Психологія побудови бренду

Однак саме над цими питаннями в першу чергу повинен задуматися професіонал перед випуском нового товару на ринок. На перший погляд проблеми ніякої немає і: покупця привертає упаковка товару, або його ціна, або реклама переконує його спробувати ту чи іншу новинку. Однак зараз вже не достатньо створити щодо якісний продукт за прийнятною ціною і повідомити про це за телевізору. Товар повинен володіти певним іміджем, більше того, він повинен прагнути стати брендом. Саме бренд, а зовсім не продукт сам по собі, вибирає покупець. Тому ми вважаємо, що психологічний підхід до побудові бренду більш ніж виправданий.

Переглянувши досить великий обсяг літератури з даної теми, ми знайшли все, що завгодно, крім відповіді на головне питання: чому люди вибирають ті чи інші товари на сучасному переповненому ринку? Як відшукати ту загадкову рису, яка робить бренд настільки привабливим?

В цій роботі ми зупинилися на досить вузькою, але, на наш погляд, найважливішою, темі: створення бренду. При цьому під словом "створення" ми подразумеваєм саму початкову стадію, а саме зародження бренду. Ми вважаємо, що в основі бренда неодмінно повинна лежати якась ідея, відповідно до якої буде розгортатися вся подальша концепція розвитку. Ми не будемо говорити ні про атрибути, таких як колір, форма, назва, слоган і т.п., ні про проблемах сприйняття, ні про стереотипи. Все це, зрозуміло, важливо, але не є фундаментом, на якому можна побудувати сильний бренд. Нас же цікавить основа основ, те, що ми називаємо сутністю бренду.

На перший погляд може здатися, що все, про що ми говоримо, і без того очевидно. Очевидно-то воно, може, й очевидно, але між теоретичними знаннями (а скоріше, здогадками) і практичною реалізацією лежить величезна прірва. Дивлячись на магазинні полиці і телевізійні рекламні ролики, ми розуміємо, що виробники починають створення майбутнього бренду з чого завгодно, але тільки не з головного.

В нашій роботі ми постараємося пояснити, чому так важлива сутність бренду і як її відшукати. Але для цього просто необхідно спочатку розібратися, що таке бренд і брендинг, які класичні концепції побудови бренду існують і чому вони не актуальні в XXI столітті, що таке людські цінності та яку роль вони відіграють у придбанні товару.

Бренд і Брендинг.

Спочатку брендом називали тавро, за допомогою якого ковбої Дикого Заходу позначали свою худобу, щоб відрізнити його від чужого [6]. Через це може скластися думка, що бренд - Це просто товар з якої-небудь відмітною рисою, наприклад, назвою. Створюється враження, що багато дослідників просто плутають поняття бренду і торгової марки, вважаючи, що це одне і те ж. Зрозуміло, бренд може бути торговою маркою, проте чи є кожна торгова марка брендом? Звичайно, немає. Це стає більш зрозумілим, якщо навести приклад. Які асоціації виникають у вас з назвою "Дзвіночок"? А з "Coca-Cola"? У другому випадку асоціації очевидні, не так Чи? Більш того, необов'язково навіть пояснювати, що Cola - це лимонад; назва говорить сама за себе. Так відбувається тому, що "Дзвіночок" - це всього лише зареєстрована торгова марка, а Coca-Cola - найбільший бренд у світі. Ні один товар не може бути брендом з самого народження, брендами не народжуються, а стають.

Невірно вважати, що бренд - це всього лише набір якихось атрибутів, більш або менш професійно створених. У наш час всі атрибути бренду, так само як і склад самого товару, з легкістю копіюються конкурентами, а висока якість притаманне товарам за замовчуванням. Не можна скопіювати лише якісь ілюзорні, невловимі якості, які неможливо виміряти й оцінити. За великим рахунком, виробник не може бути впевнений до кінця, чи є його товар брендом, до тих пір, поки на ринку не з'явиться аналогічний товар-конкурент, який не поступається за якістю і з більш низькою ціною. Якщо споживачі залишаться вірні старому товару, то тоді він, можливо, є брендом в повному розумінні цього слова.

Брендом по закінченні якогось часу може стати товар з грамотно збудованим іміджем, легко впізнаваний, затребуваний і що користується лояльністю покупців.

Більше того, бренд - це унікальний об'єкт споживання, що володіє вигодами для споживаючого суб'єкта, які визначають додаткову вартість [15]. Тобто бренд - це те, за що споживач готовий переплачувати. Цінність бренду полягає саме в тому, що при зустрічі з ним підсвідомо покупець отримує як би "Обіцянка" того, що продукт виявиться якісним, свіжим, саме таким, яким він його собі уявляєте, а потрібна йому послуга буде надана. Зрозуміло, може бути і навпаки. Бренд може постійно нагадувати про погане Як, про негативний досвід "спілкування" з пропонованим товаром або послугою, з даною фірмою, організацією, фахівцем, про погану якість музики і т.д. Запам'ятавши це, споживач уже ніколи більше не піде в магазин, де його погано обслужили, і не купить техніку якоїсь фірми, яка одного виявилася несправною [5].

Слід зазначити, що бренд дійсно є брендом тільки тоді, коли у споживачів є такі очікування. Якщо ці очікування відносяться тільки до даного бренду і є привабливими, можна сказати, що це сильний бренд. Лише знайомого назви або логотипу не вистачить для створення сильного бренду. Крім того, важливо додати, що для споживача полюбився йому бренд (якщо він є дійсно сильним) стане незамінним. Шанувальники BMW не вважають, що Mercedes - погана машина; просто це - не BMW.

Однак постає питання: як саме нам створити товар, здатний з високою часткою ймовірності стати брендом? Спробуємо знайти відповідь в наступній частині.

Класичні концепції побудови бренду.

Питання про те, як створити сильний бренд, займав уми багатьох дослідників протягом півстоліття. Вони намагалися створити універсальну схему, дотримуючись всіх пунктах якої можна було розраховувати на стовідсотковий успіх на ринку. Найбільш зарекомендували себе системами є концепція Унікального Торгового Пропозиції, викладена Россер Рівз в ...1950-ті, і концепція позиціонування, створена Елом Райсом і Джеком Траутом більше 20 років тому.

Концепція УТП (Unique Selling Proposition) була запропонована головою ради директорів рекламного агентства Bates Россером Рівзом, яку він докладно описав у своєму бестселері 1961 року "Реальність в рекламі "[11]. Суть УТП полягає в тому, щоб знайти якусь характеристику продукту, яка може зацікавити споживача, і зробити її атрибутом бренду. У рекламному повідомленні потенційному споживачеві пропонується ряд логічно обгрунтованих аргументів для придбання товару, показуються його відмінності від аналогічних товарів конкурентів. Запропоновану ним стратегію Рівз протиставляв насамперед так званої "вітринної" рекламі, в якої за кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні

Концепція УТП грунтується на трьох правилах:

1. У кожній рекламі повинно міститися пропозиція споживачеві із зазначенням особисто його вигод від придбання. Кожне рекламне повідомлення повинно містити певну пропозицію споживачеві.

2. Пропозиція повинна бути унікальним, тобто таким, якого конкурент дати не може, або просто не пропонує в своїй рекламі.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привернути до товару споживачів, привести в рух всю цільову аудиторію, привернути її до споживанню рекламованого товару.

Розглянемо ці умови.

Перше з них в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (Матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.

Друга умова становить суть запропонованої Р. Рівзом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти й сформулювати таке твердження про товар, якого конкуренти не можуть повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Рівз підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.

Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, повинно або не повинно УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильної рекламною стратегією.

Назвемо рекламні твердження, засновані на реальній характеристиці товару, що відрізняє його від всіх (або багатьох) інших товарів у рамках товарної категорії, "Істинними" УТП, а всі інші твердження унікальності - "Помилковими" УТП [8]. Сам Р. Рівз не використовував цих понять, ми вводимо їх для того, щоб точніше описати механізм створення УТП.

Прикладом істинного УТП може служити реклама телевізора "Samsung" з біокерамічна покриттям, властивості якого не дублюються конкурентами. Цю особливість товару закріплює назва "Біотелевізор" і рекламний слоган: "Живе тягнеться до БІО!"

Значно частіше, проте, основні споживчі характеристики товару не є на ринку унікальними. Але і в цьому випадку рекламісти можуть створити щире УТП. Зрозуміло, мова не йде про відверто брехливою рекламі; ми маємо на увазі такі прийоми рекламування, коли чисто мовними засобами конструюється повідомлення про унікальність товару, хоча його споживчі властивості унікальними не є.

У серії експериментів Р. Рівз зробив важливе спостереження: за силою впливу УТП (як істинні, так і помилкові в нашому розумінні) перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційної силою. Як показав Р. Рівз, УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів.

Потрібно враховувати, що твердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. Рекламіст, бажає працювати в рамках стратегії УТП, повинен уміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. У когнітивному плані стратегія УТП, мабуть, змушує споживача переглянути свої старі погляди на товари даного класу.

Наприклад, до появи жувальних гумок з антікаріесним дією споживачі не очікували почути інформацію про цю властивість жувальних гумок; до появи "M & M's" - не припускали, що шоколад може довго не танути в руках. Все це - незвичайна для споживача інформація. А те, що здається незвичайним, - викликає інтерес, цікавість, нарешті дивує, - добре запам'ятовується.

Важливо пам'ятати, що, щоб впровадити УТП у свідомість цільової аудиторії, необхідно домогтися його короткої формулювання. Фраза, що містить УТП, повинна запам'ятовуватися буквально. Суміщення одного з прийомів контрасту з стислістю формулювання дозволяє рекламістам створити враження відмінної риси марки і домогтися високого впровадження цього твердження в свідомість.

З усього вищесказаного виходить, що стратегія УТП в інформаційному плані заснована на обіграванні відмітною особливості товару (у порівнянні з усіма чи тільки з деякими основними конкурентами). Заявити про відмітною особливості в рекламі потрібно так, щоб підкреслити її незвичайність, змусити споживача поглянути на товар по-новому. При цьому УТП не просто по-новому підносить цей товар, воно змінює звичний погляд споживача на товарну категорію в цілому. В психологічному плані УТП засновано на ефекті подиву. Саме тому реклама, що містить УТП, добре запам'ятовується.

Дотепер стратегія УТП багатьма визнається найсильнішої серед стратегій раціоналістичного типу. Відому роботу Е. Райса і Дж. Траута [9], присвячену різним стратегіям позиціонування, в чому можна розглядати як роботу, розвиваючу ідеї Р. Рівза.

Однак у другій половині 1980 рр.. пролунали перші крики про те, що "реклама більше не працює". У той період реклама стала "видихатися" після реалізації всіляких рекламних стратегій, але повернутися до унікального торгової пропозиції (УТП) Россера Рівза не могла, оскільки вважалося чомусь, що УТП має грунтуватися лише на технічних характеристиках продукту і раціональних вигоди [4].

Концепція позиціонування змінила рекламу. У своє час вона буквально перевернула світ маркетингу та реклами, змінила правила сучасної рекламної гри. Прийнято вважати, що концепція позиціонування "народилася" в 1972 році, хоча насправді це сталося раніше.

У теорії позиціонування можна також виділити 3 основні ідеї:

1. Головна мета позиціонування - зайняти особливе місце, причому не на ринку, а в свідомості споживача. Продукт позиціонують в умах клієнтів.

2. У комунікативному повідомленні необхідно відкинути все зайве, отримавши таким чином сверхпростое повідомлення.

3. Найлегший спосіб проникнути в свідомість людини - бути першим. Якщо перше місце вже зайнято, то можна спробувати стати першим в більш вузькій категорії.

Спробуємо прокоментувати ці тези.

Спочатку сенсом позиціонування був пошук гідного місця в свідомості споживача, або, іншими словами, позиції. Позиція - Це вже сформований стереотип, а людські стереотипи - одна з найбільш стійких речей на світі.

Важливо пам'ятати, що ваш бренд вам не належить, по Принаймні, повністю. Так, вам належить виробництво, продукт і його торгова марка. Але бренд - це не торговельна марка, а те, що визначає вашу позицію у свідомості споживача. Іншими словами, позиціонування - це те, що думає про ваш товар споживач, якщо, на ваше щастя, він про нього взагалі згадує.

У нашому сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є сверхпростие повідомлення. Для того щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його "загострити". Відкинути всі неясності, спростити, а потім, якщо ви хочете, щоб враження про ньо...го надовго залишилося в пам'яті споживачів, ще раз спростити.

Найлегший спосіб проникнути у свідомість людини - бути першим. Справедливість цього твердження демонструється за допомогою відповідей на кілька простих запитань. Хто був першою людиною в космосі? - Юрій Гагарін. Далеко не всі пам'ятають про те, що другим був Герман Титов. Мало хто скаже, який за рахунком відправилася в космос Валентина Терешкова. Але вона широко відома як перша жінка-космонавт. Найвища гора в світі - Еверест в Гімалаях. А як називається друга за висотою гора?

Важкий шлях у свідомість людини - бути другим. Але бути другим - значить, бути ніким. "Якщо ви не можете бути першим в категорії, тоді створіть собі нову категорію і станьте першим в ній "- це одна з найважливіших ідей позиціювання.

Ще один класичний позиціонує маневр - це позиція "проти" кого або чого-небудь. Якщо компанія не є першою в усіх відношеннях, то тоді вона повинна першою зайняти позицію № 2.

Розглянувши класичні концепції побудови бренду, дозволимо собі зазначити їх деякі недоліки. На наш погляд, вони не можуть ефективно працювати в умовах сучасного ринку.

Справа в тому, що теорія УТП, наприклад, була розроблена в 50-е г у післявоєнній Америці на принципі раціонального вибору - тобто на можливості еволюції споживчих якостей товарів чи послуг і незадоволеності споживачів існуючими на ринку аналогами, тобто бажанні споживати товари з розуміти і відчувати вигодами. Простіше кажучи, концепція УТП ідеальна для ринків, де попит перевищує пропозицію.

Теза про унікальність пропозиції, тобто про неможливості повтору особливостей товару конкурентами, перестав бути актуальним, так як конкуренти на більшості ринків вже давно і успішно В Але які Так чи

Як ми вже говорили вище, не залишилося.

Більш того, на

Те ж стосується і

Ми приходимо до висновку, що сприйняття. т.д. і т.п. споживачеві. У цій завданнях:

5. Саморегуляція (незалежні думки та дії, самореалізація). Цінності: творчий потенціал, свобода, незалежність, самоповагу, цікавість, самостійність.

6. Універсалізм (розуміння, терпимість і підтримання благополуччя всіх людей і природи). Цінності: широта поглядів, мудрість, соціальна справедливість, рівність, мир, краса, терпимість, єдність з природою, захист навколишнього середовища.

7. Прихильність (підвищення благополуччя оточуючих людей, з якими людина перебуває у постійному контакті і підтримує особисті стосунки). Цінності: корисність, чесність, милосердя, лояльність, відповідальність.

8. Традиція (повага і підтримка традицій і звичаїв, визнання ідей, існуючих в певній культурі і релігії). Цінності: скромність, життєвий внесок, релігійність, повага до традиціям, помірність.

9. Конформність (обмеження дій, заподіюють шкоду іншим людям або порушують соціальні очікування і норми). Цінності: стриманість, ввічливість, слухняність, самодисципліна, повага до батькам і старшим.

10.Безопасность (стабільність, безпеку, гармонія суспільства, сім'ї і людини). Цінності: сімейна безпеку, національна безпека, громадський порядок, взаємовигідний обмін, приналежність до соціального прошарку.

Цінності особистості можуть перебувати у відносинах сумісності або протиріччя. І це для нас особливо значимо, якщо ми, знову ж таки, говоримо про ребрендінг або ко-брендингу. Теорія динамічних відносин між цінностями, розроблена частково Шварцем і Білскі, зможе полегшити проблему вибору брендів для ефективного взаємодії, тому зупинимося на ній детальніше.

Можна виділити наступну типологію протиріч між цінностями:

1. Цінності збереження (безпека, конформність, традиції) протилежні цінностям зміни (стимулювання, саморегуляція).

2. Цінності самовизначення (Універсалізм, прихильність) протилежні цінностям самозвеличення (Влада, досягнення, гедонізм).

3. Саморегуляція і стимулювання суперечать конформності, традиціям і безпеки, оскільки існує деяка опозиція між збереженням власних незалежних поглядів та експериментаторських дій індивіда та збереженням традицій, захистом стабільності і незмінності суспільства.

4. Універсальні цінності і прихильність суперечать влади і досягненню, так як прийняття інших людей як рівних і доброзичливе ставлення до їх добробуту погано поєднуються з переслідуванням власних цілей і прагненням до домінування.

5. Гедонізм суперечить конформності і традиціям, висловлюючи конфлікт потурання собі зі стримуванням власних потреб і прийняттям соціальних обмежень.

несуперечності відносини мають наступні пари:

1. Влада і досягнення - обидві цінності позначають соціальний успіх і містять деяку оцінку (роблять акцент на соціальне перевагу і повагу).

2. Досягнення та гедонізм - пов'язані з отриманням задоволення, з потуранням самому собі (обидві стосуються потурання своїм бажанням).

3. Гедонізм і стимулювання - пов'язані з бажанням афективно приємного збудження (обидві викликають прагнення до позитивному емоційному переживанню).

4. Стимулювання (повнота життєвих відчуттів) і саморегуляція - включають внутрішню мотивацію творчості і прагнення до зміни особистості.

5. Саморегуляція і універсальні цінності - виражають можливість справедливого і комфортного існування в різних умовах.

6. Універсальні цінності і прихильність - мають відношення до задоволення потреб, пов'язаних з існуванням у зовнішньому світі, до винесення власних інтересів за межі особистісного світу, відмови від егоїстичних інтересів.

7. Традиції та конформність - підкреслюють самообмеження, покірність і підпорядкування.

8. Конформність і безпека - обидві припускають захист порядку і гармонію стосунків.

9. Безпека та влада - пов'язані з уникненням або подоланням загрози невизначеності у відносинах і ресурсах шляхом контролю за взаєминами і природними ресурсами.

Для наочності наведемо наступну схему (рис. 1):

Рис.1

бренд вартість товарний марка

довколишніх типи цінностей є найбільш сумісними. Збільшення відстані по окружності між ціннісними типами показує зменшення сумісності та збільшення конфлікту.

Але сама по собі наявність якихось цінностей в потенційного споживача і товару не призведе до неодмінної покупці; необхідно щось сполучна, свого роду місток між ними. Цим містком є ​​мотиви споживання.

Потреби і мотиви споживання.

У сучасному світі, щоб отримати хоч якийсь прогнозований відгук споживача, необхідно враховувати масу особливостей його внутрішнього світу, а головне - його потреби. В іншому випадку, можна не просто "промахнутися" повз цільової групи, але й повз споживача як такого - людина просто не буде купувати продукт, в якому він не потребує або навіть не може потребувати (якщо ми говоримо про формування попиту на яку новинку). Звідси нескладно зробити висновок, що розуміння потреби представника цільової аудиторії, а більш широко - людини як такої - не просто один із факторів успіху, це фундамент, який повинна лежати в підставі маркетингової діяльності як такий.

Існує досить багато класифікацій мотивів споживання. Так, Ноздревой і Цигічко [2] намагаються розділити мотиви споживання на первинні (бажання втамувати голод, спрагу, прагнення до затишку, комфорту, безпеки) і вторинні (прагнення до краси, вигоді, цікавість). Інші дослідники пов'язують мотиви з характером і темпераментом людини, розділяючи людей на новаторів і консерваторів з різним ступенем вираженості. Однак, на наш погляд, такого роду підрозділи надто неточні, щоб називатися хоч скільки прийнятною системою,... яку можна використовувати на практиці. Сказати, що одні люди люблять новинки, а інші прихильні одного й того ж товару роками, означає не сказати нічого.

Існують, звичайно, і більш докладні класифікації. Наприклад, модель Ворошилова [1] включає в себе 5 мотивів: утилітарний мотив, естетичний, мотив престижу, мотив уподібнення і мотив патріотизму. Одна з найбільш поширених кваліфікацій, розроблена в 1966 р., належить Ж.Ф.Кролару. Автор пропонує спиратися на сукупність потреб, скорочено позначену як SABONE. Securite - безпека - це перш за все спокій, який приносить послуга, товар, на які можна покластися. Міцність, надійність, гарантії з приводу часу експлуатації продукту обслуговують цю потребу. Affection - Прихильність - це той зв'язок, який з'єднує нас з будь-якими предметами або людьми і яку важко пояснити, але найчастіше вона є результатом звички. Прикладом прихильності може бути вірність торговій марці. Bien etre - Комфорт - це те зручність, яке отримується з покупкою товару. Маються на увазі переваги (найчастіше технічні), очікувані від товару: зручний в зверненні, легко утримувати в порядку т.д. Orgueil - гордість; пов'язана зі прагненням споживача виділитися на загальному тлі, чимось відрізнитися від інших. Пропонуючи високоякісні товари, продавці "грають" на те, що споживач унікальний, єдиний і, купуючи такі товари, він наближається до певному рівню життя, отримує можливість продемонструвати іншим придбані речі і викликати захоплення. Це політика високої ціни. Nouveaute - новизна - завжди приваблює людей, вона пов'язана з потребою в змінах, оновленні вже наявних речей і відносин. Прагнення до новизни - це пошук нових відчуттів.

Найбільшою популярністю як у Росії, так і на заході помагає піраміда потреб, побудована американським психологом Абрахамом Маслоу. Згідно з нею, всі потреби розташовуються у висхідному порядку від "нижчих" матеріальних до В«вищихВ» духовних [3; 79-80] (див. рис. 2):

1) фізіологічні (їжа, вода, секс і т.д.);

2) в безпеці (захист від болю, страху);

3) в соціальних зв'язках (любов, участь в групах по інтересах);

4) в самоповазі (досягнення мети, визнання);

5) в самоактуалізації (реалізації здібностей і т.д.).

Рис.2

Однак, на наш погляд, піраміда Маслоу занадто абстрактна і містить більше питань, ніж відповідей. Наприклад, коли мова йде про потребах виживання і безпеки, тобто нижніх поверхах "піраміди", то ситуація зрозуміла, але якщо піднятися рівнем вище, ясність пропадає. Виходить так, що на одному рівні з одним досить загальною назвою зустрічаються взаємовиключні прагнення людини. До потреби у визнанні, до Наприклад, віднесені як повага інших людей, так і прагнення домінувати, як потребу в схваленні оточуючих, так і прагнення до незалежності. В Внаслідок пошук потрібного мотиву вельми ускладнений. Крім того, сама структура піраміди припускає ієрархію потреб, що не цілком відповідає істині. Так, нескладно здогадатися, що ні одна з психологічних потреб не може бути задоволена повністю. Більш того, людина найчастіше може відмовитися від повного задоволення фізіологічних потреб на користь вищих.

Таким чином, ми приходимо до того, що необхідна інша, більш докладна і пристосована до використання на практиці, схема. Найбільш відповідає вимогам нам здалася модель, розроблена маркетологами В.Тамбергом і А. Бадьїн [13]. Вона включає в себе 8 основних мотивів споживання, що мають відношення до процесу прийняття рішення про купівлю без прив'язки до конкретного ринку. На деяких ринках актуальні майже всі з них, на деяких - не більше двох. Але якийсь мотив присутній завжди: споживач не купує нічого, не маючи на те причин.

Отже, розглянемо цю модель більш докладно. Зауважимо, що, як правило, ринки мають множинні мотиви, і використання даної класифікації значно полегшує аналіз ринку на предмет зайнятих і незайнятих ніш. Для наочності можна взяти ринок продуктів харчування, одягу і автомобілів і знайти хоч по одній актуальній цінності з кожної мотиваційної категорії.

1) Безпека

Дана мотиваційна мета (або мотиваційна категорія) включає в себе всі аспекти безпеки - від безпеки харчової до громадської. Людину оточує маса небезпек, уникнути більшості яких практично неможливо. Навіть якщо людина в цілому убезпечив себе в небудь сфері життєдіяльності, ситуація небезпеки досить легко створюється в іншій області, природно, не без допомоги рекламістів. Переможені "шкідливі" бактерії на кухні - з'явилася проблема алергії, шкідливого електромагнітного випромінювання від стільникових телефонів, генетично модифіковані продукти та інші напасті, якими життя нас постачає в надлишку. Деякі виробники всю концепцію просування своєї марки будують на цьому мотиві. Візьмемо, наприклад, відоме всім мило Safeguard, у якого навіть назва перекладається як "страж безпеки". Вже на Протягом багатьох років вони не змінюють тему рекламних роликів, лякаючи глядачів всюдисущими бактеріями.

Продукти: екологічна безпека, спосіб досягнення здоров'я.

Автомобілі: безпека пересування

Одяг: захист від негативних впливів - холоду, механічного впливу (спецодяг від мотоциклетної до бронежилетів) і т.п.

2) Домінування

Кожна людина прагне в чомусь перевершити оточуючих, стати краще, вище, сильніше, абстрактно В«крутішеВ», придбати владу і вплив, нехай він у цьому боїться зізнаватися навіть самому собі. Це один з основних інстинктів людини. Форми реалізації даного базового мотиву дуже широкі - від кар'єризму і прагнення до бажання бути "не таким як усі ". Ознака, що об'єднує всі варіанти реалізації цього мотиву досить прозорий: бути вище, домінувати над "сірою масою", бути кращим, сильним, успішним.

Продукти: "статусність", елітарність. Делікатеси, спиртне.

Автомобілі: демонстрація високого соціального статусу (представницький клас), перевагу на дорозі (спортивні моделі).

Одяг: демонстрація високого статусу ("статусні" марки).

3) Секс

Інстинктивне прагнення до продовження свого роду зараз розвинене настільки, що охоплює майже всі сфери життя. Зараз секс - не просто розмноження, це влада. Сила цього мотиву колосальна, що не проходить повз фахівців: сексуальні мотиви в рекламі - одні з найбільш часто використовуваних, але все одно продовжують залишатися актуальними. До цього мотиву можна віднести не тільки бажання бути сексуально привабливим, але й більшість природних і насаджуваних моделей статевої поведінки, романтичне почуття і багато іншого.

Продукти: дієтичні, як спосіб добитися сексуальної привабливості.

Автомобілі: дорогі або спортивні моделі як спосіб підкреслити сексуальну привабливість.

Одяг: спосіб домогтися сексуальної привабливості основний мотив на ринку, за замовчуванням присутня майже у всіх марок майже всіх категорій.

4) Належність

На перший погляд, цей тип може здатися антагоністичним "домінування". Однак, дуже часто, приналежність прекрасно уживається з прагненням домінувати: належати до еліти. Сюди відноситься і прагнення отримати схвалення групи, з якою людина хоче себе співвідносити, думка референтної групи і багато іншого. На цей мотив багато в чому спирається феномен моди. У ряді випадків, приналежність позбавлена ​​компоненти домінування: прояви патріотичних почуттів, поняття справедливості, прагнення уникнути самотності і багато іншого.

Продукти: відповідність рівню споживання.

Автомобілі: приналежність до якого-небудь соц.слою. Зустрічається в основному в комбінації з іншими (приналежність до еліти). Іноді, почуття приналежності виникає постфактум: клуби любителів Porsche, BMW, і т.п.

Одяг: приналежність до соц.группе, будь то "екстремали" або "бізнес-леді".

5) Економія

Людина завжди відчуває потребу в економії своїх зусиль і ресурсів, в якійсь мірі це можна охарактеризувати як самозбереження. Купити щос...ь подешевше, затратити менше зусиль, виконуючи якусь роботу, відпочивати, берегти себе і багато іншого. Лінь в принципі дуже важливий мотив споживання. Усілякі пропозиції про знижки, бонуси, розіграші призів спираються саме на цю мотиваційну категорію.

Продукти: більше за менші гроші, дешевизна, економія часу і сил.

Автомобіль: економічність.

Одяг: зносостійкість, оптимальне співвідношення ціна/якість

6) Дослідження

Будь-яка дитина з раннього дитинства починає процес пізнання світу і самого себе. Навіть самий байдужий людина відчуває інтерес до чогось, що становить важливу частину його життя. Варіантів реалізації цього мотиву також величезна кількість - від потреби в професійній інформації до духовних практик з метою В«пізнати себеВ», від подорожей до інтересу до новинок на прилавку, від екстремальних видів спорту, що спираються на бажання пізнати свої можливості, випробувати себе, до вуайєризму, експлуатованого всілякими реаліті-шоу і "жовтої" пресою.

Продукти: Новизна.

Автомобіль: Здатність дістатися до важкодоступних місць. (Більшість позашляховиків)

Одяг: Здатність допомогти в дослідженні світу, до Приміром одяг для подорожей.

7) Гедонізм

Людина постійно прагне до задоволення і створив величезна кількість способів доставити собі насолоду. Сфера мотиву також широка - від обжерливості і сексуального задоволення до піднесеного культурного чи інтелектуального насолоди, яке приносить музика чи хороша книга. Ключове поняття, в будь-якому випадку - отримання задоволення, насолоди від володіння, використання або знайомства з предметом.

Продукти: найпоширеніший мотив - насолода смаком. Присутній як правило за замовчуванням майже у всіх товарних категоріях.

Автомобіль: комфорт, задоволення від водіння.

Одяг: зручність.

8) Турбота

Останній за списком, але не останній за важливістю мотив людини. Так склалося, що людина може відчувати різноманітні теплі почуття і всіляко дбати про об'єкти своїх теплих почуттів: про своїх дітях, членах сім'ї, домашніх тварин, просто близьких людей або тих, хто волею доль став такими. В окремих випадках, це прагнення може поширитися на значну соціальну групу, виділену за якимось макропризнаков, наприклад, людей, що терплять нужду (жителів "розвиваються" країн) або відчувають потребу в допомозі (жертв стихійних лих).

Продукти харчування: турбота про здоров'я, про дітей.

Автомобіль: сімейні мінівени - турбота про зручність сім'ї.

Одяг: турбота про дітей, турбота про здоров'я.

Як видно, дані мотиваційні категорії спираються на ряд базових інстинктів людини. З цього випливає ряд особливостей:

- Дані мотиви не можуть бути ієрархічно розташовані в залежності від своєї важливості, як не можуть бути розташовані і самі соціологічні дослідження. (Рис. 3). Потрібно також

Рис. 3

Список використаної літератури

1. Ворошилов В.В.

2. Годін А.М. М., 2006

3. Гукасьян Г.М. Економічна теорія. Навчальний посібник.

4. Денисов

5. Що

6. Зотов В.В. М., 2005

7. Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку.

8. Пирогова Ю.К. Як

9. Е. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. 2006,

13.

15.

www.expert.ru