Принципи та функції паблік рілейшнз

Королько В.

Фахівці з паблік рілейшнз фактично є посередниками між представляється організацією і різними групами громадськості, з якими організація має справу. Тому на піерменів покладається відповідальність і перед організацією, від імені якої вони діють, і перед різними аудиторіями громадськості. Вони покликані поширювати інформацію, що дозволяє зацікавленим групам населення усвідомити політику і діяльність даної організації. З іншого боку, піармени уважно вивчають громадську думку цих груп, інформуючи про нього керівництво організації, яка зобов'язана прислухатися до настроям населення і реагувати на них.

Така посередницька діяльність, її об'єктивно високе значення в досягненні взаєморозуміння і налагодженні взаємовигідних, гармонійних стосунків між організацією і громадськістю визначають основні принципи діяльності інституту паблік рілейшнз і його фахівців.

Ці основоположні принципи сформульовані авторами американського підручника В«Це П.Р. Реалії паблік рілейшнз В»Д. Ньюсома, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблік рілейшнз мають справу з реальною, а не уявної дійсністю, з фактами, а не фікцією. Тому основою їх успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких виступає задоволення суспільних інтересів.

2. Паблік рілейшнз - професія, орієнтована на таке надання послуг, де основне значення мають інтереси громадськості, а не власна вигода. Інакше кажучи, паблік рилейшнз - це абсолютно віддане служіння громадськості.

3. Оскільки піермена зобов'язаний звертатися до громадськості і шукати в неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямків політики має бути суспільний інтерес. Тому піерменів необхідно бути мужнім, щоб не побоятися сказати немає своєму клієнтові або відмовитися від виконання програми, що вводить громадськість в оману.

4. Враховуючи те, що піермена звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, які є за своїм характером громадськими каналами комунікації, він зобов'язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинен навмисно або ненавмисно вводити в оману засоби масової інформації.

5. Знаходячись між організацією та навколишнім її громадськістю, піармени зобов'язані бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямках до тих пір, поки не буде досягнуто взаєморозуміння.

6. Щоб сприяти комунікації в обох напрямках і бути ефективними комунікаторами, працівники паблик рилейшнз повинні добре знати думки і настрої різних груп громадськості, широко застосовуючи наукові методи вивчення громадської думки. Система паблік рілейшнз не може задовольнятися домислами.

7. Щоб глибше зрозуміти хвилюючі громадськість організації проблеми та відшукати кращі шляхи виходу на них, працівники паблик рілейшнз не повинні сподіватися виключно на інтуїцію, вони зобов'язані спиратися на висновки таких соціальних наук, як психологія, соціологія, соціальна психологія, широко користуватися їх методологією вивчення громадської думки, процесів комунікації і семантики.

8. Оскільки науковими дослідженнями паблик рілейшнз займаються багато фахівці, практики цієї сфери повинні постійно залучати й адаптувати до своїми умовами розробки суміжних дисциплін, включаючи теорію пізнання, психологію людини, соціологічні, політологічні, економічні та історичні теорії. Словом, до сфери паблік рілейшнз необхідний міждисциплінарний підхід.

9. Працівники паблік рілейшнз зобов'язані роз'яснювати громадськості суть проблем завчасно, ще до того, як вони переростуть в кризу. Це означає, що піармени покликані бити тривогу і давати своєчасно поради, щоб люди не виявилися захопленими зненацька.

10. Діяльність працівників паблік рілейшнз слід оцінювати на підставі єдиного критерію - етики поведінки. Особистісні риси піермена визначаються виключно тим, якою репутацією він користується (див.: NewsomDoug, ScottAlan, TurkJudyVanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. - Belmont, Cal., 1993. - P. 4-5).

Узагальнюючи дані принципи, можна стверджувати, що основним в діяльності системи паблик рилейшнз є, по-перше, забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності. По-друге, особливе значення для паблік рілейшнз має відкритість інформації. Відомий англійський фахівець у цій галузі Сем Блек взагалі вважає даний принцип визначальним. В«Паблік рілейшнз, - пише він, - це мистецтво і наука досягнення гармонії з допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості В» (Блек Сем. Паблік рілейшнз. Що це таке? - М.: Новини, 1990. - С. 17) І, по-третє, суттєвим для паблік рілейшнз є опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

Функції

Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз виконують три основні функції.

1) Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у ​​певному напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3) Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (в тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Названі функції паблік рілейшнз в якійсь мірі відображають історичні етапи становлення і розвитку цього інституту, про що докладніше буде сказано в наступному розділі.

Зараз обмежимося лише викладом міркувань американського дослідника Джеймса Груніг, який, розглядаючи практику паблік рілейшнз як управління інформаційними потоками і комунікаціями між організацією і громадськістю, виділив чотири історичні моделі послідовного розвитку і розширення функцій паблік рілейшнз:

1. Прес-посередницька модель, або В«паблісітіВ». Ця модель відома дуже давно. Аналогом її є перший етап становлення паблік рілейшнз як професійної системи в США, що охоплює період XIX століття, коли головною метою займалися такою роботою була пропаганда тієї чи іншої організації, виробленої нею продукції і надання послуг усіма можливими способами. Типовим прикладом використання такої моделі нині можна вважати рекламування комерційної організації, банку, стимулювання розпродажу товарів та ін Подібна активність, як правило, обмежується однобічною комунікацією і спрямована на надання допомоги організації в контролюванні тих груп громадськості (в даному випадку споживачів, клієнтів), від яких залежить її робота. Ясно, що в таких умовах організація далеко не завжди повідомляє про себе всю правду.

2. Модель, підпорядкована інформуванню громадськості. Такий підхід отримав розвиток на другому етапі становлення професійних зв'язків з громадськістю в США (1900-1939 рр..), коли спеціалізовані служби паблік рилейшнз прагнули надавати населенню якомога більш правдиву і точну інформацію. Він і сьогодні використовується державними установами, суспільно-політичними організаціями, асоціац...іями та некомерційними структурами. В даному випадку піармени виконують функції В«власних кореспондентів В». Вони прагнуть враховувати інтереси і організації, і всією громадськості, тобто бути представниками спільних інтересів.

3. Двостороння асиметрична модель. Такий підхід покликаний насамперед захищати інтереси установи або організації. Тут зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб змусити публіку погодитися з точкою зору організації або установи. Зворотній зв'язок використовується в основному в маніпуляційних цілях, то Тобто для того, щоб з'ясувати ставлення громадськості до організації і відшукати шляхи зміцнення цього відношення на користь організації. В умовах високорозвиненого і висококонкурентного ринку цю модель використовують, як правило, комерційні фірми.

4. Двостороння симетрична модель. При такому підході установа чи організація прагнуть встановити ділові відносини зі В«своєюВ» громадськістю, прийнятні для обох сторін. В даному випадку мета паблік рілейшнз полягає в досягненні взаєморозуміння між керівництвом організації і громадськістю, що впливає на дану організацію. Тут вже не можна організацію розглядати як джерело, а громадськість - як споживача інформації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, які досягли взаімосоглашенія (див.: GrunigJames. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models// Pr Reporter: Purview. - 1984, April 9. - Vol. 27. - P. 1).

Як соціальний інститут сучасні паблік рілейшнз пропонують організаціям і громадськості різні шляхи узгодження спільних інтересів для подолання терть і запобігання нерозумних дій. Досвідчені фахівці з паблік рілейшнз здатні стимулювати широке соціальне мислення, допомагаючи керівництву організацій усвідомити їх соціальну місію в суспільстві. Нинішні паблік рілейшнз покликані озброювати керівників різноманітними й глибокими знаннями про сучасне суспільство, допомагаючи їм правильно формулювати цілі та бачити перспективи розвитку.

Виконуючи ці функції, паблік рілейшнз сприяють усвідомленню всіма інститутами суспільства - Державними і громадськими, політичними і господарськими, благодійними та суто комерційними - соціальної відповідальності перед суспільством, нинішніми та майбутніми поколіннями людей.

Паблік рілейшнз функціонують у всіх сферах життя суспільства, оскільки їх принципи відображають найважливіші людські прагнення: бути всім зрозумілими, відкритими для широкого співробітництва в атмосфері взаємної доброзичливості. У своїй практичної діяльності інститут паблік рілейшнз якраз і формалізує ці прагнення.

Вимоги до особистих якостям фахівців з паблік рілейшнз

Оскільки паблік рілейшнз є комплексною дисципліною, широко використовує і інтегруючої дані багатьох соціальних і гуманітарних наук, від фахівців, займаються зв'язками з громадськістю, потрібно чимало умінь і навичок. Щоб ефективно виконувати свою роботу, піерменів-професіоналові потрібно бути здатним дослідником, ініціативним лідером, мудрим радником, здійснювати перспективне планування, навчати інших і спілкуватися з різними аудиторіями. Він повинен нестандартно підходити до розв'язання складних проблем, пристосовуватися до незвичайних ситуацій і витримувати величезну напругу.

Рішення складних проблем, орієнтація в критичних ситуаціях часто вимагають колективної праці, вміння працювати однією командою, терплячого ставлення до різним точкам зору. Піермена, прислухаючись до різноманітних думок, остаточне рішення має приймати самостійно. Для нього дуже важливо вміння змусити людей повірити в можливість дозволу складної проблеми. В критичних і швидкоплинних ситуаціях члени організації звертаються за порадами і рекомендаціями в першу чергу до піерменів-професіоналу. Не тільки за посадою, але й завдяки особистим якостям він повинен користуватися повагою і абсолютним довірою, заслужити які може лише відвертий, здатний критично оцінювати ситуації людина. Йому потрібні сміливість і рішучість, щоб уникати будь-яких спроб приховування фактів, навіть якщо це не до душі керівництву.

Патріарх науки і практики паблік рілейшнз в Америці Е.Бернайз, наприклад, виділяв 11 особистісних якостей, необхідних фахівцям з паблік рілейшнз:

1. Сильний характер, чесність і прямота.

2. Здоровий глузд і логічність суджень.

3. Здатність творчо і нестандартно мислити.

4. Правдивість та розсудливість.

5. Об'єктивність.

6. Глибока зацікавленість у розв'язанні проблеми.

7. Широка культурна підготовка.

8. Інтелектуальна допитливість.

9. Здатність до аналізу і синтезу.

10. Інтуїція.

11. Знання соціальних наук і технологій зв'язків з гро мадськості.

Англійська вчений, один з найавторитетніших діячів Міжнародної асоціації паблик рілейшнз Сем Блек пропонує своє бачення невід'ємних особистісних якостей піермена-професіонала: здоровий глузд; відмінні організаторські здібності; ясність суджень, об'єктивність і критичність сприйняття; багата уява і здатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткову увагу до деталей; живий допитливий розум; старанність, схильність до тривалої самостійної і творчої роботи; оптимізм, почуття гумору; гнучкість і вміння одночасно мати справу з різними проблемами. Крім цих якостей, піерменів необхідно також добре писати, редагувати та вичитувати написане іншими; мати оптимістичний погляд на життя; володіти приємним голосом і ораторськими здібностями; мати презентабельну зовнішність.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .gumer.info