Главная > Маркетинг > Теоретико-практичний аспект лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки
Теоретико-практичний аспект лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки25-01-2012, 10:32. Разместил: tester10 |
|
ЗМІСТ Введення ГЛАВА 1. ПОНЯТТЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ 1.1 Поняття лояльності споживачів та її значення 1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності і лояльністю РОЗДІЛ 2. КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНКИ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ 2.1 Клієнтська лояльність: три моделі поведінки2.2 Критерії оцінки лояльності споживачів. Методика "SERVQUAL" 2.3 Інші методики оцінки лояльності споживачів РОЗДІЛ 3. ПРОГРАМИ ПІДВИЩЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ 3.1 Загальні відомості про програми підвищення лояльності 3.2.Дісконтная програма та розіграші призів 3.3. Бонусні програми заохочення і коаліційна програма лояльності Висновок Список використаної літератури Додатка ВСТУП В умовах конкуренції підприємства постійно вирішують завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Багато фахівці схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії. Стає все важче і важче відрізнятися від своїх конкурентів за якістю продукції, і для утримання своїх позицій на ринку все більш важливим стає зосередженість на обслуговуванні клієнтів з метою підвищення їх лояльності. Перед створенням програми лояльності необхідно оцінити справжній рівен загрузка...
В даний час дана тема досить добре вивчена і підкріплена рядом досліджень. Результати цих досліджень широко застосовуються на практиці в маркетинговій діяльності. Внесок у вивчення даного питання внесли такі вчені як: Ф. Райхельд, А. Парасураман, Л. Беррі , К. Гренросс, У. Макдаугалл, Х. Лі, Т. Левескі, М. Бітнер, В. Цайтамл, С. Форнье, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Дж. Кронін, У. Тейлор, Ф. Вебстер, Р. Ебрат та ін У даній курсовій роботі використовувалися матеріали з економічних сайтів, сайтів маркетингових організацій, а також підручників таких авторів як А.Г. Андрєєв, Ф. Котлер, Б.А. Соловйов, А.В. Цисар та ін. Метою даної курсової роботи є вивчення теми лояльності споживачів і виявлення критеріїв її оцінки. Для досягнення поставленої мети були поставлені наступні завдання: 1. Дати поняття лояльності споживачів; 2. Визначити критерії оцінки лояльності споживачів; 3. Виявити методи підвищення лояльності споживачів. В початку дослідження необхідно визначити значення головного поняття теми даної курсової роботи - лояльності споживачів, щоб надалі виключити невірні його трактування і грамотно його використовувати. Також у першому розділі роботи буде визначена різниця і зв'язок між поняттями лояльності і задоволеності споживачів, тому довгий час ці поняття вважалися еквівалентними, але тим не Проте вони різні, що буде показано у другому параграфі глави. Під другому розділі будуть вивчені три моделі поведінки споживачів, щоб зрозуміти які чинники впливають на їх лояльність. Це допоможе визначити критерії, за яким слід її оцінювати, тому що виявить різні види відношення споживачів до фірми та її товарів (послуг). У другому параграфі глави будуть визначені критерії оцінки лояльності споживачів з точки зору однієї із самих поширених і вживаних в даний час методик - "SERVQUAL", яка заснована на оцінці якості обслуговування клієнтів. Оскільки саме якість сервісу прямо впливає на задоволеність споживачів, яка в свою чергу сприяє створенню їх лояльності. У третьому параграфі другого розділу будуть представлені інші методики оцінки лояльності, такі як метод фокус-груп, індекс задоволеності споживачів і індекс NPS. Третя глава присвячена розгляду методів підвищення лояльності, заснованих на матеріальних чинниках, а саме програмами підвищення лояльності - дисконтна, бонусна, коаліційна програми та розіграші призів. Також у першому параграфі глави буде приділено увагу питанню афективної лояльності, методом підвищення якої є головним чином поліпшення обслуговування клієнтів, підвищення кваліфікації співробітників, які безпосередньо працюють з ними. Оскільки споживач чекає від фірми уваги і доброзичливого ставлення необхідно підкреслювати важливість для компанії кожного клієнта. В закінчення можна сказати, що важливість теми цієї курсової роботи для торгових підприємств важко переоцінити, тому лояльність споживачів є запорукою гарантованого обсягу продажів, а слідчо і стабільного доходу для фірми.
ГЛАВА 1. ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ: ПОНЯТТЯ І МЕТОДИ ОЦІНКИ 1.1 Поняття лояльності споживачів та її значення Поняття "Лояльність" (loyalty) прийшло до нас з-за кордону і ще мало знайоме в Росії. В результаті проведених США і багатьох країнах Європи досліджень було виявлено, що в більшості галузей лідируюче положення займають організації, розташовують стійкої споживчої базою. Цей фактор успіху і називається ефект лояльності. Деякі дослідники вважають, що ефект лояльності є більш потужним фактором успішної діяльності підприємства, ніж частка ринку і структура витрат. Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності вніс Фредерік Рейчхельд (президент міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал по проведенню маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями на предмет встановлення ступеня задоволеності споживачів. Також їм була написана книга "Ефект лояльності: схована рушійна сила росту прибутковості та довгострокових цінностей ". Рейчхельд визначав лояльність як якість, яке притаманне для користувача цінності (Товару, послуги), з разу в раз повертається до свого джерела і передавального дане джерело у спадок. Іншими словами лояльність - це відданість своєму джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює джерело цінностей і рекомендує його своєму оточенню. На думку дослідника, найбільш чутливі до ефекту лояльності ті сфери діяльності, які вимагають високого інтелекту та професіоналізму [1]. Під лояльністю також мається на увазі деяке образно позитивне ставлення споживачів щодо всього, що стосується діяльності організації, продуктів і послуг, вироблених, що продаються або надаваних організацією і що стосується персоналу компанії, іміджу організації, торгових марок, логотипу та т.д.. Саме наявність цієї лояльності, тобто сприятливого ставлення споживачів до даної компанії, продукту і є основою для стабільного обсягу продажів. Що в свою чергу є стратегічним показником успішності компанії. Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є шанування бренда - продукту, який споживачі воліють і здобувають не керуючись принципами "Ціна-якість". Говорячи про лояльності можна також припустити, що лояльними можна назвати тих споживачів, які досить довго (в порівнянні з терміном функціонування товару) залишаються з компанією й роблять при цьому повторні покупки. Однією з основ лояльності є позитивний досвід, який отримав споживач в процесі покупки або споживання даного продукту або послуги. Наприклад, якщо споживач повністю задоволений якістю шампуню певного виробника, то при всіх інших незмінних факторах у наступний раз він зробить свій споживчий вибір з великим ступенем імовірності саме на користь цієї торгової марки. Лояльність споживачів (тобто кількість постійних покупців серед усієї кількості клієнтів компанії) ...безперечно впливає на прибуток організації. Багато фахівців розглядають цей фактор (вчинення повторних покупок) як ключовий в розвитку компанії. Взагалі, чим довше споживач спілкується з компанією, тим більше він для неї коштовний у фінансовому сенсі. Таких споживачів можна образно називати довгостроковими. Вони купують більше, менше вимагають до себе уваги в плані сервісу і часу обслуговуючого персоналу, менш чутливі до зміни цін і сприяють залученню нових споживачів. Що саме примітне в них, так це відсутність так званих стартових витрат на завоювання їхньої лояльності. Якщо керівництво підприємства вирішить сформувати систему лояльності на підприємстві, то йому необхідно буде насамперед ввести деякі нові елементи аналізу діяльності організації такі як: - баланс клієнтів; - звіт про зміну чисельності клієнтів; - аналіз причин вибуття клієнтів і деякі інші. Це полегшить процес прийняття рішень по залученню і утриманню клієнтів. Також до феномену лояльності клієнта можна підходити з позиції створених передумов (позиція входу) і з позиції отриманих результатів (позиція виходу). Заходи щодо стимулювання споживача доцільно розділити на два види - збільшують корисність послуги і підсилюють інтенсивність контактів. У 90-х роках тема лояльності клієнта користувалася підвищеною увагою з боку науки і практики. Особливий інтерес представляли можливості інтенсифікації внутрішньої доброзичливості клієнта по відношенню до послуг (у широкому сенсі, тобто включаючи продукти, роботи і нематеріальні послуги) підприємства, а також шляхи підвищення ймовірності здійснення їм повторних закупівель. Підхід з позиції В«входуВ», що збільшує корисність послуги. Мається на увазі систематичний вибір і організація компанією заходів, які впливають на групи клієнтів таким чином, щоб після першої покупки були здійснені і повторні. Тобто мова йде про попередні заходи з боку підприємства, які повинні сприяти закріпленню клієнта за одним постачальником і можуть бути об'єднані загальним поняттям В«управління лояльністю клієнтаВ». Варіантом управління лояльністю клієнта на практиці є технічні або економічні заходи, які змушують клієнта зберігати ділові зв'язки зі своїм першим постачальником завдяки так званим В«бар'єрам мобільностіВ» - наприклад, неможливість повторного використання продукції при зміні партнера. Підхід з позиції В«виходуВ», що підсилює інтенсивність контактів. При цьому підході питання полягає у виявленні фактичних моделей поведінки, які відображають дійсно досягнуту підприємством ступінь лояльності клієнта. В якості об'єкта повторної покупки може виступати як окрема послуга, так і різні послуги, які пропонуються підприємством. Орієнтація на клієнта означає принципову позицію підприємства, яка відображається в діяльності всіх його підрозділів і співробітників. Лояльність клієнта з обох точок зору не може бути виражена порогової величиною, переступивши яку клієнт міг би бути однозначно кваліфікований як лояльного. Її не можна розглядати в строгому сенсі як результат позиції і поведінки клієнта, оскільки з часом інтенсивність доброзичливості може сильно змінитися. У цільовій системі підприємства лояльності клієнта надається велике значення, оскільки передбачається, що вона допомагає збільшувати продажі і підвищувати ціни, а також знижувати збутові витрати, позитивно впливаючи тим самим на прибутковість. У західній маркетинговій літературі виділяють три визначення лояльності: [2] 1. Транзакційна лояльність (transactional loyalty) - розглядаються зміни в поведінці покупця (наприклад, частка певного продукту в загальних витратах покупця на товарну категорію), при цьому не вказуються фактори, що викликають дані зміни. Це найбільш популярний кут зору на лояльність, оскільки її поведінковий аспект тісно пов'язаний з економічними результатами компанії; 2. Перцепційний лояльність (perceptual loyalty) - головними аспектами тут є суб'єктивні думки і оцінки покупців. При цьому не завжди чітко вказуються впливу подібних суб'єктивних показників на дійсне поведінку покупця. Разом з тим, Перцепційний індикатори розглядаються як більш значущі, ніж транзакційні, оскільки вони містять певну діагностичну і прогнозну інформацію, тобто відповіді на питання: що викликає лояльність? як побудувати лояльність? як зміниться попит на нашу продукцію в майбутньому? Перцепційний лояльність вимірюється за допомогою опитувань покупців; 3. Комплексна лояльність (complex loyalty) - розглядається комбінація двох зазначених вище аспектів купівельної лояльності. Часто комплексна лояльність операціоналізіруется у формі індексів лояльності, що складаються періодично для різних рівнів компанії (відділення банку, географічні ринки і т.д.). Американський автор Рейчелд наводить наступні фактори, що обумовлюють більш високу прибутковість лояльних покупців в порівнянні з новими. Лояльні клієнти [3]: - довше залишаються з компанією; - купують більше (так звана частка гаманця); - легше (Дешевше) в обслуговуванні, так як розуміють процедуру сервісу; - менш чутливі до ціни; - забезпечують усні рекомендації. Традиційно в літературі з маркетингу лояльність споживачів поділяють на поведінкову і сприйману. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичним поведінкою клієнта і є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу його споживчої активності. [4] У свою чергу, емоційна лояльність покупців виражається в рівні їх обізнаності про діяльність організації та про те, які свої потреби вони можуть задовольнити, скориставшись її продуктами або послугами, а також у рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю та сервісом, наданих організацією. Крім того, важливою складовою сприйманої лояльності покупців є рівень з емоційного сприйняття фірми. Видається, що для найбільш повної і всебічної оцінки найбільш доцільно використовувати підхід, що припускає моніторинг як поведінкових, так і сприймаються метрик лояльності клієнтів. [5] Отже, купівельна лояльність - ступінь нечутливості поведінки покупців товару/послуги X до дій конкурентів - таким, як зміна цін, товарів, послуг та ін, - супроводжувана емоційної прихильністю до товару/послуги X. Саме в такому визначенні знайшли відображення два компоненти лояльності: 1. Поведінковий (В«Я буду купувати марку Х, навіть якщо зможу купити аналогічний товар марки У дешевше); 2. Афективний (В«Купівля/споживання марки Х пов'язана для мене з позитивними емоціями, я випробовую прихильність до марки Х). З цих двох компонентів складається лояльність, саме в них прихований потенціал її побудови - Необхідно дізнатися, що веде до побудови поведінкової та афективної лояльності, в чому суть цих факторів, і як вони взаємодіють один з одним. 1.2 Зв'язок між рівнем задоволеності й лояльністю В практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що не зовсім вірно. Як зазначають С. Сисоєва, А. Нейман, "Задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - це завжди задоволений покупець, але задоволений покупець не завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця - перший крок на шляху до завоювання його лояльності "[6]. Аналогічної точки зору дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, що "задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними і негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприймаються і очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги (задоволеність клієнта) підвищує силу наміри повторної закупівлі, але не визначає його повністю, оскільки воно за...лежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальної привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу ". [7] Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. В ході їх реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності. Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки ряду дослідників. Деякі автори вважають, сто "тільки задоволеність, не лояльність, може виступати як досяжна мета для компанії ", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів на противагу відсутності способів визначення їх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "Лояльність, а не задоволеність, повинна бути дійсною метою компанії ", так як факт задоволеності покупця не гарантує вчинення ним повторних транзакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання в якості значущої метрики факту задоволеності споживача. [8] Представляється, що другий підхід виглядає більш обгрунтованим, тому він був прийнятий в якості відправної точки при подальшому аналізі чинників, що мають вплив на виникнення і зміцнення лояльності споживачів. [9] Менеджери однієї з великих компаній, де проводилося докладне дослідження задоволеності споживачів, зробили головний внесок у це дослідження. Вони сформували загальні погляди на наступні моменти [10]. Високоякісна продукція та супутні послуги, створені на основі потреб споживачів, будуть сприяти більш високому рівню їх задоволеності. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як зазначалося вище, є ключовою визначальною довгострокового фінансового успіху організації. І хоча ці припущення виглядають очевидними, результати дослідження були несподіваними: повністю задоволені споживачі були в шість разів більше готові до повторної покупці, ніж просто задоволені. Висновок був теж простий: у просто задоволених споживачів залишається вибір, тобто коли споживач просто Виходить, Інформація Першим продукті. Ну задоволеності споживачів.
РОЗДІЛ 2. КРИТЕРІЇ На протязі Незважаючи Безумовно, Очевидно, Традиційний В· створення В· продаж В· післяпродажне обслуговування. Однак слід потреби клієнтів. Аналіз Таким Найбільш емоційного фактора. оптимальний. Зокрема, якостям. Інертні повторних покупок. Нарешті, сервісного обслуговування. В основному Крім того, Ці моделі Для того, Оскільки В результаті Як тільки В Зауважимо, клієнтів. постійних клієнтів. Широко Аналізуючи Ретельний Крім того, Зауважимо, що метою. або послуги. дії. Особливо следует підкреслити, що елементарна задоволеність від споживання продукції не може бути визначальним фактором лояльності в довгостроковій перспективі. По суті справи, компанія повинна так побудувати свої відносини з клієнтом, щоб він відчував певну емоційну зв'язок з нею. Так, фінансові продукти компанії USAA настільки привабливі тому, що компанія надає членство офіцерам американської армії та їх сім'ям. В результаті виходить якась спорідненість клієнта і компанії, що підтримує високий рівень лояльності. 2.2 Критерії оцінки лояльності споживачів. Методика " SERVQUAL " Як вже зазначалося вище, тривалий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності. [13] Найбільш простими для виміру є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачам. Вони визначаються наступним чином: 1. Перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем в певний проміжок часу; 2. Збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу; 3. Повторні покупки - кількість повторних покупок; 4. Підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносне сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу. Складові сприйманої (афективної) лояльності виміряти складніше, оскільки тут ми маємо справу з уподобаннями і думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності будуть виступати: 1. Поінформованість. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку. Крім того, поінформованість може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів. 2. Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових: А) Якості ключових вигод; Б) Якості процесу надання послуг; В) Сприйняття цінності послуги. Причому відношення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів: [14] - Особистих; - Соціальних; - Ситуаційних. Отже, для того, щоб досліджувати задоволеність споживачів, необхідно оцінити якість надаваних компанією послуг. Найбільш відомим і найбільш часто застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL" (від service quality-якість сервісу), запропонована в 1985 році групою американських дослідників з Техаського університету - Парасураманом, Бери і Цайтамл. Вона розроблена на основі серії фокус-груп та глибинних інтерв'ю з менеджерами компаній, що працюють у сфері послуг. За минулі два десятиліття SERVQUAL неодноразово піддавали критиці і теоретики маркетингу, і дослідники-практики, однак методика достатньо міцно зміцнилася в практиці маркетингових досліджень. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари запитань зі шкалою Лайкерта. Питання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (Вимірами) якості послуг, до яких були віднесені: 1. Надійність (Reliability) - здатність точно і в термін надати обіцяну послугу; 2. Чуйність (Responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам і своєчасно надати послугу; 3. Переконливість (Assurance) - компетентність персоналу, і його здатність вселяти довіру споживачам; 4. Співчуття (Empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів; 5. Відчутність (Tangibles) - всі фізичні, відчутні предмети, використовувані в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд приміщення і співробітників, друковані матеріали тощо). [15] Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей у послузі, пропонованої конкретною організацією. Аналіз якості послуги можна проводити як по кожному з 22 пунктів окремо, так і з цікавої групі пунктів, що відносяться до одного з п'яти критеріїв якості. В останньому випадку стає ясним, на який з параметрів необхідно звернути особливу увагу. В результаті проведених досліджень був зроблений висновок, що сприймається якість обслуговування визначається розбіжністю між очікуваннями споживача і реально сприйнятим якістю. Коли очікування перевищують сприйманий рівень обслуговування, клієнти відчувають незадоволеність і оцінюють обслуговування як неякісне. Коли якість послуги ...перевершує очікування, обслуговування сприймається як дуже хороше, клієнт задоволений. При проведенні досліджень лояльності необхідно вирішити два основні завдання. 1) Виявлення очікувань споживача щодо послуги. Необхідно зрозуміти, що споживач розраховує отримати при взаємодії з компанією, що надає певну послугу. Оцінка очікувань споживача - одне з В«вузьких місцьВ» методики. Часто учасники дослідження заявляють про достатньо високий рівень очікувань. Цілком зрозуміло, що чим різноманітніше споживчий досвід, чим вище платоспроможність споживача, тим вище його стандарти та очікування. Але в деяких випадках споживач встановлює В«високу планкуВ» тільки в момент опитування, а насправді він не настільки вибагливий. 2) Оцінка сприйманого якості. Споживача просять оцінити якість обслуговування в конкретної компанії. Нульові значення коефіцієнтів якості свідчать про те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування в обстежуваної фірмі збігаються, тобто очікування споживачів підтверджуються. Негативні і позитивні значення коефіцієнтів якості вказують на те, що рівні очікування і сприйняття якісного обслуговування не збігаються. Негативне значення означає, що рівень очікування перевищує рівень сприйняття (негативне непідтвердження). Позитивне значення вказує на те, що рівень сприйняття перевищує рівень очікувань (позитивне непідтвердження). Наближення якого-небудь значення коефіцієнта якості до нульового або позитивного значенням означає високу якість послуги, а від'ємне значення - низьке якість послуги за даним критерієм. Чим менше негативних значень коефіцієнтів якості, тим вище якість послуги в цілому. І навпаки, чим більше негативних значень коефіцієнтів, тим нижче якість послуги в цілому. На основі отриманих 22 коефіцієнтів якості можна отримати загальний індекс якості послуг (SQI - service quality index), який розраховується як сумарне середнє значення всіх 22 коефіцієнтів якості. Після того як збір інформації про очікуваннях і сприйнятті обслуговування покупцями завершений, вона аналізується, і отримані висновки використовуються для встановлення стандартів і розробки системи надання високоякісного сервісу. Автори SERVQUAL прагнули зробити її універсальною, придатною для різних типів послуг. Тим Проте для кожного конкретного дослідження необхідна певна адаптація методики. Перед проведенням дослідження треба проаналізувати особливості послуг і адаптувати питання анкети стосовно специфіки досліджуваної галузі. Процедура дослідження достатньо проста: респондент повинен відповісти на кілька питань, що стосуються його очікувань з приводу якості обслуговування в В«типовоюВ» компанії (перший блок анкети) і в конкретній компанії, клієнтом якої він є. Основні зауваження критиків цієї методики стосувалися наступних моментів: - SERVQUAL не передбачає зважування змінних, які явно мають різну важливість для споживачів; - окремі вимірювання SERVQUAL перетинаються, особливо це стосується співчуття і чуйності; - використовуються твердження, починаються з заперечення; - з точки зору респондентів в анкеті присутній очевидний "повтор питань"; - SERVQUAL застосовна не для всіх послуг, складу кожного виміру сильно залежить від специфіки галузі. Частина зауважень була врахована авторами методики, які внесли ряд поправок в SERVQUAL. Інші автори також намагалися подолати суперечності SERVQUAL і створити більш якісні інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення описаної вище методики. Прикладом такої роботи може служити методика SERVPERF, розроблена Кронін і Тейлором. Тим не менш, ідеального інструменту вимірювання якості послуг досі не існує. Однак, як було зазначено вище, для вимірювання задоволеності недостатньо оцінки тільки якості послуги. На даний момент спроби розробки інструменту вимірювання задоволеності полягають у доповненні модифікацій SERVQUAL блоками оцінки сприйманої цінності і додаткових індикаторів задоволеності і, в цілому, відповідають процедурі, запропонованій Ламбеном. До додатковим індикаторам зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (Яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо-демографічні питання та питання по загальній задоволеності. [16] Можна зробити два висновки: по-перше, повне задоволення споживачів є більш значущим чинником при створенні лояльності, ніж просте задоволення, по-друге, необхідно відстеження протилежної задоволеності стану - Незадоволеності. Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприймаються параметрів. Значення складових поведінкової лояльності можна отримати з бази даних, фактично, по кожному споживачу в будь-який час. Однак вимірювати сприйману лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприйманої лояльності посегментно. [17] В Залежно від рівня поведінкової і сприйманої лояльності можна виділити різні типи лояльності: Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприйманої лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути достатньо підтримки існуючих стандартів якості. Прихована лояльність означає, що високий рівень сприйманої лояльності не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану компанію з числа конкурентів, але набуває її продукти не так часто або не в такій кількості, як абсолютно лояльні споживачі. Причинами цього є, перш за все, зовнішні чинники, наприклад, недостатній рівень доходу. У такій ситуації організації необхідно зміцнювати досягнуте положення шляхом розвитку поведінкової лояльності. Для цього можуть використовуватися, наприклад, цінові стимули. Хибна лояльність має місце в тому випадку, коли поведінкової лояльності відповідає низький рівень сприйманої лояльності. Ця ситуація є загрозливою, оскільки споживач не прив'язаний до організації. Його покупки можуть бути наслідком обмеженої пропозиції, звичок (послугами даної компанії традиційно користуються інші члени сім'я), тому, як тільки споживач знайде організацію, яка задовольняє його у більшому ступені, він відмовиться від обслуговування. Для затвердження споживачів, що демонструють такий тип лояльності, необхідно обов'язкове зусилля сприйманої лояльності. Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організації слід або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, сприйманої лояльності. [18] 2.3 Інші методики оцінки лояльності споживачів лояльність споживач поведінку клієнт задоволеність Найбільш Найпоширенішим і довів свою ефективність методом дослідження лояльності споживачів є SERVQUAL. Але існує безліч методик дослідження задоволеності: фокус-група, інтерв'ю, опитування, Retail Audit, Mix-методики, Customer Satisfaction Index (методика дослідження задоволеності від Стокгольмської школи економіки заснована на обчисленні індексу задоволеності споживачів), Customer Satisfaction Study від MAGRAM Market Research (Автомобільні компанії та ритейл), SMARTTM від КОМКОН. Розглянемо деякі з них. Метод фокус-груп.Фокус-група (Англ focus group interviews) - глибинне сфокусоване інтерв'ю у формі серій групових дискусій, в ході яких учасників "фокусують" на питаннях, що цікавлять дослідника... з метою отримання від них суб'єктивної інформації. Цей метод дозволяє з високим ступенем достовірності оцінити ефективність рекламної продукції та ставлення споживача до торгової марки. Він вперше був використаний соціологами Р. Мертоном і Р. Кендаллом (США) в 1944 р, випустили підручник "Фокусированное інтерв'ю". Фокус-групи мають три істотні відмінності від уже знайомих нам соціологічних методів дослідження. Відмінність перше: фокус група є не кількісним методом дослідження (як, наприклад, соціологічний опитування), який дає відповідь на питання "хто" і "скільки", а якісним і дає відповідь на питання "як саме" і "чому". Друге відмінність: спосіб формування вибірки і методи збору інформації. В соціологічному (кількісному) дослідженні базовим методом є опитування (Особистий, телефонний), при якому респондентів, що представляють певну категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкеті). У фокус-групі (Якісному) застосовуються методи глибинного групового інтерв'ю, що дозволяють "Витягти" з респондента інформацію, не лежить на поверхні, показує широкий спектр ставлення до товару, іміджу, позиції на ринку. Третє відмінність: фокус-група є суб'єктивним методом дослідження (на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збору та обробки інформації). Сенс цього методу в тому, що в груповому обговоренні споживач включений у спілкування з собі подібними. Тому психологічні бар'єри, що розділяють інтерв'юера і інтерв'юйованого в соціологічному опитуванні, знімаються набагато ефективніше, і емоційні реакції (дуже впливають на поведінку будь-якого споживача в повсякденному житті) набагато яскравіше. Учасників фокус-групи "фокусують" на питаннях, що цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію. Основним способом аналізу результатів групових дискусій є контент-аналіз, якому можуть бути піддані аудіо-та відеоматеріали, стенограми групових дискусій, звіти модераторів та спостерігачів. Якість одержуваних результатів залежить від безлічі факторів: від розробленого плану дослідження, сценарію, від професійної підготовленості дослідників, модератора (ведучого фокус-груп), від обраних критеріїв відбору учасників групових дискусій, від кількості учасників, від організації місця проведення дискусії, від підготовленості аналітика та ін Оптимальне число учасників фокус-групи становить 6-10 чоловік при мінімумі 2-3 людини. Критерії підбору учасників групової дискусії залежать від цілей конкретного дослідження і можуть враховувати соціально-демографічні ознаки (стать, вік, освіта, рівень доходу), а також такі специфічні особливості, як частота, об'єм споживання певної товарної категорії або певного виду послуг і ін На виході ми маємо наочне перевагу якісного методу збору та аналізу інформації, яким і є фокус-група, перед кількісними методами. Переваги позначені і в обсязі інформації, який надає цей метод, і в найширших можливості інтерпретації. Потрібно відзначити, що при обробці фактичного матеріалу важливо емоційне сприйняття продукту, причому, як вербалізовані (виражене словом), так і невербальне (жести, міміка). Саме цей ракурс спостереження за групою дозволяє визначити глибинні мотиви і причини того чи іншого купівельного поведінки. Метод Customer Satisfaction Index (індекс задоволеності споживачів). Це методика дослідження задоволеності і лояльності від Стокгольмської школи економіки заснована на обчисленні індексу задоволеності споживачів (Customer Satisfaction Index - CSI). Даний показник відображає відношення споживача і може відрізнятися від рівня продажів і частки продукту на ринку. Розрахунок індексу задоволеності дозволяє виявити значення та співвідношення ціни, якості, доступності та інших факторів, що впливають на лояльність споживача. Всі розрахунки проводяться по базовій моделі CSI (Customer Satisfaction Index), яка відображає процес прийняття рішень про покупку товару або послуги. Процес прийняття рішення заснований на очікуваннях споживача і досвіді використання продуктів компанії. Імідж, очікування, компанії. З кожною недостатньо. Деякі з них А результати Індекс знайомим. задоволеності: В· наскільки В· наскільки В· наскільки задоволеності. конкуренція КомпаніяЧас проведення Як правило, Методика Методика А Унікальність
Малюнок 1. Надалі, три групи: знехтувати.На підставі В майбутньому. Говорячи про те, до 100%. конкурентів. Ефективність лояльність. Дослідження, питаннями. чутки. ГЛАВА 3. 3.1 Інформація про споживачами. Таким Першим кроком завжди результат. Наступним кроком споживачів. споживачів. Існує Під Такі за одиницю. Основоположним Кращий В продажу.ьность може бути завойована завдяки місцю походження товару (французькі вина і духи, кубинські сигари і т.п.), упаковці (деякі упаковки з часом самі стають брендом) або створенню легенди про товар (наприклад, розміщення на упаковці кефіру "Будиночок в селі "історію походження цього напою). Грунтуючись на даних про ментальних особливостях російського споживача, можна припустити, що саме останній спосіб буде найефективнішим на вітчизняному ринку. [21] 3.2 Дисконтна програма та розіграші призів Використання карток для створення систем лояльності сходить до самого їх появи на ринку, адже перші картки були клубними, кредитними й припускали приналежність їх власника до якоїсь привілейованої групи споживачів. Проте з часом картки поширилися масово, повсюдно і перестали бути престижними атрибутами. Одночасно з цим розвинулася інфраструктура роботи з картками, облік і контроль, централізована обробка даних, що і дозволило використовувати напрацьований досвід в організації систем лояльності на базі пластикових карток. Використання карток з магнітною смугою і централізованих Баз Даних (БД) дозволило компаніям впроваджувати "Витончені" програми лояльності, що враховують безліч різних дій клієнтів і дозволяють їх диференційовано заохочувати, направляючи активність клієнтів у вигідне для фірми русло. Знижки, надаються за дисконтними картками, можуть бути фіксованими або накопичувальними. У разі використання накопичувальної системи розмір знижки залежить від попередніх витрат клієнта - чим більше він витратив за весь час користування послугами компанії, тим більш істотну знижку отримає на всі наступні покупки. Значним плюсом дисконтної системи, особливо накопичувальної, є закладений у неї принцип надання клієнтові пільг на постійній основі, що також стимулює покупця користуватися послугами тільки однієї, певної, компанії. Проте даний підхід має істотний недоліком. За даними численних досліджень, мінімальний поріг чутливості по дисконтних картах знаходиться на рівні 10% (за даними ROMIR Monitoring, 02. 2007). Якщо покупець отримує менший дисконт, то це пропозиція для нього часто просто не цікаво. Якщо ж орієнтуватися на клієнтські уподобання, то дисконтна програма може стати просто збитковою. Зарубіжні дослідження показали, що програми лояльності, що використовують карти, призводять до зменшення плинності покупців на 30% і до збільшення оборотів на 10%, а утримання лише 5% від загальної кількості покупців через якийсь час приводить до 25 - 85% збільшенню одержуваної від них прибутку. Витрати торгової фірми на завоювання нових клієнтів в 11 разів перевищують витрати на зміцнення вже існуючої клієнтської бази [22]. Наведених цифр достатньо для розуміння того, що напрямок ресурсів компанії на те, щоб покупці здійснювали повторні придбання, в довгостроковій перспективі може бути більш вигідно, ніж інвестування тих же засобів для залучення нових покупців. З кожним роком вартість обслуговування постійних клієнтів зменшується. В кінці решт, починаючи з якогось моменту, постійні клієнти починають самі "Будувати бізнес підприємства", здобуваючи більше покупок, купуючи більш... дорогі і якісні речі та послуги, а також всюди рекламуючи свою "Улюблену" фірму. Таким чином, очевидні переваги для фірми, впроваджувальною програму лояльності. Розіграші призів. Тут присутня матеріальна вигода, але все-таки основна вигода більше емоційна - це приз, отриманий в результаті "щасливого випадку ". Проте ефективність таких програм не занадто висока участь є пасивним "пощастить - не пощастить", а механізм визначення переможця часто непрозорий і тому тільки посилює пасивність учасників. 3.3 Бонусні програми заохочення та коаліційна програма лояльностіАльтернативою дисконтним є бонусні програми, які передбачають накопичення клієнтом спеціальних балів, які надалі він може обмінювати на цінні для нього подарунки з каталогу компанії. В якості основного плюса бонусних систем по порівнянні з дисконтними необхідно відзначити використання в якості матеріального стимулу накопичувальних балів, що забезпечує економічну доцільність акції. Подібне стимулювання, як правило, виявляється економічно більш доцільним, ніж надання накопичувальної знижки, так як співвідношення отриманих споживачем бонусів і вартість зроблених ним покупок може виявитися для компанії більш вигідною. Крім того, бонусні акції є більш "емоційними". Клієнт, який прийняв пропозицію до участі в такій програмі, більшою мірою буде зацікавлений у нагромадженні бонусів, а значимість фактора вартості пропонованих товарів для нього знизиться. Як і дисконтна програма, така схема заохочення стимулює споживача користуватися послугами тільки того постачальника, який надає йому пільги. Основною проблемою при розробці бонусних систем заохочення споживачів є складність складання каталогу подарунків для клієнтів. При його формуванні важливо знайти вірне співвідношення між купівельними інтересами і вигодою компанії. Споживач буде зацікавлений в участі в програмі тільки в тому випадку, якщо він буде мати можливість обміняти накопичені бали на щось цінне для себе. Очевидно, що найкращим подарунком у рамках однієї компанії буде бути її продукт, за який клієнт у будь-якому випадку платить гроші. Тому компанії доведеться виводити з обороту компанії якусь частину популярних товарів, щоб роздавати їх безкоштовно в якості подарунків в обмін на бонуси. Якщо ж дотримуватися принципу формування подарункового каталогу по залишковим принципом, тобто пропонувати споживачам в якості подарунків не занадто популярні товари, то бонусна система втратить свою привабливість для клієнтів і перестане працювати. [23] Коаліційна програма лояльності об'єднує декілька компаній, не конкуруючих між собою, але націлених на одну і ту ж цільову аудиторію. Вона може бути побудована як на дисконтних, так і на бонусних схемах. Безперечним плюсом коаліційних програм лояльності є об'єднання клієнтських баз різних компаній. Як зазначає Я. Карасьов, такі програми "об'єднують різні сфери діяльності і дозволяють отримати синергетичний ефект від перехресного використання клієнтських баз ". Крім того, об'єднання баз даних дає прекрасну можливість для планування різних бонусних акцій, адже в як заохочувальний подарунок в обмін на бонуси можна використовувати продукцію своїх партнерів, тим самим просуваючи їх бізнес серед своїх клієнтів і підвищуючи їх лояльність без шкоди для власного бюджету. На думку Я. Карасьова, участь у подібній програмі лояльності дає компанії можливість "Просувати свій товар через додатковий карав, який володіє високою динамікою в часі і який можна вважати дуже високопотенційного для проведення крос-маркетингової діяльності ". Коаліційною програмами властиві ті ж переваги і недоліки, що і традиційним дисконтними або бонусним схемами. Найбільш кращим бачиться побудова такої програми на бонусних механізмах, що припускають високу залученість споживачів в програму і забезпечують її економічну ефективність. Важливим моментом є дотримання принципу непересеченія комерційних інтересів учасників коаліції. Мінусом коаліційних програм лояльності є те, що для досягнення їх ефективності необхідно реалізовувати великий обсяг допоміжної діяльності та формувати окремий бренд самої програми, який повинен асоціюватися у споживача не тільки з компаніями, є учасниками коаліції, але і з самою програмою. Окремим випадком коаліційної програми лояльності є суміщення дисконтної картки компанії з кредитною картою банку. По суті, це означає виконання банківською картою ролі дисконтної або бонусної. Банк набуває можливість стимулювати власників карток користуватися ними для оплати своїх покупок, а для решти учасників коаліції сенс програми залишається колишнім. Подібні програми лояльності діють або по бонусній схемі, або за принципом повернення частини витрачених коштів на рахунок власника картки. [24] Всі вищеперелічені методи впливу на поведінкову лояльність клієнтів можуть бути використані як в якості єдиної програми лояльності "для всіх ", так і в рамках цільових пропозицій. Можливий також варіант перехресного використання, коли спочатку всім користувачам дисконтних або бонусних карт пропонуються однакові базові умови, які в подальшому доповнюються цільовими пропозиціями для конкретних сегментів споживачів. [25]
ВИСНОВОК В даній курсовій роботі була розглянута дуже важлива для торгових підприємств тема - лояльність споживачів. Лояльність є основним критерієм рівня взаємодії споживача і компанії, причому можна виділити дві її сторони: В«поведінковуВ» і В«СприймануВ» (або афективну). І В«поведінковаВ», і В«сприйманаВ» лояльність включають в себе ряд компонентів, які можуть бути використані для оцінки лояльності споживачів. Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється звичайно числом повторних покупок продукту. Задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою збільшення продажів, але вносить найбільш значний внесок у формування лояльності споживачів. Однак для визначення можливостей підвищення лояльності споживачів потрібно оцінити поєднання рівнів сприйманої і поведінкової лояльності. Були виділені 3 основні моделі відношення клієнта до компанії та її продукції: емоційно-позитивне, індиферентне і оціночно-раціональне. Найбільш лояльними є клієнти, прихильні в силу емоційного фактора. Індиферентні споживачі в силу того, що переорієнтація на іншу компанію сполучена з небажаними витратами або з причини слабкої емоційної зв'язку із самою компанією і її продукцією, можуть не зробити повторних покупок. Раціонально налаштовані клієнти, що підтримують або знижують існуючий рівень споживання, є найбільш масової споживчої групою. Найбільш простими для виміру є компоненти "поведінкової" лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачам. Вони визначаються за допомогою наступних показників: перехресна продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. Складові сприйманої (афективної) лояльності виміряти складніше. В якості індикаторів тут лояльності будуть виступати обізнаність і задоволеність, які встановлюються з допомогою опитувань. Задоволеність споживача в свою чергу складається з трьох складових - якості ключових вигод, якості процесу надання послуг і сприйняття цінності послуги. У підсумку, для того, щоб досліджувати задоволеність споживачів, необхідно оцінити якість надаваних компанією послуг. Найбільш відомим і найбільш часто застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL". Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різним видам послуг, що включає 22 пари запитань. Питання розроблялися в Відповідно до п'ятьма основними параметрами (вимірами) якості послуг. Це надійність, чуйність, переконливість, співчуття, відчутність. Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рі...вня відповідних якостей у послузі, пропонованої конкретною організацією. В результаті проведених досліджень був зроблений висновок, що сприймається якість обслуговування визначається розбіжністю між очікуваннями споживача і реально сприйнятим якістю. Таким чином при проведенні досліджень лояльності необхідно вирішити два основні завдання: 1. Виявлення очікувань споживача щодо послуги; 2. оцінка сприйманого якості. Також існують інші способи оцінки лояльності. Так метод фокус-груп заснований на глибинному інтерв'ю, в ході якого застосовуються методи, що дозволяють отримати від респондента інформацію, не лежить на поверхні, що показує широкий спектр відношення до товару, іміджу, позиції на ринку. Метод обчислення індексу задоволеності споживачів (Customer Satisfaction Index) обчислюється за допомогою опитування, для якого відбираються споживачі продукції замовника і його конкурентів. Тут вивчаються фактори, що впливають на задоволеність споживачів і в кінцевому підсумку на їх лояльність. Методика Фредеріка Райхельда заснована на обчисленні показника чистих рекомендацій (чистого коефіцієнта лояльності). Тут по 10-тибальною шкалою обчислюється ймовірність того, що дану компанію споживачі порекомендують своїм знайомим. Також були розглянуті програми підвищення лояльності споживачів - дисконтна, коаліційна, бонусна програми та розіграші призів. Крім цих програм, що носять матеріальний характер, необхідно вживати заходів щодо поліпшення обслуговування клієнтів з метою підвищення сприйманої лояльності, а саме - привітність, уважність, ненав'язливість персоналу і т.п.. В даній курсовій роботі були виконані всі поставлені на початку дослідження завдання і досягнута головна мета роботи: тема лояльності споживачів вивчена і виявлені критерії її оцінки. СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів/Пер. з англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с. 2. Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов А.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005 - 288 с. 3. Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності// режим доступу: www. ereklama. ru/useful/brand/0/html. 4. Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності/За матеріалами ЛМ-Консалт, режим доступу: www.loyltymarketing.ru5. Котлер Ф. В«Основи маркетингу В». Москва.: В«Бізнес-книгаВ» 1995 р. - 563 стор 6. Котлер Ф. Маркетинг і менеджмент. - СПб.: Пітер Ком, 1998. - 896 с. 7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с. 8. Ліхобабін, М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування)/М.: Ростов-на-Дону, 2004 - 279 с. 9. Мартишев А.В. Маркетинг відносин: навчальний посібник./М.: ДВГУ, 2006, - 369 с.10. Матанцев, А.Н. Ефективність реклами. /М.: ФІНПРЕСС, 2002 - 389c. 11. Панкратов Ф. Рекламна діяльність. - М.: Нове знання, 2000 - 184с.Поведеніе споживачів/Джеймс Ф. Енджел, Роджер Д. Блекуелл, Пол У. Мініард - М.: Санкт-Петербург.: 1999 р. - 759 стор 12. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів// Управління магазином. 2005. № 1-2. 13. Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності/Пер. з англ. - М.; "Вільямс" 2005.14. Россітер Д.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів: пров. з англ. /Під ред. Л.А. Волкової. - СПб.: Видавництво "Пітер", 2000. - 656 с. 15. Соловйов Б.А. В«Потреби, ринок, попитВ» Москва.: В«ФілінВ» 1998 р. - 426 стор 16. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. /М.: - Ростов-на-Дону, 2002-205с. 17. Цисар А.В. Лояльність покупців: основні визначення, методи вимірювання, способи управління/Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2002. - С. 57. 18. Яскевич, Є.В. Рекламна діяльність. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-ту, 2006, - 230С. 19. Андрєєв А.Г. Лояльний споживач - основа довгострокового конкурентної переваги компанії/Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2003. - № 2. - С. 16. 20. Зефірова Ю.І. Битви за лояльність// Маркетинг у Росії за кордоном. 2003. № 4. 21. Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності/ЛМ-Консалт, режим доступу: .loyltymarketing.ru22. Курьялов К. Подієвий маркетинг, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця// Маркетингові комунікації. 2001 - № 5. 23. Пустиннікова Ю.М. Формування прихильності клієнтів// Управління магазином. 2005 - № 1-2. 24. Лопатинська І.В., Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг// Маркетинг в Росії і за кордоном № 3, 2002, режим доступу: .dis.ru/library/market/archive/2002/3/219.html25. Дж. Шет, С.У. Парк. Теорія багатовимірної лояльності до бренду// Останні досягнення в області вивчення споживачів, Том 1, 1974, Стор. 449-459. 26. .marketing.spb.ru/ 27. .elitarium.ru/ 28. 24com.ru/articles/client_loyalty 29. bizkiev.com/content/category/4/29/205/ 30. .scanmarket.ru/services/tid3 31. .bruis.com.ua/ 32. ereklama.ru/ 33. .fdfgroup.ru/?id=198 34. .management.com.ua/marketing/mark023.html [1] Райхельд Ф.Ф. Ефект лояльності: В«Рушійні сили економічного зростання, прибутку і невиліковним цінності В»/ Пер. з англ. - М.: "Вильямс" 2005. [2] .elitarium.ru/ [3] .elitarium.ru/ [4] Ліхобабін, М.Ю. Технології маніпулювання в рекламі (способи зомбування)/М.: Ростов-на-Дону, 2004 - 279 с. [5] Матанцев, А.Н. Ефективність реклами. /М.: ФІНПРЕСС, 2002 - 389 c. [6] Панкратов Ф. Рекламна діяльність. - М.: Нове знання, 2000 - 184с. [7] Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетингові комунікації. /М.: - Ростов-на-Дону, 2002-205с. [8] Лопатинська І.В. Лояльність як основний показник утримання споживачів банківських послуг// Маркетинг в Росії за кордоном. 2002. № 3. [9] Яскевич, Є.В. Рекламна діяльність. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-ту, 2006, - 230С. [10] .marketing.spb.ru/ [11] .e-xecutive.ru/search/index.php?q [12] .e-xecutive.ru/search/index.php? [13] Курьялов К. Подієвий маркетинг, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця// Маркетингові комунікації. 2001. № 5. [14] Мартишев, А. В. Маркетинг відносин/навчальний посібник/М.: ДВГУ, 2006 - 369 с. [15] Васін Ю.В., Лаврентьєв Л.Г., Самсонов А.В. Ефективні програми лояльності. Як залучити й утримати клієнтів. М.: Альпіна Бізнес Букс, 2005 - 288 с. [16] Іванюк І. Брендінг як частина системи лояльності ://.ereklama.ru/useful/brand/0/html. [17] Зефірова Ю.І. Битви за лояльність// Маркетинг у Росії за кордоном. 2003. № 4. [18] Мартишев А.В. В«Маркетинг відносинВ»/навчальний посібник. /М.: ДВГУ, 2006 - 369 с. [19] .marketologi.ru/lib/btlmag/satisfaction.html [20] .bruis.com.ua/ [21] Мартишев А.В. Маркетинг відносин/навчальний посібник. /М.: ДВГУ, 2006, - 369 с. [22] .elitarium.ru/ [23] Карасьов Я. Коаліційні програми лояльності/ЛМ-Консалт, режим доступу: .loyltymarketing.ru [24] [25]
|