Паблік рілейшнз і близька до них діяльність

Королько В.

Практика зв'язків з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності (ПР-діяльність): прес-посередництво, сприяння (просування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ), паблісіті, рекламу і багато іншого. Однак цим вона не вичерпується. Зазначена діяльність близька до маркетингу і просування товарів на ринок, але, знову-таки, це не тотожні явища. Враховуючи те, що багато людей лякають паблік рілейшнз з перерахованими формами активності, спробуємо розібратися в цьому питанні і поговоримо окремо про кожну з видів такої діяльності.

Прес-посередництво

Оскільки історія походження паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (press agentry; його уособленням є прес-агент), деякі вважають, що прес-посередницька діяльність прес-агента і паблік рілейшнз - одне і те ж. Але це далеко не так. Прес-посередництво - це написання матеріалів або організація спеціальних заходів з метою привернення уваги засобів інформації і забезпечення громадської помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), які заслуговують того, щоб стати новиною або привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї або товару. Безумовно, немає нічого поганого в залученні уваги громадськості і надання людям можливості що-небудь побачити або про що-небудь поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов'язане з шахрайством. Сучасні прес-агенти (Прес-посередники) - досвідчені професіонали своєї справи, які, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме в плані залучення уваги аудиторії прес-посередництво дійсно може бути важливою складовою частиною загальної системи ПР-діяльності.

Просування (промоушн)

Досить важко вловити різницю між прес-посередництвом і сучасними формами сприяння кому-небудь або чомусь. Незважаючи на те, що саме по собі просування (Promotion) з метою привернення уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, проте, йде далі, маючи на меті іншу завдання - формування думки. Можна вважати, що сприяння - це функція паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування та стимулювання інтересу до особистості, товару, організації або напряму діяльності. Успіх камлании просування залежить від ефективності використання найрізноманітніших засобів зв'язків з громадськістю; правда, не варто забувати, що В«чим більше коштівВ» не завжди означає - В«тим кращеВ». Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих суспільств (скажімо, суспільств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних організацій, церкви по збору коштів для надання допомоги і обслуговування літніх людей. Подібні заходи повинні широко висвітлюватися пресою, формувати певну громадську думку і стимулювати людей відгукуватися на заклики допомогти нужденним. Звичайно, одних лише прагматичних міркувань тут недостатньо. Будь-який захід, організований для формування зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, має бути легітимним, проводитися в рамках чинного законодавства. В іншому випадку воно може привести до абсолютно протилежних результатів.

Громадські справи

Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери паблік рілейшнз використовують поняття В«громадські справиВ» (public affairs). Однак це помилка. Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості - особливий вид паблік рілейшнз, пов'язаний з налагодженням і підтримкою доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування та широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов'язана як з офіційним спілкуванням державних установ з громадянами, окремими їх групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це сфера офіційних контактів з посадовими особами певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами впливу (наприклад, лобістами). Вона є складовою частиною більшості програм паблік рілейшнз, але далеко не всіх. Скажімо, на рівні федерального уряду США, у тому числі і військового відомства, під поняттям В«служба по справах громадськості В»зазвичай мають на увазі більш широку за змістом діяльність, ніж просто В«інформування громадськостіВ», коли завдання зводиться в основному до паблісіті, тобто до інформаційної роботи. На відміну від службовця, від-віча за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби у справах громадськості урядового відомства або органу місцевого самоврядування нерідко відповідає за розробку принципових питань їх політики.

Що стосується лобіювання, то воно є особливою частиною суспільних справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв'язки між зацікавленими групами і урядовими органами, щоб впливати на законодавчий і управлінський процеси.

Паблісіті

Плутанина з цим терміном найчастіше виникає тому, що до пабліситі звертаються в тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або ж до активності, що розгортається навколо акцій сприяння (просування). Саме тому пабліситі часто сприймають як синонім паблік рілейшнз. В Насправді ж це два різних види активності. Паблісіті виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рілейшнз включають в себе ще й функцію менеджменту (управління). Говорячи точніше, пабліситі - це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень в засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. Інформація, що заслуговує бути новиною, може передаватися по телебаченню або розміщуватися в газетах, а також в спеціалізованих засобах інформації - відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, що видаються корпораціями і асоціаціями для того, щоб зацікавлювати суспільну аудиторію.

Проблемами паблісіті займаються, як правило, люди пишучі (публіцисти). Доводиться дивуватися тим, хто, покладаючись на поверхневі знання, вживають термін паблік рілейшнз для пояснення роботи в області паблісіті. Публіцисти, безумовно, виконують важливу функцію - розповсюдження інформації, проте в Загалом вони не беруть участі в розробці політики. Лише радники з проблемам паблік рілейшнз, працюючи в одній упряжці з керівництвом організації, можуть істотно впливати на управлінські рішення.

Паблісіті - Це не завжди гарні новини. Наприклад, в умовах кризи для організації найважливіше якнайскоріше самій розповісти про все це, поки кошти масової інформації не виклали суть справи на свій лад. У подібних ситуаціях публіцист відіграє роль власного кореспондента організації, распространяющего інформацію усередині організації і за її межами.

Узагальнено можна сказати, що пабліситі - це не синонім паблік рілейшнз, а лише один із засобів, яким фахівці з паблік рілейшнз користуються у своїй роботі.

Реклама

Суттєвою є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки і може виникнути позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція її дещо інша. До того ж, якщо фахівець з паблік рілейшнз не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який буде працювати під його... керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або площі в засобах масової інформації виступає інструментом паблик рілейшнз, часто використовуваним як доповнення до пабліситі, акцій просування та прес-посередництва.

Маркетинг

Як і в рекламі, в маркетингу важливу роль відіграє аналітична робота. Однак дослідження, що використовуються в рекламі, - це тільки одна зі складових вивчення ринку Для фахівців з маркетингу найважливішими є два питання: 1) чи існує потребу в конкретному товарі чи послузі? 2) якщо так, то у якої категорії населення і в якій упаковці вони швидше за все стануть користуватися попитом? Націлений насамперед на споживачів, маркетинг в то же час може цікавитися і іншими групами, наприклад, продавцями, дилерами, оптовиками і працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має величезне значення для ПР-працівників, оскільки надає інформацію про споживачів як найважливішої групі ПР-громадськості.

Вся маркетингова діяльність тісно пов'язана з паблік рілейшнз, безпосередньо впливаючи на них. Наприклад, свого часу кампанія маркетингового змісту, ініційована для просування нових лез для гоління на ринок, переросла в проблему паблік рілейшнз після того, як зразки цього товару (які спочатку вкладали в конверти з рекламною літературою) почали вкладати в підписні газети, що викликало скарги внаслідок підвищення травматизму у дітей і домашніх тварин, які грали лезами, поки дорослих не було вдома

В 1980-х роках широко поширилося подвійне поняття маркетинг/паблик рілейшнз, використовувалося для того, щоб підкреслити, що останні стали складовою частиною маркетингу. Однак це призвело до ще більшої плутанини в уживаних термінах. У дійсності ж активність, використана маркетингом, не мала відношення до паблік рілейшнз, а скоріше містила елементи просування товарів на ринок, прес-посередництва, паблісіті, ярмарки, спеціальні події, поява на публіці і т.д. Все більш активне інтегрування комунікаційних технологій ПР в маркетингову діяльність в 1990-х роках призвело до появи нових понять: В«маркетингові комунікаціїВ», В«Інтегровані маркетингові комунікаціїВ», В«конверговані комунікаціїВ».

Однак це не змогло змінити суті маркетингу як особливого виду діяльності. Підтвердженням цього служить визначення маркетингу, прийняте Американською асоціацією маркетингу в 1985 році: В«Маркетинг - це процес планування і реалізації концепції (продукції), процес ціноутворення, просування на ринок і поширення ідей, товарів і послуг з метою організації обміну, задовольняє запити як індивіда, так і організації В»(див.: Pr Reporter. - 1985, September 9. - Vol. 28, № 36 - P.I). У це визначення, як бачимо, введені, поряд з активністю некоммерческіхорганізацій, також товари і послуги, реалізовані або надаються заради прибутку.

Торгівля

В відміну від маркетингу, торгівлю (merchandising) найбільше цікавить упаковка продукції, ідеї і навіть особистості політичного діяча (наприклад, президента). Дослідника в галузі торгівлі цікавить, які саме приховані емоції впливають на сприйняття продукції, яка форма упаковки найбільш зручна споживачам, який колір швидше за все приверне увагу, яка демонстрація товару викличе реакцію у людей. Подібні знання важливі для продавців і дилерів, будучи цінним додатковою інформацією для маркетингу, оформлення реклами під час проведення масових кампаній. Торгові експерти добре розбираються в графіці, кольорах, тактильних відчуттях і емоційних реакціях на фізичні представлення. Їх робота часто стає найважливішою складовою частиною сфери паблік рілейшнз.

Завершуючи попередня розмова про близьких до паблік рилейшнз різних видах діяльності, підкреслимо, що більшість людей мають уявлення про науку і практиці зв'язків з громадськістю або на підставі поверхового сприйняття того, що щодня роблять організації і фахівці в цій області, або ж завдяки тому, про що часто повідомляють у пресі. Небагато глибоко цікавляться концептуальними засадами, принципами діяльності та соціальною роллю паблік рілейшнз в житті організацій і всього суспільства. Ось чому некоректними виявляються спроби деяких дослідників (особливо від журналістики) звести суть паблік рілейшнз до іміджмейкерства.