Главная > Маркетинг > Цінова політика в маркетингу
Цінова політика в маркетингу25-01-2012, 10:32. Разместил: tester2 |
|
Зміст Вступ 1. Типи ринків 1.1 Ринок вільної конкуренції 1.2 Ринок монополістичної конкуренції 1.3 Ринок олігополістичної конкуренції 1.4 Ринок чистої монополії 2. Фактори ціноутворення 3. Етапи процесу ціноутворення 4. Види цін 5. Знижки в системі ціноутворення 6. Форми ціноутворення та особливості цінової політики в міжнародному маркетингу Висновок Використана література Вступ Ціни та цінова політика - головні складові маркетингової діяльності, роль якої в Україні все більше зростає. Ціни знаходяться в тісній залежності від інших змінних маркетингу і діяльності компанії. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої маркетингової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити або навіть перевищити намічений обсяг прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему. Фірми підходять до проблем ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто встановлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Для того щоб зрозуміти все закономірності формування ціни, підприємцю необхідно усвідомити, що цінова політика, яку він проводитиме, цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: 1) вільної конкуренції; 2) монополістичної конкуренції; 3) олігополістичної конкуренції; 4) чистої монополії. Також існують різні фактори, що впливають на встановлення цін: 1) споживачі; 2) уряд; 3) учасники каналів збуту; 4) конкуренти; 5) витрати. При встановленні цін важливе значення надається оцінці витрат. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку. Витрати фірми бувають двох видів: 1) постійні - це витрати, які залишаються незмінними; 2) змінні - міняються в прямій залежності від рівня виробництва. Існують також валові витрати - це сума постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнути стягувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва. При випуску на ринок нового товару підприємство або фірма вибирає, як правило, одну з наступних стратегій: 1) ціна В«зняття вершків В»; 2) ціна проникнення на ринок; 3) В«Психологічна ціна. На товари, що реалізуються на ринку досить тривалий час, установлюються наступні види цін: 1) ковзна ціна; 2) довготривала ціна; 3) ціни споживчого сегмента; 4) гнучка ціна; 5) переважна ціна; 6) ціни на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено; 7) ціна, встановлювана нижче, ніж в інших підприємств; 8) договірна ціна; 9) ціни, обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Існують також ціни, використовувані в обліку і статистиці, лімітні ціни, сезонна знижка, експортна знижка. Можна виділити ще й те, що ціни й цінова політика особливого значення набувають в міжнародному маркетингу. 1. Типи ринків
1.1 Ринок вільної конкуренції Ринок вільної конкуренції характеризується трьома умовами: - наявністю безлічі фірм, коли жодна з них не може надати значного впливу на рівень поточних цін, так як кожної належить невелика частка ринку; - однорідністю і взаємозамінністю конкурентних товарів; - відсутністю цінових обмежень. В умовах досконалої конкуренції жодна фірма на ринку не грає в ціноутворенні скільки- помітної ролі, а ціни складаються під впливом тільки попиту і пропозиції. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів не настільки значна 1.2 Ринок монополістичної конкуренції
Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості фірм, що пропонують свої товари за цінами, хиткому у великому діапазоні. Товари тут не цілком взаємозамінні і відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживчим перевагою Ринку монополістичної конкуренції притаманні такі характерні риси: -гостра конкурентна боротьба між фірмами-конкурентами як за рахунок відмінностей в споживчі властивості, так і унаслідок надання неоднакових додаткових послуг: -легкість проникнення на ринок. Особливість маркетингу в цих умовах полягає в виявленні специфічних потреб різних сегментів ринку. Велику роль при цьому відіграє реклама вироби, присвоєння товарам марочних назв, вдосконалення власної продукції. В обстановці монополістичної конкуренції фірма формує ціну на вироблену нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, встановлені конкурентами, а також власні витрати виробництва. При монополістичної конкуренції фірми використовують різні стратегії ціноутворення; 1) Встановлення цін за географічним принципом, коли фірма реалізує продукцію споживачам в різних частинах країни за різними цінами. Причому для цього використовуються різні варіанти визначення ціни. 2) Стратегія ФОБ означає, що фірма продає продукцію в місці її виробництва і передає транспортним організаціям на умовах франко-вагон. Після цього вся відповідальність права на товар переходять покупцеві, який оплачує транспортній фірмі всі витрати по перевезення від місця виробництва продукції до місця призначення. 3) Стратегія єдиної ціни є повною протилежністю стратегії ФОБ. Суть методу полягає в тому, що фірма встановлює єдину ціну за свою продукцію з включенням в неї транспортних витрат з доставки товару незалежно від місця положення покупця. Причому транспортні витрати розраховуються як єдина величина. Ця ціна особливо вигідна тим покупцям, які віддалені від місця виробництва продукції, а фактичні транспортні витрати в даному випадку значно перевищують середні. 4) Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін для різних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, знаходяться в одній зоні, сплачують одну і ту ж ціну. У міру віддаленості від зони ціна зростає. 5) Політика базисних пунктів застосовується, коли фірма встановлює в декількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію виходячи з місцевих витрат виробництва і цін даного ринку. Фактично ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат з доставки товару. 6) Стратегія цін В«вище номіналуВ» може бути використана, коли купівельний попит сильно диференційований. Покупцям з високим рівнем доходів фірма пропонує товари категорії В«люксВ» за дуже високими цінами. Для інших покупців випускаються зви...чайні товари, що реалізуються за зниженими цінами. Ця стратегія вимагає від фірми, її використовує, суворого контролю за конкурентами, які можуть бути залучені надприбутком до виробництва товарів В«люксВ». Стратегія цін на доповнюючі товари є рекламним заходом для заманювання покупців. У цьому випадку фірма пропонує на додаток до основного товару, виставленому за досить низькою ціною, цілий набір додаткових виробів. Тут виникають складні проблеми ціноутворення на доповнюючі товари. Перед фірмою стоїть питання, що включити в ціну виробу в якості вихідного стандарту. Фірма, як правило, рекламує гранично спрощену дешеву модель виробу з метою зацікавити покупця низькою ціною. Розібравшись, які переваги і зручності купуються з доповнюючими пристроями, споживач звичайно зупиняється на покупці добре В«ОснащеногоВ» доповнюючими виробами товару. 1.3 Ринок олігополістичної конкуренції Олігополістична конкуренція виникає між небагатьма великими фірмами, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), так і відмінними один від одного (електротехніка, автомобілі). На такий ринок новій фірмі проникнути вкрай складно. У цих умовах кожен учасник ринку чутливо реагує на маркетингову діяльність конкурентів і дуже обережно ставиться до зміни ціни на свою продукцію. В умовах олігополістичної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з найбільш поширених - В«Орієнтація на лідераВ». Всі фірми в ціноутворенні слідують за лідером галузі, не перевищуючи його рівня цін. На взаємозамінну продукцію (бензин) встановлюється єдина ціна. Якщо продукція близька за параметрами один до одного (Автомобілі), то в цінах можливі деякі відмінності. Абсолютне лідерство настає лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або в обсязі випуску продукції, або в рівні витрат. Інші стратегії, що використовуються в олігополії, - координація дій при встановленні цін. Вона існує у двох формах: прийняття угоди про ціни і проведення паралельної цінової політики. Паралельна цінова політика - це закамуфльована координація цін. Вона полягає в те, що всі компанії калькулюють витрати виробництва за уніфікованими статтями, потім, додаючи певну норму прибутку, отримують ціну. Паралельність з'являється, коли під тиском ринкових факторів ціни всіх компаній галузі міняються в одній і тій же пропорції і в одному напрямку. 1.4 Ринок чистої монополії На ринку чистої монополії панує тільки один продавець. Це може бути приватна фірма або державна організація (наприклад, міністерство зв'язку). Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не можуть його купити за повну вартість (встановивши ціну нижче собівартості), або навпаки, ціна встановлюється високою з метою обмеження споживання продукту. Приватна фірма-монополіст сама визначає ціни на свою продукцію, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм. Володіючи великою свободою у встановленні цін, фірма визначає оптимальний рівень ціни виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії, здійснювані фірмами, будуються на принципі цінової дискримінації. Слідуючи цьому принципу, фірма продає товар або послугу за різними цінами незалежно від відмінностей у витратах. Дискримінаційні ціни існують у різних формах. Застосовуються й інші стратегії: 1. Диференціація за групами покупців. Різним групам покупців один і той же товар або послуга продаються за різними цінами. Наприклад, при проїзді на міському транспорті пенсіонерам, учням надаються пільги. 2. Диференціація за варіантом товару або послуги. Різні варіанти товарів і послуг продають за різними цінами без урахування різниці у витратах. 3. Диференціація по території. Товар реалізується в разнихместах за різними цінами, незважаючи на те, що витрати, пов'язані сдоставкой, однакові. 4. Диференціація за часом. Ціни на товари і послуга різні за сезонами, місяцями, днями, тижнями та навіть часу доби. 5. Стратегія множинних цін заснована на тому, що фірма-монополіст у результаті аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає для кожної групи максимально високу ціну, яку тільки готові заплатити за товар. 6. Стратегія сегментації ринку базується на неоднорідності показників попиту в межах окремого сегмента ринку або на різних ринках. Ця стратегія виражається в надання знижок покупцям іншого ринку. У цьому випадку велика частина продукції продається на першому ринку за цінами, що відшкодовують всі витрати і забезпечує певний прибуток. На другому ринку цей товар реалізується за зниженими цінами. Така стратегія характерна для продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. У випадку, коли другий ринок розташований за межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, подібна політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, в торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, що підривають розвиток національної промисловості. Між тим фірмі-монополісту не завжди вигідно прибігати до встановлення високої ціни, тому цим вона може залучити конкурентів або викликати введення державного регулювання цін, а також втратити частину покупців. В реальної економічної ситуації складно побачити будь-який вказаний тип ринку в чистому вигляді. Фірма може з одним своїм товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на дуже конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява як монополії, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз ринку конкуренції сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін - він необхідний, передусім, для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції. Перш все, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей може бути: -Забезпечення виживаності; -Максимізація поточного прибутку; -Завоювання лідерства за показниками частки ринку; -Захоплення лідерства за показниками якості товару. Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби конкурентів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання на ринку важливіше прибутку. Щоб вистояти, потрапили в скрутний стан фірми прибігають до великих програм цінових поступок. До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність. Максимізація поточного прибутку. Багато фірми прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і готівки, а також максимум відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона... буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НІ-ОКР. Цілі цінової політики маркетингу можна представити у вигляді схеми:
Забезпечення збуту: (виживаності) Обсяг Частка ринку
Можливі цілі ціноутворення 2. Фактори ціноутворення
Споживачі . Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів і їх уявленнями. Цей взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринків. Закон попиту свідчить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони набувають. Еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає. При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується, і споживачі починають розглядати рівень якості як низький. Будь ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту зазвичай представляється у вигляді кривої попиту. Така крива показує, яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. Так що, піднявши ціну, фірма продає меншу кількість товару. Ймовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, у зв'язку вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими. Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний напрямок. Споживачі порахували більш високу ціну показником більш високої якості чи більшої бажаності товару. Однак при занадто високою ціною рівень попиту виявляється нижче, ніж при звичайній ціні. Застосовуються різні методи оцінки кривих попиту. Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити оцінки змін попиту. Відмінності в підходах до оцінок диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обгрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися в Залежно від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються. В даному випадку можна вважати, що вони залишаються незмінними. Для заміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори, наприклад, збільшення реклами, і тоді стає неможливо визначити, яка частина збільшення попиту порозумівається зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Необхідною також є усвідомлення важливості цін для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково їх сприймають. Відповідно до класичного підходу, споживачів ділять на чотири сегменти в залежності від орієнтації їх покупок: -ощадливі покупці: основний інтерес при покупках стосується їх цінності, висока чутливість до цін, якості та асортименту товарів; -персоніфіковані покупці: упор на образ продукції, обслуговування і відношення фірми, меншу увагу до цін; -етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і широтою Зазвичай продукції. Фіксовані Такі угоди - - - - - обміну Вертикальне В даний час У більшості випадків вона 3. Етапи процесу ціноутворення Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку. Постійні витрати незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, Постійні А динаміки. прибутку, тобто для себе. конкурентоспроможності. платежу. товару. Зних груп, видів товарів та їх модифікацій. При цьому надається велике значення відбору товарів, які будуть супутніми, додатковими і ціни на які будуть встановлюватися окремо, а також товарів, якими будуть комплектуватися основні товари і ціни яких будуть входити в ціну основних товарів. -5) Встановлення ціни на обов'язкові речі - В«аксесуариВ», доповнюючі основні товари, наприклад запчастини, батарейки, обов'язкові інструменти. В результаті образуетсясложная сітка цін і строго пов'язаною їх співвідношення по всій асортиментній гамі випускаються виробів, причому компетентність ікачественность її складання в чому визначатимуть успіх роботи фірми на ринку. З метою зниження цін на основну продукцію і підвищення ефективності роботи фірми устанавліваютсяцени на побічні продукти і відходи виробництва -6) Формування структури ціни, тобто одиниці виміру ціни - по якимось принципом, за що її більш ефективно призначати. Наприклад, формулювати ціну за оренду автомобіля можна по структурі за кілометр пробігу або за день прокату. Можна встановлювати ціну за одиницю маси виходячи з вмісту основної речовини в товарі (залізо у залізній руді) або виходячи з змісту сторонніх або небажаних домішок (сірки в нафті) і т.д. -Шостий етап. -1) Розробка тактики цін: - єдина лінія цін (одночасно в одному залі продаються різні товари по одній певною ціною); тактика падаючого збиткового лідера - фірма рекламує і продає свою основну продукцію за заниженою ціною (або за цінами нижче собівартості, або за цінами вище собівартості, але нижче звичайних цін) і тим самим залучає споживачів до всієї асортиментної групи виробів, продаються одночасно з здешевленими основними товарами, але за звичайними цінами; -організація міжсезонних розпродажів та ін -2) Обчислення всіляких варіантів знижок-надбавок або I зниження і підвищення початкової продажної ціни товару в залежності від певних позитивних чи негативних умов покупки для продавця. Знижки використовують, щоб реагувати I на більш низькі ціни конкурентів, скоротити занадто великі запаси, звільнитися від пошкодженої, дефектної продукції, ліквідувати залишки товару, залучити більшу кількість споживачів, стимулювати споживання товару і т.д. -Сьомий етап. -1) Визначення контрактної ціни, за якою можна продатьтовар. Контрактна ціна в ...залежності від товару і ринкових умов може фіксуватися як: -тверда (фіксована), що встановлюється остаточно в момент підписання контракту; -ціна з подальшою фіксацією, що встановлюється за погодженням сторін у визначений контрактом момент після його підписання; -рухома ціна, хоча і зафіксована в контракті, але в разі зміни обумовлених у контракті умов може бути переглянута; -ковзна ціна, обчислюється в момент виконання контракту I шляхом перегляду договірної, базисної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися в період виконання контракту. -2) Визначення експортної ціни товару. Пов'язано з множествомпеременних складових, різних для окремих ринків, егосегментов і споживачів. На рівень цін впливають не тільки такіефактори, як обсяг продажів, прибутковість збуту на зовнішньому ринку, час і строки продажу товару, а й умови економічного, політичного, правового і культурного розвитку країни-імпортера.Обично витрати на виробництво і збут експортної продукції посравненію з продажем товару на внутрішньому ринку виявляються вищими, проте продуценти, як правило, здійснюють експорт продукції за порівняно низькими цінами за рахунок різних заходів державного регулювання. -Визначення базисних умов ціни, котрі враховують не тільки вартість самого товару, але й обов'язки продавця по оплаті витрат по його транспортування та страхування, так зване фланкування ціни. -Визначення валюти ціни, валюти платежу і страхування від валютних ризиків. -Контрактний рівень ціни в значній мірі прив'язаний до умов платежу і способам розрахунків. Платіж готівкою може передбачити більш низьку контрактну ціну, ніж платіж у кредит, у той час як платіж авансом може дати ще більш низьку ціну. 4. Види цін
-Ціни можуть класифікуватися залежно від території дії. При цьому розрізняють: -ціни, єдині по країні, або поясні; -ціни регіональні (зональні, місцеві). -Єдині, або поясні, ціни можуть установлюватися тільки на базові види продукції, на які ціни регулюються (фіксуються) державними органами. Мова йде про такі види продукції і послуг, як енергоносії, електроенергія, квартплата і деякі інші. -При випуску на ринок нового товару підприємство або фірма вибирає, як правило, одну з наступних стратегій. -Ціна В«зняття вершківВ». З самого початку виготовлення і появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити цей товар за такою ціною. Ціни знижуються лише після того, як спадає перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу - залучити нових покупців. Така ціна має ряд переваг: -дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більше прихильно ставляться до зниження цін, ніж до її підвищення; -висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при відносно великих витратах у перший період випуску товару; -дозволяє стримувати купівельний попит; це має певний сенс, так як при більш низьких цінах підприємство (фірма) не змогло б повністю задовольнити потреби ринку в зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей; -висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію в подальшому при зниження ціни; -підвищена ціна сприяє збільшенню попиту в разі престижного товару. -Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна приваблює конкурентів. Тому ціну В«зняття вершківВ» можна з успіхом використовувати при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху буде також достатній попит. -Ціна проникнення (впровадження) на ринок. Підприємство (фірма) встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це сприяє залученню максимальної кількості покупців і завоювання ринку. Така стратегія можлива при великих обсягах виробництва, які I дають можливість відшкодовувати загальною масою прибутку втрати її на окремому виробі. Це, в свою чергу, вимагає значних фінансових витрат, що робить ціну проникнення на ринок майже неприйнятної для дрібних і середніх підприємств, які не мають такими фінансовими можливостями. Дана цінова стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат. В«ПсихологічнаВ» ціна. Встановлюючи ціну, продавець повинен враховувати психологію ціносприйняття. Ця ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми. Багато фахівців упевнені, що ціна повинна обов'язково виражатися некруглим числом. Наприклад, 99, а не 100, 599, а не 600 і т.д. В результаті у покупця створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неприпустимість обману, більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять одержувати здачу. У дійсності в кінцевому виграші залишається продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції та відповідно суми отримання прибутку. Крім того, існують такі стратегії ціноутворення, як ціна слідування за лідером, ціна з відшкодуванням витрат виробництва і престижна ціна. Вибір одного з перерахованих методів визначення ціни здійснює керівництво фірми. Він залежить від багатьох факторів, основними з яких є: -швидкість впровадження на ринок нового товару; -частка ринку збуту, контрольована даною фірмою; -характер реалізації товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами, рівень патентного захисту та ін): -період купівельному капітальних вкладень; -конкретне умова ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів); -положення фірми в відповідної галузі (фінансовоеположеніе, зв'язки з іншими виробниками і ін.) На товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час, установлюються наступні види цін: 1) Ковзна ціна . Ця ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна), а роздрібна ціна може бути відносно стабільною. Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше по виробах масового попиту. Тут тісно взаємодіють ціни й обсяги випуску товару, чим більше обсяг виробництва, тим більше у підприємства можливостей знизити витрати виробництва і в кінцевому рахунку ціни. Однак при цьому методі ціноутворення необхідно: -перешкодити появи на ринку конкурента; -постійно дбати про підвищення якості товарів; -знижувати витрати виробництва. 2) Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Вона не схильна змінам протягом тривалого часу. Проте залежно від господарської кон'юнктури можуть вноситися зміни в вироби (зменшуватися їхній розмір, незначно погіршуватися якість) при збереженні ціни. 3) Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на приблизно одні й ті ж види товарів і послуг, використовуються різними соціальними групами населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т.д. Проблема тут полягає в тому, щоб встановити правильне співвідношення цін на різні вироби і послуги. 6) Гнучка ціна - та, яка швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Застосування її виправдане, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткий термін: зниження цін до Наприкінці дня при продажі деяких продуктів харчування (свіжа риба, квіти і т.д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії, коли права щодо прийняття рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню управління. Чим більше рівнів ієрархії в апараті управління фірми, ніж довший шлях прийняття рішень, тим менше шансів ...у фірми добитися успіху при цьому методі ціноутворення. 7) Переважаюча ціна. Даний метод ценообразованияпредусматривает певне пониження цін на товари підприємством, яке займає домінуюче положення (частка ринку 70 - 80%) на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах з реалізації товарів. Головні цілі підприємства - перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити занадто велику ціну за право впровадження на ринок, що В«по кишені В»далеко не кожному конкурентові. 8) Ціни на вироби, зняті з виробництва , випуск яких припинений. Це не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтація на строго обмежене коло споживачів, які потребують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вищі, ніж на звичайні товари. Наприклад, виробництво запасних частин до автомобілів і вантажівкам самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва). 9) Ціна, встановлювана нижче, ніж у більшості підприємств . Такі ціни використовуються на товари, що доповнюють інший товар, реалізований за звичайною ціною. Дані ціни застосовуються як реклама, наприклад, іграшка - дитяча залізна дорога, а паровозик з вагончиками продається за зниженою ціною. 10) Договірна ціна . Ці ціни вигідні, а не руйнівна для покупців. За ним покупцям пропонуються небудь знижки в порівнянні зі звичайною ціною. Наприклад, при покупці двох відеокасет третій покупець може отримати безкоштовно. У покупця створюється ілюзія отримання значної вигоди для себе в разі придбання даного товару в більшій кількості, ніж йому необхідно. Насправді основну вигоду отримує продавець, так як у нього збільшується оборот і підвищується прибуток. 11) Ціни, обслуговують зовнішньоторговельний оборот , - наступний класифікаційний ознака. Ці ціни мають специфічними рисами: вони відображають зростаючі зовнішньоекономічні зв'язки з іншими державами. Значний вплив на рівень таких цін роблять ціни світових ринків, що відображають умови виробництва і реалізації світового господарства. Зовнішньоторговельні ціни використовуються при експорті та імпорті товарів. Вони визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни для поставки на експорт. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне і тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції при поставці на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари у багатьох випадках встановлюються вільні роздрібні ціни виходячи зі співвідношення попиту і пропозиції. Рівень світових цін ураховується і в роздрібних цінах, і в тарифах на послуги, наприклад, готелів для іноземців, при продажу споживчих товарів на іноземну валюту в спеціальних валютних магазинах. 12) Ціни, використовувані в обліку і статистиці . До них відносяться індекси цін, поточні, середні ціни, зіставні та незмінні ціни. Ці види цін дозволяють виявити і аналізувати тенденції в динаміці цін, вимірювати динаміку фізичних обсягів виробництва і реалізації товарів і послуг, абстрагуючись від змін цін, здійснювати контроль і аналіз виконання вартісних показників. Ціни статистичного обліку є агрегованими, узагальненими. 13) Лімітні (Гранично допустимі) ціни встановлюються на стадії проектування нових виробів. Вони є вихідною базою для визначення в подальшому оптових цін на ці товари. Проектні та орієнтовні ціни використовуються в період розробки виробів, коли ще немає затвердженої (погодженої) ціни. Прогнозні ціни визначаються науково-дослідними організаціями, які розробляють прогнози розвитку окремих галузей і виробництв. Роль усіх цих видів цін в умовах ринкових відносин значно зростає. 5. Знижки в системі ціноутворення В світовій практиці налічується близько 20 видів знижок з ціни. Загальна чи проста, знижка являє собою знижку з прейскурантної, або довідкової ціни. Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям в залежно від досягнутого обороту продажів протягом звичайно року. Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг покупки або за серійність. Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару поза активним сезону його продажу. Товарообмінний залік або знижка за повернення старого, раніше купленого в даної фірми товару, в рахунок придбання у неї ж нового, також одержала досить широке поширення в торговельній практиці. Експортна знижка надається при продажу товару на експорт або подальшому вивезенні його із країни. Функціональні знижки, або знижки сфері торгівлі (відсотки) надають службам товародвижения за виконання певних функцій з продажу товару, його складуванню і зберіганню, веденню обліку. Спеціальні знижки надаються тим покупцям, у яких продавець найбільшою мірою зацікавлений, а також постійним покупцям (привілейовані знижки). Приховані знижки надаються покупцеві у вигляді надання безплатних послуг, надання великої кількості безкоштовних зразків і т.д. Надаються також приховані, конфіденційні знижки, що не підлягають фіксуванню в контрактах і реалізуються на підставі усної домовленості. Також використовуються складні знижки, що поєднують одночасно різні знижки. Менш поширені націнки, які можуть бути встановлені за підвищену якість, за більш зручну і строкову поставку, тобто за виконання додаткових вимог покупця по відношенню до продавані товари. 6. Форми ціноутворення та особливості цінової політики в міжнародному маркетингу
Ціни та цінова політика завжди є одними з головних складових маркетингової діяльності. Але особливе значення вони набувають в міжнародному маркетингу. Суть цінової політики тут полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, гарантувати намічений обсяг прибутку, вирішувати й інші завдання. Необхідність розробки особливої вЂ‹вЂ‹цінової політики на зовнішніх ринках пов'язана з тим, що в міжнародній торгівлі встановлення правильної ціни товару - дуже складний процес, оскільки фактори, які слід брати до уваги при вивченні міжнародного ціноутворення, набагато більш істотні, ніж фактори, впливають на ціноутворення при здійсненні маркетингу на національному ринку. Розглянемо кожен з них окремо. 1. Цілі ціноутворення . Тут дві фундаментальні проблеми: 1) хто визначає цілі ціноутворення в різних країнах (головна компанія або філія в приймаючій країні); 2) чи повинні ці цілі бути однаковими в зазначених країнах або повинні варіюватися залежно від країни. 2. Конкуренція . У кожній країні ціноутворення визначається характером конкуренції. Конкуренцію в якій-небудь галузі промисловості доцільно аналізувати на основі таких факторів: кількість компаній, що діють в країні, відносні розміри різних фірм впровадження на ринок. 4. 5. 6. 7. Необхідно потреби. Для розподілу. Компанія Такий Подібні експорту. Торговці Виробляють експортер. Компанія, Компанія Агенти Як ризиків. Дистриб'ютори експортної продукції. Купують прибуток. Іноземні Можуть Торгова компанія. Такого роду У багатьох країнах торгівлі. Перевага Стандартна З іншого боку, Таким Безперечно, міжнародних ринках. особливостей. Найважливішу роль в За допомогою Інформацію Для привабливості закордонного ринку, ризикованості операцій на ньому, про можливу послуг. Саме ринок маркетинг 1. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. М.: 2. Крилов І.В. Маркетинг. 3. Е.А.... Уткіна. 4. Основи маркетингу. 1997. 5. Алексунін В.А. Навчальний Посібник.
|