Аналіз та проектування системи просування продукції на прикладі діяльності АК "Ідея-Fix"

Цілі АК В«Ідея FixВ»:

- стати лідером серед комунікаційних агентств Челябінської області по збору рекламних засобів і згадуваності в ЗМІ;

- стати популярним постачальником актуальної інформації про нові світові тренди у Челябінській області;

- сформувати коло інтелектуальних людей, з якими дуже хочуть спілкуватися, проводити час, чиє думка має значення в модній середовищі;

- стати відомою в Челябінську і челябінської області компанією, за рахунок індивідуального іміджу та позитивної репутації, виступати експертами думок для інших ЗМІ;

- створити власну мережу агентств по Росії;

- випускати щомісяця рекламні додатки до журналу на різні теми.

Девіз компанії:

В«Наша вигода складається з успішності нашого читачаВ».

Співвідношення маркетингу, реклами та PR в діяльності компанії - одна з найбільш актуальних проблем побудови комунікаційної стратегії.

Журнал успішно минав етап свого зародження і знаходиться на стадії росту і розвитку. Механізм виведення друкованої продукції на ринок вимагає значного часу, інтелектуальних і матеріальних витрат. Реалізація росте повільно. Витрати на стимулювання збуту і рекламну підтримку досить великі. Споживач відноситься до нового видання насторожено, конкуренти - вороже. Розповсюджувачі друкованої продукції виявляють побоювання - новий проект, як правило, збільшує комерційні ризики.

У сьогоденні ситуація в АК В«Ідея-FixВ» складається таким чином, що необхідно спроектувати комплексну програму по просуванню видання. Таке рішення було прийнято на підставі отриманих результатів останнього маркетингового дослідження, які показали, що В«LюMONВ» востребуем читачами, але для досягнення намічених цілей необхідно підвищити обізнаність про журнал на ринку і збільшити обсяг продажів видання.

Згідно розглянутим у першому розділі теоретичних аспектів можна відзначити, з огляду на те, що видання знаходиться зараз на стадії зростання, то пріоритети при виборі маркетингової стратегії необхідно розставити таким чином, щоб велика увага приділялася спочатку рекламі, потім зв'язках з громадськістю, і нарешті, стимулюванню збуту. Значимість елементів комунікаційної суміші убуває в наступному порядку: реклама (найвищий рівень), стимулювання збуту, особистий продаж, зв'язки з громадськістю - враховуючи те, що даний продукт представлений на ринку індивідуального споживача.

Ключове завдання агентства - узгодити напрямки маркетингових комунікацій, а саме, реклами, маркетингу та зв'язків з громадськістю, викликавши синергетичний ефект і допомагаючи розкрити потенціал компанії на шляху досягнення цілей.

2.1.1 Організаційна структура АК В«Ідея Fix В»

Система управління діяльністю компанії являє собою лінійно-функціональну структуру. Підрозділи утворені за видами діяльності організації, в процесі росту компанії функціональні підрозділи ділять на дрібніші похідні, кожна з яких виконує обмежений перелік функцій. Лінійні зв'язки - зв'язки, за допомогою яких керівництво здійснює пряме управління підлеглими. Лінійний керівник визначає головні завдання в конкретний момент часу і конкретних виконавців. Лінійні зв'язки спрямовані зверху вниз, реалізуються у вигляді розпоряджень, вказівок, наказів. Функціональні зв'язки носять дорадчий, рекомендаційний характер, крім того, за допомогою цих зв'язків функціональні підрозділи можуть давати розпорядження нижчого рівня з питань своєї конкуренції.

Верхню позицію в ієрархії управління компанією займає директор і головний редактор. Їм безпосередньо підпорядковуються комерційний директор і випусковий редактор, а також офіс-менеджер. Відповідно, під керівництвом комерційного директора знаходяться комерційний відділ, який в свою чергу підрозділяється на федеральне і регіональне напрямок, відділ проектів та водій компанії. Випусковий редактор завідує літературним відділом і художнім. Структура управління Агентством комунікацій представлена ​​на малюнку 2.

Згідно з посадовими інструкціями, функціональні обов'язки розподіляються наступним чином:

До функцій генерального директора відносяться:

- здійснення керівництва фінансовою та господарською діяльністю організації;

- забезпечення дотримання законності в діяльності компанії;

- складання стратегічних та поточних планів журналу;

- виконання доручень загального зборів засновників;

- організація роботи журналу та ефективної взаємодії всіх структурних підрозділів журналу.

До функцій головного редактора відносяться:

- організація редагування наукової та методичної літератури, а також інформаційних і нормативних матеріалів;

Малюнок 2 - Структура управління компанії В«Ідея-FixВ»

- розробка проектів перспективних і річних тематичних планів видання літератури з урахуванням попиту на ринках збуту, планів редакційно-підготовчих робіт і графіків редакційних і виробничих процесів видання;

- здійснює контроль за дотриманням встановлених термінів подання рукописів, здачею їх в набір, обробки коректурних відбитків і випуску літератури у світ, а також за науковим і літературним змістом видань і якістю їх поліграфічного виконання;

- участь в розробці проектів художнього і технічного оформлення видань;

- визначення якості вступників коректурних відбитків і у випадку невідповідності вимогам технічної видавничої специфікації приймає рішення про повернення їх у встановленому порядку поліграфічному підприємству на додаткову правку;

- підпис видання в виробництво, до друку і на випуск;

складання звітів про виконані роботи з випуску літератури.

До функцій комерційного директора відносяться:

- управління нижчими ланками;

- складання, укладення договорів і оформлення спеціальних дозволів на продукт реклами в журналі; а також прийняття рішень по розміщенню журналу в роздрібній мережі, його дистрибуції.

- аналіз ринків попиту і пропозиції.

До функцій випускового редактора відносяться:

- організація і контроль внутріредакціонной роботи з планування, своєчасної та якісній підготовці матеріалів до друку;

- керує роботою всіх відділів журналу і контролює виконання ними поточних планів;

- організація своєчасної і якісної підготовки і здачі у виробництво всього друкованого матеріалу згідно з графіком;

- контроль за виконанням здачі матеріалу в набір, контролює проходження номери, вносить по міру необхідності корективи, здійснює зв'язок з друкарнею;

До функцій керівника комерційного відділу відносяться:

- аналіз діяльності агентів;

- виконання посадових обов'язків комерційного директора під час його відсутності;

- зв'язки з громадськістю;

До функцій керівника відділу проектів відносяться:

- координація роботи відділу;

- створення презентацій агентства, організація спонсорської діяльності компанії;

- прийом замовлень від клієнтів на надання послуг з просування фірми, їх вико...нання;

До функцій дизайнера відноситься:

- прийом замовлень на дизайнерську частина роботи;

- попереднє графічне опис і обгрунтування майбутнього продукту;

- ілюстрування та оформлення матеріалів журналу.

Переваги такої структури полягають у тому, що лінійно-функціональна структура сприяє підвищенню ефективності використання робочої сили всіх видів, створює можливість для кар'єрного зростання співробітників, виключає дублювання окремих функцій. Керівники відділів несуть відповідальність за їх роботу, що підвищує якість здійснюваної діяльності всієї компанії та спрощує контроль. Зручність роботи також забезпечує поділ комерційної діяльності агентства за двома напрямками: створення і ведення проектів (Замовлення клієнтів), просування та збут журналу В«LюMONВ», як рекламно-інформаційного носія. Підвідділи здійснюють свою діяльність паралельно і не створюють перешкод один одному. У таких умовах легше проводити проф.подготовку співробітників.

Недоліки структури управління компанією полягають у тому, що ускладнюється узгодженість дій функціональних, а саме комерційного і творчого відділів. Оскільки директор і головний редактор взаємодіють на одному рівні, тобто, зв'язок носить дорадчо - рекомендаційний характер, вони несуть однакову відповідальність, а також на увазі частих відряджень і практично постійної відсутності одного з справжніх керівників, директор делегує свої повноваження головному редактору і в праві виконувати його функціональні обов'язки. Така ситуація ускладнює роботу колективу по причині відсутності єдиноначальності і чіткої централізації структури. Крім того, вона викликає неузгодженість розпоряджень управлінського апарату і знижує загальний рівень порядку в агентстві.

Координуючи роботу всіх підрозділів редакції, можна легко керувати усіма завданнями просування, оскільки система розповсюдження, підписки, збору реклами, а також робота над контентом періодичного видання зв'язані між собою дуже тісно. У добре продуманої стратегії просування великі потенційні можливості впливати на формування попиту, читацького переваги та купівельну активність цільового ринку. Чітко структурована система просування, професійно вибудувана структура здатні утримати видання на хвилі успіху і не дати йому загубитися у величезному асортименті друкованої продукції, представленої на сучасному інформаційному ринку.

2.1.2 Характеристика журналу В« L ю MON В»

Основним продуктом агентства комунікацій є рекламно-інформаційне видання В«LюMONВ». Журнал має яскравий креативний дизайн і являє собою гармонійне поєднання рекламної інформації і редакційних матеріалів. Видання позиціонується як антивікова терапія. Вся робота компанії спрямована на те, щоб читач здивувався, надихнувся, усвідомив щось нове, спробував і побажав поділитися інформацією. Журнал випускається в повнокольорової друку, форматом 205 * 205 мм, об'ємом 110 смуг.

До недавнього часу тираж журналу складав 9000 примірників, але у зв'язку з тим, що компанія прагне утримати наявні позиції на ринку, на увазі жорсткої конкуренції, в подальшому планується збільшити тираж до 12000 примірників. Дане рішення обгрунтоване тим, що на ринку Челябінська друкованих періодичних видань спостерігається активне зростання конкуренції, збільшується кількість глянцевих журналів регіонального та федерального рівня. Також зростає популярність спеціалізованої переодікі. Превалюють видання більш вузької сегментації та спрямованості. Спеціалізовані журнали і газети з'являються в сфері медицини, будівництва та нерухомості, а також туризму. Щоб зберегти свої позиції на ринку і просуватися вперед, В«LюMONВ» повинен заявити про себе в більшій мірі, підвищити обізнаність і впізнаваність. Разом з надходженням в роздрібну мережу розповсюдження додаткової кількості журналів, повинна бути розроблена система заходів щодо просування журналу та план її реалізації.

Журнал виходить щомісяця і розповсюджується у наступних місцях роздрібної торгівлі, а саме: лотки В«Вечірній ЧелябінськВ», стелажі періодичних видань в супермаркетах В«ПатерсонВ», В«МолнияВ», В«Наш продуктВ», В«ПроспектВ», В«ТеоремаВ»; у відділах друку в ТД В«НікітінськийВ», В«Торговий центрВ», В«ГоркиВ», В«ФокусВ».

В«LюMONВ» можна назвати збіркою інформації про нові напрямках (трендах) і нестандартного досвіду яскравих людей для тих, хто не бажає старіти, або по-іншому-журнал про ідеї-тренди, і про людей-брендах. Це з'єднання дає синергетичний ефект в досягненні задоволеності життям. Ми підтримуємо людей, які розширюють простір життя. Журнал поєднує в собі два видавничих сегмента: каталог товарів та послуг (shopping guide), а також гід по стилю і способу життя (lifestyle).

Кожен випуск має певну тему, заявлену на обкладинці, яка знаходить відображення в основному матеріалі. Журнал містить чотири розділи і двадцять рубрик, що охоплюють усі сфери життя. Характерною особливістю є об'єднуюча усі назви рубрик частка В«МОНВ», що ще раз підкреслює індивідуальний імідж видання і пробуджує інтерес читача.

Цільова аудиторія журналу - найбільш економічно активна, стратегічно частина населення. Жителі мегаполісу, вік яких в середньому від 25 до 45 років. Це керівники середньої і вищої ланки, власники приватного бізнесу, менеджери, фахівці, представники творчих спеціальностей - вони, читачі завжди формують самі, або знаходиться в руслі яскравих подій та явищ. Дохід середній і вище середнього. Це прогресивно-мислячі люди, готові до експериментів і нових відкриттів, завжди позитивно налаштовані. Вони успішні, заможні люди, найактивніші споживачі якісних товарів і послуг, цікавляться останніми подіями і тендендіямі у всіх сферах життя. Журнал В«LюMONВ» - видання для активних гедоністів - людей, які цінують задоволення і прагнуть все у своєму житті робити з насолодою.

55% читачів - це люди з високим рівнем доходу і 45% - із середнім і вище середнього рівнем; 60% читачів - жінки, 40% - чоловіки; 84% читачів - люди з одним і більше вищою освітою. Найбільшу зацікавленість виявляють люди у віці 25-34 років, як представлено на малюнку 3.

Рисунок 3 - Градація цільової аудиторії журналу за віком

За результатами маркетингових досліджень компанії, за родом занять цільову аудиторію можна розподілити таким чином (див рис. 4).

Дослідження читацької аудиторії проводилося у формі анкетування та дозволило встановити, що в цілому респонденти високо оцінюють якість журналу. Найбільший інтерес у читачів викликають матеріали про подорожі, інформація про бізнес і технічні новинки, за темою номера, а також інтер'єри і фотосесії. У середньому один номер читають від 1 до 3 днів 37% опитаних. Як мін...імум 3 людини читають 1 номер журналу в 42% випадків. Не чули ніколи про журналі до анкетування в основному респонденти старше 55 років.

Велика частина цільової аудиторії мають повну зайнятість і трудяться повну робочий тиждень. За підсумками досліджень читацької аудиторії журналу з'ясувалося, що приблизно 70% читачів перебувають у шлюбі і мають повноцінну сім'ю. Малюнок 5 демонструє співвідношення аудиторії за сімейним станом.

- Розробити план

-

- розробити

-

-

-

-

- В Саме

Потенційні конкуренти.

Це видання про те, як жити в задоволення - сміливо, незвичайно, екстравагантно, яскраво, сучасно, стильно.

З моменту виходу журналу В«LюMONВ» на ринок компанія В«Ідея FixВ» не проводила чітко структурованих програм по просуванню видання. Мали місце комунікаційні заходи, але спираючись на статус-кво, вони носили ситуаційний характер і не були грамотно розплановані. В основному це презентації на вулиці (див рис.), В місцях продажів журналу (промо-акції з роздачі листівок від В«LюMONВ») і В«паблісітіВ», тобто інформування аудиторії про появу нового періодичного видання за допомогою публікацій в пресі, а також подання на радіо і телебаченні. ЗМІ завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, єдиною вимогою залишається достовірність та своєчасність інформації. Завдяки своєму креативному, яскравому, стильному дизайну В«LюMONВ» відразу ж привернув загальну увагу, як тільки з'явився у продажу.

Перераховані дії не пов'язані безпосередньо з продажем товару, вони націлені на підвищення інтересу до видання, зміна позиції і переконання зацікавленої аудиторії, розвиток і підтримка позитивного образу компанії.

На початковому етапі розвитку журналу, компанія не володіла достатньою інформацією про стан ринку. До справжнього моменту, проведено ряд досліджень читацької аудиторії та отримані статистичні дані, які дозволять більш точно визначити матеріальні і духовні інтереси читачів і грамотно спланувати комплекс необхідних заходів по просуванню журналу В«LюMONВ».

2.2.1 Визначення цілей комунікаційної кампанії

Для того, щоб просування журналу на ринок було ефективним, необхідно визначити його концепцію. Основоположні принципи просування журналу В«LюMONВ» полягають у наступному:

Журнал повинен сприйматися читачем, як видання:

- серйозним;

- солідним;

- цікавим;

- відкриваючим щось нове;

- ексклюзивним.

Таке ставлення можна сформувати за рахунок:

- репутації журналу;

- дизайном видання;

- текстової подачею інформації;

- методами просування (проведення акцій).

Основними критеріями репутації журналу є наступні:

- вихід кожного нового номера точно в термін (це виправдовує очікування читачів);

- присутність всіх заявлених рубрик;

- креативний дизайн і нестандартна подача редакційних матеріалів.

Методи просування повинні бути не хаотичними (відібраними просто по принципом В«чудова ідея!В») а спрямовані на те, щоб сформувати саме очікуване сприйняття:

- проведення акцій і заходів за участю компаній і персоналій, що мають уже позитивну, солідну репутацію (і користуються повагою серед читачів цільової аудиторії);

- використання в Як інструменти формування іміджу відповідні образи. Наприклад, якщо у якості носія інформації вибирається зовнішня реклама - то герой повинен бути максимально близький нашої цільової аудиторії.

Для збільшення обсягів продажів і отримання прибутку потрібно донести до свідомості споживачів вигоди від придбання журналу В«LюMONВ».

Маркетингові комунікації дозволяють здійснити передачу повідомлень споживачам з метою зробити конкретний продукт компанії привабливим для цільової аудиторії. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.

Виходячи з розглянутих у першому розділі теоретичних і методологічних аспектів, а також на основі вивчення діяльності ТОВ В«АКВ« Ідея-Fix В», можна визначити мети планованої кампанії по просуванню. Зазвичай розглядають якісні та кількісні цілі. До перших відносять всі ті результати, яких хочуть домогтися в даній конкретній рекламної кампанії:

- підвищення рейтингу журналу серед конкурентів;

- напучування цільової аудиторії про вихід нового номера журналу і анонс матеріалів, заявлених у свіжому випуску;

- нагадування споживачам про місця продажу видання.

Кількісні цілі реклами характеризують способи досягнення якісних цілей:

- охопити не менше 70% цільової аудиторії;

- підвищити рівень активної популярності до 60%;

- збільшення товарообігу на 10%.

Після постановки цілей комунікаційної кампанії слід визначити канали звернення до цільової аудиторії, необхідно враховувати її специфіку, а також споживчі очікування і зовнішні фактори, що впливають на ефективність проведення заходів щодо просування. Цільова аудиторія журналу В«LюMONВ», описана в п. 2.1, не підлягає поділу на більш вузькі сегменти, і єдина програма маркетингових заходів передбачає проходження стратегії агрегації, тобто об'єднання частин.

2.2.2 Вибір методів і форм реалізації кампанії по просуванню журналу В« L ю MON В»

Рекламні повідомлення в засобах масової інформації формують обізнаність споживачів і сприятливий настрій. Зовнішня реклама носить увідомлюючий характер, теле-і радіо-реклама формує лояльність споживача до продукту і має нагадує характер. Рекла...ма в пресі є важливою ланкою в структурі маркетингових комунікацій і закріплює довірче відношення споживача протягом тривалого часу. Реклама в Інтернет дає широкі можливості, оскільки технології подання інформації дуже різноманітні, що обумовлює жорстку конкуренцію на ринку.

У підрозділі 1.3 вже були розглянуті методи та засоби просування продукції на ринку, але використання одночасно всіх не приведе в підсумку до позитивного результату, тому необхідно виділити оптимальні варіанти, і з урахуванням їх синергетичного ефекту об'єднати в структуровану систему.

Журнал знаходиться на стадії росту і тому АК В«Ідея-FixВ» має за мету підвищити обізнаність аудиторії про продукт на інформаційному ринку, підтримувати добру репутацію, відгородитися від конкурентів, збільшити число лояльних споживачів, тим самим міцно закріпивши позиції на ринку, і нарешті, переконати покупця віддати перевагу саме журналу В«LюMONВ».

Розглянемо далі деякі засоби маркетингових комунікацій, які є оптимальними у відносини просування друкованих видань, і проаналізуємо їх застосування на прикладі журналу В«LюMONВ».

Інтернет-реклама. Враховуючи перспективи розвитку інформаційних і мобільних технологій, більшої популярності набувають Інтернет-ЗМІ. Банерна реклама в Інтернеті - зручний засіб просування. Банер необхідно розміщувати на найбільш популярних сайтах, і порталах з високою частотою відвідуваності. Такими, наприклад, є сайт www.74.ru, www.mychel.ru, www.aloepole.ru, а також можливе розміщення на сайтах фірм-компаньйонів, які представлені на сторінках журналу та користуються послугами агентства, уявлення можливо в якості посилання на офіційний сайт компанії - www.ideafix74.ru. Подібний варіант рекламування є найбільш вигідним, оскільки діє на умови взаємозаліку, а саме, ТОВ В«Ідея FixВ» пропонує розміщення реклами на сторінках журналу В«LюMONВ», при цьому між компаніями укладається договір на надання рекламної площі, для розміщення банера на власному сайті в протягом обумовленого терміну. Даний спосіб просування не буде включений у загальну статтю маркетингових витрат, оскільки не вимагає матеріальних витрат від компанії.

Розглянемо умови розміщення реклами журналу В«LюMONВ», в Інтернеті, представлені в таблиці 6.

На сайті www.74.ru передбачається розміщення інформації про новий випуск журналу. Сайт www.mychel.ru буде анонсувати такі проекти як: В«Вибери своїхВ» - аполітичні вибори, акція, що проводиться агентством комунікацій у центрі міста.

Таблиця 6 - Умови розміщення реклами журналу в Інтернеті

Назва сайту

(порталу)

6раз * 1 +1 раз * 1/6

Вартість смуги 30000 руб.

1) 7/+8/+9.03.08

2) з 14.04.08 по 11.05.08

3) з 20.05.08 по 27.06.08

4) з 07.06.08 по 13.06.08 +

з 18.08.08 по 24.08.08

5) з 08.09.08 по 15.09.08

6) з 01.12.08 по 15.12.08

5355 +

50000 +

67830 +

12500 +

12500 +

12500 +

26775

= 187460

1) В«8 березняВ»;

2) Проект В«Обери своїхВ»;

3) В«Trash partyВ» L &L;

4) В«Вдалий кадрВ»;

5) В«Люмоніст рокуВ» початок;

6) В«Люмонсіт рокуВ» підсумки.

В«Trash partyВ» L & L - захід з приводу святкування дня народження журналу В«LюMONВ» і В«L-радіоВ»; В«Вдалий кадрВ» - конкурс серед читачів журналу, інформація про умови та строки його проведення; В«Люмоніст рокуВ» - презентація кращих компаній роки за рейтингом В«LюMONаВ».

Даний вид просування займає особливу позицію, оскільки Інтернет-реклама в даний час виходить на перший план по відношенню до інших засобів масової інформації.

Аудіо-реклама в місцях продажів. Враховуючи мету - збільшити обсяг продажів, цей варіант є найбільш ефективним. Звукова реклама являє собою аудіо-ролик, який транслюватиметься в місцях масового скупчення споживачів, а саме: супермаркети, гіпермаркети, торгові центри, універсами. Людина, здійснюючи покупку, одночасно отримує інформацію про журнал, про те, де його можна отримати, має можливість наочно побачити журнал, після чого ймовірність придбання журналу стає вище. Таким чином, звукова реклама в місцях продажів продукту є важливою ланкою в ланцюжку побудови маркетингової комунікації. Компанія В«ALEXSOUNDВ» надає послуги звукової реклами ТОВ В«Ідея FixВ», представляє анонс виходу нового випуску кожен місяць. Текст звукового ролика складається у творчому відділі агентства комунікацій і транслюється в супермаркетах і центрах продажів: В«ФокусВ», В«ТеоремаВ», В«ГоркиВ», В«НікітінськийВ» за тиждень перед виходом в поширення нового номера журналу протягом трьох днів. Всього 4 тижні. Вартість тижневого ролика в перерахованих місцях продажів становить 18000 рублів.

Заходи подієвого характеру або В«івент-маркетингВ» (англ. event ). Подібні заходи для журналу В«LюMONВ» сприяють підвищенню обізнаності про журнал.

Для того, щоб В«ім'яВ» журналу запам'ятали, його необхідно представити гідно, необхідно відрізнятися від конкурентів. Креативний імідж, придуманий творцями журналу, сам по собі є важливою частиною марки. Індивідуальний, неординарний, епатажний дизайн змушує звернути на себе увагу покупців. Але додаткове проведення презентації журналу сприяє сприятливому настрою читачів і формує лояльне ставлення надалі. Яскрава подія запам'ятовується і згодом допомагає відтворити образ журналу в пам'яті швидше. ТОВ В«Ідея FixВ» планує проведення наступних акцій, які представлені в таблиці:

Таблиця 7 - План презентацій журналу В«LюMONВ»

Найменування

презентації

31.08.08

10.12.08

14.02.09

Зовнішня реклама . Зовнішня реклама передбачає виготовлення і розміщення рекламної двосторонньої перетяжки в найбільш переглядаються місцях міста, місцях найбільшого потоку людей, яких можна розглядати як потенційних споживачів. Зовнішня реклама, як ще одна ланка в ланцюзі побудови комунікації з цільовою аудиторією має позитивний ефект і переслідує інформативну мету, оскільки являє городянам неповторний образ, імідж видання, за допомогою зображен...ня його атрибутики, як представлено на малюнку 7, а також повідомляє про виході свіжого випуску журналу, про проведення різних акцій.

Перетяжку планується розміщувати протягом трьох місяців по два тижні в Наприкінці кожного місяця (напередодні виходу свіжого номера). Період розміщення - осінь, оскільки багато хто повертається в місто з відпусток, якийсь перехідний сезон, коли підвищується споживча і, відповідно, рекламна активність на ринку. Можливі варіанти розміщення рекламної перетяжки представлені в таблиці 2.7:

Таблиця 8 - Варіанти розміщення рекламної перетяжки В«LюMONВ»

Вартість за 2 тижні розміщення,

в руб.

Пріоритетними напрямками є другий і третій варіанти, оскільки найбільш вигідне розташування забезпечується, жвавим потоком автотранспорту. Автовласники - це той сегмент потенційних споживачів, на яких в принципі і спрямовано вплив зовнішньої реклами, такий як перетяжки. Немає необхідності розміщувати перетяжки по всім перерахованим напрямкам, з урахуванням того, що дана комунікаційна кампанія робить акцент на стимулюванні збуту.

BTL -акції в місцях продажів . Стимулювання збуту вимагає особливого увагу в літні місяці, оскільки статистика показує, що споживча активність знижується. Багато відправляються на відпочинок і залишають місто на літній період. Але з іншого боку, саме влітку в місті спостерігається наплив гостей, люди з'їжджаються з області та регіону, а це позитивний момент для журналу з урахуванням подальших планів по розширенню мережі. Стимулюванню збуту сприяють промо-акції або, так звані, BTL-акції в місцях продажів, тобто просування продукту без використання медіа-каналів і засобів прямої реклами. Більшість промо-акцій грунтується на взаємодії з споживачем. Суть будь-якої акції полягає в тому, що людина вступає в щодо персоніфіковані взаємини з брендом, від якого він отримує знижку або подарунок. BTL-акції володіють інтерактивністю, забезпечують зворотний зв'язок з аудиторією, а для прямої реклами ця задача другорядна. Як правило, більшість акцій проводяться на території торгових точок, тим самим супроводжуючи ухваленню рішення. Однак, маніпуляція відбувається ненав'язливо, споживач сам робить усвідомлений вибір. Напередодні свят журнал В«LюMONВ», вітає своїх читачів і дарує авторські листівки. Помоутери - консультанти при цьому можуть відповісти на будь-які питання по виданню. BTL-акції є найменш витратним заходом у комплексі маркетингових комунікацій і найбільш ефективним засобом досягнення бажаного результату.

Такий вид комунікацій, як BTL, цікавий не тільки рекламним агентствам, виробникам, але і мережевим магазинам роздрібної торгівлі. Фактично, BTL представляє унікальну форму співпраці агентств з роздрібними мережами. Розглянемо можливі варіанти промо-акцій від журналу В«LюMONВ» в таблиці 9.

Таблиця 9 - Графік проведення BTL-акцій з урахуванням святкових днів у процесі комунікаційної кампанії.

Чим креативніше і цікавіше спланована акція, тим більшим ефектом вона володіє. Планується роздача дизайнерських листівок від журналу, у відповідності з святковим приводом, поряд з місцями продажів, а також кожному десятому покупцеві журналу надається піврічна безкоштовна передплата. Ці дії і необхідні консультації будуть проводити підготовлені агенти - промоутери.

Теле-реклама . Реклама на телебаченні представляє із с себе наступні варіанти розміщення рекламного ролика від журналу В«LюMONВ» (див. таблицю 10).

Згідно з дослідженнями дані канали є популярними серед цільових споживачів. Але все-таки, рекоменду...ється віддати перевагу каналу В«Східний Експрес В».

Важливим моментом у створенні програми заходів щодо просування є врахування особливостей всіх комунікаційних каналів, необхідно брати до уваги ступінь впливу кожного з них з урахуванням часу. Так наприклад, рекламу на телебаченні необхідно транслювати в прайм-тайм, тобто, під час перегляду каналів максимальної кількості людей. Це зазвичай вечірній час з 18 до 23 годин. Аналогічна ситуація складається при використанні аудіо-реклами та проведенні промо-акцій в місцях продажів. Тимчасові рамки реклами повинні враховувати години найбільшого скупчення споживачів в магазинах. Як правило, це полудень і час обіду, а також часовий інтервал з 17 до 20 вечора. Презентації та події краще проводити у святкові або вихідні дні в місцях відпочинку, де в основному проходять потоки людей, це можуть бути популярні парки відпочинку, центральні вулиці, площі. Або ж це може бути клуб, кафе або ресторан, який має позитивну репутацію в місті. Потрібно зазначити і те, що найбільший ефект буде від реалізації заходи щодо просування в передсвятковий період, коли різко зростає купівельна активність населення і споживач охочіше реагує на рекламне повідомлення. Спад попиту спостерігається в літній період.

Ефективність запланованих заходів визначимо в третьому розділі.

3. РОЗРАХУНОК І ОБГРУНТУВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОГРАМИ ПРОСУВАННЯ ДЛЯ ЖУРНАЛУ В« L ю MON В»

3.1 Методика розрахунку економічної ефективності та обгрунтування її застосування для запропонованих заходів

Говорячи про ефективність реклами, необхідно чітко уявляти, яку роль виконує реклама на ринку, не всі, хто знає бренд, позитивно до нього відносяться, не всі, хто позитивно до нього ставляться, здійснюють покупку.

За результатами дослідження, було виявлено, що на даний момент сектор потенційних споживачів не досить обізнаний про журналі, тому першочерговим завданням є проінформувати аудиторію і підвищити поінформованість. Наступним завданням є підвищити впізнаваність товару на ринку і сформувати сприятлива думка про нього, збільшити аудиторію позитивно налаштованих читачів і збільшити обсяг продажів у роздрібній торгівлі.

У сьогоденні, обсяги продажів складають 70%, але бажаний обсяг продажів становить збільшення його на 10%. Решта 30% прибутку журналу і компанії надходить від рекламодавців і замовників агентства. Але ситуація на ринку стає все складніше через приплив нових інформаційних періодичних видань, що обумовлює жорсткість конкуренції, у зв'язку з цим журнал повинен утримати своїх лояльних клієнтів, і займати гідне місце на інформаційному ринку. Тому було прийнято рішення про створення та проведенні комплексу заходів щодо просуванню.

Стратегія просування на увазі під собою комплекс різних методів по залученню і утриманню уваги потенційних і існуючих споживачів (Читачів). Ще раз повторимо, що сюди входять і реклама, і PR-кампанії, організація спеціальних подій, директ-маркетинг, стимулювання збуту і багато інших. Всі ці методи спрямовані на поліпшення іміджу компанії (Видавництва) і на збільшення доходів (за рахунок збільшення числа роздрібних продажів, реклами). Прорахувати ефективність всієї комунікаційної кампанії дуже складно, оскільки її елементи мають на увазі під собою різні підходи до визначенням їх ефективності.

Для того, щоб отримати уявлення про те, як фахівці в області комунікаційного менеджменту визначають сукупну ефективність кампаній, варто звернутися до визначення основних принципів оцінки їх ефективності. Відносна економічна оцінка ефективності рекламної кампанії може бути проведена шляхом порівняння обсягів реалізації або отриманих доходів до і після рекламної кампанії і співвіднесенням отриманих доходів з витратами на рекламу.

Щоб підготувати базу для оцінки результатів комунікаційних кампаній, перед початком активної діяльності необхідно встановити чіткі програмні цілі і бажаний результат. У свою чергу, завдання просування повинні бути безпосередньо пов'язані з усіма цілями бізнес-програми організації.

Для визначення економічного ефекту кампанії скористаюся економічними показниками ТОВ В«Ідея FixВ», отриманими при

Виручка компанії складає в середньому 685 780 рублів на місяць. Витрати складають 300000 рублів на місяць, складаються з постійних (заробітна плата, витрати на послуги зв'язку, витрати на оренду офісу, податкові відрахування) і змінних витрат (витрати на підготовку матеріалів до друку, а саме: збір - обробка - верстка - редагування, витрати на енергоресурси, витрати на поліграфічні послуги).

Таким чином, прибуток від продажів на місяць становить 385780 рублів.

Інформація отримана на основі аналізу фінансово-економічної звітності ТОВ В«Ідея FixВ» за 2007 рік.

На заплановані заходи з просування складено бюджет у розмірі 272 420 рублів. Планується збільшення обсягу продажів у середньому на 7% на місяць.

Економічну ефективність реклами визначають виміром впливу реклами на розвиток товарообігу. Для цього аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Додатковий товарооборот від впливу р...еклами розраховується за наступною формулою:

; (1)

де

- додатковий обсяг продажів;

- обсяг продажів до рекламного періоду;

- приріст обсягу продажів за рекламний і після рекламний період,%;

- період обліку обсягу продажів в рекламний і після рекламний період.

Рентабельність продажів можна розрахувати за наступною формулою:

; (2)

де

- прибуток від продажів, в рублях

- обсяг продажів, в рублях.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який буде, досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового обсягу продажів і витратами на рекламу. Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати формулу:

,% (3)

де

- прибуток від продажів після впровадження комплексної програми просування продукції, в рублях;

- прибуток від реалізації до впровадження програми, в рублях;

- витрати на реалізацію програми просування, в рублях.

Також необхідно визначити за який період окупляться витрати на реалізацію комунікаційної кампанії. Показник окупності розраховується за наступною формулою:

; (4)

- окупність, місяці;

- витрати на реалізацію кампанії;

- середньорічний приплив грошових коштів від проекту в рублях.

В даному випадку зіставляється отриманий ефект від проведення комплексу маркетингових заходів з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах: оптимістичний, має максимальний ефект від впровадження програми заходів щодо просуванню; помірний - ефект від реалізації кампанії середній, песимістичний - мінімальний ефект від впровадження програми, заходи окупаються протягом тривалого періоду або організація несе збитки, і тоді недоцільно запроваджувати в життя намічену програму просування продукції. Таким чином, необхідно прагнути до оптимістичним варіантом.

Таким чином, для кожного з варіантів необхідно розрахувати показники ефективності.

Оптимістичний варіант передбачає збільшення обсягу продажів на 10%.

За формулою (1) отримуємо:

Таким чином, обсяг продажів повинен збільшитися на 10%, і тоді додатковий товарообіг складе 822936 рублів на місяць по закінченні реалізації комунікаційної кампанії.

Очікуваний прибуток від продажів після проведення кампанії складе 5452296 рублів, прогнозований обсяг продажів складе 9052296 рублів на рік.

Рентабельність продажів згідно з формулою (2) визначаться, як:

Такий показник говорить про те, що після впровадження комплексу заходів по просуванню, компанія буде отримувати 60 копійок прибутку з кожної, Виручені від продажу рубля.

Економічний ефект складе:

Визначимо термін окупності за формулою (4):

Таким чином можна зробити висновок, що при оптимістичному підході термін окупності рекламних заходів складе приблизно 4 місяці.

Далі розглянемо ефект комунікаційної кампанії при помірному підході:

У даному випадку обсяг прибутку після реалізації комплексу заходів щодо просуванню складе 5205415 рублів, планований обсяг продажів складе 8805415 рублів.

Економічний ефект складе:

Визначимо термін окупності за формулою (4):

Даний показник показує, що при помірному підході інвестиції на реалізацію комунікативної кампанії окупляться через 6 місяців.

Останній підхід песимістичний.

Очікуваний прибуток від продажів після проведення кампанії при песимістичному підході складе 5040828 рублів, прогнозований обсяг продажів складе 8640828 рублів.

Рентабельність продажів:

Даний показник характеризує те, що з кожного отриманого рубля від реалізації підприємство має 58 копійок прибутку.

Економічний ефект складе:

Термін окупності:

Такий показник означає, що витрати на проведення заходів по просуванню журналу окупляться, приблизно, через вісім місяців.

З розрахунків видно, що при всіх підходах ефект від комунікаційної кампанії більше витрат на її проведення, тобто діяльність фірми не збиткова і витрати з часом окупаються.

В результаті розрахунків, на основі отриманих даних можна зробити висновок, що розробка комунікаційної кампанії ТОВ В«Ідея FixВ» ефективна і доцільна. Розглядаючи всі три варіанти розрахунку економічного ефекту, отримуємо позитивний результат, це говорить про прийнятності запланованих заходів. Компанії необхідно прагне до оптимістичним варіантом, з тим, щоб щомісяця збільшувати обсяг продажів в середньому на 10%.

ВИСНОВОК

Практика показує, що тільки комплексний стратегічний підхід до просування компанії та виробленої нею продукції на ринку дає позитивний результат. Програма заходів щодо просування буде в тому випадку ефективною, якщо в ній грамотно поєднуються такі елементи комплекс-маркетингу, як: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту і маркетинг.

У ході дипломного дослідження Агентства комунікацій В«Ідея FIXВ» і основного продукту компанії, журналу В«LюMONВ», були вирішені поставлені завдання: проаналізовано внутрішнє і зовнішнє середовище організації, дано опис видаваного агентством журналу В«LюMONВ», проведено аналіз сильних і слабких сторін компанії, дана оцінка конкурентних сил і ресурсів. Були визначені пріоритетні методи і канали просування видання, проведені розрахунки ефективності реалізації намічених заходів.

Журнал В«LюMONВ» існує на ринку майже 2 роки, у компанії немає структурованої системи просування видання на інформаційному ринку. Заходи по просуванню мали ситуаційний характер. Для того, щоб розташувати читача (клієнта) і сформувати його позитивне ставлення до журналу, компанія проводила промо-акції, брала участь в організації презентацій і проведенні значущих подій міста, за допомогою здійснення інформаційної підтримки, з метою підвищення впізнаваності журналу на ринку та лояльності споживачів. Що є актуальним на початковому етапі життєвого циклу журналу.

У ході дослідження з'ясувалося, що достоїнствами журналу В«LюMONВ» є його позитивна репутація, сміливий, креативний дизайн, висока якість друку, цікаві та змістовні редакційні матеріали, в яких представлені нові ідеї для духовного розвитку та кар'єрного росту читачів, а також незвичайний літературний формат статей.

Недоліками можна назвати: відносно молодий вік журналу та недостатню обізнаність аудиторії, що змушує читачів з особливою обережністю ставитися до видання і уповільнює очікувану реакцію цільової аудиторії на комунікаційні повідомлення, ефективність яких визначається збільшенням обсягу продажів.

В умовах жорсткої конкуренції компанія дотримується наступальної стратегії, прагнути перегнати суперників на ринку, а також слідувати позитивному досвіду інших агентств. З причини відсутності чітко структурованої системи просування, була розроблена комплексна програма заходів щодо просування журналу В«LюMONВ». Програма заходів розрахована на рік, в період з березня 2008 року по березень 2009 року. Системний підхід до реалізації комунікаційних заходів сприяє посиленню впливу на цільову аудиторію, а отже більш швидкому досягненню кінцевих цілей. У рамках комунікаційної кампанії було обрано такі канали розподілу інформації:

- телебачення;

- зовнішня реклама;

- звукова реклама;

- BTL-акції;

- Інтернет-реклама.

Відповідно були обрані форми подання повідомлень:

- рекламний ролик тривалістю 15 секунд під час виходу;

- двустороння рекламна перетяжка;

- аудіо-ролик в місцях продажів тривалістю 15 секунд;

- промо-акції в міс...цях продажів (роздача листівок від журналу В«LюMONВ» напередодні свят);

- презентації журналу (акції В«Обери своїхВ», В«Чай з LюMONомВ»);

- рекламний банер (Інтернет-реклама не включена в статтю витрат, оскільки компанія являє рекламу на Інтернет-сторінках тих компаній, з якими працює на умови взаємозаліку і надає їм можливість розміщення в журналі за еквівалентної вартості).

У відношенні друкованої продукції в цілому механізм успіху наступний. Перші читачі видання, переконавшись в його новому і привабливому інформаційному Як, продовжують купувати журнал на другий і третій день виходу, їх приклад починають слідувати інші споживачі. Зростає цитованість матеріалів в ЗМІ. Зростають наклади, розширюється географія поширення, знижуються витрати, збільшуються доходи.

Видавець вживає заходів по стимулюванню збуту і проникненню в нові сегменти ринку преси, в нові канали розповсюдження.

Згідно даній схемі, в першу чергу увагу слід приділити заходам, спрямованим на стимулювання збуту (промо-акції, аудіо-ролик), оскільки ефект від даних заходів оцінюється за результатами приросту товарообігу компанії.

На другому плані знаходяться інші вищеперелічені заходи щодо просуванню продукту, націлені на підвищення впізнаваності журналу, формуванні позитивного, сприятливого настрою цільової аудиторії по відношенню до продукту (відео-ролик на телебаченні, Інтернет-реклама, зовнішня реклама). Особливим перевагою є створення проектів, які спрямовані на просування іміджу журналу (презентаційні акції). Така послідовність простежується і в каленадарном плані (стор. 63).

У рамках просування журналу необхідно: посилювати конкурентні переваги видання, підтримувати конкурентоспроможність і постійно модифікувати політику проведення промо-акцій, необхідно залишатися при цьому в рамках заявленої концепції журналу В«LюMONВ» і вже сформованої позитивної репутації, допомагаючи читачеві витягувати В«цитрус з усіх подій життяВ».

Для забезпечення досягнення цілей організації керівнику необхідно здійснювати постійний контроль за виробниками і засобами реклами, а також проводити виміри ефективності рекламних заходів.

Оскільки програма раніше не була реалізована, то її комунікативну ефективність оцінити поки важко, так як вона будується на основі контакту з цільовою аудиторією. Проводяться спеціальні дослідження у вигляді опитувань і анкетування на визначення ідентифікації журналу, впізнаваності.

Економічна ефективність реалізації програми полягає в розрахунку прогнозних значень прибутку компанії, визначенні рентабельності продажів в майбутньому періоді, терміну окупності запланованих витрат. Таким чином, при оптимістичному підході під дією пропонованої програми заходів обсяг продажів буде збільшуватися в середньому на 10% на місяць, прибуток складе 5452296 рублів і витрати окупляться приблизно через 4 місяці.

Отримані результати свідчать про те, що програма має очікуваний ефект і реалізація її заходів доцільна.

ЛІТЕРАТУРА

1. Федеральний закон "Про рекламу "від 13.03.2024 N 38-ФЗ// Збори законодавства РФ. Російська газета Федеральний випуск № 4017 від 15 березня 2006. - .rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html.

2. Багієв, Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації. - СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 1996 - 134 с.

3. Голубков, Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія/Є.П. Голубков - М.: Фінпресс, 1998 - 256 с.

4. Котлер, Ф. Основи маркетингу. Короткий курс/Пер. з англ. М.: Вил-ямс, 2007. - 656с.

5. Панкратов Ф. Г., Серьогіна Т. К., Шахурін В. Г. Рекламна діяльність: Підручник для студентів вищих і середніх спеціальних навчальних закладів. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр В«МаркетингВ», 1998. -244 С.

6. Попов, Є. В. Просування товарів і послуг. dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm

7. Пітер Р. Діксон Управління маркетингом/Пер. з англ. - М: Біном, 1998. - 560С.

8. Ромат Є. Система маркетингового планування. - Http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0034.

9. Черешнева, Ю. Є. Промоушн друкованих ЗМІ на інформаційному ринку/Ю.Є. Черешнева - М.: РІП-холдинг, 2006. - 262 с.

10. Ейдінов, Ю. В. Рекламні газети і журнали// Діловий квартал// ІАА Урал Паблісіті Монітор. - .upmonitor.ru/monitoring/publication/2006-05-22/29199/154460/2006.

ДОДАТОК А

Розділи і рубрики та журналу В«LюMONВ»

ДОДАТОК Б