: компанії дають споживачам інформацію, споживачі потім передають її як естафетну паличку кому-небудь іншому далі. Але у відношенні лідерів думок ця схема не працює. Рішення приймаються тільки через обговорення в групі. Лідери думок - рушійна сила в створенні ринків для ініціатив, ідей, повідомлень, товарів і послуг. Ми представимо далі у вигляді табл. 1 специфіку і соціальні ролі лідерів думок.

Таблиця 1. Інструменти, способи впливу і правила взаємодії з лідерами думок у метою просування

Інструменти впливу та специфіка поведінки Правила взаємодії Використовують різні джерела інформації Щедрість на інформацію Цінують усні комунікації Привітання критики на свою адресу Відчувають потребу в поширенні ідей Активність громадської позиції Шукають безперервні поліпшення Вирішення соціальних проблем Покладаються на друковане слово, але звертаються до різних ЗМІ Спрощення процесу комунікацій Довіряють своїй інтуїції Оптимізація системи комунікацій

Правила розробки стратегії просування для лідерів думок

Надання компанією докладної інформації - так як лідери думок можуть прийняти рішення тільки в тому випадку, коли інформації достатньо. Найкращий спосіб привернути увагу цього сегмента ринку - використовувати рекламу: креативну, інформаційну, але не примітивну. Якщо лідери думок вирішать, що рекламодавець недооцінює їх інтелект, вони миттєво переключать свою увагу на щось інше. Тільки володіючи великою кількістю достовірної та зрозумілої інформації, вони можуть провести власне дослідження і перевірити представлені вами факти.

Привітання компанією критики на свою адресу. Лідери думок часто скаржаться, тому приділяйте увагу тим, хто часто говорить про проблеми, що виникли при користуванні вашими товарами і послугами. Не ухиляйтеся від їх критики, а виймайте з неї уроки; виправляйте те, з приводу чого були скарги, намагайтеся задовольнити всі побажання. Робіть так завжди, і лідери думок розкажуть про вашу компанію всім, кого знають. Для них важливий не сам процес скарги, а ваша реакція на неї. Реагуйте правильно, і ті, хто скаржився, стануть вашими найвідданішими споживачами.

Активність громадської позиції компанії. Використовуйте один з кращих способів завоювати розташування лідерів думок - заняття активної громадської позиції. Для цього приймайте участь у громадських заходах. Допомагайте організовувати або проводити громадські заходи, спробуйте використовувати маркетинг подій, підтримуйте програми по вирішенню глобальних проблем.

Рішенн...я компанією соціальних проблем. Більшість лідерів думок вважають, що бізнес повинен брати участь у вирішенні соціальних проблем та покращувати якість життя не тільки виробництвом товарів або наданням послуг. На їхню думку, бізнес повинен бути частиною суспільства. Для лідерів думок ідеальний світ і прибуток або навколишнє Середа і бізнес не є взаємовиключними.

Спрощення процесу комунікацій компанії з лідером. Коли лідери думок роблять покупки, вони вибирають товари або послуги, які відповідають їх цінностям, економлять час і полегшують життя. За них вони готові заплатити досить високу ціну. Тому надайте можливість лідерам думок самостійно випробувати ваш товар або послугу. Якщо лідери думок зрозуміють, що якість і вигода відповідають заявленим і обіцяним в рекламі, вони стануть лояльними та відданими споживачами цього, нехай навіть дорогого, продукту або послуги.

Оптимізація системи комунікацій В«компанія - лідерВ». Маркетингові комунікації, спрямовані до лідерів думок, повинні бути теж нескладними. Реклама, адресована лідерам думок, повинна повідомляти про практичну вигоду використання товарів і послуг. Немає необхідності звертатися до статусу, розкоші або престижу, коли ви маєте справу з лідерами думок, тому що для них це другорядне, вони воліють тільки просто і правдиво викладені факти. Для лідерів думок важливою якістю продукту або послуги є користь для їх сім'ї, а не статус, який продукт або послуга можуть забезпечити.

Оптимізація співвідношення В«ціна - якістьВ» на продукцію компанії. Незважаючи на весь свій скептицизм, лідери думок високо цінують ті бренди, які надають якість за розумною ціною. З їхньої точки зору, бренди важливі тому, що дають можливість визначити кращих серед рівних на ринку, адже бренди заощаджують час і спрощують життя. Лідери думок вважають, що варто заплатити трохи більше за впевненість у якості, яка у них асоціюється з поняттям В«брендВ». Вони воліють економити час та зусилля для більш важливих речей, наприклад для кар'єри, сім'ї, дозвілля.

Як бачимо, вміння відрізняти головне є найважливішою особливістю лідерів думок, а тому привернути увагу і завоювати прихильність лідерів думки нелегко, і ще важче переконати їх зробити покупку. Але ті фахівці з PR та просуванню, хто виділить час і докладе зусиль, щоб зрозуміти і завербувати лідерів думок у число своїх прихильників, будуть винагороджені успіхом як на ринку, так і в суспільстві - сьогодні і в перспективі.

Нові російські дослідження специфіки і ролі лідерів думок

В 2006 р. Фонд В«Громадська думкаВ» реалізував проект В«Люди-XXIВ» (вибірка - десятки тисяч росіян), щоб зрозуміти, яка група населення сьогодні відповідає за соціальні інновації як набір різноманітних практик поведінки, споживання, роботи, пов'язані з сучасними технологіями в самому широкому сенсі цього слова. Фактично вони досліджували особливості сучасних російських лідерів думок як якоїсь дифузної соціальної групи (спільності). Дослідження, як вважають експерти, дозволили вивчити В«локомотивнуВ» соціальну групу, зусиллями якої в суспільстві поширюються інновації, що стають потім масовими трендами, наприклад використання засобів комунікації, вміння користуватися фінансовими продуктами і послугами, різні соціальні нововведення - від моди на здоровий спосіб життя до звички читати газети в Інтернеті і т. д.

За результатами досліджень, ця категорія населення становить близько 15% росіян, живе в містах і мегаполісах, 60% її знаходяться у віці 18-35 років, відносяться до різних за доходами групам, але в цілому рівень доходу їх трохи вище среднероссійского, в основному (50%) вони є освіченими спеціалістами і керівниками чи підприємцями. Російські лідери думок добре обізнані; більше 80% - досвідчені комп'ютерні користувачі; воліють сучасні формати споживання - понад 60% воліють купувати товари народного споживання в магазинах, а не на ринках; те саме стосується і культурної сфери - 47% регулярно відвідують театри та музеї (серед решти таких лише 17 %). Вони володіють досить великою впевненістю в собі і в завтрашньому дні і вважають, що їхнє матеріальне становище залежить від них, а не від обставин - 66% проти 39% всього населення.

Важлива їх особливість - здатність швидко освоювати нове і адаптуватися до змінам, навчатися і перенавчатися, змінювати професію, отримувати нові знання; орієнтація на кар'єрні досягнення і максимальне використання можливостей просування по соціальних сходах. Відпочинок їх набагато більш насичений, ніж у середнього росіянина; вони займаються спортом, подорожують, мають хобі; здоровий спосіб життя і спорт фактично є для них В«капіталізацієюВ» своєї тілесності. В цілому ФОМ прийшов до висновку, що для цієї категорії росіян характерні п'ять узагальнюючих ознак:

використання нових технологій;

застосування фінансових інструментів (кредитів, банківських карт);

прагнення до розширення горизонтів (подорожі, новий досвід, нові знання);

раціональне використання часу;

турбота про своє здоров'я.

Саме лідери думок можуть бути основною групою впливу при модернізації російської економіки з опорою на споживчий сектор, і тому знання їх соціально-психологічного профілю стає неодмінною умовою ефективності всякої програми просування в сучасних умовах.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .elitarium.ru/