DataLife Engine > Версия для печати > Маркетингові дослідження ринку чаю

МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ

Державне освітня установа

вищого професійної освіти

В« Санкт-Петербурзький Державний університет аерокосмічного приладобудування В»

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

до курсової роботи

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ЧАЮ

по дисципліни: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

СТУДЕНТКА ГР. 8851

Є. В. Онофрійчук

Зміст

Введення

1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень

1.1 Анкетування

1.2 Фокус-група

2. Огляд ринку чаю в Санкт-Петербурзі

3. Методика проведення дослідження

3.1 Анкетування

3.2 Фокус-група

Висновок

Список використовуваних джерел

Введення

Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектів маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим її компонентам, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження є невід'ємною частиною маркетингової діяльності будь-якої фірми, націленої на отримання значного прибутку. Якщо її керівництво зацікавлене в збільшенні прибутку, воно в сучасних умовах повинно переорієнтувати діяльність своєї фірми, націлюючи її на більшу відповідність потребам споживачів. В даний час проблема маркетингових досліджень ринку є надзвичайно актуальною для будь-якої фірми.

Метою мого дослідження став ринок чаю. Чай є найулюбленішим напоєм росіян, за рівнем його споживання на душу населення Росія займає одне з лідируючих місць у світі, значно поступаючись лише Англії та Туреччини.

Згідно з даними статистики, щодня п'ють чай 93% дорослого населення Росії і 98% дітей. Чай займає особливе положення серед імпортованих продовольчих товарів - він фактичні єдиний включається в продовольчий кошик, що складається з предметів першої необхідності для російського населення.

На сьогоднішній день асортимент чаю вражає різноманіттям і великою кількістю видів та сортів, починаючи з традиційних і закінчуючи всілякими чайними брендами.

Метою даної роботи є розробка методики проведення маркетингових досліджень ринку чаю в Санкт-Петербурзі. Для досягнення цих цілей були поставлені наступні завдання:

В· теоретизувати методику проведення маркетингових досліджень;

В· провести порівняльну оцінку методик;

В· розробити методику проведення маркетингових досліджень (у даному випадку анкетування та метод фокус-груп);

В· обгрунтувати і розробити анкету для проведення опитування серед споживачів.

Відправною пункт будь-якого проекту з вивчення ринку - це отримання короткого письмового викладу проблеми чи можливості, в якому змальована ситуація, що склалася, і заяву про те, яка інформація необхідна для прийняття рішення.

У цій роботі буде розглянуто ринок чаю, працюючої в середньому ціновому сегменті. Дана фірма вже давно на ринку. Проблемою є різке зниження прибутку. За допомогою досліджень має намір вирішити дану проблему.

Об'єктом даного дослідження є споживачі, а предметів поведінку, мотивація та переваги споживачів. Дослідження споживачів - аналізує характер покупок споживачів, що визначається за їх особистісним, культурним, соціальним та психологічним факторам, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.

1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень

1.1 Анкетування

Анкетування є одним з найбільш інформативних способів опитування. Це зручний, відносно не дорогий спосіб дослідження проблеми, пов'язаної з втратою клієнтів. За допомогою анкети планується дізнатися, що є найбільш важливим для споживачів при виборі чаю.

Голубков Є.П., у своїй книзі В«Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практикаВ» приділяє величезну увагу формулюванню питань анкети.

Автор пропонує почати з переліку функцій підкреслюють важливість приділення серйозної уваги складанню запитальників. Зазвичай цей процес здійснюється в наступній послідовності:

1) Визначення цілей опитування.

2) Вибір методів збору даних.

3) Розробка питань.

4) Оцінка питань.

5) Схвалення з боку клієнта.

6) Тестування.

7) Уточнення анкет.

8) Копіювання анкет.

9) Збір даних.

10) Табулювання і складання заключного звіту.

Запитальник зазвичай складається з трьох частин: введення, реквізитні частини і основної частини.

Головне завдання введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і повинно показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, з вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки потрібно часу для відповіді на поставлені питання. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написано у вигляді супроводжувального листи.

У реквізитні частині наводиться інформація, що стосується респондентів: вік, стать, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу - для приватних осіб; для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо господарської діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати сам запитальник, тобто дати йому назву, вказати дату, час і місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.

При розробці основної частини запитальника слід звернути увагу на: тип питань (формат відповідей), зміст питань і їх число, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань.

Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання. Дана завдання полегшується, якщо ми маємо ясно окреслену гіпотезу, яку збираємося випробувати, чи маємо просту модель, яка полегшує наше розуміння досліджуваної ситуації.

Визначаючи зміст питань, необхідно врахувати наступні обставини:

1) Питання повинен бути сфокусований на єдиній проблемі або темі.

2) Питання повинен бути коротким.

3) Всі респонденти повинні розуміти поставлене питання однаковим чином і відповідати на один і той же питання, а не на свої варіанти його домислювання. Для цього слід використовувати чітку термінологію і дуже конкретно формулювати питання.

4) Треба уникати формулювання в одному реченні двох питань.

5) Слід використовувати повсякденну мову респондентів, терміни, зрозумілі кожному потенційному респонденту, виключаючи жаргон.

6) Слід пам'ятати, що якщо навіть респондент готовий і бажає відповісти на питання, він може випробовувати при цьому певні проблеми.

7) Слід ставитися дуже уважно до включення в питання якихось прикладів, оскільки респондент може зосередити свою увагу тільки на них.

8) Чи не слід схиляти респондента робити узагальнення, що виходять за рамки його досвіду.

9) Питання слід формулювати у нейтральній тональності, без якоїсь позитивної або негативної оцінки розглянутої проблеми.

10) Формулювання питання не повинна схиляти респондента до відповіді, бажаного для дослідника.

11) Не можна в закритому питанні викладати неповний перелік можливих відповідей, один з яких для більшості респондентів свідомо є неприйнятним.

12) Треба протистояти В«синдрому жадібностіВ» і не ставити зайвих питань, без яких можна обійтися.

13) Постійно ставте собі запитання: В«Чи має респондент дані, необхідні для відповіді на поставлені питання? В».

14) При визначенні числа питань слід керуватися тезою: чим їх менше, тим біль...ше шансів отримати на них відповіді.

15) Бажано, щоб питання викладалися в певній логічній послідовності.

16) Спочатку слід поставити питання, за допомогою яких можна визначити рівень компетентності респондентів в області проводиться. Наприклад, якщо проводиться дослідження думки споживачів щодо певних добавок до тесту, то перш за все слід поцікавитися, чи займається опитуваний домашньою випічкою.

Наступні питання служать цілям В«розминкиВ» респондентів. Ці питання є відносно простими, легкими для відповідей; вони повинні зацікавити опитуваних, показати їм, що вони легко впораються з відповідями. Наприклад, В«Пекли ви що-небудь вдома протягом останнього місяця?В» За разминочними питаннями слідують перехідні питання, що передують серії основних питань. Перехідні питання служать цілям визначення, які питання слід задати далі. Наприклад, В«Коли ви готуєте тісто для пирога, чи використовуєте ви звичайний посуд або спеціальну ємність для приготування тесту? В»Якщо відповідь полягає у використанні звичайної посуду, то рекомендується пропустити питання, які розглядають більш детально використання спеціальних ємностей.

Найбільш важкі питання, що вимагають для відповіді використання спеціальних шкал і достатніх витрат розумових зусиль, рекомендується ставити в середині або ближче до кінця анкети.

Зазвичай респондент, якщо дійшов до даній частині запитальника, як правило, відповідає і на питання, що залишилися. Досвідчені інтерв'юери при проведенні усного опитування в цьому місці зазвичай говорять, що інтерв'ю вступило в завершальну стадію.

В кінці опитувальника наводяться класифікаційні питання, постановка яких на його початку, внаслідок їх персонального характеру, може викликати у респондента бажання припинити відповіді на питання. Сюди відносяться демографічні питання про вік, освіту, національності, рівні доходу і т.п.

Питання, що носять надмірно особистісний характер ... зазвичай поміщаються серед В«безвиннихВ» запитань.

Вище розглянуте носить характер загальних рекомендацій. Однак існує принаймні два спеціальних підходу до проектування запитальників: тунельний і секційний.

При використанні тунельного підходу має місце поступовий перехід від широких, загальних питань до вузьких, приватним питань. Загальні питання служать цілям В«розминкиВ», а також, якщо це потрібно, можуть носити перехідний характер.

Секційний підхід полягає в тому, що послідовно розглядаються питання за окремими темами, до їх повного вичерпання. Перехід до наступної теми часто починається з деякої вступної фрази.

На практиці найчастіше використовується комбінація розглянутих підходів. Автор стверджує, що важливим питанням проектування запитальника є складання супровідного листа, пояснюючого мети проведеного обстеження і зміст анкети. Супровідний лист має бути орієнтоване на конкретну групу респондентів. У разі, якщо опитування проводить спеціалізована компанія, то в ньому часто наголошується, що компанія, яка проводить обстеження, нічого не продає, а тільки займається законними дослідженнями. Далі вказується замовник даного дослідження, хоча це може і не робитися: вибір залежить від бажання самого замовника.

З супровідного листа потенційні респонденти повинні зрозуміти, як і чому вони були обрані в якості респондентів. Акцент робиться на пояснення, що респонденти були обрані випадковим чином, а не на основі цільового пошуку. Наприклад, що тільки 1000 імен були обрані випадковим чином із загального списку зареєстрованих агентів, що займаються продажем нерухомості.

У цьому листі повинна міститися прохання до потенційних респондентам взяти участь в опитуванні. Слова і тон листи повинні бути такими, щоб респондент відчував почуття задоволення від того, що вибір упав на нього. Наприклад, В«Ваші відповіді відображають думку тисяч інших, не обраних для участі в опитуванні ... В»

Найчастіше першими почути або прочитання слова визначають, чи візьме участь респондент в проведеному опитуванні.

Опитування може носити анонімний і конфіденційний характер.

У першому випадку респондент повинен бути впевнений, що ні його ім'я, ні інші реквізити не будуть відомі дослідникам. У другому випадку передбачається, що ім'я респондента відомо тільки досліднику, але аж ніяк не замовнику даного обстеження. У телефонній опитуванні та при опитуваннях, пов'язаних з присутністю інтерв'юерів, опитування носить тільки конфіденційний характер.

Наступний крок після затвердження запитальника і визначення виду опитування - інструктаж інтерв'юерів, які повинні суворо дотримуватися запитань анкети і прийнятих процедур проведення опитування.

Опитування, якщо він не проводиться спеціалізованими консультаційними організаціями, здійснюється силами співробітників даної організації, в першу чергу співробітниками маркетингових і збутових служб, які можуть не володіти відповідною кваліфікацією в галузі проведення подібних досліджень. Тому необхідно організувати їх навчання. В процесі такого навчання слід звернути увагу на наступне: задавати питання треба легко і невимушено; задавати питання точно в тому вигляді, в якому вони написані; акуратно реєструвати відповіді в необхідній формі.

З метою навчання рекомендується проведення пробних опитувань серед інших інтерв'юерів або співробітників організації.

Ця методологія, описана Голубковим Є.П., стала основою для проведення анкетування в даній роботі. Автором приділяється велика увага до розробки питань для основної частини анкети, що найчастіше є найбільш важливим при поводженні опитування. Правильно розроблені питання здатні повною мірою донести до дослідника необхідну інформацію, за підсумками якої згодом проводитися аналіз, робляться висновки та рекомендації щодо усунення проблеми. Так само Голубковим Є.П. наводяться приклади бажаною і не бажаної формулювання питань, що допоможе досягти кращих результатів при розробці питань. Так само в методиці описується як необхідно вести себе з респондентом, правильний підхід до спілкування з публікою допоможе зменшити відсоток відмови від участі в опитуванні, а отже зменшити час проведення дослідження та витрати на нього, як фінансові, так і трудові. У підсумку, при дотриманні рекомендацій автором, опитування буде ефективним і якісним. [4]

1.2 Фокус-група

споживач торговий анкетування маркетинговий

У другому розділі курсової роботи потрібно було розглянути метод фокус-групи по трьом авторам. Я вибрала саме цей метод, тому що даний метод сприяє представлена вЂ‹вЂ‹респондентам можливість використовувати свою мову обговорення проблемної ситуації; обстановка групової дискусії, яка дає учасникам почуття безпеки і захищеності, роблячи їх відповіді більш відвертими. Важливим достоїнством фокус-груп є моделювання ситуації соціального взаємодії, в ході якого учасники реконструюють своє ставлення до поставленої проблемі. Рівноправне ставлення дозволяє побачити проблему очима респондента і дати їй більш повноцінну інтерпретацію. Таким чином, метод фокус-груп має великий пізнавальний діапазон, так як з його допомогою, можливо, не тільки підтверджувати наявні гіпотези, але і отримувати нову інформацію. Мною були розглянуті Є. П. Голубков, С. А. Белановский і Е.Ф. Дмитрієва.

Є. П. Голубков у своїй книзі представляє фокус-групу як малу групу людей, діяльністю якої керує модератор (інструктор) з метою одержання інформації, необхідної для проведеного дослідження, і робота якої носить спонтанний, неструктурований характер. Робота такої групи повинна привертати до відкритої дискусії, яка модератором фокусується на обговорюваних. При цьому намагаються створити для учасників дискусії комфортні умови, які вільному викладу ідей, пропозицій, прояву почуттів по відношенню до розглянутої проблеми і методам її вирішення. Зібрана інформація може використовуватися для генерації ідей, для отримання даних про потреби, відносин...ах споживачів до певних товарів і т.д.

Є. П. Голубков виділяє наступні головні цілі застосування методу фокус-груп:

1. Генерація ідей - наприклад, щодо напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.п.

3. Ознайомлення з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

4. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо-і відеотехніки, а її результати можуть бути підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. [1]

C.А.Белановскій вважає, що можливість покластися на групове взаємодія на противагу індивідуальному опитуванням має свої переваги і недоліки. Фокус-групи більш придатні для отримання широкого спектру реакцій, думок і установок, більш або менш репрезентативного по відношенню до досліджуваної популяції. Важливим достоїнством групових обговорень є прояв у них погано усвідомлюваних установок, які стають усвідомленими у процесі комунікації. [2]

За визначенням Дмитрієвої Є. Ф. соціологічний проект із застосуванням фокус-груп має свої специфічні риси. Так виділяють наступні етапи такого дослідження: формулювання проблеми і гіпотез, побудова вибірки, навчання та підготовка соціологів, розробка плану фокус-групи, набір респондентів, її проведення, аналіз, інтерпретація даних та написання звіту. Інший план пропонує Р. Крюгер, який на перше місце ставить план дослідження, потім розробку питань, визначення досліджуваної групи, набір респондентів, проведення фокус-груп, робота з даними, аналіз і представлення результатів (написання звіту).

Підготовчий етап. Як пише Є. Ф. Дмитрієва маркетингове дослідження з описуваним методом, як і будь інше починається з написання програми.

Програма на першому етапі полягає у формулюванні її обробки.

дослідження. Так, спочатку Відповідно до плану. групи. чоловік. Наприклад, В [3]

Є. При роботи групи. [1]

уваги. учасників.

Під [2]

Так як однією людиною.

т.п.). дискусії. проведеного дослідження.

У цьому випадку учасників. [1]

У дослідженні учасників. групи. учасників. Також Він може Цей метод [3]

Методологічні завдяки конфлікт.

Традиційна точка зору, що обгрунтовує принцип проведення груп, сегрегованих по підлозі, зводиться до наступного. Чоловіки і жінки часто фундаментально розрізняються в своїх мотиваціях і уявленнях, тому характер участі в дискусіях може істотно відрізнятися в змішаних групах і групах, розділених за ознакою статі. Це пов'язано з тим, що деякі люди дуже чутливі до реакції осіб протилежної статі і тому часто говорять не те, що відчувають на самому справі. Інші учасники бувають сором'язливі і не бажають висловлюватися в присутності осіб протилежної статі. Присутність жінок часто спонукає чоловіків говорити з великим апломбом - це іноді називають В«павине ефектВ», і це сильно дратує жінок. Можливе виникнення небажаного фліртового поведінки і тд.

Вік на відміну від статі є набагато менш дискусійною характеристикою. Слід враховувати, що вік скорелювати з певними соціальними характеристиками. Головними віковими групами, де така кореляція очевидна, є: діти і підлітки, учнівська та працююча молодь, далі йде основний працездатний вік (умовно від 25 до 55 років) і, нарешті, передпенсійного та пенсійного віки. У зазначеній градації неявно присутні такі змінні, пов'язані з сімейним станом, як несімейні і сімейні, мають і не мають дітей. Всі ці ознаки можуть враховуватися при формуванні складу груп як специфічні сегменти ринку, електорату або популяції, про які йтиметься нижче.

Національність. Питання про сегрегірованіі фокус-груп у Росії та країнах СНД за національною ознакою не вивчений. У Росії питання про сегрегірованіі фокус-груп за національною ознакою, по Принаймні при проведенні маркетингових досліджень, може виникнути тільки в місцях компактного проживання неслов'янських національних меншин, причому в більшості випадків рішення про сегрегірованіі якщо і буде прийнято, то швидше за маркетинговим, ніж за методичним причин. Інша справа, якщо фокус-групи будуть застосовуватися для дослідження політичних питань чи вивчення причин міжнаціональної напруженості. У цих випадках принцип сегрегації може стати абсолютно необхідним. Питання про сегрегірованіі фокус-груп за національною ознакою в країнах ближнього зарубіжжя вимагає спеціального вивчення. [2]

На мою думку, при підборі респондентів повинен дотримується принцип внутрішньогрупової гомогенності, так як його дотримання сприяє динамічним процесам, більшої свободи й розкутості учасників. Досвід застосування методу фокус-групи показує, що спочатку гомогенні групи стають гетерогенними в процесі дослідження, і змінюється основний критерій відбору. Але не дивлячись на це, я вважаю, що було б досить-таки цікаво набрати гетерогенну групу.

Найкраще в разі, коли передбачається, що дискусія буде тривати більше 1,5 годин, проводити її в пристосованої для таких обговорень кімнаті, переважніше за круглим столом, в обстановці тиші і спокою, що сприяє розумовій роботі.

Успішність роботи фокус-групи, по думку Голубкова, багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання в її хід управляє її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників і відходом від обговорюваної теми. Ведучий повинен бути висококоммунікабельним людиною, виявляє глибокий інтерес і участь до позицій і коментарям учасників групи. Зазвичай ще до початку дискусії у фокус-групі провідний готує детальний план її роботи, прагне підвищити рівень своїх знань з обговорюваної проблематики.

Голубков вважає, що до числа головних достоїнств фокус-групи слід віднести наступні:

1. Можливість відкрито і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки.

Можливість для замовника приймати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіру до результатів її роботи. Ці результати замовник інколи починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.

2. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшла мова раніше.

Можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участь в анкетуванні.

Підсумовуючи сказане, до числа недоліків даного методу варто віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. [1]

Дмитрієва T. Ф. Використовує як аргументу лежить в основі методу фокус-груп групову динаміку, вчені приходять до різних висновків про придатність одних тим і непридатності інших. Як показав досвід використання методу фокус-груп, основною проблемою є делікатні або інтимні теми. Ступінь розкриття респондентів при обговоренні подібних тем залежить, наприклад, від композиції групи, ступеня знайомства її учасників, їх соціально-демографічних характеристик (стать, вік) і т. д. Для підготовки респондентів до обговорення подібних тим можна використовувати анкети для відбору, з питаннями не тільки про соціально демографічні характеристики, але і по передбачуваної темі. Це пов'язано з тим, що методом фо...кус-груп не вистачає анонімності. При проведенні фокус-груп, в яких зачіпаються інтимні теми, важливо створити умови для саморозкриття респондентів і зниження числа відповідей, традиційно схвалюваних в громадській думці. У ході дискусії з ним соціолог повинен стежити за відповідністю рівня розкриття кожного учасника очікуванням інших респондентів.

Визначення ступеня формализованности фокус-групи Метод фокус-груп відрізняється своєю непередбачуваністю, сприйнятливістю до змін, можливістю вносити по ходу ведення фокус-груп корективи. Можливість вносити зміни задається у відповідності з існуючим континуумом формалізоване. На одному полюсі - формалізовані фокус-групи, в яких теми для дискусії повинні бути розроблені заздалегідь. При цьому модератор не повинен тиснути на учасників фокус-групи, але вони повинні слідувати заздалегідь розробленим планом, керуючись логікою дослідника. Інакше, на думку К. Бейлі, "Без структури ... інтерв'юер може не знати, які запитання ставити, і інтерв'ю може перетворитися на безглузде вправа, в якому питання задаються навмання, і ні ведучий, ні респонденти не знають про його цілі "

План групової дискусії визначається ступенем її формализованности. У формалізованої фокус-групі гайд являє перелік тем для обговорення та приклади питань по них. Структурування фокус-групи важливо з ряду причин:

В· заздалегідь задана структура значно полегшить подальший аналіз даних;

В· використання конкретних питань усуває можливі різночитання в мові респондентів і дослідника;

В· допомагає зіставити погляд на досліджувану проблему з боку соціолога і учасника дискусії;

В· дозволяє охопити всі теми, що мають безпосередній інтерес;

В· вносить порядок, чіткість і акуратність в отримувані дані;

В· полегшує порівняння груп один з одним;

В· зменшує різночитання в розумінні тим в проекті за участю декількох модераторів;

В· контролює глибину аналізу проблеми. [3]

Вартість дослідження. C.А. Белановский говорить, що спочатку теза про дешевизну фокус-груп виник з порівняння собівартості кількісного та якісного досліджень. У 70-ті роки стандартне кількісне дослідження, що включало опитування 1,5-2 тис. респондентів, дійсно було набагато дорожче стандартного фокус-групового дослідження, складався з 4-6 груп. Проте така аргументація була дуже скоро розкритикована як некоректна, оскільки сфери валідного застосування зазначених методів майже не перетинаються. Крім того, за минулі 20 років кількісні дослідження помітно подешевшали, головним чином за рахунок впровадження комп'ютерних технологій, а якісні сильно подорожчали, головним чином за рахунок зростаючих вимог до методичного рівня їх проведення. Нині собівартість обох типів досліджень в їх стандартному варіанті в розвинених країнах стала порівнянною.

Обмеження на участь у фокус-групах. Існує декілька категорій осіб, які не повинні залучатися до участі в фокус-групах незалежно від того, яка тема обговорення і які принципи набору учасників. До них відносяться:

а) особи, знайомі з процедурою проведення фокус-груп;

б) особи, знайомі один з одним або з модератором;

в) особи, професійно знайомі з предметом обговорення;

г) особи, професійна діяльність яких пов'язана з фокус-груповими дослідженнями, маркетингом або рекламою, а також професійні соціологи та психологи.

Пристрій приміщення. Як пише C.А.Белановскій фокус-групи можуть проводитися або в стаціонарних приміщеннях, спеціально обладнаних для цієї мети, або в приміщеннях, тимчасово пристосованих для проведення однієї або декількох груп. Стаціонарні приміщення створюються в тих випадках, коли є можливість забезпечити їх безперебійне функціонування.

У Росії на початок 1995 р. було не більше десятка приміщень, обладнаних для проведення фокус-груп відповідно до світовими стандартами, проте потреба в них швидко зростає. Оренда такого приміщення не є масовою послугою, тому ринкову ціну вказати важко. Ціна проведення однієї фокус-групи в Росії коливається від 500 до 1000 доларів в залежності від ступеня складності набору респондентів. В«ЧистийВ» вартість однієї фокус-групи, за оцінкою К.Богословской, не може опуститися нижче 300-400 доларів.

Спеціально обладнане приміщення складається як мінімум з двох, а краще з трьох кімнат: передпокій, кімната для засідань і кімната для спостерігачів. Специфічною рисою приміщення є наявність напівпрозорого дзеркала, що відокремлює кімнату засідань від кімнати спостерігачів. Кімната спостерігачів має окремий вхід, Звукоізольовані і забезпечена звукопроводящей апаратурою, тобто володіє односторонньою як відео-, так і звукопроникністю. Місткість кімнати повинна бути така, щоб у ній могли із зручністю розташуватися не менше шести осіб. [2]

Як вважає Дмитрієва Є. Ф. Вибір місця проведення фокус-груп є важливим фактором у дослідженні, що впливає на взаємодія в групі, збір даних і т. д. До місця проведення фокус-групи висуваються зазвичай такі вимоги: доступність і швидкість знаходження; нейтральна обстановка (Відсутність додаткових стимулів у приміщенні, наприклад, картин, плакатів та т.п.); просторове розташування учасників дискусії (бажано навколо столу, має круглу або овальну форму). Якщо місце для фокус-груп не підходить (Сильні зовнішні перешкоди, шум), то фокус-групу краще відкласти, оскільки отримані дані складно буде розібрати.

Польове дослідження. Другим етапом в проведення соціологічного дослідження є збір даних. З урахуванням методологічних принципів, описаних в главі першій, проведення фокус-груп проходить одночасно з первинним аналізом інформації. [3]

Практичне проведення на думку Беланівського дослідження за допомогою методу фокус-груп включає в себе три основних етапи:

1. Постановка цілей та планування дослідження.

2. Проведення фокус-груп.

3. Аналіз результатів і передача їх замовнику.

Функції плану обговорення.

1. Постановка будь-якої задачі починається з роз'яснення того, що дано, і що потрібно дізнатися. Іноді це досягається шляхом прямої ретрансляції групі основного питання, поставленого замовником. Однак для маркетингових досліджень більш характерний непрямий метод введення в тему шляхом встановлення контекстуальних рамок дискусії. Загальне правило таке, що область релевантності обговорення обмежується рамками логічної тріади: рід - вид - елемент.

2. Перелік питань для обговорення повинен бути складений зрозумілою для респондентів мовою.

3. Тематичний план маркетингових фокус-груп зазвичай будується по дворівневому принципу: укрупнені теми і входять до них конкретні питання.

4. Запитальник виконує дуже важливу функцію нагадування, оскільки в напруженій атмосфері дискусії модератор легко може упустити якийсь важливий питання. Звідси випливає рекомендація початківцям модераторам: робити план по можливості докладним, ретельно його продумуючи. [2]

Роль модератора в фокус-групі. Дмитрієва пише що в ході польового дослідження великого значення набуває роль провідного фокус-групи. Ним може бути соціолог, організуючий дослідження і інтерпретуючий результати, а також спеціально запрошений ведучий. В Залежно від ступеня формализованности групи від модератора потрібні особливі знання і навички. До ведучого висуваються наступні вимоги: висока комунікативність, вміння слухати, не нав'язуючи свою точку зору респондентам, наявність почуття гумору, знання психології малої групи і вміння нею керувати; вміння бути емоційним і захоплюючим співрозмовником, співпереживати висловлювань учасників, бути самокритичним, допитливим, не недорікуватих і динамічним. Особливі параметри висуваються в залежності від мети дослідження, наприклад, стать, вік, національність, расова приналежність, соціально-економічні характеристики, спеціальні знання, зовнішній вигляд.

Дмитрієва А. Ф. вважає що методи обробки даних фокус-груп ...повинні визначатися характером отриманої інформації (Вербальні та невербальні дані). Розглянута з погляду фонетики, синтаксису і семантики вербальна інформація може бути представлена вЂ‹вЂ‹у вигляді безособових пропозицій, історій, приказок і т.д.

Визначення характеру даних та форми їх подання дозволяє краще розуміти й інтерпретувати результати. Так, думки респондентів у фокус-групі можуть бути виражені в безособових реченнях. До них учасники вдаються у тих випадках, коли не впевнені, що інші дотримуються висловлюваної ними точки зору. Безособова формулювання використовується в тих випадках, коли думка не схвалюється іншими респондентами або дослідником. [3]

Проаналізувавши всі методики трьох авторів можна сказати, що вони всі приблизно однакові і пропонують дуже детальний процес спостереження. Я вважаю, що метод Дмитрієвої Є. Ф. найбільш ефективний, так як вона докладно розписують по пунктах, як правильно проводити фокус-групи, як робити записи і складати звіти.

2. Огляд ринку чаю м. Санкт-Петербург

Згідно з даними статистики, щодня п'ють чай 93% дорослого населення Росії і 98% дітей, причому третина з них випиває по 4 і більше чашок на день, приблизно 1,1 кг чаю, а якщо прийняти за одиницю виміру одне чаювання, на яке йде приблизно 2 гр. сухого чаю, вийде, що середній росіянин випиває приблизно 550 чашок чаю на рік або 1,5 чашки в день.

Чай займає особливе положення серед імпортованих продовольчих товарів - він фактичні єдиний включається в продовольчий кошик, що складається з предметів першої необхідності для російського населення. Внаслідок своєї соціальної важливості як самого дешевого напою, чай в магазинах завжди був в наявність навіть в епоху товарного дефіциту. Але тоді магазинам пропонувалося 1 - 3 популярних сорти чаю.

В даний час тільки одна торгова група В«ТравеньВ» пропонує більше 50 сортів і брендів чаю. Постійне розширення асортименту чаю, його популярність і висока оборотність роблять чай привабливим для багатьох товаровиробників і продавців, тому чайний ринок постійно поповнюється новими В«гравцямиВ», а асортимент - новими торговими марками.

Ще одна відмінна особливість чаю - це гнучкість його ціни, така властивість він В«отримавВ» за можливість В«СамомуВ» формувати В«своюВ» вартість, шляхом змішування в одному продукті самих різних сортів і видів чаю, що робить чай доступним людям з різним рівнем доходів. Завдяки високій диференціації пропозиції, будь-який споживач може зробити висновок по своєму смаку і гаманцю.

Зрозуміло, що наслідком такої високої концентрації товарів і товаровиробників на одному ринку, буде їх гостре конкурентне суперництво, що змушує товаровиробників В«вишукуватиВ» нові можливості підвищення конкурентоспроможності їх продукції, а підприємства роздрібної торгівлі - формувати торговий асортимент з урахуванням рівня конкурентоспроможності кожного товару-претендента.

Російський ринок чаю - третій за величиною ринок чаю в світі після Індії і Великобританії. Його частка - 140 млн тонн в рік за обсягом, 0 млн у грошовому виразі.

Прогнозований щорічний ріст світового виробництва чаю складає 2,8%

Імпорт чаю в Росію становить в середньому 150-160 тис. тонн на рік. З цього обсягу 95% - це чорний чай.

Середньорічна душове споживання чаю в Росії - 1,5 кг. В Англії - 2,5 кг. П'ють чай в Росії 98% населення.

В той же час На збільшення споживачів.

В цілому ж, можна Цей А в марок. Для

3. Методика проведення дослідження

Для того

1) Опис

5) Вік інтерв'юера від 18 до 30 років, стать не важливий.

В·

В· коротко

В· звернути

В· фіксувати

В· якщо

В· задавати

В· ставитися

Зразок анкети

АНКЕТА

10.

11.

10.

11.

3.g>

4. Інший варіант___________________________________

18) В теплу пору року ви віддаєте перевагу звичайний чай або холодний?

1. Звичайний

2. Холодний

3. І той і інший

4. Не п'ю чай в теплу пору року

19) Які добавки до чаю ви віддаєте перевагу?

1. Лимон

2. Молоко

3. Цукор

4. М'ята

5. Інший варіант _______________________________________

20) П'єте Чи ви чай в барі ресторані кафе?

1. Так

2. Ні
3.2 Фокус-група
Одним із продуктивних напрямків маркетингового дослідження, широко вживаним в організації опитувань, є метод фокус-групи. Цей метод є різновидом групового інтерв'ювання. Його суть полягає в отриманні групової інформації від споживачів в ході вільної дискусії. Даний метод, що являє собою форму інтерв'ю, сприяє генерації маркетингових ідей, вдосконаленню методики розробки запитальників, виявленню і розумінню споживчих мотивів, вивчення поведінкової реакції і т.п. Цей метод допоможе більш детально і точно, на відміну від анкетування, вивчити механізм прийняття рішення споживачами, і в слідстві вирішити проблему з втратою клієнтів.

У своїй книзі В«Фокус-групи в маркетингу і соціології В»Дмитрієва О.В. виділяє наступні етапи:

В· написання програми, підготовка дослідницької команди, Написання сценарію фокус-груп, складання анкети для відбору респондентів і запрошення;

В· набір респондентів в фокус-групи (для 4-6 фокус-груп 48 осіб);

В· проведення пілотажного дослідження (1 фокус-група). Аналіз результатів пілотажного дослідження і коректування інструментарію.

В· проведення фокус-груп;

В· розшифровка та уявлення в друкованому вигляді аудіокасет із записом фокус-груп;

В· аналіз розшифровок фокус-груп, перегляд відеозапису, написання попереднього звіту;

В· обговорення попереднього звіту з модераторами фокус-груп, висновків і рекомендацій за результатами дослідження. Написання остаточного звіту (або складання ...фільму з фрагментами з різних фокус-груп та коментарями дослідника), набір і форматування. Представлення результатів замовнику. Кошторис витрат.

Оплата праці співробітників проекту:

Підготовка дослідження:

1. Написання програми дослідження - оплата 3-х робочих днів.

2. Навчання і тренінг дослідницької команди - оплата 2-х робочих днів.

3. Набір респондентів у фокус-групи - Оплата 5-6 робочих днів.

4. Написання сценарію для проведення фокус-груп, анкети для відбору респондентів - оплата 3 робочих днів.

5. Проведення пілотажного дослідження - оплата 3 годин роботи.

6. Аналіз результатів пілотажного дослідження і необхідна коригування інструментарію - оплата 1 робочих дні.

Проведення дослідження:

7. Польове дослідження (проведення модератором фокус-груп) - 6 груп * 3:00 = 18 годин.

8. Асистування модератору - 6 груп * 3:00 = 18 годин.

Аналіз та представлення результатів:

9. Розшифровка і роздруківка аудіокасет - 6 груп * 6:00 = 36 годин.

10. Аналіз розшифровок фокус-груп, перегляд відеозапису, написання попереднього звіту та його обговорення - оплата 6-9 робочих днів.

11. Написання остаточного звіту та представлення результатів замовнику - оплата 4 - 5 робочих днів.

Накладні витрати:

1. Оренда приміщення для проведення фокус-груп.

2. Гонорар респондентам або сувеніри.

3. Купівля прохолодних напоїв для респондентів.

4. Касети/Батарейки/Аркуші паперу.

5. Оплата проїзду (якщо фокус-групи проводяться в іншому місті).

6. Оплата проживання в готелі.

7. Оплата харчування.

8. Командировочні.

9. Комунікаційні витрати (Телефонні переговори, посилка факсимільних повідомлень).

Склад дослідницької команди, функції.

Посада в проекті/Функції:

Керівник проекту. Керівником проекту може бути глава організації або фірми, а також співробітник, призначений на певний час керівником проекту. Він розробляє програму, набирає команду, проводить її навчання, координує роботу всіх співробітників проекту, бере участь у роботі над остаточним варіантом звіту та представляє результат дослідження замовнику.

Дослідник (або асистент керівника проекту). Дослідник складає сценарій для проведення фокус-груп, аналізує дані, пише попередній і остаточний звіти.

Модератор. Модератор проводить фокус-групи згідно з розробленим сценарієм, а також може в аналізі даних і написанні звіту.

Асистент модератора. Асистент модератора допомагає в підготовці фокус-групи: готує приміщення для дискусії, таблички з іменами учасників та необхідне обладнання. З початком фокус-групи пропонує її учасникам прохолодні напої, в ході дискусії записує початку фраз, складає схему розташування респондентів, змінює касети і після дискусії вручає учасникам сувеніри або грошову винагороду.

Фахівець з набору респондентів у фокус-групи. Фахівець з набору в фокус-групи, згідно з заданим програмою дослідження критеріям, запрошує респондентів прийняти участь у дискусії (по телефону, на вулиці і т.д.)

Друкарка. Друкарка робить докладну роздруківку матеріалів фокус-групи (розшифровку аудіозапису) із зазначенням імен говорили і емоційного забарвлення висловлювань.

Набір респондентів.

Анкета для відбору учасників у фокус-групу.

ПІБ потенційного учасника фокус-групи ____________

Домашній телефон або адресу ______________________

Добрий день, мене звати _______________. Я уявляю дослідну лабораторію з вивчення громадської думки "Центр". Ми проводимо маркетингове дослідження і хотіли б поговорити з людиною у віці від 18 до 45 років. Можна його запросити до телефону? (Якщо даного респондента немає вдома, дізнаються про можливість повторного дзвінка та передзвонюють.)

Розмова з потенційним респондентом.

Дослідницька лабораторія по вивченню громадської думки "Центр" проводить маркетингове дослідження. Дозвольте, будь ласка, поставити Вам декілька запитань по телефону. Відповіді на питання займуть у Вас близько 3-х хвилин.

1) Який чай Ви волієте?

1. Чорний

2. Зелений

3. Фруктовий.

4. З бергамотом.

5. Інший.

2) Як часто Ви п'єте чай?

1. Часто.

2. Один-два рази на день.

3. Рідко.

3) Як часто Ви купуєте чай?

1. Раз на тиждень.

2. Раз на місяць.

3. Раз на пів року.

4. Інший варіант.

Шановний __________________. Ми проводимо дослідження і хочемо запросити Вас для участі в дискусії за круглим столом. Її тема - гарячі напої, зокрема, чай. У бесіді, тривалістю 1,5-2 години, візьмуть участь ще сім чоловік. Дискусія відбудеться у приміщенні __________ (Вказується місце проведення дослідження), 10, 11 і 12 травня, початок о 18.30.

Чи згодні Ви взяти участь в дискусії?

1. Та

2. Ні

(Якщо "так") Скажіть, будь ласка, в якій з цих днів Ви могли б взяти участь в дискусії _______ (запишіть число). З Вашого дозволу я зателефоную Вам напередодні і уточню можливість.

Вашої присутності (або пришлю Вам більш детальну інформацію про місце проведення дискусії по пошті).

(Якщо "ні") Подякувати і завершити бесіду.

Дякую, до побачення.

Письмове запрошення учаснику фокус-групи.

Назва організації, яка проводить дослідження.

ПІБ людини (кому адресовано запрошення).

Величезне спасибі за Вашу згоду взяти участь у дискусії, яка триватиме близько 1,5-2 годин і відбудеться ____________ (Дата проведення, із зазначенням дня тижня) ________________ (Поштова адреса орендується для фокус-групи приміщення) _____ (час початку фокус-групи).

Ми сподіваємося, що Ви зможете прийти на нашу дискусію, так як Ваша участь в ній має для нас велике значення.

Ми хочемо обговорити з Вами ________________________ (Сформулювати тему передбачуваної дискусії).

Можливо, ми будемо записувати нашу дискусію на магнітофон. Отримана від Вас інформація буде використана тільки в наукових цілях, і ми гарантуємо Вам її конфіденційність. По закінченню дискусії ми Вам запропонуємо невелику винагороду, в якості компенсації витраченого Вами часу.

Схема розташування місця проведення дискусії.

Якщо у Вас виникнуть питання або Ви не зможете взяти участь в дослідженні, повідомте, будь ласка, цю інформацію по телефону ______________ ПІБ відповідального за набір респондентів. Заздалегідь дякую.

Прізвище, ім'я, по батькові.

Посада в проекті.

План проведення фокус-групи (Проект маркетингового дослідження з вивчення сприйняття чаю "X" російським споживачем).

Ми проводимо маркетингове дослідження з сприйняття чаю "X" російським споживачем. Як ви, напевно, знаєте, існують різні способи збору соціологічної інформації, в Зокрема за допомогою анкет. Ми сьогодні проводимо своєрідну бесіду за круглим столом, і я розповім вам про те, як вона буде проходити. Не соромтеся, будь ласка, говорити те, що ви думаєте. Правильних і неправильних відповідей бути не може, так як думки людей і ставлення до цих питань різне, і до того ж нас тут дуже мало. Нашу з вами бесіду я буду записувати на відеокамеру і магнітофон. З цими записами буду працювати тільки я, і, звичайно, вони не будуть показані в який-небудь інший аудиторії.

Мені це необхідно тому, що подібних дискусій буде кілька, і потім буде складно відновити те, що відбувалося і як відповідали в кожній групі. Ви згодні брати участь? У вас є якісь запитання?

Знайомство.

Спочатку я попрошу Вас представитися, і розповісти трохи про себе. Як Вас звуть, скільки Вам років, де Ви працюєте і ким? (Відповідайте, будь ласка, по черзі; після подання не чекайте звернення до Вас ведучого, і якщо ви готові, відповідайте).

Вступ (5-10... хвилин)

Цілі групової дискусії, правила проведення та участі в ній. Знайомство учасників.

Основна частина (80 хвилин)

Інформація про цільову групу.

Мета: вивчити, що насправді думають учасники про даний товар. (20 хвилин)

Як часто ви п'єте чай?

Чим Ви особисто керуєтеся при виборі чаю і чому?

Чи впливає чай на ваше здоров'я?

Які види чаю Ви можете назвати?

Які марки чаю Ви можете назвати?

Який чай ви п'єте останнім часом?

Як довго Ви купуєте цей чай?

Чи часто ви міняєте свої уподобання?

Чи купуєте Ви чай один для всієї родини або для всіх членів сім'ї різні? Чому?

Мета: вивчити стан ринку чаю в Росії і інформованість про нього цільової групи (10 хвилин)

Попросіть учасників фокус-групи назвати найбільш відомі марки чаю і записати ці назви на великому аркуші паперу чи на дошці. Після того, як названо 10-15 різних марок чаю, попросити згрупувати їх, і запишіть назви отриманих груп.

Які чаї Ви знаєте? Назвіть, будь ласка.

Чи розрізняються всі вищеназвані чаї? Якщо "так", то за якими критеріями? (Якщо респондентам складно назвати критерій, задайте їм наступне запитання)

За якими критеріями Ви обираєте чай?

Уявлення про ідеальний смак чаю.

Мета: вивчити очікування цільової групи від чаю (10 хвилин)

Тестування роликів.

Мета: вивчити реакцію цільової групи на рекламний ролик чаю "X" і запропонований слоган.

(15-20 хвилин)

Показ рекламного ролика чаю "X"

Загальне сприйняття ролика.

Сподобався Вам або не сподобався показаний ролик? Чому?

Що Вам запам'яталося найбільше? Які фрагменти? Чому?

Який настрій створює даний ролик?

Які фрагменти показаного ролика створюють такий настрій?

Підходить або не підходить цей ролик для реклами чаю? Чому?

Чи хочеться Вам купити цей чай?

Чи схожий чай, показаний у цьому рекламному ролику, на "ідеальний" чай, який Ви хотіли б купити?

Сприйняття основної ідеї.

Яку основну думку несе цей рекламний ролик про чай?

(Якщо респондент відповідає "Продати товар/марку" або "Створити рекламу товару/марки", то модератор повинен задати інше питання)

Крім всього вищесказаного, яку основну ідею несе рекламний ролик про рекламований товар?

Про яких якостях даного чаю Ви дізналися з цього ролика?

Чи є щось незрозуміле в цьому ролику?

Переваги і недоліки ролика.

Повертаючись до рекламного ролика, що Вам особливо сподобалося? Чому?

Що викликало у Вас неприємні асоціації та не сподобалося в ролику?

Подобаються чи не подобаються Вам показані особи?

Природно або неприродно виглядали головні дійові особи рекламного ролика?

Сприйняття музики.

Чи сподобалося Вам чи ні музичний супровід ролика?

Підходить або не підходить музика до цьому рекламному сюжеті? Чому?

Висловлені побажання по зміні ролика.

Що Вам хотілося б змінити в даному ролику з метою його поліпшення?

Аудиторія та канали трансляції даного ролика.

Кому, на Вашу думку, найбільше сподобається цей ролик і чому?

Показуються інші рекламні ролики і обговоріть їх за даним планом.

Після показу роликів попросіть учасників фокус-груп порівняти їх і назвати найбільш вподобаний.

Тестування слоганів.

Чи відображає даний слоган основне гідність рекламованого чаю?

Чи залучає увагу цей слоган? Якщо так, то чим саме?

Що найкраще запам'ятовується з цього слогану?

Які основні, на Ваш погляд, якості і достоїнства чаю залишилися незачепленими в даному слогані?

Що б Ви запропонували в якості слогану?

Який слоган Вам подобається більше найбільше і чому?

Ставлення до реклами чаю і позиціонування чаю "X" (10 хвилин)

Мета: з'ясувати місце реклами чаю "X" та сприйняття рекламних роликів конкурентів.

Подобається Вам чи не подобається реклама чаю в нашій країні?

Чи викликає у Вас довіру реклама чаю?

Чи був такий рекламний ролик чаю, який викликав у Вас бажання обов'язково придбати і спробувати показаний чай? Який саме? Що найбільше сподобалося в ролику?

Де найкраще розміщувати рекламу чаю? У якому вигляді?

Висновок (5-10 хвилин)

Що, на Вашу думку, дуже важливе ми не сказали і не обговорили сьогодні?

Що Вам здалося найцікавішим і важливим? Спасибі за Вашу участь.

Додаток.

Матеріальні та технічні засоби, необхідні для проведення фокус-групи (в розрахунку на одну фокус-групу)

Приміщення.

До приміщення, в якому планується проведення фокус-групи, існують особливі вимоги:

1) Спеціальне приміщення, обладнане під фокус-групи, має складатися з трьох кімнат: приймальні для респондентів, кімнати для замовника і технічного персоналу, що стежить за якістю запису, і безпосередньо кімнати для засідань.

2) Кімната для засідань і кімната для замовника (спостерігача) і технічного персоналу повинна бути розділена напівпрозорим дзеркалом. Кімната спостерігачів повинна мати окремий вхід, звукоізоляцію і звукопровідного апаратуру. В ідеалі, в кімнаті повинен знаходиться і монітор, дублюючий все, що відбувається в залі для засідань.

3) Кімната для засідань, свою чергу, повинна бути обладнана стаціонарної і замаскованої аудіо та відеоапаратурою. Одна справа, коли респонденти знають, що йде запис, і не бачать відеокамери, і зовсім інша - коли вони бачать її об'єктив. Тоді всі праці модератора і його асистентів можуть піти прахом - комплекс В«ВідеокамериВ» може значно ускладнити роботу.

4) Кімната для засідань повинна бути досить просторою, щоб в ній могли розміститися до 12 осіб, а так же модератор і його асистенти.

5) Обстановка приміщення має бути нейтральною, щоб не відволікати респондентів від предмета дослідження.

Кімната для замовника (спеціально обладнана для спостереження за фокус-групою).

Устаткування.

- круглий стіл;

-зручні стільці або крісла;

-відеокамера зі штативом;

-телевізор і відеомагнітофон (для демонстрації роликів чи інших стимулів учасникам фокус-групи);

-телевізор й шнури для камери (для демонстрації фокус-групи замовнику в іншій кімнаті за відсутності спеціального скла);

-магнітофон з виносним мікрофоном;

-годинник для модератора;

-дошка.

Допоміжне устаткування.

- відеокасета (120 хв.) 1 шт.;

- одна аудіокасета (120 хв.) або дві по 90 хв.;

- таблички з іменами учасників фокус-групи;

- батарейки для магнітофона (для диктофона потрібно брати бата-рейки з розрахунку 2 шт. на одну касету);

- подовжувачі;

- ручки (обов'язково для модератора або асистента);

- блокноти в "лінієчку" для асистента;

- аркуші паперу для модератора;

- великі аркуші паперу і фломастери.

- сувеніри або грошову винагороду в конвертах для учасників фокус-групи;

- прохолодні напої;

- стакани або чашки;

- легка закуска (бутерброди, печиво).

Специфіка проведення.

Складання топік-гайда, проведення та аналіз результатів вимагає спеціальних навичок, досвіду і об'єктивності.

Робота фокус - групи ведеться по складеним заздалегідь сценарієм, обов'язково погодженим із замовником. Вся бесіда повинна бути записана на відео або аудіо носії для далекої розшифровки і аналізу.

Веде фокус-групу модератор. Модератор - це висококваліфікований психолог, з досвідом проведення фокус-груп (як правило, це діючий тренер з досвідом викладацької роботи).

Аналізує ця праця група психологів, соціологів і маркетологів-аналітиків. Далі результати обробляються, формуються в звіт і рекомендації та передаються замовнику. [3]

Ре...зультат анкетування.

В ході анкетування було опитано десять чоловік 2 чоловіків і 8 жінок (додаток А) Проаналізувавши відповіді на питання анкети можна зробити наступні висновки. Всі опитані досить часто п'ють чай. Більшість з них п'ю щодня, по кілька разів. А ось купують нову упаковку чаю раз на місяць, так відповіли 80% Найважливішими пунктами при Найбільш І

Висновок

У цій роботі були Варто відзначити, Упор

Список використаної літератури

1. Голубков Є.П. - 656 с.

2. Белановский С.А.
3. Дмитрієва О.В. 1998. - 144 с.

4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Видавництво - 416 с.

5.
6.
7. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 з.

8. Дмитрієва О.В. - М.: Центр, 1998. - 140 с.

9. Белановский С.А. Методика і техніка фокусированного інтерв'ю. М.: Наука, 1993.

10. № 4, 1994.

11. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури.

Вернуться назад