Особливості рекламування медичних товарів і послуг

Зміст

1. Реклама як спосіб просування товарів і послуг

1.1 Реклама як спосіб просування товарів і послуг

1.2 Історія реклами лікарських засобів

1.2.1 Ринок медичних товарів і послуг сьогодні. Стереотипи споживачів

1.2.2 Сучасні проблеми в області медицини

1.3 Рекламний текст як спосіб впливу

1.4 Мовленнєвий вплив у рекламі

1.4.1 Основні прийоми в рекламі медичних товарів та послуг

2. Особливості рекламування лікарських засобів і медичних послуг

2.1 Особливості рекламування лікарських засобів

2.1.1 Жанрове розмаїття в рекламі лікарських засобів

2.1.2 Стереотипи і мотиви, експлуатовані в рекламі лікарських засобів

2.1.3 Речевоздействующіе прийоми в рекламі лікарських засобів

2.1 .. Мовні засоби виразності в рекламі лікарських засобів

2.2 Особливості рекламування комерційних медичних клінік і державних медичних установ міста Омська

2.2.1 Аналіз рекламних текстів комерційних медичних клінік

2.2.2 Аналіз рекламних текстів державних медичних установ

Введення

Висновок

Бібліографія

Введення

Історично реклама була, перш за все, інформуванням, але, розвиваючись, в новий і новітній час значно розширила сферу свого впливу і присутності. Основні завдання реклами в умовах розвиненого ринку - інформувати споживача не просто про товар або послугу, а про наявному виборі, і бути для компанії-виробників ефективним засобом боротьби за гроші споживача, тому В«рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів В»[Назайкин 2003].

Реклама в медичному дискурсі - Діяльність з розповсюдження інформації про лікарські засоби та медичних послугах. Мета реклами та інформації про фармацевтичної продукції не відрізняється від реклами будь-якого іншого продукту - домогтися того, щоб людина придбала рекламований продукт. Але вона володіє деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, пов'язаних з медициною і здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами на людей не тільки з точки зору комерції, але й через призму громадської і особистої безпеки громадян. Основна відмінність полягає в обмеженнях розміщення фармацевтичної реклами в засобах масової інформації, а також в наявності регламентують урядових документів на міжнародному та державному рівні.

Тема даного дослідження представляє інтерес з точки зору подачі рекламного матеріалу, створення рекламних текстів, використання різних рекламних стратегій.

Лікарські засоби - специфічна продукція, і юридичні особливості її рекламування обмежують аудиторію споживачів медичної реклами. Реклама рецептурних препаратів спрямована тільки на аудиторію фахівців, в той же час В«споживачамиВ» реклами безрецептурних препаратів є як потенційні пацієнти, так і лікарі. Тому розпочатий аналіз реклами лікарських засобів дозволяє виявити її основні особливості як складової частини медичного дискурсу. Що стосується медичних послуг, то в даний час сильна конкуренція між комерційними медичними клініками. І, щоб зайняти свою В«нішуВ» ринку, даними установам доводиться не тільки пропонувати широкий спектр послуг, але й активно позиціонувати себе і відбудовуватися від конкурентів. Реклама клінік медичної спрямованості безпосередньо впливає на вибір того чи іншого закладу, що згодом може позначитися на здоров'ї людини, і від того, яким чином створюються рекламні тексти, залежить наша безпека. Дослідження стратегій позиціонування медичних установ дозволить визначити основні особливості реклами в цій сфері.

Все сказане дозволяє вважати почате дослідження актуальним. Регулювання реклами лікарських засобів на сьогоднішній день також є важливим елементом у сфері функціонування медичного дискурсу. Зовсім недавно в Росії був прийнятий новий закон В«Про рекламуВ», який посилив умови рекламування лікарських засобів та медичних послуг.

Мета даної роботи - виявити і охарактеризувати комплекс засобів, що формують рекламні тексти лікарських засобів і медичних послуг. Дана мета реалізується в ряді основних завдань:

1. Послідовно описати основні прийоми впливу на адресата при створенні рекламного тексту.

2. Охарактеризувати стан ринку лікарських засобів і медичних послуг.

3. За допомогою анкетування виявити стереотипи людей з приводу традиційної і нетрадиційної медицини. Слід відзначити, що спочатку під нетрадиційною медициною розумілася офіційна медицина, а зараз - різні народні методи лікування.

4. Виявити стереотипи і мотиви, які використовуються в рекламі лікарських препаратів і медичних клінік.

5. Розглянути основні жанри в рекламі лікарських засобів та медичних послуг.

6. На прикладі конкретних рекламних текстів виявити і проаналізувати різні прийоми впливу, стилістичні і мовні засоби при рекламуванні медичних препаратів і послуг.

Матеріалом дослідження послужили головним чином тексти друкованій, телевізійній та радіореклами за 2004 - 2007 рр.. У силу специфіки проведеного дослідження матеріалом для роботи стали також різні буклети, брошури, листівки. Була проаналізована газета В«ЗОЖВ», на основі якої були виявлені стереотипи читачів з приводу російської традиційної і нетрадиційної медицини. Загальний обсяг проаналізованих текстів - близько 500 одиниць.

Дипломна робота складається з запровадження, двох глав, висновків, бібліографічного списку використаної літератури. У першому розділі міститься інформація про історію реклами лікарських засобів, стані ринку медичних товарів і послуг. Також міститься дослідження, яке виявляє стереотипи, мотиви, фактори, що впливають на споживача. У другому розділі представлений аналіз реклами медичних товарів і послуг: аналіз жанрів, слоганів, прийомів впливу, стилістичних та мовних засобів. Також порівнюється реклама приватних і державних медичних установ міста Омська.

Дана робота допоможе зрозуміти основні стратегії при створенні рекламного тексту, механізми впливу на психологію споживача, розібратися в основних вимогах до створення рекламного тексту, виявити особливості реклами лікарських засобів та медичних клінік.

1. Реклама як спосіб просування товарів і послуг

1.1 Реклама як спосіб просування товарів і послуг

Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок із громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Дослідженню реклами, як одного з виду маркетингових комунікацій, присвячена велика кількість робіт різних лінгвістів, економістів, психологів. Про рекламу пише Дж. Бернет [Бернет 1999], Ф. Котлер [Котлер 1990], Є. В. Медведєва [Медведєва 2003], Д. Огілві [Огілві 2003], Є. В. Ромат [Ромат 2002], Є. Песоцький [Песоцький 2001], Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003] та ін

Так, наприклад, Є. Песоцький у книзі В«Сучасна рекламаВ» пише про те, що реклама вигодовує споживчі здібності людей. Вона породжує потреби в більш високому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його старанність і продуктивність. Вона об'єднує в плідний шлюбний союз такі речі, які в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним [Песоцький 2001: 1].

Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв [Бове 2004:9].

Є. В. Ромат у своїй книзі В«Структура СМК (засобів масової комунікації) ...В» дає найбіл...ьш повну характеристику поняття реклами. У його роботі також представлені думки інших вчених у цій галузі: Ф. Котлера, А. Дейа та ін [Ромат 2002]. Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача В»[Сендідж, Фрайбургер 1989: 54]. В«Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистої оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, Оплата засоби поширення реклами В»[Карвенс, Хілс 1995: 486].

Нарешті, на думку Ю. А. Сулягіна і В. В. Петрова, визначення реклами може виглядати наступним чином: В«реклама - Це особливий вид сплаченої соціальної інформації, метою якої є зміна структури потреб, інтересів людей та спонукання їх до бажаного для рекламодавця дії В»[Cулягін, Петров 2003: 11].

Такі дослідники, як А. Дейа, Є. В. Ромат, Ю. А. Сулягін, В. В. Петров та ін виділяють основні риси, функції і цілі реклами. Наприклад, найбільш важливими характеристиками реклами є: Неособистий характер, однобічна спрямованість повідомлення, помітність і здатність до умовляння. Цілями реклами можуть бути: інформування, умовляння, нагадування та ін Таким чином, незважаючи на певну схожість механізмів впливу на свідомість споживачів, цілі реклами, в кінцевому рахунку, можуть також відрізнятися один від одного [Рогожин 2001: 30].

Як вже було сказано, дослідженню такого феномена, як реклама, присвячена велика кількість робіт, але лише такі вчені, як Х. Кафтанджиєв [Кафтанджиєв 2005], Ф. Котлер [Котлер 1991], У. Руделіус [Руделіус 2001] поділяють рекламу товарів і рекламу послуг. Один з найбільших світових фахівців в області маркетингу - Ф. Котлер - визначає товар як В«все, що може задовольняти потреби або потреби і пропонується на ринку з метою залучення уваги, продажу, придбання і споживання. Товаром можуть бути фізичні об'єкти послуги, особи, місця, організації та ідеї В»[Котлер 1991: 245-248]. В«Послугою ж єВ« будь-яка діяльність, яка задовольняє потреби бажання, пов'язана з обміном цінностей і не ведуча до форми власності над придбаної цінністю в сенсі придбання матеріального продукту В»[Благоєв 1989: 173]. Послуги перетворюються одну з важливих складових російської економіки. Зайнятість у сфері послуг продовжує рости, в тому числі і в галузі медицини [Руделіус 2001]. Найважливіша характеристика послуг, у порівнянні з товарами, полягає в тому, що вони не так В«видиміВ», не так В«відчутніВ». З цієї причини рекламісти використовують специфічні прийоми, щоб зробити їх зриміше. Х. Кафтанджиєв в своїй роботі В«Гармонія в рекламній комунікаціїВ» дає характеристику реклами послуг: мова реклами послуг конкретніше, емоційніше, часто використовується мотив якості, економії часу, зручності. У рекламі послуг активно актуалізуються різні позитивні аспекти відносин споживач/співробітник рекламованої компанії. Це цілком природно: послуги - одна з індустрії, в яких зайняті найбільше людей [Кафтанджиєв 2005].

За останні роки реклама в Росії пережила і період досить бурхливого розквіту, і період відносного спаду. Зараз рекламний бізнес продовжує розвиватися і сприяє формуванню особливої вЂ‹вЂ‹сфери комунікації зі своєрідним російською мовою, специфічними принципами створення повідомлень і критеріями їх ефективності. Мовне своєрідність цієї сфери, що виявляється в мові рекламних повідомлень, представляє безперечний інтерес для лінгвістів і робить вплив на В«великийВ» російську мову. Реклама - це одна з сфер використання мови, де він служить насамперед інструментом увещевательной комунікації, метою якої є спонукати адресата, що сприймає рекламне повідомлення, певним чином модифікувати свою поведінку (споживче - у разі комерційної, або торгово-промислової, реклами і електоральне - у разі політичної реклами).

1.2 Історія реклами лікарських засобів

На сьогоднішній день реклама лікарських засобів - це одна зі складових реклами в широкому сенсі цього слова. Її мета, як і мета реклами будь-яких інших продуктів, - добитися того, щоб людина придбала товар, що рекламується. Але реклама лікарських засобів володіє деякими особливостями, це пояснюється специфікою об'єктів, пов'язаних з медициною і здоров'ям, що змушує розглядати вплив реклами на людей не тільки з точки зору комерції, але й через призму громадської та особистої безпеки громадян. Щоб точно визначити основні особливості та відмінності реклами лікарських засобів від інших її видів, потрібно звернутися до історії фармацевтичної реклами.

У роботі В. В. Учонової, Н. В. Старих про історію реклами в Росії немає матеріалу про історію реклами лікарських засобів [Учнів, Старих 2002]. Тільки Дж. Сівулка у своїй книзі В«Мило, секс і сигаретиВ» про історію американської реклами дає докладну інформацію про появу і розвиток реклами лікарських засобів в Америці.

Дж. Сівулка описує період історії Північної Америки з закінчення Громадянської війни і до початку 20 століття, коли сторінки газет і журналів наводили рекламні оголошення сумнівних лікарських засобів, рецептів швидкого збагачення і інших шахрайських вигадок. Оголошення, які називали В«ДутимиВ», практично без всяких обмежень стимулювали попит на товари, найчастіше нічого не коштували, абсолютні пустушки. На думку автора, хоча критики викривали рекламодавців-аферистів, їх надзвичайний успіх продемонстрував можливості реклами в різних засобах інформації. Зокрема, виробники патентованих засобів винайшли нові методи реклами розфасованих товарів, забезпечених торговельною маркою. Стимулюючи попит на безрецептурні препарати, торгуючи ліками по поштових замовленнях і пропагуючи аспірин як В«ліки від усіх хворобВ», вони також заклали основи сучасної індустрії здоров'я з її багатомільйонними прибутками.

Проаналізувавши рекламу лікарських засобів в Англії, Дж. Сівулка зміг виявити, що реклама патентованих медичних препаратів була традицією, нарахувати не одне сторіччя. У середині 1800-х років ліки були тим самим рекламованим товаром. В«Під наявністюВ« патенту В»в середині 18 століття малося на увазі дарування Короною В«виключного права під королівським заступництвом В»поставляти деякі лікарські засоби; на пляшках зі зіллям стояла патентна друк або герб короля В»[Сівулка 2002: 60-62]. Автор пише, що ці ліки містили компоненти, які, як вважалося, позбавляють від конкретних хвороб або цілого ряду різних недуг. Часто одурманюючі, багато з цих препаратів в кращому випадку не погіршували здоров'я.

Далі Дж. Сівулка розглядає період колонізації Північної Америки, коли поселенці у віддалених районах часто були позбавлені лікарської допомоги; ліки в колонії відправляли англійці. «³дразу після Громадянської війни в багатьох газетах оголошення про медикаменти становили більше половини всієї реклами, а щорічний їх збут оцінювався приблизно в 3,5 млн. доларів. На рубежі 19-20 століть продажу реклами ліків підскочили до 75 млн. доларів в рік, склавши до третини всіх доходів американських видавців В».

Дж. Сівулка виділяє одну з особливостей ранніх років американської реклами - це мальовничі звернення, які з'явилися на сараях, парканах та навіть скелях, особливо на шляху проходження потягів - В місцях, які для звичайної реклами були недоступні. В«За дозвіл намалювати на стінах рекламні звернення продавці обіцяли фермерам повністю пофарбувати їх сараї, що було тим вельми до речі, а коли цього стимулу виявлялося недостатньо, то пропонували гроші або безкоштовні зразки продукції В». Далі говориться, що були серед виробників ліків і такі, хто вмів розповісти захоплюючу історію свого препарату. Деякі компанії стверджували, що дізналися секретні рецепти індіанських знахарів. Також деякі рекламні кампанії будувалися як великомасштабні медичні шоу. Як пише Дж. Сівулка, такі подання користувалися особливою популярністю у жителів Сходу, яким рідко доводилося бачити корінних американців. Крім того, виробники ліків використали в ре...кламі сенсаційні В«новинніВ» заголовки, що в 1880-х роках стало звичайною практикою. Наприклад, автор говорить про те, як оголошення про який-небудь необразливому засобі попереджав великим заголовком В«Прогулянка ледь не закінчилася смертю В»і розповіддю про те, як своєчасний прийом ліків повернув до життя впав посеред вулиці людини.

Наступний період, який розглядає Дж. Сівулка, - це епоха прогресу (1900-1916). Він розповідає, як прогрес вплинув на розвиток реклами, як практично кожна сторона американського суспільства оновлювалася, трансформувалася або, іншими словами поліпшувалася. Наприклад: В«Були спрощені муніципальні органи управління та національна банківська система; виросли житлові стандарти; федеральний уряд зайнялося проблемою дитячої праці В». За словами Дж. Сівулкі, в цей період активно проводилися дослідження реклами. Після багатьох років недостовірних тверджень рекламодавців споживачі в кінцевому рахунку виплеснули своє обурення з приводу зростання оголошень лікарського ширвжитку, коштів від усіх хвороб і оздоровчих пристосувань. В«Реформаторська рух почався, коли в 1892 році Аналізуючи харчування.

попитом. поліпшувалася.

Н. Г. Врачеватель Концентрація товари (послуги). і держави.

послуг

1.

2.

3.

4. 5.

Існує кілька визначень медичної послуги. С.І.

1. Якщо Протягом усього життя.

2. Невідчутність Це Він змушений Одночасно Для формі.

3. і споживання. зберігається.

4.послуг - Їх В«миттєвістьВ». Вони не можуть бути збережені для подальшого продажу та надання. Незайняті лікарняні ліжка, кімнати в санаторії, не надані медичні послуги, не можуть бути відновлені. Якщо попит на послуги стає більше пропозиції, то це не можна виправити, як при продажу медикаментів, взявши товар зі складу. Аналогічно, якщо потужність по послугах перевершує попит на них, то втрачається дохід і (або) вартість послуг.

5. Мінливість якості або неоднорідність. Неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання медичної послуги є мінливість її виконання. Один з найважливіших показників медичних послуг - це їх якість.

Таким чином, можна зробити висновок, що медична послуга відрізняється від товару і має певні особливості, що в свою чергу впливає на процес її рекламування. Невідчутність, нездатність до зберігання, відсутність володіння - всі ці риси створюють деякі труднощі при продажу послуги. Тому фахівцям з реклами доводитися йти на різні хитрощі, використовувати різноманітні стратегії, щоб підвищити довіру покупця.

Ринок медичних товарів

Цілком закономірно, що ринок медичних товарів є одним з найбільш динамічно розвиваються у всьому світі, а рентабельність фармацевтичного ринку охоче порівнюють з рентабельністю торгівлі спиртним. В«Місткість ринку ліків у Росії оцінюється сьогодні в 15 мільярдів доларівВ» [Юданов 2004: 71].

Російська торгівля ліками, як і багато інших стихійно сформувалися ринки, спочатку склалася як ринок практично досконалої конкуренції. Безліч дрібних фірм, спочатку навіть не особливо що заважали один одному, задовольняли попит порівняно невеликого числа аптек. Однак з часом конкуренція загострилася, вимоги покупців стали жорсткіше, і стало ясно: чим значніше масштаб фірми, тим більшу конкурентну перевагу він забезпечує. Ринок увійшов в адміністративну систему постачання населення ліками в 1992 році, коли муніципальні аптеки отримали свободу вибору постачальників і асортименту, а трохи пізніше і часткову самостійність у встановленні цін. І головне, коли придбали матеріальну зацікавленість в збільшенні обороту.

За дуже короткий термін попит став рухатися елементом у сфері аптечного бізнесу, а оптова торгівля перетворилася в вигідний бізнес. Адже ринок складався з суцільних дефіцитів. Здоров'я дорожче грошей, а тому на ліки ціни можна збільшувати, не ризикуючи втратити клієнтів. Чим, власне, і зайнялися перші приватні оптовики. На ефективні засоби встановлювалися високі ціни. В«У 1993 році, наприклад, в аптеці таблетки антибіотикаВ« ципролет В»продавали поштучно, так як упаковка середньому покупцеві була просто не по кишені В»[Юданов 2004: 71].

Автор статті К. Макаров В«Здорове виробництво В»вВ« Омському бізнес-журналі В»наводить наступні факти:В« На частку вітчизняних виробників припадає, за різними оцінками, не більше 40% продаваних у нас товарів медичного призначення. При цьому великі підприємства випускають переважно застарілі препарати або аналоги В»[Макаров 2004].

Сьогодні темпи зростання імпорту значно перевищують темпи зростання вітчизняного виробництва. За словами голови ради директорів ЦМІ В«ФармекспертВ» Ю. Крестинского, нашим заводам вперше з пострадянських часів тільки в 2003 році вдалося досягти позитивної динаміки випуску медикаментів. Виконавчий директор Асоціації російських фармвиробників В. Дмитрієв привів дані про те, що зростання індексу вітчизняного виробництва в 2003 році порівняно з 2002-м склало 116%. Це не означає, що у наших фармацевтичних флагманів не вистачає виробничих потужностей. Обсяг обмежується низьким попитом.

Згідно з дослідженнями ROMIR Monitoring, більшість жителів Росії вважають за краще вітчизняні ліки. Для 44 відсотків опитаних виробник медикаментів виявився не важливий. Найбільш відповідально до вибору ліків підходять жінки, що живуть у сільській місцевості - найчастіше вони довіряють вітчизняному виробнику. А імпортні ліки купують лише 13 відсотків опитаних - молоді люди у віці від 18 до 24 років.

Що стосується реклами ліків, то 61 відсоток опитаних заявили, що не довіряють їй. 27 відсотків росіян користуються рекламною інформацією в ряді випадків, і лише 10 відсотків респондентів довіряють рекламі повністю.

Всеросійське опитування ROMIR Monitoring був проведений в лютому 2004 року. У ньому брали участь 1630 респондентів у віці від 18 років [www.mednovosti.ru].

Центром маркетингових досліджень В«ФармекспертВ» був проведений соціологічне опитування. Головна мета опитування полягала в тому, щоб з'ясувати які фактори впливають на купівельну поведінку при виборі тих чи інших лікарських засобів. Фактори виглядають наступним чином:

Поради друзів, родичів 23%

Рекомендації фармацевтів 22%

Власний досвід 21%

Реклама в пресі 17%

Ціна 12%

Реклама на ТБ 9%

Медична література 8%

Популярність препарату 5%

Анотація до препарату 4%

Виробник 2%

[Омський бізнес-журнал 2004: 78]

У ході даного дослідження було проведено опитування жителів міста Омська різних вікових категорій про те, які асоціації у людей виникають з приводу російської традиційної і нетрадиційної медицини. Слід зазначити, що спочатку під нетрадиційною медициною розумілася офіційна медицина, а зараз - різні народні методи лікування. В дипломної роботі під нетрадиційною медициною також розуміються народні методи.

беруть участь в анкетуванні були розділені на три групи: студенти ОмГУ, власне фахівці традиційної медицини (практикуючі лікарі), жінки і чоловіки у віці від 40 до 55 років. У кожній цільовій групі не менше 30 осіб. Ось деякі відповіді, які можуть бути найбільш показовими і виражають думку конкретної групи.

У студентів традиційна медицина викликає як позитивні, так і негативні асоціації. Серед позитивних можна відзначити наступні: наука, надійність, чіткий діагноз, кваліфікована допомога, ефективність, перевірені лікарські засоби. До негативних ж відносяться: запах ліків, злі лікарі, хамство, постійні черги, недоброзичливий персонал, дорогі ліки, грубість лікарів, байдуже ставлення персоналу до хворих, несучасне обладнання, нестача медикаментів, побічні ефекти від ліків, неякісне обслуговування, повільна допомога. Нетрадиційна медицина для цієї ж категорії опитаних - це, з одного боку, біодобавки, медитація, йога, 100% виліковування, повільне, поступове, але ефективний вплив на ор...ганізм, східна медицина, голковколювання, аромотерапія; а з іншого боку, дилетантство, недовіра, шарлатанство, сумнівне лікування.

Особливу увагу слід звернути на результати опитування серед такої категорії, як лікарі. Для них нетрадиційна медицина - Це шлях до спасіння, незважаючи на те що вони є представниками традиційної медицини. В основному лікарі позитивно ставляться до нетрадиційних методів лікування. За результатами опитування, для них такий вид медицини асоціюється з китайською медициною, відсутністю черг, затишними приміщеннями, траволікуванням, біоенергетикою. А традиційна медицина викликає у працівників даної сфери лише негативні емоції і асоціації. До них відносяться: брак фахівців, дорогі ліки, приниження, неякісні препарати, грубе ставлення до пацієнта через умови праці. Таким чином, ми бачимо невдоволення лікарів умовами праці, заробітною платою, ставленням до себе. Можна припустити, що традиційна медицина знаходиться в поганому стані.

Наступна категорія опитаних являє собою групу людей 40 - 55 років з середньо-спеціальною та вищою освітою. За підсумками анкетування було виявлено, що для них традиційна медицина асоціюється з кваліфікованою допомогою, недоступністю лікування, низькою якістю препаратів і обладнанням, неефективністю, чергами, хамством, поверхневим лікуванням, некваліфікованими лікарями, грубим ставленням до пацієнтів, байдужістю, неуважністю лікарів, поганим обслуговуванням, яке не коштує тих грошей, які доводиться платити. Очевидно, що опитані даної вікової категорії розчаровані в традиційній медицині, до цього віку вони встигають перенести різні захворювання і зіткнутися з традиційним медичним обслуговуванням, найчастіше безкоштовним і в державному медичному закладі. Тому для них основним і надійним методом лікування стає нетрадиційна медицина. В ході дослідження було виявлено, що саме даний вид медицини - це один з основних способів лікування, ефективні та перевірені методи, здоров'я і свобода, профілактика всіх хвороб, майбутнє.

За даними опитування можна зробити наступний висновок: у всіх груп людей, що брали участь в анкетуванні, в основному, негативне ставлення до традиційної медицині. Негативне ставлення до традиційної медицині виявляється через слова, що мають негативне конотативне значення. Наприклад, такі слова: хамство, байдужість, приниження, брутальність. Нетрадиційна медицина викликає велику довіру у категорії осіб у віці від 40 до 55 років, що може бути пов'язано з безпосереднім зіткненням з традиційною медициною і подальшим розчаруванням в ній, що послужило поштовхом до пошуку нових методів лікування, зокрема в області нетрадиційної медицини. Асоціації, пов'язані з нетрадиційною медициною, мають в основному позитивні конотативні значення: здоров'я, свобода, біоенергетика.

Для повного вивчення стереотипів людей в ставленні російської медицини була проаналізована газета В«ЗОЖВ». Дане періодичне видання грунтується в основному на неофіційній медицині, також містить листи звичайних людей, охочих вилікуватися народними засобами по причині розчарування і втрати віри в традиційну офіційну медицину. Ось деякі приклади, що ілюструють негативне ставлення до традиційної медицині:

1. В«Мені 64 роки. Протягом 40 років у мене постійно була висока швидкість осідання еритроцитів (ШОЕ) -35-40 мм/год. Зверталася до всіх лікарів, намагалася знайти причину, але марно. Прийшли до висновку, що під час пологів був занесений стрептокок, який знаходиться в крові. Як від нього позбутися, лікарі не знали. Прочитавши статті професора І.П. Неумивакіна про перекису водню, повірила і вирішила діяти. Зробила очищення кишечника і стала пити за схемою. Через 10 днів здала аналізи і не повірила своїм вухам, коли лікар сказав, що всі показники відмінні В»[ЗСЖ 2003, № 17].

2. В«Рак виявився сильнішим сотні тисяч лікарів і біохіміків. Але боротьба з раком не повинна зупинятися ні на один день В»[ЗСЖ 2003, № 22].

3. В«Дочки 33 роки, страждає поліартритом. Через пігулок і уколів вже В«підсілиВ» шлунок і нирки. Допоможіть їй вилікуватися В»[ЗСЖ 2003, № 20].

4. В«Я страждала печією більше 20 років. Приймала таблетки, намагалася не їсти жирне, сухе, кисле, але все було марно В»[ЗСЖ 2003, № 6].

5. В«У мене був гнійний гайморит. Мені зробили в цілому 22 проколу. Знайомі порадили купити медовий забрус В» [ЗСЖ 2003, № 22].

6. В«Одного разу мій син, ще в грудному віці, застудився, і у нього почався бронхіт. Хлопчик задихався і синів від кашлю, часто лежав у лікарні. Антибіотики знімали задишку ненадовго: кашель повертався знову В»[ЗСЖ 2003, № 17].

7. В«У 1982 році мені поставили діагноз - двостороння фіброзно-кістозна мастопатія. Лікування не призначили. Хірург-онколог попередив: В«Ніякого самолікування, особливо ніяких компресівВ». Восени поїхала в санаторій, там сказали їхати додому і терміново робити операцію В»[ЗСЖ 2002, № 6].

8. В«У сорок років у мене так сильно боліли коліна, що якщо сяду, то встати варто було гірких мук. Ходив по лікарям, лікувався, але полегшення не наставало В»[ЗСЖ 2004, № 7].

9. В«Ця історія почалася рік тому, коли мені зробили операцію, видаливши ендометріозних кісту. Про те, що у мене кіста яєчника, лікарі не знали, поки не розрізали, тому лікували антибіотиками. Їх же кололи і після операції. У підсумку після місячного перебування у лікарні виписали з діагнозом В«ендометріозВ», підірваним імунітетом і триваючим запаленням В» [ЗСЖ 2003, № 17].

10. В«Мені 64 роки. Протягом 40 років у мене постійно була висока ступінь осідання еритроцитів (ШОЕ). Зверталася до всіх лікарів, намагалася знайти причину, але марно. Прочитала рецепт в В«ЗОЖВ» і стала лікуватися. Не повірила своїм вухам, коли лікар сказав, що всі показники відмінні В» [ЗСЖ 2003 № 17].

Таким чином, можна зробити висновок про недовіру читачів В«ЗОЖВ» до традиційної медицині і, можливо, до сучасного стану російської медицини в цілому, про втрату авторитету лікарів, про пошуки нових методів лікування. На наш погляд, проілюстровані приклади не є результатом відбору для популяризації газети ЗСЖ, так як в ході проведеного дослідження про стереотипи людей, були отримані результати, що дають об'єктивну оцінку стану російської медицини сьогодні.

Споживачі лікарських засобів і медичних послуг виявилися в складній ситуації, де не доводитися чекати допомоги від лікарів і держави. Основними помічниками в боротьбі з різними недугами стають поради родичів і друзів і реклама. Тому основним завданням реклами лікарських засобів та медичних послуг є переконання споживача в надійності, якості, доступності товару або послуги.

1.2.2 Сучасні проблеми в галузі медицини

21 лютого 2006 в мережі Інтернет було проведено круглий стіл В«PRonlineВ», в якому брали участь фахівці з зв'язків з громадськістю та парктікующіе фахівці в області медицини. За інтерактивним круглим столом порушувалися актуальні теми:

1) зміна законів "Про рекламу" та "Про лікарські засобах "; 2) неінформованість лікарів про нові технології в галузі медицини; 3) консервативність в мисленні лікарів; 4) вплив реклами на поведінку споживачів.

1. Плануються зміни в законах "Про рекламу" та "Про лікарські засоби "актуальні для всіх. Основні обмеження реклами лікарських засобів, встановлені законодавцем в даний час, на думку фахівця з правовому регулюванню рекламного ринку і ринку ЗМІ А. Лаврухиной (Юридична компанія "Альтернатива М"), цілком відповідають і європейським законам, регулюючим рекламу, і вимогам рекламних кодексів.

Велике значення має коректне просування лікарських препаратів, незважаючи на жорсткі деколи вимоги, фахівцям по рекламі вдається знаходити нестандартні творчі рішення, що не виводять рекламний продукт за рамки правового поля. Однак часто рекламні ходи очевидно порушують вимоги законодавства. Багато в чому проблема полягає не в с...амому законодавстві, не в пропонованих вимогах, а в способі їх реалізації, у виконанні законодавства. У цьому контексті фахівці відзначають, що, можливо, більший ефект для впорядковування рекламного бізнесу мало б не жорсткість норм закону, а організація послідовних перевірок аптек, облік рецептів, які виписуються лікарями, перевірка винності виробників у заподіянні шкоди здоров'ю населення. Посилення норм рекламного законодавства в кінцевому підсумку може призвести до відсутності інформації у населення про лікарські засобах, тим самим спровокувавши безграмотне самолікування.

Реєстрація нових лікарських засобів на території Росії вимагає надання виробником клінічно доведених даних з безпеки та ефективності ЛЗ (лікарських засобів). Саме по собі це вже є певною гарантією якості для споживача. І образ лікаря в рекламі може лише це підтвердити. А в рамках нового законодавства може вийти наступне. Реклама йогурту з молочно-кислими бактеріями з використанням образу лікаря буде створювати у споживача враження, що цей продукт є більш ефективним, ніж будь ЛЗ із групи пробіотиків, ефективність якого буде доведена хоч мільйоном досліджень. Набагато розумніше було б заборонити використання образів фахівців не в категорії ЛЗ, а в інших категоріях.

2. Важливість взаємодії з медичною громадськістю визнали всі учасники дискусії. Однак треба визнати, що дані про стан тієї самої громадськості виглядають суперечливо. Виявилося, що 42% лікарів користуються даними, отриманими від колег, найчастіше в "курилці", 28% клініцистів знайомляться з препаратом за фактом - тобто при появі лікарського кошти в лікарні. 35% лікарів дізнаються про ЛЗ з книжок, журналів, конференцій, товариств. І лише 5% фахівців отримують інформацію від представників фармацевтичних фірм. Купують книги, журнали, відвідують конференції, користуються Інтернетом, як правило, молоді фахівці, повні ентузіазму. Таким чином, намітилася тенденція: та частина лікарів, яка дійсно впливає на якість лікувального процесу і мають можливість впровадження нових методик, технологій і підходів до лікування (по причині свого досвіду, службового становища, авторитету) не отримують достовірної, якісної і своєчасної інформації, в силу вищевикладених причин.

3. Варто відзначити і деяку консервативність в мисленні лікарів, які не завжди готові до змін в лікуванні (Використання нових препаратів і апаратури). Це пов'язано з браком достовірної інформації про нові можливості терапії, боязні нашкодити хворому. Крім того, той контингент лікарів, який займається адміністративною роботою (реально впливає

4. посібниках. ефективні. На їхню думку,

Таким чином, можна зробити Необхідно Сьогодні

1.3 Рекламний текст як важливу роль. Основною функцією У вузькому сенсі Його відрізняють та ефективності. Він Тому функцію.

Ю.

У даній дипломній роботі тексту.

ективно мовного спілкування і мовного впливу (прагматиці мови), важливе місце займає проблема розуміння (Сприйняття) мовних повідомлень. На дослідження характеристик самого процесу розуміння центр ваги переноситься і в роботах, що належать до теоретичної прагматиці - Розділом семіотики. Немає сумніву в тому, що В«розуміння знаків, розуміння мови складає основу спілкування В», однак при цьому необхідно розрізняти просто спілкування від ефективного спілкування [Шафф 1963: 343-344].

Звернемося до мовного впливу в рекламі. Одним із суттєвих відмінностей рекламної інформації від інформації рекламного характеру є її спрямованість на досягнення комерційних цілей, тобто цілей просування рекламованого об'єкта на ринку. Як відомо, реклама сприяє досягненню цих цілей, надаючи комунікативне вплив на цільову аудиторію: актуалізуючи і утримуючи об'єкт у свідомості адресатів, розширюючи знання про нього, покращуючи думки адресатів про рекламованому об'єкті, переконуючи в його перевагах, формуючи і підтримуючи зацікавленість у ньому.

Стратегії комунікативного впливу та їх відображення в рекламному тексті розглядає Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор виділяє в рекламному повідомленні комунікативні стратегії двох типів:

1. Позиціонують стратегії, формують певне сприйняття рекламованого об'єкта:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт в ряді конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють зв'язати рекламований об'єкт з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, що допомагають підсилити сприйняття позитивних властивостей рекламованого об'єкта.

2. Оптимізують стратегії, спрямовані на оптимізацію впливу рекламного повідомлення, на подолання несприятливих умов комунікації:

а) стратегії узгодження мови і картин світу комунікантів;

б) стратегії підвищення распознаваема реклами;

в) стратегії підвищення притягальної сили і В«читаності повідомленняВ»;

г) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовуваність повідомлення.

За визначенням А.Н. Баранова, В«суть категорії мовного впливу полягає в такому комунікативному використанні мовних виразів, при якому в модель світу носія мови вводяться нові знання і модифікуються вже наявні В» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своїй роботі В«Мова як інструмент соціальної влади В»досліджує мову як складову частину соціальної рамки або матриці. Згідно концепції Р.М. Блакар, всі, хто користується мовою (не тільки в рекламі), займають позицію влади, впливу [Блакар 1987: 91]. Автор виділяє такі В«інструменти влади В»: 1) вибір слів і виразів, 2) створення нових слів і виразів, 3) вибір граматичної форми, 4) вибір послідовності, 5) суперсегментних характеристики (Емфаза, тон голосу і т.п.), 6) вибір прихованих або припущених передумов. Всі це В«сигнали здійснення відправником вибору у фазі кодуванняВ» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Іссерс [Іссерс 1999] в своїй роботі В«Комунікативні стратегії і тактики російської мовиВ» аналізує різні типології мовної дії таких дослідників, як Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. І. Карасик та ін, а також розглядає способи впровадження в свідомість споживача бажаною для рекламіста позитивної оцінки товару і мотивів для його придбання. В«Техніка рекламного впливу у багатьох випадках полягає в тому, щоб зруйнувати В«индивидуализированную оболонкуВ» і заново змоделювати бажання і мотиви особистості - адресата реклами. Так, поширеним прийомом є В«комплімент покупцеві В», апеляції до снобістським почуттям покупця, свого родуВ« гра на підвищення В». До основних комунікативним прийомам автор відносить (в концепції О.С. Іссерс це комунікативні ходи) рекламне вторгнення в сферу Я споживача:

- комунікативний хід В«Це твоє улюбленеВ», націлений на зміну ієрархії цінностей;

- комунікативний хід В«Це твоя мрія. Ти хочеш цього В», який конструює в свідомості споживача образ майбутнього, бажаний рекламодавцю;

- комунікативний хід В«Тобі (було) погано. З В«ЦимВ» буде добре В», заснований на формуванні мотивів і потреб, акцентує увагу на В«поганому сьогоденніВ» і В«інструментіВ» або технології, за допомогою яких можна позбутися поганого [Іссерс 1999: 228-233].

У рекламі використовуються ті ж самі тактики переконання, що і в будь-якому іншому мовному спілкуванні: позитивна і негативна стимуляція (Обіцянки і загрози), позитивна і негативна В«експертизаВ» (вказівка ​​на користь або шкоду), вираз симпатії, підкуп, апеляція до почуття обов'язку, морального імперативу, самооцінці, якостям партнера, до авторитету, до альтруїстичним відчуттям.

Основні категорії та способи мовної дії розглянуті в роботі І.А. Стернин, мовленнєвий вплив і маніпулювання в рекламі досліджує П.Б. Паршин. В«Рекламне вплив, безсумнівно, знаходиться в рамках мовного впливу, оскільки реклама пов'язана насамперед із текстом. Однак рекламний вплив включає і технічну сторону - графіку, дизайн, відеоряд і т....д., а також має економічну сторону. Ці сторони реклами, строго кажучи, виходять за рамки мовного впливу, хоча на практиці дуже важко відокремити їх від власне мовної сторони реклами В»[Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] виділяє основні засоби впливу на покупця: пряме звернення до потреб споживача (факти в тексті у вигляді характеристик і у вигляді вигод від придбання товару), апеляція до самозбереження, елементи престижності, обігрування новизни товару, використання прагнення людини до комфорту, до отримання задоволень, експлуатація прагнення до економії. Основними критеріями вибору більшості товарів є ціна і якість.

Таким чином, мовленнєвий вплив в рекламі розглядають різні дослідники. Вчені виділяють різні стратегії і тактики переконання, здійснювані за допомогою мови: комплімент покупцеві, апеляція до почуття обов'язку, до альтруїстичним почуттів, до снобістським почуттям і багато інших. Саме за допомогою даних прийомів і здійснюється вплив на покупця. За зворотного зв'язку, тобто купив або не купив споживач рекламований товар або послугу, можна судити про ефективність мовного впливу.

1.4.1 Основні прийоми в рекламі медичних товарів і послуг

Реклама медичних товарів і послуг практично не відрізняється від реклами інших товарів і послуг. Єдиним відмінністю в цій сфері є законодавче регулювання, яке накладає ряд обмежень при рекламуванні лікарських засобів. Фахівцям з реклами доводиться використовувати такі рекламні стратегії і тактики, які не повинні суперечити закону і водночас повинні переконувати споживача в необхідності придбання саме даного товару або послуги.

Переконання - одна з центральних категорії людського життя і діяльності. Людина діє на основі наявних у нього переконань, зміна переконань є одночасно зміною його поведінки. Переконання - це не тільки уявлення про реальність, але і її оцінки, ідеали, символи віри, норми, плани та т.д. Інтуїтивно способи зміни переконань відомі кожному. Всякий процес спілкування будується на основі використання таких способів і без їх використання втрачає свою ефективність. У цьому сенсі основи теорії аргументації загальновідомі. Теорія аргументації вивчає способи впливу на переконання людей. У числі таких способів - посилання на досвід, на більш загальні та удавані достовірними принципи, на традицію або інтуїцію, на здоровий глузд чи смак і т.д. Прийоми, за допомогою яких можуть формуватися і змінюватися переконання, надзвичайно різноманітні і різнорідні. Вони залежать від конкретної області знання, від аудиторії, від соціальних груп і суспільства в цілому, від своєрідності тієї культури, або цивілізації, в рамках якої вони складаються і застосовуються.

Можна сказати, що В«теорія аргументації - комплексна дисципліна, існуюча на стику цілого ряду наук, що займаються вивченням людської комунікації і Пізнання В»[Івін 2000]. У числі цих наук - філософія та логіка, історія і соціологія, лінгвістика та психологія та ін

Згадка про маніпуляції суспільною свідомістю можна знайти ще у Платона. У В«ДержавіВ» він писав про існування В«Хорошою брехніВ», В«доброчесним обманіВ», які правителям слід застосовувати як проти ворога, так і для користі своєї держави [Платон 1971].

За дослідженнями Ю. К. Пирогової [Пирогова 1998], відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. При гострій конкуренції на ринку медичних товарів і послуг ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би В«СтираєВ» з пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. В.Л. Музикант, І.Л. Викентьев та інші також розглядають маніпуляції з класом порівняння і маніпуляції з параметром порівняння. Для даного дослідження актуально відзначити такий прийом, як створення розширеного класу порівняння. У розширений клас включаються медичні товари тієї ж товарної категорії, поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованої марки, але і її безпосереднім конкурентам. Рекламований товар у таких випадках порівнюється не зі своїми аналогами, а з товарами попереднього покоління. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, явно поступаються йому за своїми характеристиками [Музикант 2000]. Наступний прийом, який часто використовується в рекламі лікарських засобів, - створення звуженого класу порівняння. У рекламних гаслах використовуються порівняльні конструкції, але другий член порівняння не називається. Наприклад: В«Зовіракс - працює швидше і ефективніше! В». Слід зазначити і маніпулятивні можливості слова В«першийВ». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова В«першийВ», одне зі значень якого - перший по порядку (дескриптивное значення), а інше - найкращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різних параметра порівняння - порядок прямування і якість. Очевидно, що саме в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Однак поміщають його в такий контекст, який провокує і той, оцінну, інтерпретацію (типова маніпуляція з параметром порівняння).

Рекламісти підкреслюють відмінності марки в рамках штучного класу порівняння, а адресати реклами, мабуть, сприймають марку особливою і в рамках її природної товарної категорії. У цьому сила таких прийомів. Тим часом створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці.

В«Мовне маніпулювання - Це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом В»[Музикант 2000]. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовному маніпулюванні.

Л. І. Рюмшина в роботі В«Маніпулятивні прийоми в рекламіВ» виділяє два основних способи впливу [Рюмшина 2004]. Перший спосіб пов'язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:

- опустити частина інформації або спотворити її;

- узагальнити інформацію до невпізнання:

- вигадати помилкову інформацію:

- поставити запитання і не дати можливості відповісти;

- послатися на авторитети (прийом В«САМ сказавВ»);

- метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.

Однак почуття гумору є одним з найбільш специфічних почуттів, які коли-небудь переживає людина. Тому гумором потрібно користуватися вкрай обережно. Одних він залучає, а інших, навпаки, відштовхує. Метафора є одним з кращих механізмів упаковки смислів і образів. Поетична метафора, наприклад, створює барвистий образ, і переконати людину, що це помилкова метафора, виявляється дуже важко. Чим парадоксальні метафора, тим сильніше її маніпулятивний вплив.

Другий спосіб - впливати на особистісні слабкості людей:

- викликати почуття провини (вчені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);

- полестити;

- викликати жалість до себе, або до інш...их;

- впливати на марнославство (В«прилучитиВ» до значимим іншим, елітній для суб'єкта групі);

- на конкретні інтереси і потреби і т.п.

Точно так само, як навіювання сприяє в подальшому самонавіювання, маніпуляції, В«осідаючиВ» всередині людини, поступово починають В«самовідтворюватисяВ». Тоді можна говорити про вторинної маніпуляції. Саме на це розраховані маніпулятивні прийоми в рекламі: товар повинен бути куплений не один, а багато разів. Споживач повинен В«ЗвикнутиВ» до його покупки.

Крім двох основних способів організації маніпулятивного рівня Л. І. Рюмшина виділяє власне маніпулятивні прийоми в рекламі. Одним з таких прийомів є В«посилання на авторитетиВ», якими, в залежності від категорії респондентів, можуть виступати естрадні співаки, простий обиватель (В«добре інформоване громадянинВ», як у юродивих), референтна група (В«всеВ», В«хороші господиніВ», В«просунута молодьВ» [Рюмшина 2004]. Слід зазначити, що це дуже древній прийом. Крім Рюмшин його розглядають і інші дослідники. Борисов називає його прийомом "свідчення" [Борисов 2001], М. Белянин іменує даний прийом В«додаткове свідченняВ». Цей метод заснований на припущенні, що якщо на підтвердження деякого твердження наводиться додаткове свідчення його істинності, то споживач буде більше довіряти цьому твердженню. Це підтвердження може бути як знеособленим, так і приписуватися конкретним авторитетним особам або групам. У першому випадку це може бути абстрактна посилання на В«клінічну практикуВ», В«відому компаніюВ», В«кваліфікованих експертів В»[Белянин 2004]. Тут же слід зазначити і такий прийом, як В«фургон з оркестром В», сенс якого полягає в подачі інформації як певної цінності, яку нібито поділяє більшість членів групи або суспільства [Медведєва 2003].

Маніпуляція аудиторією може здійснюватися і завдяки різного роду мовним перетворенням, використовуваним для упередженою інтерпретації об'єктивної реальності. За допомогою таких перетворень адресант текстів маніпулятивної комунікації формує думку аудиторії і домагається потрібної йому реакції.

Є. В. Медведєва в роботі В«Рекламна комунікаціяВ» виділяє 4 види мовних перетворень [Медведєва, 2004]. Одне з них - анулюється перетворення. Мова йде про напівправді або брехні, яка в маніпулятивною комунікації видається за істину. У комерційній рекламі, наприклад, це може виражатися в замовчуванні про побічні ефекти або протипоказання лікарського засобу. А. Н. Баранов у книзі В«Введення в прикладну лінгвістикуВ» зауважив, що анулює перетворення часто призводить до виключення з опису деякої частини стану справ [Баранов 2003]. Автор також виділяє протилежне за формою, але схоже по суті фінгірующее перетворення, що вводить в опис ситуації деяких не містилися там спочатку персонажів, події або предметів. Заміна конкретних учасників ситуації більш узагальненими описами за принципом індефінітізірующего перетворення призводить до невизначеності інтерпретації змісту повідомлення. Часто замість узагальненого опису використовуються просто незрозумілі псевдонаукові терміни (Особливо в рекламі БАДів), які утруднюють розуміння тексту, але одночасно створюють ореол притягальною таємничості і збуджуючі цікавість адресата [Медведєва 2004].

Окремо слід сказати про такому прийомі, як В«сценарій проблема - рішенняВ» [Белянин 2004], так як саме він частіше інших зустрічається в рекламі медичних товарів і послуг. У рекламі ліків основний акцент робиться не на задоволенні потреби, а на вирішенні конкретної проблеми. Тому рекламований препарат подається під виглядом засобу вирішення саме цієї проблеми. У рекламі лікарських засобів часто використовується і такий прийом, як створення позитивного прагматичного фону. Основна частина рекламованих товарів, як правило, демонструється на тлі красунь, сильних чоловіків, дітей, щасливих сімей і ласкавих домашніх тварин. Основне значення позитивного прагматичного співрозмовниками. ж слова. Цей прийом Споживач Це відбувається тоді, його слів. вираження.

В той час Метафорична Ще один варіант Представлений Детальна людини. Іншими словами,

2. Особливості рекламування

лікарських засобів

Лікарські засоби - специфічна Представлені жанрів. Самара.

Крім того,в цілях безпеки слід постійно тримати під рукою найбільш подавав і швидкодіючий антигістамінний препарат. Сьогодні медики, дійсно, віддаю перевагу препаратам нового, так званого, другого покоління, основною перевагою яких є відсутність седативного ефекту. Препарати другого покоління, як правило, не викликають сонливості, головного болю та звикання. Такими характеристиками, наприклад, володіє Семпрекс - швидкодіючий препарат від алергії в капсулах. Семпрекс діє в 2-4 рази швидше, ніж його В«побратими - інші антигістамінні препарати в капсулах і таблетках, і при цьому ефективно знімає будь-які симптоми В». Дані жанри активно використовуються в рекламі лікарських засобів, так як викликають у споживача довіру до того чи іншого медичного препарату. Споживач співвідносить себе з людиною, що написав лист, і якщо у них схожі проблеми, то, можливо, рекомендації фахівця він сприйме на свій рахунок і придбає саме той товар, про який розповідає доктор.

Найменш популярні такі жанри, як інтерв'ю, жіноча історія, рекомендації. У рекламі препарату ВЕРОМАКС (В«Нова формула сімейного сексуВ») історія розповідається від особи жінки і починається наступним чином: В«Перший рік нашого сімейного життя ми з Максимом практично провели в ліжку. Через два роки народився Антоша, ми розмінювали квартиру, робили ремонт ... Дитячі хвороби, перший клас, жахливий рік, коли була криза - за всім цим ми і не помітили, що все рідше і рідше нам хочеться близькості. Моя подружка розповіла про знайомого доктора, який порекомендував їй препарат ВЕРОМАКС - виявляється, наші труднощі - це звичайна фізіологічна проблема багатьох сімей. Вони з чоловіком повернули собі радість сімейного сексу приблизно за місяць - завдяки ВЕРОМАКСУ. ВЕРОМАКС - Комбінація природних речовин, необхідних для посилення і підтримки статевої функції як чоловіків, так і жінок В». У рекламі препарату В«ДифлюканВ» використовується жанр інтерв'ю, де звичайні споживачі задають питання про препарат, а представник фармацевтичної компанії дає розгорнуті відповіді. В«Що таке Дифлюкан?В» - В«Це перший препарат, призначений для лікування вагінальної інфекції ... В»-В« А чим він відрізняється від інших лікарських препаратів? В»-В« ... Тепер, в більшості випадків для лікування вагінальної грибкової інфекції достатньо всього однієї капсули ... В»-В« Коли і як слід приймати Дифлюкан? В»... У даному жанрі рекламного тексту використовуються найбільш актуальні питання, які можуть зацікавити потенційних споживачів. І, нарешті, такий жанр, як рекомендації цікавий тим, що в тексті взагалі не згадується назва лікарського кошти. Наприклад: В«Дієтичні рекомендації для хворих з виразковою хворобою і гастритом: Готувати їжу необхідно так, щоб забезпечити хворому органу максимальний спокій, перешкоджаючи надмірному виділенню шлункового соку. Забороняються: свіжі хлібобулочні вироби, смажена картопля, шоколад ... Рекомендується включити в раціон відварне м'ясо і рибу ... В». І тільки після об'ємного тексту, що містить різні поради, може бути присутнім наступна посилання: В«Інформація підготовлена ​​компанією Торрент, виробником препаратів, застосовуваних у гастроентерології: ензістал і ОМІЗАК. Жанр рекомендації використовується нечасто на увазі того, що споживач може не дочитати текст до кінця або просто скористатися рекомендаціями, не звертаючи уваги на рекламовані в кінці тексту препарати.

Таким чином, в ході аналізу були виявлені найбільш часто вживані жанри, такі як стаття, консультація фахівця, відповідь на лист-запитання. Можна припустити, що саме дані жанри є найбільш ефективними при рекламуванні лікарських засобів в друкованих виданнях.

Телебачення також активн...о використовується виробниками лікарських засобів. Однією з перших на російському телебаченні з'явилася реклама знеболюючого засоби Panadol, який всім і кожному рекомендувала Марія в білому халаті: В«Прийміть Panadol - і все!В». Рекомендації псевдолікарі по безконтрольного застосування ліків викликали обурення лікарів і Конфедерації товариств захисту прав споживачів. Після чого було заборонено використовувати в рекламі ліків образ лікаря (п. 3.3 розділу 2 Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Росії), а також створювати в рекламі враження непотрібності звернення до лікаря (п. 1 розділу 2 Зводу і п. 6 ст. 44 Закону В«Про лікарські засобах В») [ФЗ № 86В« Про лікарські засоби В»від 22.06.98]. Тому такий жанр як консультація фахівця при рекламуванні лікарських засобів на телебаченні відсутня. Але слід зазначити, що даний жанр зустрічається в рекламі зубної пасти, а також жувальної гумки.

На телебаченні рекламуються практично всі види безрецептурних лікарських засобів, біологічно активні добавки (БАД), а також вітаміни. Телевізійне оголошення, завдяки специфіці даного каналу комунікації, використовує і усні, і письмові, і образотворчі ресурси реклами. За підсумками дослідження саме телевізійне оголошення є найбільш популярним жанром у рекламі медичних препаратів, так як на його виготовлення та прокат потрібно набагато менше фінансових витрат на відміну від рекламного ролика, відеофільму і т.д. Наприклад, на екрані текстове оголошення, яке повністю проговорюється диктором: В«Алвітіл - оптимальна формула вашого здоров'я В»,В« ОМІЗАК - сучасний препарат для лікування виразкової хвороби В», В«Нео-потенціалом - посилює потенцію і статеву функцію. Нова якість життя! В». В одному випадку звичайне оголошення виростає до розгорнутого рекламного звернення, потім набуває рис В«житейської історіїВ».

Другим за популярністю є такий жанр, як рекламний ролик. Сюжет більшості рекламних роликів лікарських засобів будується на порівнянні: як героєві було погано до застосування ліків і як стало добре після: Coldrex (Знімає симптоми застуди), Nurofen (знімає біль), Imodium (зупиняє діарею) і т.д. Біологічно активні добавки, а також засоби для зниження ваги рекламуються, як правило, не на центральних, а на дециметрових телеканалах, де вартість рекламного часу істотно нижче. Тому ролики триваліші і зазвичай будуються на свідченнях громадян, що вилікувалися або схудлих за допомогою рекламованого зілля. Така реклама досить часто містить порушення як норм федерального законодавства, так і принципів саморегулювання в рекламі: наприклад, представляє БАД як лікарські кошти, створює враження непотрібності звернення до лікаря і т. д. У рекламі В«акул хряща-екстра В»(харчова добавка) повідомляється, що вінВ« блокує розвиток новоутворень, уповільнює ріст пухлин, рятує від артритів, мастопатії, аденоми передміхурової залози, захворювань крові ... В». У рекламі В«КарТСеллВ» (харчова добавка) вказується, що В«одна доза ... дозволяє досягти потрібного ефекту, необхідного для терапії ревматоїдного артриту, псоріазу, онкологічних та інших захворювань В». У рекламі харчової добавки В«Лабре ДжастВ» повідомляється: В«Якщо у вашій родині були випадки онкологічних захворювань, то вам необхідно застосовувати "Лабре Джаст" не менше двох разів на рік В». В рекламі В«ЙохимбеВ» протиставляється В«лікування в лікарніВ» (В«простатиту хоч би що В») і прийом добавки до їжі (В« довбає простатит і задалблівает В»).

Рекламний відеофільм представляє собою жанр більшою тимчасової протяжності, ніж рекламний ролик і по суті ідентичний розгорнутому оголошенню. Дійсно, жорсткі тимчасові рамки ролика не завжди дозволяють у бажаній мірі представити товар або послугу (якщо, наприклад, основне перевага предмета реклами полягає саме в різноманітті функцій, можливостей і пропозицій, універсальності), крім того, такі різновиди реклами, як демонстрація, пряме порівняння, В«житейські історіїВ» або інтерв'ю з покупцем важко укласти в 15-60 секунд ефірного часу; нарешті, існує певна аудиторія, для якої важливі саме подробиці про ті чи інші товари і послуги.

Телепередача може бути побудована інакше, ніж просте спілкування з споживачем із студії: щось середнє між телепередачею і відеофільмом, наприклад, являють собою рекламні передачі: В«Гомеопатія і здоров'яВ» (РТР), В«КлубВ« Здорова родина В»в рамках передачіВ« Дякуємо за покупку В»(ТБ-6).

Програма В«Гомеопатія і здоров'яВ» організована за принципом комбінації прийомів: демонстрація + життєва історія + консультація фахівця + свідоцтво знаменитості. Зберігаються принцип покупки В«не виходячи з домуВ» і аналогії з телевізійним каталогом товарів, з тією лише різницею, що протягом передачі представляв один - Два товари. У програми є постійний ведучий - медик, фахівець в області гомеопатії, який спочатку представляє проблему (захворювання, старіння, тимчасові медичні труднощі), яку можна вирішити, приймаючи рекламований препарат. Виступ провідного доповнюється репліками постійно бере участь у передачі фахівця, професори, доктори наук та ілюструється В«життєвими історіямиВ». Ось як, наприклад, представлений в передачі препарат, що дозволяє справитися з болями в суглобах:

ведучий розповідає про проблему болів у суглобах, відкладеннях солей і представляє товар. Спеціаліст попереджає про необхідність лікуватися, пояснює, чим загрожує запускання даної хвороби, до яких ускладнень вона може призвести, пояснює дія препарату.

В якості оповідачів В«своїхВ» історій - чоловік середніх років, жінка та пенсіонер, спочатку діляться своїми проблемами.

Чоловік: В«У якийсь момент стало так спину схоплювати - сил не було. Зайвий раз нахилитися - десять разів подумаєш. Лікарі сказали: відкладення солей, радили не запускати В» (Слід коментар фахівця).

Жінка: "З певного часу я відчула біль у суглобах і стала, як ходячий барометр. Будь-яка зміна погоди краще Гідрометцентру стала визначати В».

Пенсіонер: В«Мучився я страшно. Як дощик - відразу все болить. І чим тільки не намагався лікуватися. Вирішив: ще одні ліки спробую, і - будь, що буде В».

Спеціаліст знову представляє ліки, пояснює його дію, спосіб застосування. Паралельно в кадрі - герої приймають препарат, вказані телефони, за якими можна зробити замовлення, і адреса, за якою можна переслати грошовий переказ і отримати засіб. Далі слідують розповіді героїв, до яких результатів для кожного з них привело застосування ліки.

Пенсіонер: В«Я взагалі-знав, що суглоби вилікувати - не одного дня справу і тому навіть спочатку собі не повірив. Почав приймати В«СольвейгВ». Через пару тижнів стало краще В».

Ведучий пояснює переваги гомеопатичного засобу перед хімічними, нешкідливість ліки, простоту в застосуванні.

Чоловік: В«Спочатку мені здавалося, щоВ« Сольвейг В»не дуже-то допоміг. Але буквально через два тижні відчув себе набагато краще. А тепер взагалі забув про біль - хоч в спортзал, хоч - в бібліотеку! В».

Спеціаліст повідомляє, що можливі тимчасові погіршення самопочуття і розповідає, як застосовувати ліки, якщо вони виникнуть.

Жінка: В«Я думала, що біль у суглобах - це назавжди. Особливо болісно було до зміни погоди. А з В«СольвейгВ» я зрозуміла, що ні погода, ні вік - не перешкода. Звичайно, іноді згадую, як важко було нагнутися. А зараз - як ніби це було в минулому житті. А про погоду я дізнаюся тільки з програми новин В».

Слід детальна інформація про повне найменування, упаковці, ціною товару, часу, протягом якого можна зробити замовлення (цілодобово), контактні телефони, умовах замовлення.

Клуб В«Здорова сім'яВ» в передачі В«ТелемагазинВ« Дякуємо за покупку В», що представляє собою блок розгорнутих, у порівнянні у звичайній В«рекламною паузоюВ», звернень декількох рекламодавців, побудований переважно на основі В«життєвих історійВ», герої яких не тільки діляться проблемою, дозволяють її за допомогою рекламованих товарів і послуг, ал...е і виступають як прості покупці, оцінюючи товар, і як люди, що демонструють можливості застосування, що розповідають про переваги, тобто є не тільки носіями, але і трансляторами рекламної ідеї.

Таким чином, реклама на телебаченні є самим ефективним способом інформування споживачів про медичні препаратах. Телебачення поєднує в собі звук, текст, картинку, що згодом дозволяє покупцеві ідентифікувати потрібний йому лікарський засіб.

Медичні препарати також активно рекламуються на радіо. Рекламні тексти звучать у вигляді рекламного оголошення, джинглу, радіо-ролика, радіо-передачі за участю спеціаліста. Найбільш часто в рекламі лікарських засобів на радіо використовується розгорнуте рекламне оголошення: В«Дерматит? Псоріаз? Екзема? Хвороби шкіри відступають перед ПСОРІЛОМОМ. Крем, гель для душу і спрей призначені для щоденного догляду за шкірою ... Даний комплекс при регулярному використанні наближає якість життя хворих шкірними захворюваннями до звичайного, здоровій людині ... Ефективність підтверджена клінічними дослідженнями. Перед використанням зверніться до лікаря. За довідками звертатися за телефоном ... В». Часто можна почути рекламу у вигляді В«пісенькиВ», джинглу: В«Натуральний піносолВ».

У процесі дослідження були проаналізовані жанри реклами лікарських засобів. За даними аналізу на перше місце за частотою вживання виходить рекламна стаття, консультація фахівця, рекламне оголошення, рекламний ролик. Менш поширений жанр інтерв'ю, життєвої або жіночої історії, рекомендації. Даний аналіз допомагає розкрити основні особливості, форму рекламування лікарських засобів.

2.1.2 Стереотипи і мотиви, експлуатовані в рекламі лікарських засобів

Достаток препаратів на російському фармацевтичному ринку ставить перед споживачем складне питання: якому лікам віддати перевагу. Вибір залежить від безлічі факторів. Практика показує, що при виборі препарату покупець орієнтується передусім на поради друзів і родичів, рекомендації фармацевтів, власний досвід і рекламу [Юданов 2004]. Реклама лікарських засобів відіграє немаловажну роль при виборі того чи іншого препарату. Створюючи певні стереотипи, вона спонукає споживача до дії. Вивчення даних стереотипів і мотивів потенційних покупців є одним із аспектів вивчення особливостей рекламування медичних препаратів.

Для того щоб спонукати цільову аудиторію здійснити конкретну покупку, реклама лікарських засобів головним чином апелює до наступного:

перше, в рекламі експлуатується те, що людина хоче зміцнити і покращити здоров'я.

друге, профілактика захворювань - немаловажна мотивація.

третє, споживач хоче підвищити тонус і енергію, поліпшити своє самопочуття.

четверте, це в основному стосується жінок, яких турбує проблема поліпшення зовнішності і схуднення. У ході аналізу було виявлено, що до загальновідомих факторів, стимулюючим споживання лікарських препаратів, у тому числі і БАДів, відносяться:

В· недуга, неміч, старіння: В«Верона - підвищує загальний тонус В»,В« Нео-потенціалом - нова якість життя В»,В« Бальзам Бітнера - здоров'я нашої сім'ї В»;

В· втрата близьких, втрата матеріального статусу і матеріальна нестабільність;

В· стреси, конфлікти: В«Геримакс - моя вірна захист від грипу та застуди! В»;

В· хворобу близьких і страх змін;

В· втрата соціального статусу.

Ці фактори активно використовує реклама.

Спираючись на класифікацію використовуваних в рекламі ліків мотивів, запропоновану А. Криловим і О. Зуенковой в статті В«Реклама біоактивних добавок і вітамінівВ» [Крилов, Зуенкова 2003], в ході аналізу були виділені основні мотиви, які використовуються в рекламі лікарських препаратів:

1. Раціональні мотиви:

- подвійну дію (В«Андрокур 50В« або В«Мотілак - прокінетик подвійної дії!В», В«Нурофен Плюс - подвійне дію проти болю! В»);

- зручність застосування (контрацептив В«МІНІЗІСТОН);

- чинник економії або цінова ефективність; (В«Противиразковийфактор препаратВ« Квамател В«:В» Квамател - ефективно,, безпечно, економно В«АбоВ« От біда, ліки нині не кожному по кишені: криза і нічого смішного: ємність Назол в 3 рази більше, ніж у інших засобів! В»);

- вплив окремих речовин (В«ульфамід - зміна на краще! Блокатор Н-2 рецепторів третього покоління! В»);

- економія часу лікування, швидкість дії (В«АцикловірВ« значно скорочує час лікування герпетичних уражень В«або в рекламному ролику лікарського засобу Сорідон: В«У мене так сильно болить голова: одна таблетка Сорідона і вже через 15 хвилин я забуду про біль, час пішов! В»);

- можливість вибору (В«ЕкзифінВ». Вибір за вами! В»- ліки

від різних шкірних захворювань В»);

- не приносить шкоди одязі (В«Індовазин В«- Мазь від ударів, гематом, яка не залишає плямВ»);

- надійність і гарантія (В«Пумпан - надійна робота вашого серця! В»);

- оптимальний склад (наприклад, «³таміни Центрум - 30 елементів, від А до цинку, повна формула В»);

- смакові якості + жувальна форма (В«Са Д3 Нікомед - жувальні таблетки з апельсиновим смакомВ»);

2. Емоційні мотиви:

- сексуальність, У цьому випадку Проблема. обов'язків.

2.

3.

4. Наприклад, Складність На відміну від

У нашому

кашель

Реклама

Здоров'я У ході дослідження були виявлені успіх.

2.1.3

В ході У даній

Для стилістики

Тексти, Але варто зауважити,

Щоб т.д.

Зручність Тому Підвищити

. Метафора, порівняння, уособлення, різні види повторів, рима - всі це широко представлено в рекламі лікарських засобів. При всьому достатку мовних засобів впливу, яке характерно для рекламних текстів, необхідно пам'ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Відмітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, зокрема, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка надає тексту особливу енергетику, посилюючи його сукупне образно-мовне вплив на масову аудиторію. Наведемо деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції.

перше, не можна не відзначити той факт, що в рекламі лікарських засобів присутня велика кількість евфемізмів. Мета евфемізмів в даному випадку - пом'якшити непристойне слово або те, про що не прийнято говорити прямо. Часто такий прийом використовується в рекламі засобів від діареї, грибкових захворювань, порушення потенції. Наприклад, в рекламі препарату від діареї Еспумізан використовується наступне словосполучення: В«У животі ураган ...В». Інший приклад: «³д ведмежою від хвороби всіх лопедіум корисніше! В». Даний прийом усуває відчуття незручності у споживача.

Використання прецедентних висловлювань у рекламних слоганах дозволяє не розповідати про саму проблему, а лише побічно відсилає до неї, оскільки дана проблема позиціонується як вже вирішена: В«Гастал - в шлунку все спокійно!В», В«Тербінокс - грибок тут більше не живе!В», В«Терафлекс - останнє слово в лікуванні суглобів!В».

Особливу увагу слід приділити римованим конструкціям, тому що саме рима за підсумками аналізу зустрічається в рекламі медичних препаратів найчастіше. Можливо, це пов'язано з тим, що більшість ліків мають складні назви, важкі для запам'ятовування. Використання рими в рекламі таких засобів дозволяє без праці запам'ятати назву і навіть слоган, в якому воно обігрується. Наприклад, на перший погляд назва препарату В«Бром Гексін Берлін Хі В»може здатися важким для сприйняття, але в слоганіВ« Якщо кашляєш - прийми Бром Гексін Берлін хі! В»Воно не здається вже такою складною. Для тог...о щоб запам'ятати цілу серію лікарських засобів використовується наступний прийом, також заснований на застосуванні рими в поєднанні з питанням: В«Застуда? - Супріма-плюс. Біль у горлі? - Супріма-лор. Турбує кашель? - Супріма-бронхо. Супріма - при застуді незамінна В». Активно рима використовується в рекламі препаратів від проблем з травленням: В«Мезим для шлунка незамінний! В»,В« Шлунок втомився - прийми фестал! В»,В« В животі ураган? Приймай Еспумізан! В»,В« пензітал - щоб шлунок не страждав! В».

Не тільки римовані конструкції в рекламі ліків полегшують сприйняття інформації, але також використання стійких фраз і виразів, фразеологізмів: В«Ліки від простуди Колдрекс: Сім бід - одна відповідь! В»,В« Льодяники від ангіни СТРЕПСІЛС: Коли застуда бере за горло В». Епанафора надає тексту симетричність (В«Геримакс - енергія швидкості! Більше женьшеню, більше енергії В»), що також робить слоган запам'ятовується.

Такі стежки і фігури, як метафора, порівняння, епітети, уособлення, надають рекламному тексту емоційність, виразність, образність. Наприклад, метафора зустрічається в наступних рекламних слоганах: В«Натальсід - енергія моря для вашого здоров'я!В», В«Біль схопила за горло? Розтисни її залізну хватку! В»,В« Колдрекс макс грип - нищівний удар по грипу і простуді! P.s. І не викликає сонливості! В». Використання розгорнутого порівняння: В«ВЕНТЕР. Кислота в шлунку людини як дятел, який зробив своє дупло в хворому дереві. Якщо захисний шар слизової оболонки шлунка ослаблений як кора дерева, то кислота проникає до м'язового шару і пошкоджує його. Лікарі лікують виразку двома способами: одні лікують дерево, інші ж стріляють в дятла. Більшість з них вирішуються на обстріл. А як ви? В». В даному випадку зображуване явище явним чином уподібнюється іншому за загальним для них ознакою, і при цьому в об'єкті порівняння виявляються нові, неординарні властивості.

Уособлення створює ефект В«Ожила проблемиВ». Така проблема сприймається як реально-існуючий персонаж: В«Біль схопила за горло? Розтисни її залізну хватку! В»,В« Кашель і хрипота атакують? Нежить порушує правила? Застуда загрожує видаленням? В». В даному випадку необхідно такий засіб, який би впоралося з трьома ожилими неприємностями: болем, кашлем і застудою, і рішення міститься в кінці рекламного тексту - В«Холс - застуда вас не зупинить! В»та ін

Таким чином, в ході аналізу було виявлено, що в рекламі медичних товарів активно використовуються мовні засоби виразності: метафора, порівняння, уособлення, повтори та ін Лікарські засоби - специфічний товар, придбання та використання якого здатне вирішити реальні проблеми, пов'язані зі здоров'ям людини. Тому рекламісти прагнуть надати рекламі образність і виразність.

2.2 Особливості рекламування комерційних медичних клінік і державних медичних установ

2.2.1 Аналіз рекламних текстів комерційних медичних клінік

Сьогодні реклама грає велику роль при виборі того або іншого медичного закладу, особливо якщо клініка є комерційною. Реклама перш всього інформує споживача про нових лікувальних центрах, яких стає з кожним днем все більше в місті Омську. Але мета комерційної реклами не тільки інформувати, але і переконати потенційного клієнта обрати ту чи іншу клініку. Тому рекламісти використовують різні стратегії і тактики, мовні засоби для того, щоб вселити необхідність звернення до певного постачальника медичних послуг.

Медичні установи рекламуються двома способами. Одні розміщують звичайні рекламні ролики. Як, наприклад, клініка з пересадки волосся Real Trans Наir, чий ролик В«ЛисийВ» (В«А тобі, лисий, я телефон не скажу!В»), Де молода людина запізнюється на літак, намагаючись довести на паспортному контролі, що лисий чоловік на фотографії в паспорті - Це він, в 2000 році зайняв 1-е місце в номінації В«Краса та здоров'яВ» конкурсу В«Телевізійна рекламаВ» X Московського міжнародного фестивалю реклами.

Інші медичні заклади роблять ролики по схемі реклами БАД. У них лікарі і пацієнти утихомиреними голосами розповідають про чудових методах лікування наркоманії (клініка Маршака), ожиріння та ін в рекламованому лікувальному закладі.

На радіо також розміщують рекламу медичних установ, особливо стоматологічних. Наприклад, радіослухачам відомий джингл стоматологічної клініки В«Майстер ДентВ»: В«Майстер Дент - мережа стоматології. Номер наш єдиний: 274-10-01 В».

Друковані засоби масової інформації також рекламують різні лікувальні центри. В даному дослідженні ми аналізували рекламні тексти медичних клінік, надруковані в газетах (В«Здоров'яВ», В«Комсомольська правдаВ») і журналах (В«ОксюморонВ», В«Дороге задоволення в Омську В»,В« Я купую В»). У цих виданнях присутня реклама наступних медичних установ:

- стоматологічні клініки: В«ГармоніяВ», В«ОмДентВ», В«Спартамед VIP В»,В« Центр стоматології професора Бокой В» та ін;

- діагностичні центри: В«Академічний центр лабораторної діагностикиВ», В«Центр комп'ютерної діагностики СМК РАВІС-МескітВ» та ін

- дитячий медичний центр В«До 16В»;

- лікувально-діагностичні центри: В«ДіасорбВ», В«ЛідіяВ», В«Медичний центр гінекології та урології В«ДАСВ» та ін

Аналіз рекламних текстів даних установ може будуватися за наступною схемою: оформлення та дизайн, наявність реквізитів, в якому жанрі представлений текст, наявність речевоздействующіх прийомів, стилістичні і мовні особливості тексту.

Реклама стоматологічної клініки В«Спартамед VIP В»

Реклама даної клініки дуже добре представлена ​​в Омському журналі В«ОксюморонВ» (№ 3-7, 2005). У цьому журналі в кожному наступному номері розміщувалася реклама клініки, але з деякими змінами. Проте в цілому рекламна стратегія витримана в єдиному стилі: єдина колірна гамма, дизайн, побудова тексту, вибір мовних засобів.

Рекламне оголошення дано на цілу сторінку. Основний фон, на якому розміщені слоган і ілюстрація, - яскраво-жовтого кольору. Ілюстрації та текст взаємно доповнюють один одного. Ілюстрація демонструє споживачеві майбутнє, в яке перетвориться даний після придбання ним товару, а текст роз'яснює показане і його привабливість.

Наприклад:

- слоган В«Подаруйте зубам посмішку!В» поєднується з картинкою, на якій зображений квітку, пелюстки якої зроблені з жувальної гумки В«Спартаmed VIPВ»;

- слоган В«Ремонт і відновлення посмішок будь-якої складності В»поєднується з картинок, на яких зображені подушечки жувальної гумки В«Спартаmed VIPВ» у вигляді посмішки;

- слоган В«А чим ви можете похвалитися?! В»поєднується з низкою ілюстрацій, на яких зображені динозаври, гризуни, восьминіг, акула, слон.

Під кожною картинкою йде опис зубів кожного з перерахованих тварин. Наприклад: В«у акул великі трикутні, з зазубреними краями зуби В». В даній рекламі присутня візуальна метафора. В даному випадку зображення рекламованого товару пов'язане з об'єктом іншої категорії, властивості якого переносяться на просувний продукт. У всіх рекламних оголошеннях досліджуваної клініки в правому нижньому кутку дані реквізити: контактний телефон і адресу.

Рекламний текст представлений у вигляді інтерв'ю між пацієнтом і лікарем (питально - відповідна структура). Таке побудова тексту вселяє велику довіру до клініки, так як учасником інтерв'ю є конкретні люди, існуючі в реальному світі: пацієнт і лікар - стоматолог - Терапевт Легкодимова Марія Юріївна. Бесіда носить емоційний характер, що підкреслюється достатком оклику і питальних речень. Наприклад:

- В«Наша клініка вибрала систему відбілювання ZOOM! В»;

- В«Але, може, варто просто купити відбілюючий гель в магазині? В»;

- В«Ні в якому разі!В».

Якщо питання пацієнта представляють собою прості конструкції, без причетних і дієприкметникових оборотів, то відповіді фахівця за своєю структурою набагато складніше. ...Це пов'язано з тим, що опис різних технологій в області стоматології вимагає наявності певного наукового стилю, що змушує повірити читача в достовірність інформації. Складні пропозиції, наукові терміни - Все це присутнє в тексті. Наприклад:

- В«Кореневі канали найкраще обробляти за допомогою спеціальних механічних наконечників, які дозволяють якісно пролікувати і запломбувати канал і скоротити час лікування В».

- В«У клініці ми використовуємо систему гвинтових імплантантів, виготовлених з чистого титану, які добре приживаються в кістковій тканині В».

Але варто зауважити, що слів і виразів, які зовсім були б не зрозумілі читачем, немає, так як це могло б викликати втому і в кінцевому підсумку перемикання на інше джерело інфорамціі.

Що стосується мовних засобів вираження, риторичних фігур і тропів, то їх зустрічається дуже мало (анафора: В«Ось це рівень, ось це технології!В»), Так як основний акцент стоматологічна клініка робить на дизайні, колірному оформленні та іллюстаціях. Варто зауважити, що клініка використовує і різні маркетингові ходи для залучення більшого числа клієнтів. Наприклад, сезонний розпродаж у клініці В«Спартаmed VIPВ»:

- В«на кожну металокерамічну коронку - знижка 700 рублів В»;

- В«на лікування кожного зуба - Знижка 300 рублів В»;

- В«на відбілювання зубів в клініці - знижка 2300 рублів В».

Реклама Центру стоматології професора Бокой

Даний Центр стоматології позиціонує себе як єдиний в місті Омську професорський центр. На всіх рекламних щитах, розтяжках з рекламою даної клініки присутнє слово В«єдинийВ». У свідомості споживачів даний центр асоціюється як єдиний професійний і професорський центр. Це пов'язано з тим, що слова В«професорськийВ» і В«професійнийВ» дуже співзвучні і мають однаковий початок - В«професі ...В». Споживач часто не дочитує слова до кінця, а додумує їх значення сам.

Важливо також, що клініка сама називає себе досить символічно - В«Служба порятунку зубівВ». Це приваблює споживача своєю унікальністю, так як це не просто стоматологічна клініка, а служба порятунку.

Кольорове оформлення всіх рекламних оголошень Центру витримано в єдиному стилі: зелений колір (оформлення логотипу Центру) і червоний колір (оформлення ілюстрацій, що виражають небезпеку). Варто відзначити, що ілюстрація тісно пов'язана з текстом реклами.

Наприклад:

- В«Не хочете, щоб вам коли-небудь подарували це на Новий Рік? В», потім йде зображення вставної щелепи, перев'язаною подарунковій стрічкою, потім знову текст: В«Ходіть вчасно до стоматолога!В».

Таким чином, картинка замінює собою слово В«ЦЕВ», демонструючи небезпека наочно. Вставна щелепа червоного кольору, а логотип клініки - зеленого. Звідси випливає висновок: ходіть вчасно до стоматолога в Центр стоматології професора Бокой, і вам ніколи не подарують вставну щелепу.

Важливою особливістю всіх рекламних текстів досліджуваного Центру є те, що на початку кожного рекламного повідомлення розповідається невеличка історія, деякий введення в проблему, але відразу не йдеться про клініку. Наприклад:

- В«Біда, як відомо, приходить тоді, коли її не чекаєш. Одного разу ви лягаєте спати, але серед ночі прокидаєтеся від того, що один з зубів починає нити й боліти ... В»;

- В«Якщо зморшки на лобі можна заховати під чубок, а неідеальні ноги - під довгу спідницю, то посмішку не сховаєш нікуди. Тим часом у Росії, як і в усьому світі, посмішка ставати ознакою життєвого успіху ... В».

Вся рекламна концепція клініки побудована на її (клініки) унікальності. Ряд статей в Омському журналі В«Я купуюВ» описує унікальні особливості Центру. Одна зі статей так і називається В«Клініка, відмінна від інших В».

У статті називаються унікальні характеристики:

- правильна рання діагностика;

- найкращі технології та матеріали;

- колектив клініки - це команда;

- любов - перш ніж лікувати пацієнта, треба його полюбити.

Для додання рекламним статтям більшої виразності і експресивності використовується емоційно - забарвлена лексика: задоволення, ласкавий лікар, увагу, здорова усмішка, дружній, щасливий, радість і т.д.

У слоганах і заголовках присутній велика кількість особових займенників: В«Приходьте до нас, і ми обов'язково вам допоможемо!В», В«НашаВ« Служба порятунку В»збереже вашу посмішку природної, здорової і красивої!В».

Наявність великої кількості особистих займенників вказує на особистий характер звернення, індивідуальний підхід та увагу.

Реклама дитячого медичного центру В«До 16В»

Реклама даного центру зустрічається як в глянцевих журналах (В«ОксюморонВ», В«Я купуюВ», В«Бізнес-курсВ»), так і в газеті В«Здоров'яВ». Логотип клініки - це цифра 16 зеленого кольору з дитячим обличчям всередині цифри 6. Даний логотип присутній у всіх статтях і залишається незмінним. Практично завжди рекламний матеріал супроводжується фотографіями, на яких зображені лікар і пацієнт-дитина, на обличчі якого завжди помітна посмішка. У кінці статті завжди є реквізити: адреса і контактний телефон.

Реклама представлена ​​і у вигляді рекламної статті або замітки, і у вигляді інтерв'ю. Заголовки зазвичай не відносять споживача безпосередньо до самого центру, а містять абстрактну інформацію: В«Весняний імунітетВ», В«Тепер нас двоєВ», В«Серце як на долоніВ» ...

Дитячий медичний центр В«До 16В» робить акцент на унікальності надаваних послуг. Це і ефективність і простота обслуговування, спеціалізоване обладнання, особливий підхід до В«маленькоїВ» пацієнту:

- В«Поставити точний діагноз навіть найскладніших захворювань нирок та серця можуть практично за один день В»;

- В«Лабораторія з найсучаснішим обладнанням, кабінети УЗД та функціональної діагностики з японськими апаратами останнього покоління В»;

- В«Вузькі фахівці ведуть прийом в один час, що дозволяє виявити супутні хронічні захворювання В»;

- В«Достатньо просто подзвонити по телефону, щоб потрапити до кваліфікованим дитячим фахівцям В».

Аналізовані тексти починаються з емоційно-забарвлених пропозицій, що є способом залучення уваги до тексту: В«Оживити разом з природою, а не навпаки!В», В«Явище на світ нового життя - Диво! І клопітка справа для майбутніх мам і тат В». Слід зауважити, що не лише вступні пропозиції містять емоційно-забарвлену лексику. У самому тексті присутні розмовні слова і вирази: В«Ваше чадоВ», хвороба - В«весняне непорозумінняВ», В«10-денний курс зведе нанівець ризик простудних захворюваньВ», В«віруси, що переносяться шкідливими комашками В». За допомогою такої лексики проблема з дитячим здоров'ям підноситься в більш м'якій формі, що особливо важливо для батьків.

Слід зазначити, що в Омську газетах і журналах дуже багато реклами медичних приватних клінік. На мій погляд, це пов'язано з тим, що не всі можуть дозволити собі платне медичне обслуговування. І рекламістам доводиться переконувати, умовляти, вселяти необхідність користування

Особливо слід зазначити, що свідомості);

На наш погляд, унікальності. технології. Єдине Розмовна Звідси Даний якості медичної допомоги;

пропонують. Швидше У вигляді У більшості Деякі Міська У рамках, Апарат УЗД. З отриманням нового обладнання в поліклініці практично зникли черги ... В». Міська клінічна лікарня № 11: В«По національному проекту поліклініка отримала ряд сучасної діагностичної апаратури ... З придбанням нової медичної техніки діагностичні можливості поліклініки значно розширилися В».

Окремо необхідно виділити стилістичні і мовні особливості досліджуваного матеріалу. На відміну від реклами приватних клінік, аналізовані статті практично не містять експресивно-забарвлену лексику, риторичні прийоми, мовні засоби виразності. Тексти тяжіють до наукового стилю, містять складні синтаксичні конструкції, велика кількість наукових термінів, спеціалізованої ...лексики. Все це ще раз підтверджує нерекламному характер інформації. Статті інформують населення про зміни в охороні здоров'я у зв'язку з реалізацією національного проекту, які повинні повернути гарне ставлення громадян до державних медичних установ. Помилкою, можливо, є подача матеріалу в складній для сприйняття формі. Наприклад: В«Стоматологічна поліклініка на 180 відвідувань у зміну має відділення стоматології, ортопедії, физиокабинет і розташована на околиці міста, що дозволяє своєчасно і кваліфіковано санувати і проводити протезування малозабезпеченої категорії хворих, а також протезувати пільговиків без значних переїздів і витрат В». Використовуються терміни, не зрозумілі простій людині: В«З основних методів обстеження проводяться клінічні, біохімічні, рентгенографія, УЗД абдомінальне, фіброгастроскопія, спірографія, холтермоніторірованіе ... В».

Отже, можна зробити висновок про те, що останнім часом, особливо після початку реалізації національного проекту В«Здоров'яВ», стала з'являтися інформація про державних медичних установах. Вона не носить рекламний характер, її мета - повернути втрачену довіру пацієнтів. У текстах присутні речевоздействующіе прийоми: новітнє обладнання, кваліфікований персонал, нові методи діагностики та лікування. Що стосується мовних засобів впливу, то в даних текстах вони відсутні. Але поява інформації про державних медичних установах - це вже крок вперед, оскільки до сьогоднішнього дня знайти публіцистичні статті, в яких би детально розповідалося про лікарнях міста Омська, було практично неможливо.

Висновок

За останні роки реклама в Росії пережила і період досить бурхливого розквіту, і період відносного спаду. Зараз рекламний бізнес продовжує розвиватися і сприяє формуванню особливої вЂ‹вЂ‹сфери комунікації зі своєрідним російською мовою, специфічними принципами створення повідомлень і критеріями їх ефективності. Мовне своєрідність цієї сфери, що виявляється в мові рекламних повідомлень, являє безсумнівний інтерес для лінгвістів і робить вплив на В«великийВ» російську мову. Реклама - це одна зі сфер використання мови, де він служить насамперед інструментом увещевательной комунікації, метою якої є спонукати адресата, що сприймає рекламне повідомлення, певним чином модифікувати свою поведінку.

В дипломній роботі була зроблена спроба виявити і проаналізувати особливості рекламування медичних товарів і послуг. Слід зазначити, що медична послуга відрізняється від товару і має певні особливості, що в свою чергу впливає на процес її рекламування. Невідчутність, нездатність до зберігання, відсутність володіння - всі ці риси створюють деякі труднощі при продажу послуги. Тому фахівцям з реклами доводитися йти на різні хитрощі, використовувати різноманітні стратегії, щоб підвищити довіру покупця.

У процесі дослідження було проведено соціологічне опитування про те, які асоціації виникають у людей з приводу традиційної і нетрадиційної медицини. За даними опитування можна зробити наступний висновок: у всіх груп людей, що брали участь в анкетуванні, в основному, негативне ставлення до традиційної медицині і, можливо, до сучасного стану і якості послуг, що надається сучасною російської медициною. Для повного вивчення стереотипів людей щодо медицини була проаналізована газета В«ЗОЖВ». Дослідження показало, що читачі В«ЗОЖВ» не довіряють традиційній медицині і знаходяться в пошуках нових методів лікування. Тому споживачі лікарських засобів і медичних послуг опинилися в складній ситуації, де не доводитися чекати допомоги від лікарів і держави. Основними помічниками в боротьбі з різними недугами стають поради родичів і друзів і реклама. Звідси основним завданням реклами лікарських засобів та медичних послуг є переконання споживача в надійності, якості, доступності товару або послуги. Таким чином, можна зробити висновок про необхідність створення способів реалізації та виконанні законодавства, так як просте посилення норм може призвести до відсутності інформації у населення про лікарські засоби. Агресивна реклама змушує споживачів витрачати більше коштів, ніж необхідно, переконує їх у унікальності та нешкідливості препарату. Довірливий покупець може серйозно нашкодити своєму здоров'ю, вірячи рекламі. Сьогодні уряд Російської Федерації намагається вирішити дані питання за допомогою спеціальних законів, але недосконалість російського законодавства не дозволяє поки повністю уникнути всіх проблем в галузі медицини.

У процесі дослідження були проаналізовані жанри реклами лікарських засобів. За даними аналізу на перше місце за частотою вживання виходить рекламна стаття, консультація фахівця, рекламне оголошення, рекламний ролик. Менш поширений жанр інтерв'ю, життєвої або жіночої історії, рекомендації. Даний аналіз допомагає розкрити основні особливості рекламування лікарських засобів.

Також в ході дослідження були виявлені фактори, які впливають на прийняття рішення про купівлі того чи іншого препарату. Більшість рекламних повідомлень апелюють до таких темам як здоров'я, профілактика захворювань, гарне самопочуття, гарна зовнішність. Були також проаналізовані раціональні мотиви, які використовуються в рекламі медикаментів: подвійна дія, зручність застосування, ефективність; та емоційні: сексуальність, страхи, проблеми, успіх. Дослідження рекламних текстів показало, що лікарські засоби позиціонуються як засоби, що дозволяють вирішити проблему. Таким чином, поєднання раціональних та емоційних аргументів дає можливість впливати на споживача комплексно.

У рекламі медичних товарів активно використовуються мовні засоби виразності. Лікарські засоби - специфічний товар, придбання та використання якого здатне вирішити реальні проблеми, пов'язані зі здоров'ям людини. Тому рекламісти прагнуть надати рекламі образність і виразність.

У дипломній роботі аналізуються рекламні тексти приватних і державних медичних установ. Було виявлено, що необхідно боротися з негативними стереотипами, що склалися у людей по відношенню до приватним клінікам, враховувати мотиви пацієнтів при виборі того або іншого медичного установи. Даний аналіз показав, що Омські комерційні клініки використовують різні прийоми аргументації, стилістичні та мовні засоби впливу у боротьбі за свого клієнта. Також можна зробити висновок про те, що останнім часом, особливо після початку реалізації національного проекту В«Здоров'яВ», стала з'являтися інформація про державних медичних установах. Вона не носить рекламний характер, її мета - Повернути втрачену довіру пацієнтів. У текстах присутні речевоздействующіе прийоми: новітнє обладнання, кваліфікований персонал, нові методи діагностики і лікування. Що стосується мовних засобів впливу, то в даних текстах вони відсутні.

Таким чином, дана робота дозволяє зробити певні висновки про особливості рекламування медичних товарів і послуг.

Бібліографія

1. Баранов А. Н. Введення в прикладну лінгвістику. М., 2001.

2. Белянин М. Методи рекламного впливу// Реклама. 2004. № 1.

3. Благоєв В. Маркетинг: визначення та приклади. Софія, 1989.

4. Блакар Р.М. Мова як інструмент соціальної влади// Мова та моделювання соціальної взаємодії. М., 1987. С.88-125.

5. Бове К.Л., Аренс Л. Сучасна реклама. Тольятті, 1995.

6. Борисов Б. Л. Технології реклами і PR. М., 2001.

7. Булигіна Т. В. Граматичні і семантичні категорії і їх зв'язку// Аспекти семантичних досліджень. М., 1980.

8. БЕС. Головний редактор Прохоров А. М. Наукове видавництво В«Велика Російська енциклопедіяВ», 1998.

9. Викентьев І. Л. Прийоми реклами і Public Relations. СПб., 2004.

10. Граудина Л.К., Ширяєв Е.Н. культуру російської мови. М., 2003.

11. Дейа А. Реклама. М., 1993.

12. Делл Д., Лінда Т. Підручник по рекламі. М., 1997.

13. Дьоміна Ю. В. Рекламний текст у комунікативно-прагматичному аспекті. СПб.,... 2001.

14. Дем'янков В. З. Інтерпретація тексту і стратегми поведінки// Семантика мовних одиниць тексту. М.: Інститут мовознавства АН СРСР, 1979. с. 109-116.

15. Євстаф'єв В. А., Ясон В. Н. Що, де і як рекламувати. Практичні поради. СПб.: Питер, 2005.

16. Зубкова О.С. Специфіка функціонування метафори в індивідуальному лексиконі (на прикладі медичної метафори в різних видах дискурсу). Дисс. канд. філол.наук. - Курськ, 2006

17. Івін А. А. Теорія аргументації. М., 2000.

18. Іссерс О.С. Комунікативні стратегії і тактики російської мови. Омськ, 1999.

19. Кафтанджиєв Х. Гармонія в рекламній комунікації. М., 2005.

20. Кафтанджиєв Х. Тексти друкованої реклами. М., 1995.

21. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1993.

22. Кохтев М.М. Стилістика реклами. М., 1991.

23. Кучеренко В. З. Маркетинг в охороні здоров'я. М., 1991.

24. Червоних В. В. Основи психолінгвістики та теорії комунікації: Курс лекцій, - М.: ІТДГК - В«ГнозисВ», 2001.

25. Кривоносов А. Д. Жанри PR-тексту. СПб., 2001.

26. Ладиженська Т. А. Педагогічне речеведеніе: Словник-довідник. М., 1998.

27. Лікарські травми// Коммерсант гроші. 2005. № 16.

28. Ленц Є. Збутові проблеми// Омський бізнес - журнал. 2004. № 19.

29. Макаров К. Здорове виробництво// Омський бізнес - журнал. 2004. № 19.

30. Маккормак Е. Когнітивна теорія метафори// Теорія метафори: Збірник. - М.: Прогрес, 1990.

31. Малахова Н.Г. Маркетинг медичних послуг. М., 1998.

32. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М., 1996.

33. Медведєва Є. В. Рекламна комунікація. М.: Едіторіал УРСС, 2004.

34. Медведєва Є. В. Основи рекламоведенія. М., 2003.

35. Міллер Д. А. Образи і моделі, уподібнення і метафори// Теорія метафори: Збірник. - М.: Прогрес, 1990.

36. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами. М.: ИНФРА - М, Новосибірськ: Сибірське угоду, 2000.

37. Морозова І. Складаючи слогани. М.: РВП-холдинг, 2003.

38. Музикант В. Л. Реклама. М., 2000.

39. Назайкин А.Н. Практика рекламного тексту. М.: Бератор-прес, 2003.

40. Овруцький А. В. Анатомія рекламного образу. СПб., 2004.

41. Огілві Д. Таємниці рекламного двору. Асоціація працівників реклами. М., 1993.

42. Огілві Д. Одкровення рекламного агента. М., 1994.

43. Ожегов С.І. Словник російської мови. М., 1994.

44. Ульяновський А. В. Міфодізайн реклами. М., 1995.

45. Учнів В. В., Старих Н. В. Історія реклами. СПб., 2003.

46. Учнів В.В., Шомова С.А., Грінберг Т.Е., Конанихін К.В. Реклама: палітра жанрів. М., 2001.

47. Уеллс У., Бернет Дж., Моріаті С. Реклама: принципи і практика. СПб., 1999.

48. Панкратов Ф. Г. Рекламна діяльність. М., 2000.

49. Паршин П.Б. Мовне вплив і маніпулювання в рекламі// Рекламний текст: Семіотика та лінгвістика. М., 2000.

50. Песоцький Є. Сучасна реклама. М., 2001

51. Пирогова Ю. К., Паршин П. Рекламний текст: семіотика і лінгвістика// Реклама і життя. М., 1998. № 5.

52. Пирогова Ю. К. Стратегії комунікативного впливу та їх відображення в рекламному тексті// Текст. Інтертекст. Культура: Збірник доповідей міжнародної наукової конференції. М., 2001. С. 543-554.

53. Платон. Твори: в 3 т.: Пер. з древнегреч. М.: Думка, 1968 - 1970.

54. Решетніков А. В. Соціальний маркетинг і обов'язкове медичне страхування. М., 1998.

55. Рогожин М. Ю. Теорія і практика рекламної діяльності. Навчальний посібник. М., 2001.

56. Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів. М., 1981.

57. Ромат Є. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.

58. Руделіус У. Маркетинг. М., 2001.

59. Рюмшина Л. І. Маніпулятивні прийоми в рекламі. М.: ІКЦ В«МартВ»; Р-н-Д., 2004.

60. Ceменіцкій С.А. Компресія французького рекламного тексту/прагматичний аспект /. Автореф. дис. ... к. філол. н.-Мн.ГЛУ, 1996.

61. Сівулка Дж. Мило, секс і сигарети. Спб., 2002.

62. Стернин І.А. Введення в мовленнєвий вплив. Воронеж, 2001.

63. Столяров С. А. Ринок медичних послуг. М., 2003.

64. Столяров С. А. Маркетингове управління медичним закладом// Охорона здоров'я Російської Федерації. 1997. № 3.

65. Столяров С. А. Реклама і маркетинг в медичній установі// Охорона здоров'я Російської Федерації. 1998. № 1.

66. Сулягін Ю. А., Петров В. В. Реклама. СПб., 2003.

67. Сендідж І., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теорія і практика. М.: Прогрес, 1989.

68. Тарасов О. Ф. Тенденції розвитку психолінгвістики. М.: Наука, 1987.

69. Тупікова Л. Н., Тупіков С. Є. Основи маркетингу в стоматології. Барнаул, 2002.

70. Федеральний закон В«Про лікарські засобиВ». № 86-ФЗ від 22.06.98.

71. Фещенко Л. Г. Структура рекламного тексту. СПб., 2003.

72. Шатін Ю. В. Побудова рекламного тексту. М., 2003.

73. Шафф А. Введение в семантику. М.: Изд. іноз. лит., 1963.

74. Юданов А. Працювати на одні ліки// Омський бізнес - журнал. 2004. № 19.

75. Carvens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. Illinois: Irwin, 1995.

Список використаних джерел:

1. ЗСЖ, 2003, № 17.

2. ЗСЖ, 2003, № 22.

3. ЗСЖ, 2003, № 20.

4. ЗСЖ, 2003, № 6.

5. ЗСЖ, 2002, № 6.

6. ЗСЖ, 2002, № 7.

---

Вернуться назад