ATL і BTL технології

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа

вищої професійної освіти

ДОНСКОЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра В«Історія і культурологіяВ»

Курсова робота

по дисципліни: В«Основи рекламиВ»

на тему: В«ATL і BTL технології В»

Спеціальність - Реклама

Автор роботи

Смирнова Валентина Анатоліївна

Код _3082158 Група ГЗРМ -21

Керівник роботи

Акулич Т.В.

Ростов-на-Дону 2010

Зміст

Введення

1. ATL носії як засоби поширення реклами

2. BTL технології як перспективні засоби просування товарів і послуг

Висновок

Список використовуваної літератури

Введення

Реклама - яскраве явище сучасності: всеохоплююче, всюдисущі, професійне. Термін реклама походить від латинського слова reklamare- В«Голосно кричатиВ» або В«сповіщатиВ». [14, с. 64] Федеральний закон від 13 березня 2006року № 38-ФЗ В«про рекламуВ» дає набагато більш широке визначення реклами: В«Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку В». [1, с. 3]

За останнє десятиліття реклама в Росії стала досить важливою галуззю бізнесу. Період на рубежі минулого і початку нинішнього тисячоліття для економіки багатьох країн світу відзначений новими реаліями ринку. У людей виникають якісно нові потреби і можливості їх задоволення. Реклама - повинна бути кращою гарантією якості товару, послуги. Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку з споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Необхідно щоб на ринку знали марку підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами та закритою інформацією, а найширші кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою ATL і BTL технологій.

Тема пропонованої роботи В«ATL і BTL технології В». Вибір даної тематики обумовлений декількома причинами. Перш за все - це її актуальність. Тема актуальна і цікава, безпосередньо, для професіоналів у сфері рекламної діяльності, так як ATL і BTL технології є одними з головних і найважливіших розповсюджувачів реклами. В даний час, ATL і BTL технології не достатньо вивчені, особливо це проблема стосується BTL носіїв. Це пов'язано з тим, що цей вид реклами досить недавно став затребуваним на рекламному ринку. Питань ATL і BTL технологій в сфері реклами, як в закордонній, так і у вітчизняній літературі приділено недостатньо уваги. З проблеми цих рекламних носіїв досі не існує повноцінної монографії, повністю присвяченій даній темі. Є глави в підручниках В«Основи рекламиВ» під ред. Дмитрієвої Л.М., В«Основи рекламиВ» Шишова Н.В. і Акулич Т.В., В«Рекламне справа. Конспект лекцій В»Шевчук Д.А., В«Сучасна реклама. Теорія і практика В»Песоцького Е., де розглядаються дані носії їх види і властивості. Тему ATL і BTL носіїв висвітлюють наступні журнали: В«РекламодавецьВ», де в статті В«планування рекламних кампанійВ» доступно і чітко сформульовано, що таке ATL і BTL технології, на що вони підрозділяються, наведена можлива історія їх створення і способи ефективного розповсюдження. Дослідники-аналітики Соловйов В., Естафьев В. в статті В«Гнучкий менеджмент як антикризове зброю рекламного бізнесуВ», Журавльов С. в статті В«Куди вкласти рекламні гроші в хвилину кризи?В» дають оцінку цим видам поширення реклами і намагаються проаналізувати їх майбутній розвиток у умовах кризи. Важливу роль у розробці курсової роботи зіграли і інтернет-сайти. www.advertology.ru - сайт про рекламу. Це новини світу реклами, колекція посилань, статті журналу В«Лабораторія рекламиВ». www.advesti.ru - ще один найцікавіший сайт про рекламу. Багато всіляких нових статей про рекламу, в Зокрема ATL і BTL носіях, наведені рейтинги та опитування про різні види поширення реклами, закони про рекламу, особливо широко розглянута BTL-реклама і її види. www.proreklamy.ru - практично весь сайт присвячений досить новому і дуже затребувані виду реклами - BTL-реклами. Наведено статті, посилання, ілюстровані приклади, розповідається про основні видах BTL.

Об'єкт дослідження - ATL і BTL технології.

Предмет дослідження - специфічні риси ATL і BTL технологій.

Завдання дослідження:

1. розкрити сутність ATL і BTL технологій;

2. розкрити роль ATL і BTL технологій у сучасному суспільстві;

3. проаналізувати позиції ATL і BTL технологій на сьогоднішній день;

4. розглянути ефективність ATL і BTL технологій;

5. розглянути позиції ATL і BTL технологій в умовах кризи.

Курсова робота складається з вступу, двох розділів, висновку і списку літератури. Під введенні міститься коротка характеристика теми, обгрунтовується її актуальність, дається оцінка сучасного стану соціальної реклами, наводиться короткий огляд і характеристика літератури наявної з даної теми. Також у введенні визначається об'єкт і предмет дослідження, формулюються мета і завдання дослідження. У першому розділі аналізується теоретичні аспекти ATL технологій, види, стан на сьогоднішній день. У другому розділі розглядаються BTL носії. У висновку в стислій формі представляються основні висновки і результати.

1. ATL носії як засоби поширення реклами.

ATL - Вся реклама, відірвана від безпосередньо продажу товару за тимчасовими або просторовим причин. До категорії ATL відносяться традиційні засоби масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали, зовнішня реклама. Вони допомагають донести інформацію загального характеру до великих споживчих груп.

Рис.1.2. Види ATL реклами

Самою Найпоширенішою рекламою у всьому світі є реклама в пресі. Близько 27% загальних витрат на ATL рекламу припадає на частку преси. До неї відносять рекламу в газетах, журналах та спеціалізованих рекламних виданнях. (табл.1.1) [13, с. 92]

Таблиця 1.1 Обсяг російського рекламного ринку в пресі за даними АКАР (РАРА) в 2003-2005 рр.., Млн дол. і в% від усього рекламного ринку

Сегмент ринку 2003 2004 2005 Млн. дол. % Млн. дол. % Млн. дол. % Преса 935 34,2 1200 30,7 1390 27,7 газети 195 6,7 250 6,3 290 20,9 журнали 350 12,1 470 12 580 41,7 рекламні видання 380 13,5 480 13,3 520 37,4

Щоб реклама в пресі ...досягла бажаної групи потенційних покупців, треба вибрати найбільш підходящі видання. З усього різноманіття друкованих видань слід відібрати ті видання, які можуть бути використані для реклами пропонованих товарів (послуг тощо). Прочитавши декілька найбільш важливих матеріалів у двох-трьох останніх номерах якого видання, як правило, можна скласти думку про те, чи становлять вони інтерес для потенційних покупців рекламованого вами товару.

Таблиця 1.2 Перевага і недоліки реклами в журналах. [23, с. 90]

Журнали Переваги Недоліки Висока демографічна і географічна вибірковість Тривалий тимчасової розрив Велике число В«ВториннихВ» читачів Менший тираж ніж, до Приміром у газет Тривалість існування Технологія виробництва журналів не дозволяє оперативно вносити зміни Престижність Висока каліграфічне якість

Лідерами за накладами у 2007 р. були кросвордних журнали, частка яких на російському ринку склала 14,9%. Другу позицію займали телегіди і журнали про кіно (14,7%), а третю - жіночі журнали (13,9%). На частку щотижневих журналів припадає близько 60% річного накладу і третина річного обсягу.

Тираж щомісячних журналів становить близько 35%, а обсяг більше 60% журнального ринку. Серед щомісячних журналів лідирують: В«За кермомВ», В«CosmopolitanВ», В«Караван історіїВ», В«ElleВ» і В«Домашній очаг В». Серед тижневиків - «ѳм днівВ» та В«ЛізаВ». [28]

Значну роль при виборі видання для розміщення реклами грає його періодичність. Щоденну газету викидають протягом доби. До місцевої щотижневій газеті або щотижневому журналу нерідко звертаються кілька разів і зберігають сім днів.

Таблиця 1.3 Перевага і недоліки реклами в газетах [23, с. 90]

Газети Переваги Недоліки Широке охоплення аудиторії Низька якість друку Значний тираж Простий дизайн Значний час на осмислення реклами Велика кількість модульної реклами Оперативність Короткочасність існування Можливість викладати подробиці Робить акцент на новизну Мобільність

Місце розташування реклами у виданні може у величезній мірі позначитися на її ефективності. Наприклад, оголошення розміром в чверть смуги на останніх сторінках журналу серед маси аналогічних має менше шансів бути поміченим і прочитаним в порівнянні з точно таким же оголошенням, вміщеним у однині поруч з важливим редакційним матеріалом.

Вартість публікації складається з:

- Тарифу на рекламну площу

- Націнок на місце розташування в пресі

- Націнок на терміновість

-Використання в оголошенні додаткового кольору, рамки і т.д.

- Знижок за публікацію оголошень в В«мертвий сезонВ» (влітку) [13, с. 95]

Фактори, що стримують зростання обсягів реклами в друкованій пресі:

1.Інформаціонная непрозорість ринку, не дозволяє рекламувати, контролювати розміщення і відслідковувати ефективність рекламного звернення.

2. Відсутність мереж дають можливість національного покриття, порівнянного з телебаченням (TV) і Інтернетом.

3. Недолік достовірної інформації про складанні тиражів. [22, с.19]

В силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами. Її обсяг до 2010 році складе 3 мільярди доларів. Але незважаючи на такі радісні прогнози, в даний момент часу наша країна знаходиться в стадії економічної кризи. Великі транснаціональні і класичні вітчизняні видання живуть за своїми законам, і їх криза торкнулася вельми опосередковано. Обсяги реклами в спеціалізованої рекламної пресі за ці дев'ять місяців збільшилися на 2% виключно за рахунок регіонів, в Москві, Санкт-Петербурзі, Ростові-на-Дону, Нижньому Новгороді та інших великих містах відбувається значне зменшення інтересу до такої пресі. Ця категорія медіа теж живе за своїми законами, і криза її особливо не зачіпає, оскільки там рідко зустрічаються великі національні рекламодавці - в основному, оголошення від приватних осіб. Газети теж живуть своїм життям, вони стали пропонувати крос-медійні можливості, комплексні рекламні кампанії. Але вони, як будь-які ЗМІ, відчувають догляд певної категорії рекламодавців. Але більшою мірою криза відчувають люксові журнали. [6, с. 5]

Самим дієвим способом розповсюдження реклами по цілком відомих причин є телевізійна реклама. Телебачення дозволяє показувати рекламу найбільшій кількості людей, одночасно надає як візуальне, так і звукове вплив, має часту повторюваність і величезний творчий потенціал, реалістично. Головний недолік такої реклами в її ціні. Це дуже дорогий захід. Якщо розглянути специфіку рекламування товарів на телебаченні, то тут, насамперед, рекламуються ходові товари: пиво, прохолодні напої, миючі та чистячі засоби, засоби по догляду за волоссям, молочні продукти, послуги стільникового зв'язку і т. д. Прийняті поправки до Законом В«Про рекламуВ» змусили пивоварів піти в нічний період часу, після 23:00.

Серед поширених видів прямої телевізійної реклами можна виділити наступні:

В· телеролики - Рекламні кіно-або відеоролики тривалістю від декількох секунд до 2 - 3 хвилин, демонстровані по телебаченню.

В· рекламні серіали можна вважати різновидом телероликів. Про них зазвичай говорять, коли в рамках однієї рекламної кампанії демонструється ціла серія логічно або емоційно пов'язаних між собою роликів.

В· фотофільм - Або слайд-фільми, що представляють собою низку стоп-кадрів.

В· телеоголошення - Рекламна інформація, що читається диктором.

В· телетекст - текст з конкретними рекламними пропозиціями (зазвичай продаж товарів і послуг із зазначенням цін та умов реалізації).

В· В«біжучий рядок В» - текстовий рядок внизу кадру, що рухається, як правило, справа наліво і передає інформацію.

В· телезаставки - трансльовані в супроводі музики і дикторського тексту різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, які заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, що розміщуються на телеекрані по ходу телепередач.

В· рекламний репортаж - чи прихована реклама. В принципі, подібний матеріал без згадки про те, що це реклама, заборонений до демонстрації, але на практиці він присутній у значних обсягах. [13, с. 102]

Телевізійна реклама має великі можливості і досить популярна, проте, за результатами деяких соціологічних опитувань, позитивно сприймають рекламу лише 8,5% глядачів; спокійно - 13,5%; взагалі не звертають уваги - 13,5%; 46% глядачів з різних причин ставляться до телерекламі негативно. Можливо це через те, що телереклама має ряд негативних рис. (Табл.1.4) [23, с. 93]

Таблиця 1.4 Позитивні та ...негативні риси телереклами.

Переваги Недоліки Одночасно візуальне та звукове вплив, подія спостерігається в русі, що залучає глядача до продемонструють на екрані. Висока вартість виготовлення та прокату. Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення. Реклама, що йде в телеефірі, не може бути зупинена, прокручена назад та оглядена заново. Можливість вибірково діяти на певну аудиторію. У рекламних паузах зазвичай прокочується кілька рекламних роликів, і якщо перша реклама в рекламному блоці не зацікавила глядача, він легко відвернеться, а отже, для решти рекламних роликів цей глядач втрачений. Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення. Пульти дистанційного управління дозволяють телеглядачеві, не встаючи з крісла, перемикатися на інший канал з настанням рекламної паузи. Величезна аудиторія. Ефірні і кабельні телеканали неприйнятні для реклами складної наукомісткої продукції, технологій та товарів широкого вжитку, що потребують тривалого викладу суті і переваг. Має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів. Може показати глядачеві, як він буде почувати себе, придбавши пропонований товар або послугу. Люди зазвичай дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (Особливо ввечері). Сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше і міцніше, ніж насправді. записати ту або іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу. Телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята.

За оцінкою Ігоря Ростова, в цьому році обсяг рекламного ТБ-ринку донський столиці складе не менше млн. Лідерами ростовського ринку TNS Gallup Media називає федеральних мовників - В«Перший каналВ», В«РосіяВ» і В«НТВВ», слідом за ними йдуть В«СТСВ», В«ТНТВ» та В«Рен-ТВВ». Така ж картина спостерігається у всіх великих містах Росії, причому все більшу перевагу глядачі, а слідом за ними і рекламодавці, міст-мільйонників віддають розважальному ТБ. [20, с. 69]

Ефірне час на телебаченні для реклами ділиться залежно від телеаудиторії (табл. 1.5) [13, с. 105]

Таблиця 1.5 Характеристика телеаудиторії.

Ефірний час Програми і дивиться їхня аудиторія Частка аудиторії,% 6.00 - 12.00

Типові передачі: новини, серіали, навчальні програми

Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти

10 12.00 - 17.00

Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, серіали

Аудиторія: учнівська молодь, жінки-домогосподарки

15-20 17.00 - 19.30

Типові передачі: програми місцевого ТБ, новини, телегри

Аудиторія: дорослі, діти

20-30 19.30 - 22.00 Самое рекламний час для всіх аудиторій (В«прайм-таймВ») 30-50 Після 22.00 Реклама для непрацюючих людей або людей вільних професій 3-5

В табл. 1.5 за даними опитувань громадської думки, представлений відсоток смотрящих рекламу по телебаченню, отже, в зазначений час найбільш вигідно розміщувати рекламу. У 2008 році телебачення ніяких кризових явищ не відчуло, але зате, а 2009 глядабельних реклами на ТБ впала на 40%. Наприклад, сучасні діти дивляться телебачення майже вдвічі менше, ніж їх дорослі батьки, зате на 60% більше часу проводять в Інтернеті. [7, с. 9]

Кіно так само, як і ТВ, підкуповує своїм реалізмом, звуком, кольором, дією, однак, у нього є свої специфічні особливості, такі як стан аудиторії, тривалість, великий екран, не переривчастість основного фільму, територіальне охоплення, атмосфера розваг, в кіно немає рекламних вставок. Конкурентом регулярним телепрограм стає відео. Виникнувши, як альтернатива домашньому ТВ, відео створює нові можливості для реклами в місцях продажу для демонстрації, наприклад, автомобілів або святкових атракціонів. [23, с. 94]

Наступним важливим видом ATL носіїв є радіореклама. Радіо є незамінною частиною нашої повсякденному житті. Воно випереджає всі інші засоби масової інформації по охопленням населення. Радіо сприймається споживачами як фон, супровід їх основних занять. Його слухають стоячи в пробках, за кермом автомобіля, на роботі, на дачі, під час прибирання. [16, с. 90] Реклама на радіо з'являється у вигляді радіо оголошення, радіороликів, радіожурналі і радіопередач.

Динаміка російського ринку радіореклами дозволяє стверджувати, що серед великих рекламодавців зараз цей носій мало затребуваний. Його частка в сукупних витратах на розміщення реклами поступово зменшується. Якщо зараз вона становить близько 7%, то до 2012году, як прогнозує АКАР, вона скоротиться до 4,7%. Причиною тому послужать, в першу чергу, зростання розцінок на телевізійну рекламу та активний догляд рекламодавців в сферу так званих new media - Інтернету і мобільного маркетингу. [20, с. 11] Але незважаючи на такі прогнози в березні 2009 року галузь почала оживати, а обсяг реклами - збільшуватися, на відміну від обвального падіння ринку радіореклами в першому кварталі 2009року.

Для

1. Зворотний

3.

4.

5.

6.

7. пропозиції.

8.

9.

10.

10

20

30

60 11. 12. 13. При використанні 14. Музичний фон При використанні є зовнішня реклама. Зовнішня реклама нагадує.

Для

Для

Зовнішню

Близько зовнішню рекламу. дол. Вони Тим 5]

Перевагами

Зовнішня

Також ATL

До

До

Виходячи

І

НеІзіс. У таблиці 1.7 представлений обсяг ринку в засобах її поширення у другому кварталі 2009 року, за даними якої можна зробити висновок, що традиційна реклама починає здавати свої позиції. [18, с. 6]

Таблиця 1.7

А у таблиці 1.8 наводиться оцінка ATL носіїв з позитивної і негативної сторони і аналіз їх поведінки в умовах кризи.

Таблиця 1.8

За даними таблиці можна зробити висновок, що найбільш затребуваним засобом розповсюдження реклами може стати Інтернет, а вже за ним послідує телебачення, радіо, зовнішня і друкована реклама. [22, с. 69]

2. BTL технології як перспективні засоби просування товарів і послуг

"Bellow the line "(BTL) - припускає встановлення більш тісних відносин, діалог, зворотний зв'язок, зацікавленість, залученість покупця в комунікацію з товаром і брендом. ...Зазвичай термін BTL використовується стосовно до всіх носіям реклами, існуючим на додаток до преси, ТБ, радіо, кіно і зовнішньої (і транспортної) рекламі. Також необхідно пам'ятати, що BTL - не обов'язково В«ДругорядніВ» носії; для деяких рекламодавців вони можуть бути ефективніше АTL. [23, с. 98] До BTL-інструментам відносять: стимулювання збуту серед торгових посередників (trade promotion), стимулювання збуту серед споживачів (consumer promotion), прямий маркетинг (Direct marketing), спеціальні заходи (special events), партизанський маркетинг (guerrilla marketing), POS-матеріали, а також останнім часом стала дуже популярна BTL-реклама в Інтернеті. (Рис.2.1)

Рис.2.1. Види ВTL реклами.

Вважається, що терміни ATL і BTL виникли одного разу, коли один з топ-менеджерів Procter & Gamble при складанні маркетингової кошторису забув включити туди масову безкоштовну роздачу товару. Риса під кошторисом вже була підведена, тому додаткові статті витрат він вписав під рискою ("Below The Line" - BTL). За аналогією "над рискою" - "Above The Line" - ATL. [8, с. 21]

BTL прийшов всерйоз. Якщо ще п'ять-сім років тому велися суперечки - чи буде він чи не буде, то зараз цей сегмент уже став дуже значущим і його частка продовжує зростати. Чому сприяє, в тому числі, і російське законодавство, яке обмежує можливості медійної реклами для все більшого числа товарних категорій. За оцінками АКАР ринок BTL в Росії збільшився в 15-20 разів за останні кілька років. Така швидкість росту спостерігається в дуже небагатьох товарних категоріях. Ймовірно, це відбувається через те, що BTL-заходи мають ряд особливостей:

- використання засобів, що дозволяють найбільш яскраво виявити і підкреслити візуальну сторону просувного бренду, а також технологій, що дозволяють підключити до оцінки бренду органолептичні органи цільової аудиторії (дати "помацати", спробувати, застосувати);

- можливість досягнення досить вузької цільової аудиторії при наявності величезного числа конкурентів у вигляді нових і старих брендів, присутніх на цільовому ринку;

- плановані заходи, як правило, реалізується поруч BTL-технологій, при цьому значне місце відводиться творчій стратегії рекламіста;

- можливість вивести на ринок товар, призначений для вузької цільової аудиторії, супроводжуючи висновок скромним рекламним бюджетом;

- встановлення прямий зворотного зв'язку між виробником і цільовою аудиторією, і можливість адекватної оцінки ефективності проведених заходів. [8, с. 23]

На сьогодні, наймасовішим видом BTL носіїв є стимулювання збуту серед споживачів (Consumer Promotion). Consumer Promotion - це комплекс заходів по стимулюванню збуту і представлення товару кінцевому споживачеві. Даний вид реклами - це не лише чітке виділення цільової аудиторії і підвищення впізнаваності бренду, але і індивідуальний підхід до споживачеві, а також можливість двостороннього зв'язку, тобто діалог з споживачем. Мета Consumer Promotion - це звернення до цільової аудиторії за допомогою локальних представників.

Consumer Promotion має наступні завдання:

В· Створення позитивного іміджу марки;

В· Інформування цільової аудиторії про продукт;

В· Формування лояльної бази покупців;

В· Стимулювання продажів. [26]

Для вирішення поставлених завдань, використовуються з наступні види Consumer Promotion:

1. Дегустація - Метод найчастіше застосовується в сенменте продуктів харчування. Дегустації особливо рекомендується використовувати при виведенні на ринок нових брендів, або при розширенні смакової лінійки в рамках одного бренду.

2. Семплінг - Це ознайомлення цільової аудиторії з продуктом шляхом поширення його пробних екземплярів. Семплінг рекомендується застосовувати для стимулювання продажів, відновлення купівельного інтересу, при необхідності перемикання уваги покупців з продукції конкурентів, для інформування про зміни в рецептурі продуктів, а також при виведенні нового продукту.

3. Подарунок за покупку/розіграш. Один з найпоширеніших видів промо-акцій в місцях продажів. Він полягає в тому, що покупця за допомогою подарунка мотивують набувати певну продукцію. Подарунок за покупку/розіграш рекомендується застосовувати при виведенні на ринок нового продукту, перепозиціювання продукту, при сезонному чи іншому зниженні продажів.

4. Ліфлетінг - Це робота промо-персоналу, спрямована на інформування ЦА, за допомогою роздачі листівок, буклетів та інших рекламно інформаційних матеріалів з раніше погодженим адресами.

5. Консультації -Це робота промо-персоналу, спрямована на інформування цільової аудиторії про продукції, її специфічних характеристиках і основних перевагах.

6. Флеш-моб. Являє собою появу в місцях скупчення ЦА промоутерів, які привертають увагу оточуючих за рахунок свого незвичайного зовнішнього вигляду або дій.

7. Виставки.

8. Перемикання споживача з продукту конкурента (Switch-Selling) [26]

Наступним вельми Найпоширенішим видом BTL-реклами є торговий маркетинг (trade promotion). Торговий маркетинг - стимулювання збуту в торговельній мережі і серед торгових посередників. Сучасний торговий маркетинг - комплекс ефективних заходів для розвитку дистрибуції та підвищення продажів. Включає в себе цінове, фінансове, змагальне стимулювання торгових посередників і власного торгового персоналу. Торговий маркетинг передбачає активне вплив на різні канали і ланки збутової мережі. Це мотивація до роботи з брендом всіх, хто стоїть між товаром і споживачем. Від капітанів оптової торгівлі до продавців привокзальних кіосків. До завдань торгового маркетингу можна віднести: розвиток нових каналів дистриб'юції продукту, збільшення представленості марки, прискорення товарообігу та збільшення обсягу продажів, підвищення якості обслуговування клієнтів. Цього можна домогтися шляхом:

1. Марчендайзінга - Комплекс заходів що проводяться в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки.

2. Стимулювання роздрібних торговців різними акціями.

3. стимулюванням оптових каналів збуту.

4. Проведення досліджень методом В«Таємничий покупецьВ», який дозволяє не просто проаналізувати процес продажів, але і з'ясувати стратегічні помилки в області підвищення якості роботи персоналу.

Третьою складовою BTL-реклами є прямий маркетинг (директ маркетинг). Прямий маркетинг - це селективне і персональне звернення до кожного клієнта за допомогою телефонної комунікації або листом (електронним або звичайним). Директ маркетинг являє собою як мінімум одну з можливих стратегій знаходження нових клієнтів. Крім того, вже наявних клієнтів, шляхом прямого маркетингу, інформують про виведення на ринок нового продукту, цінових та промоушн-акціях, презентаціях і т. д. [28]

Таблиця 2.2 Переваги і недоліки прямого маркетингу. [7, с. 123]

Достоїнства Недоліки цілеспрямованість Неефективний, якщо використовується в якості короткостроковій стратегії Результати можуть бути виміряні, відповідно ситуація легко контролюється Вихідна інформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними повідомленнями. Прямий маркетинг відрізняється гнучкістю елементів Дає можливість персоніфікувати інформацію

Малюнок 2.3 Види Прямого маркетингу.

Четвертої складової BTL є спеціальні заходи (special events). До їх безсумнівним достоїнств можна віднести широ...ке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних повідомлень. (табл. 2.4)

Таблиця 2.4 Перевага і недоліки special events. [7, с. 125]

Достоїнства Недоліки Сприяють формуванню і підтримці корпоративного іміджу Не можуть забезпечити повного контролю над використанням вихідної інформації Забезпечують більшу ступінь охоплення цільових аудиторій Як правило, прийняті рішення вимагають погоджень. Дозволяють залучати до вирішення питань лідерів думок Дозволяють прогнозувати можливе виникнення кризових ситуацій і передбачають комплекс заходів по виходу з кризи Сприяють встановленню довірчого відношення до компанії

П'ятий, самий молодий вид BTL-реклами - це партизанський маркетинг (guerrilla marketing). Партизанський маркетинг - це термін, використовуваний для визначення таких маркетингових ходів або заходів, які у великій мірі відрізняються від звичайних способів і методів реклами продукту, послуг, а також проведення рекламної кампанії. Партизанський маркетинг увазі під собою відмову від прописних істин, нестандартність ходів, новизну рішень, а також високі результати при існуючих обмежених фінансових можливостях і кадрових проблемах. Тут, за відсутності серйозних фінансових можливостей, особливо цінна оригінальна творча здатність людського мозку, яка дозволяє при мінімальних витратах досягти великих і значущих для компанії результатів впровадження в маси кінцевого продукту. [29]

Останній, шостий вид BTL носіїв - POS-матеріали. POS матеріали (POS materials) - матеріали рекламної підтримки, які сприяють просуванню бренду або товару. POS матеріали представляють із себе рекламні засоби оформлення і є ефективними інструментами для залучення уваги і просування товарів. POS матеріали підвищують впізнаваність бренду, тим самим збільшуючи ймовірність покупки товару. На сьогоднішній день POS матеріали - необхідні атрибути виставок, презентацій та безпосередніх місць продажів. Завдання POS матеріалів - популяризація продуктів і послуг компанії. POS матеріали, як ніяка інша продукція, здатні донести інформацію про фірму великій кількості потенційних клієнтів. POS матеріали є дуже популярним рекламним інструментом. [29]

В Останнім часом, велике поширення набула BTL-реклама в Інтернеті. Дана група методів реклами зводиться до створення цікавого інформаційного матеріалу, який містить сховану або відкриту рекламу. Цікавого настільки, що у споживача виникає бажання познайомити з даними матеріалом інших осіб, як правило учасників однієї групи спілкування. При В«ЗараженніВ» таким способом споживача число рекламних контактів зростає лавиноподібно. Другий аспект - у прямому спілкуванні (комунікації) із споживачем реклами, при цьому він стає активним учасником рекламної кампанії.

Вона володіє рядом переваг. Можливість експлікації, доносити до кінцевого рекламопотребітеля інформацію про продукт або компанії в невимушеній формі. Можливість імплікацій, з використанням спеціальних стилістичних, фразеологічних, сленгових оборотів; думки В«авторитетуВ» і пр. методів. Можливість вірусної реклами - самораспространения. Але має і свої мінуси. Як правило, рекламодавець не має контролю місця публікації його матеріалу. Існують варіанти, де публікація може бути обговорювана, а хід обговорення не контролюємо. Таким чином можуть бути варіанти переходу рекламної кампанії з рекламною в антирекламну. [26]

Отже, з усього вищесказаного можна виявити кілька переваг BTL-інструментів по порівнянні з прямою рекламою. По-перше, низька вартість засобів розповсюдження реклами, що не відносяться до традиційних ЗМІ . Часто відзначають, що, хоча вартість проведення BTL-акцій і є досить низькою, оцінити охоплення цільової аудиторії і параметри учасників за допомогою BTL все ж досить складно - за винятком статі і віку покупців (і то приблизно). При цьому "охоплена" аудиторія набагато менше, по порівнянні з аудиторією ATL-реклами. Але ефективність медіаносія визначається не тільки показником чисельності аудиторії, що побачила рекламу. В дійсності перегляд реклами може бути слабо пов'язаний з прийняттям рішення про покупці рекламованого бренду. BTL-акції володіють більш високим коефіцієнтом участі. Як показують дані АКАР москвичі активно беруть участь у різних промо-акціях. 65,3% респондентів визнають, що хотіли б брати участь у BTL-акціях, а число реальних учасників становить 70,3%. Ці дані свідчать про те, що частина споживачів втягується в промо-акції спонтанно, спеціально не плануючи це, але піддавшись азарту, в надії на отримання подарунка, виграш призу і т. п. Якщо акція відрізняється креативністю і оригінальністю, то коефіцієнт участі може бути ще більш високим. Ні до одному виду прямої реклами споживачі не демонструють такої лояльності. Причина подібної ефективності BTL в тому, що більшість промо-акцій засноване на взаємодії зі споживачем. Таким чином, активність покупця в BTL-акціях тісно пов'язана з ще однією перевагою нетрадиційних медіа - Прицільні, можливістю працювати з вузькими цільовими групами. Ще одне перевага BTL-реклами полягає в тому, що вплив на покупця відбувається безпосередньо в процесі ухвалення рішення про покупку.

Особливо Зараз в період економічної кризи BTL носії примножать свої обсяги. Зростання обсягу ринку маркетингових послуг в Росії в 2008 році склав 18%. Згідно консолідованої оцінкою АКАР, загальний бюджет індустрії досяг 71200000000 руб. і сьогодні посідає другу сходинку після телереклами (+137600000000 руб., за оцінкою АКАР). Експерти впевнені, що ринок BTL-послуг від кризи постраждає в меншій ступеня і в 2009 році як мінімум збереже свій обсяг.

Максимальними темпами розвивався сегмент consumer promotion, що зібрав 17 млрд руб., що на 2900000000 руб. більше бюджетів 2007 року. Експерти пояснюють це наступила прозорістю і сформованої логістикою ринку. Завдяки зростанню роздрібного ринку Росії 20-відсоткове зростання показав trade promotion - 16 млрд руб. Однак найбільші кошти традиційно прийшли в direct marketing - 24 млрд руб., що пояснюється зростанням цифрових комунікацій в бюджетах BTL. Через скасування в четвертому кварталі багатьох корпоративних і світських заходів на 7% виріс event-маркетинг, до 4,4 млрд руб. На думку президента ГК В«Вітрина АВ» Вадима Куликова, саме direct marketing і trade promotion продовжать зростання, навіть незважаючи на вплив кризових явищ.

Співголова комітету маркетингових послуг АКАР Ірина Васеніна вважає, що на розвиток ринку маркетингових послуг значно вплине скорочення споживання, а також інфляція та девальвація національної валюти. В«Всі ці фактори змушують рекламодавців думати не про довгострокове побудові комунікацій для бренду, а про конкретні плани продажів, тому вони звертаються до BTL-інструментам, більш точковим і таргетованої В». На її думку, маркетингові послуги будуть користуватися стабільним попитом у клієнтів, так як ринок BTL знаходиться ближче всього до полиць і може гарантувати продажу, загальна кількість грошей в індустрії BTL скоротиться лише тоді, коли у росіян почне значно падати купівельна спроможність. [10, с. 39]

Висновок

Отже, реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене впл...ив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторією.

Ознайомившись з ATL носіями, представленими у вигляді телебачення, преси, радіо, зовнішньої реклами і BTL носіями - комплексом послуг, пов'язаних з організацією та проведенням заходів щодо стимулювання кінцевих покупців, представлений у вигляді доповнення до преси, телебачення, радіо і зовнішній рекламі. Можна зробити висновок, що в наш час ATL технології, вважалися до недавнього часу найефективнішим засобом поширення реклами почали активно конкурувати з BTL носіями. Це пов'язано в першу чергу з перенасиченням традиційних носіїв реклами. Більшість людей перестало звертати на них увагу, а інша частина і зовсім дратується при вигляді реклами на телебаченні або в пресі. А ще й світова фінансова криза уповільнила темпи розвитку традиційної реклами. Однак повний крах ATL-реклами ще не настав і врядлі колись настане, можливо, лише те, що ATL і BTL реклама поміняються місцями, адже за прогнозами АКАР в найближчі п'ять років BTL технології піднімуться на один щабель з ATL і чи зможе традиційна реклама утримати першість не відомо. [28] До того ж кризова ситуація абсолютно не зачіпає рекламу В«під рисоюВ», що дає їй ще одну перевагу над ATL носіями.

У даній курсовій роботі були розкриті всі поставлені завдання. Була розглянута сутність ATL і BTL носіїв, їх роль і позиції в сучасному суспільстві, ефективність даних носіїв реклами і їх позиції на момент фінансової кризи.

Список використовуваної літератури

1. Федеральний закон РФ про рекламу від 13 березня 2006 року № 38-ФЗ.

2. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Є. Маркетингові дослідження споживчого ринку. Унікальний вітчизняний досвід. Навчальний посібник. - СПб., 2005.-205с.

3. Васильєв Г.А., Поляков В.А. Основи реклами. - М.: ЮНИТИ, 2006.-718с.

4. Головльова Е.А. Основи реклами. - РнД.: Фенікс ,2006-271с.

5. Гвозденко А.П., Гвозденко Е.Н. Вивчення рейтингів ЗМІ як умова забезпечення ефективності рекламної кампанії. // Рекламодавець - 2008. - № 82-з. 13-16.

6. Естафьев В. Гнучкий менеджмент, як антикризове зброю рекламного бізнесу. // Рекламні технології - 2008. - № 7 - с.4-7.

7. Журавльов С. Куди вкласти рекламні гроші в хвилину кризи? // Рекламні технології - 2008. - № 7 - с.8-9.

8. Інтернет та інші рекламні каналу. // Рекламодавець в Інтернеті та інших медіа - 2009. - № 6 - с. 9-13.

9. Кафтанджиєв Х. Гармонія в рекламній коммунікаціі.-М.: ЕКСМО, 2005.-368с.

10. Кленін А. Криза не перешкода. // Рекламодавець: Теорія і практика - 2009. - № 2 - с. 39-41.

11. Марков А. П. Проектування маркетингових комунікацій: Рекламні технології. Зв'язку з громадськістю. Спонсорська діяльність. - СПб.: СПбГУП, 2005.-400с.

12. Мудров А. М. Основи реклами. - М.: Економіст, 2007.-319с.

13. Назайкин А. М. Довідник рекламного агента. Всі сучасні технології продажу рекламних послуг. - М.: ЕКСМО, 2008.-416с.

14. Основи реклами. /Під редакцією Дмитрієвої Л.М. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-315с.

15. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурін В. Г. Основи реклами. - М.: Дашков і К, 2006.-531с.

16. Партизанський маркетинг - www.advesti.ru

17. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - РнД.: Фенікс, 2001.-320с.

18. Полукаров В.Л., Грановський Л.Г., Козин В.П., Лозівська В.Ю. Телевізійна і радіомовна реклама. - М.: Дашков і К, 2005.-388с.

19. Планування рекламних кампаній. // Рекламодавець - 2008. - № 83 - с.21

20. Розпорошені Д.Т., літний У.Р. Рекламні процедури Клеппнера. - СПб. ,2005-928с.

21. Соловйов С. Реклама і криза: погляд рекламіста. с.

22.

23. Реклама в комунікаційному процесі.

24. Т.В. Основи реклами.

25. Шевчук Д.А. Рекламна справа. Конспект лекцій.

26. Теорія і практика. 6-7.

27. таке?

28. www.advertology.ru

29. для навіщо?

30.