Основи взаємовідносин зі ЗМІ при організації зв'язків з громадськістю

Введення

Взаємовідносини із засобами масової інформації виходять на провідні позиції в організації діяльності зв'язків з громадськістю (СО, PR). Саме тому тема курсової роботи - В«Основи взаємовідносин зі ЗМІ при організації зв'язків з громадськістю В».

Актуальність роботи полягає в тому, що, по-перше, наявність хороших ділових відносин є основою нормального функціонування служб СО, оскільки значну частину інформації PR-фахівець надає громадськості не без допомоги ЗМІ. А на сьогоднішній день засоби масової інформації мають величезний вплив як на життя суспільства в цілому, так і на кожного з його членів. Тому що саме по каналах ЗМІ передається і багаторазово повторюється інформація, що містить у собі не тільки, наприклад, політичні орієнтири, але й ціннісні установки.

А по-друге, взаємини ЗМІ та СО мають взаємовигідний характер: служби СО надають ту інформацію, яку вважають потрібною, а редакції ЗМІ, співпрацюючи зі службами СО, завжди мають свіжий матеріал для видання у світ. Звичайно, бувають випадки, коли PR-фахівці обурюються і дивуються, чому преса переінакшити їх слова, В«вирвалаВ» пропозиції з контексту, виставила подія або компанію не в кращому світлі. У свою чергу, журналісти скаржаться на недостовірність наданої їм інформації, відсутність довірчого джерела або ж на заздалегідь підготовлену В«піарівську дурницюВ». У цьому і полягає значущість довірчих взаємин між двома таборами: службами СО і засобами масової інформації.

Тому метою курсової роботи з даної теми є аналіз шляхів і методів, спрямованих на встановлення і підтримання відносин зі ЗМІ.

Об'єкт дослідження - взаємини СО зі ЗМІ.

Предмет дослідження - механізм побудови взаємин між СО та ЗМІ.

Поряд з метою поставлені завдання , по-перше, проаналізувати загальні принципи взаємодії, по-друге, механізм побудови відносин зі ЗМІ та спеціальні технології, спрямовані на встановлення взаємодії, по-третє, розглянути шляхи оптимізації взаємин, і, по-четверте, підвести підсумок роботі з аналізу основ взаємовідносин СО зі ЗМІ.

Найбільший вплив на хід роботи надав підручник Кочеткової А.В. В«Теорія і практика зв'язків з громадськістюВ» і В«Сучасна прес-службаВ». Підручник В«Теорія і практика зв'язків з громадськістюВ» присвячений актуальним проблемам становлення і розвитку СО, в тому числі автор розглядає етап встановлення зв'язку між службами СО і засобами масової інформації. По мимо цього, дане джерело інформації з'явився корисним для оцінки найбільш складних моментів, які можуть виникати в процесі діяльності служб СО щодо ЗМІ. Підручник В«Сучасна прес-службаВ» допоміг дати характеристику та аналіз взаємодії прес-служби з медіа, включаючи підготовку різного роду заходів та відповідної документації.

У третин чолі особливу увагу приділено етичним кодексам у зв'язках з громадськістю, як правовим регуляторам відносин із засобами масової інформації.

Уточнення та інший погляд на проблему роботи були розглянуті в інших навчальних виданнях, зазначених у списку літератури. Особлива увага приділялася обширним Інтернет-ресурсам, як джерелу актуальною, свіжою, корисною і цікавою інформацією з досліджуваної темі.

Загальні принципи взаємодії зі ЗМІ в практиці СО

На початку дослідження слід розібратися, що розуміють під зв'язками з громадськістю та у чому полягає суть їх діяльності, а так само, що являють собою засоби масової інформації і які цілі вони ставлять перед собою.

На сьогоднішній день існує безліч визначення для СО або ж PR (Public relations). Сем Блек, автор книги В«Що таке PR?В», Визначав PR як В«мистецтво і науку досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості В». Згідно більше узагальненому визначенню В«Паблік рілейшнз - це управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації В».

Однак визначення, найбільш відповідне сучасній практиці, було запропоновано професорами Лоуренсом В. Лонгі та Вінсентом Хазелтоном. Вони визначили PR як В«комунікативну функцію управління, за допомогою якої організації адаптуються до навколишнього їхньому середовищі, міняють (або ж зберігають) її в ім'я досягнення своїх організаційних цілей В». Даний підхід описує СО як щось більше, ніж формування точок зору.

Зупинимося на більш лаконічному визначення, що PR (СО) - це управління комунікаціями організації з її цільовою і ключовою аудиторією, з метою налагодити стійкі зв'язки, довіра і взаєморозуміння.

Завдання PR умовно можна розділити на теоретичні і власне практичні. До теоретичних завдань і цілям відносяться:

1) дії по встановленню зворотного зв'язку з громадськістю;

2) створення і підтримку доброзичливих відносин з організацією в широкої громадськості;

3) створення сприятливого іміджу організації в очах суспільства;

4) збереження репутації компанії;

5) дії по створенню корпоративної культури.

З практичних завдань PR-діяльності виділяють:

1) дослідження: маркетингові дослідження, дослідження інформаційного ринку збуту, дослідження цільової аудиторії та ін;

2) стратегічне планування: цілі дій, мети інформації та ін;

3) управління інформацією: розголос, передбачати планування, коректування висвітлення подій та ін;

4) налагодження відносини з різними групами громадськості: внутрішньокорпоративне співтовариство, цільова аудиторія, інвестори, засоби масової інформації та ін;

5) організація благодійної діяльності: сюди ж входить соціально-відповідальна поведінку.

ЗМІ - це самостійна індустрія, націлена на формування громадської думки, з використанням організаційно-технічних комплексів, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної та музичної інформації.

Основним завданням ЗМІ є передача інформації споживачам через різні канали комунікації (Телебачення, Інтернет, радіо, друковані видання). Поряд з цим ЗМІ виконують певні функції:

- інформаційна функція (повідомлення про стан справ у суспільстві, про що відбулися подіях і др.);

- валюатівная функція (виклад фактів може супроводжуватися коментарями і оцінкою);

- пізнавально-просвітницька функція (ЗМІ збагачують новими культурними, економічними, політичними та іншими знаннями своїх споживачів);

- функція впливу (здатність ЗМІ впливати на свідомість суспільства);

- гедоністична функція (споживач отримує задоволення від інформації, відповідає його етичним потребам).

Виконуючи свої завдання, PR-служби орієнтуються і на завдання ЗМІ. Якщо компанія переслідує мету створення сприятливого іміджу в очах споживача, то вона розуміє, що може це зробити за допомогою медіа-структур. По-перше, ЗМІ виконують інформаційну та пізнавально-просвітницьку функцію. Значить, вони зацікавлені в новій інформації, яку цілком може надати компанія про свою діяльність. По-друге, ЗМІ виконують ще й валюатівную функцію, привносячи в трансльовану інформацію власні оцінки та коментарі, які можуть зіграти на руку компанії. Позитивні відгуки редакторів медіа-служб формують позитивне ставлення громадськості до обговорюваного предмету. Це є демонстрація іншої функції: функції впливу ЗМІ на свідомість як однієї людини, так і суспільства в цілому. Тому організовуючи свою діяльність, компанія створює власну службу по зв'язках з громадськістю, яка покликана першим ділом взаємодіяти зі ЗМІ. Роботу служб СО із засобами масової інформації називають Media relations.

Media relations - це розвиток і побудова відносин із ЗМІ, забезпечення з ними зв'язків, а так само розміщення в ЗМІ... різних публікацій, трансляцій по ТБ і радіо, прес-підтримка різних акцій і кампаній, організація прес-турів, створення інформаційних привід з метою привернення уваги засобів масової інформації.

Відносини служб СО з представниками ЗМІ носять двосторонній характер. Такі відносини вигідні як PR-фахівцям, так і редакціям: зв'язок один з одним постійно поновлюється по мірі необхідності . Взаємна довіра в цьому спілкування або ж обміні інформацією є основою взаємодії між двома таборами. Потреба в ділових контактах редакцій ЗМІ та служб СО формує загальні принципи взаємодії.

PR-фахівець будує і зміцнює особистісні взаємини з представниками медіа, ці відносини повинні грунтуватися на довірі і професійному повазі. Формування своїй репутації йде як достовірного надійного джерела. Довірчість відносин увазі надання чесної інформації, що присилається туди, куди необхідно, і тоді, коли це необхідно.

Служба СО забезпечує можливість перевірки наданого матеріалу. Перевірюваність не повинна обмежуватися лише фірмовими бланками організації, на яких надрукований матеріал. Необхідно бути готовим вказати і інші джерела отриманих відомостей. Так само сюди відносяться заходи, коли журналісти на власні очі можуть побачити ті процеси, про яких їм розповідають, або про яких вони пишуть самі.

По мірі необхідності PR-відділ забезпечує ексклюзивним матеріалом редакції ЗМІ, наприклад, організація для представників медіа інтерв'ю з відомими та авторитетними особами.

Як регулярна практика, служби СО зобов'язані надавати постійну інформацію журналістам. Багато ЗМІ воліють отримання оперативної інформації: свіжі новини, прес-релізи, інші інформаційні матеріали, якими необхідно постачати редакції регулярно. Сенсаційні новини не завжди можуть представляти інтерес для редакцій.

Наданий ЗМІ матеріал PR-фахівці забезпечують якісними зразками цікавих фотографії з відповідними коментарями, необхідними документами та ін Так само використовуються комп'ютерні технології, які значно полегшують журналістам роботу з матеріалом.

Будь інформації по абсолютно будь-якого питання завжди повинна бути під рукою у фахівця зі зв'язків з громадськістю, відповідального за зв'язок із засобами масової інформації.

Метою будь-якого журналіста є надрукувати або показати те, що зацікавить його читача, глядача або ж слухача. Для ЗМІ головним критерієм відбору новин служить громадський інтерес. І журналісти, і PR-фахівці першою справою орієнтуються на те, чи викличе інформація інтерес і необхідність в її одержанні у цільової аудиторії (споживачів). Якщо новина, що надається піарником, розцінюється як корисна і вигідна, редакція буде зацікавлена ​​⠿ї опублікуванні або в друкованих ЗМІ, або на телебачення, або в розголосу по радіо, або в Інтернеті. Перш за все, прес-служба вирішує, які новини треба публікувати, а які не варто. До новин відносяться не тільки В«гарячіВ» події, але і той матеріал, який не був раніше опублікований. Події минулих днів не користуються попитом у ЗМІ, але, наприклад, інформація про діяльність компанії, про її продукції, про робочому колективі з правильної подачі може зацікавити споживача.

Завоювання уваги, поваги і довіри ЗМІ одне з фундаментальних дій служб СО в структурі державних, громадських чи комерційних організацій. Цілі, переслідувані журналістами та PR-фахівцями, часом не збігаються, що є причиною виникнення між ними напруги. Для усунення напруги фахівці СО дотримуються основних принципів взаємодії зі ЗМІ. Налагодження відносин з представниками медіа гарантує широке позитивне освітлення компанії в суспільстві.

Тому служби СО намагаються бути корисними для ЗМІ, надаючи їм цікаву інформацію, і створюючи собі репутацію надійного своєчасного джерела, щоб журналісти завжди знали, до кого звернутися. PR-фахівці прагнуть заводити особисті контакти з представниками медіа, це необов'язково має бути дружба, але відносини, засновані на довірі та, звичайно ж, на професійному повазі. Результатом може стати формування обширної медіа-бази, завдяки якій у будь временя можна зв'язатися з потрібними журналістами. До того ж службами СО проводяться різні заходи, що дають можливість журналістам спостерігати, а іноді і безпосередньо брати участь в житті організації, яку вони постійно висвітлюють у своїх роботах.

Аналіз механізмів і технологій побудови відносин зі ЗМІ

Відносини СО і ЗМІ - це особливий механізм, аналіз роботи якого дає повне уявлення про те, як ці відносини будуються і розвиваються. До частин даного механізму відноситься організаційна форма відносин ЗМІ та СО та технології (заходи), спрямовані на побудову відносин.

З часом відносини ЗМІ і СО взяли організаційну форму, що представляє собою прес-служби, прес-центри і різні їх модифікації. Прес-служба співпрацює не тільки з редакціями друкованих ЗМІ, але так само з виробничими відділами телебачення і радіо. Прес-служби створюються практично у всіх великих і навіть менш великих організаціях. Вони покликані не тільки полегшити процес взаємодії зі ЗМІ, але і підвищити результативність такого спілкування.

Двома основними завданнями будь прес-служби є, по-перше, забезпечення журналістів повній і оперативною інформацією про діяльність своєї компанії, і, по-друге, створення оптимальних умов для роботи фахівців медіа. До цих умов відносяться технічні можливості для журналістів. Сюди включають: засоби зв'язку (телефони, факси тощо), наявність електронних програм обробки інформації (бази даних, стандартні та спеціальні комп'ютерні програми), інформаційні довідники (електронні або ж друковані документи) і бібліотека (електронна чи друкована), теле-і радіомережу, а так само служба сервісу (це наявність транспорту, можливість харчування та ін.)

Повний комплекс можливостей надається акредитованим журналістам, тобто тим, хто подавав в прес-службу заявку, щоб його включили в список журналістів постійно працюючих з організацією. Це вигідно такому журналісту, тому що йому відділ СО гарантує забезпечення роботи в різних творчих бригадах, постачає його повним інформаційним пакетом і навіть організує культурну програму по мірі необхідності.

До технологій побудови відносин зі ЗМІ відносяться спеціальні заходи , що проводяться фахівцями СО. Вони є як першим кроком до встановлення взаємодії, так і регулярної діяльністю служб СО з представниками медіа. Першою можна назвати прес-конференці ю - захід, найбільш популярне в галузі зв'язків з громадськістю. Прес-конференція являє собою заздалегідь сплановану і підготовлену акцію, яка заснована на ретельно відібраному інформаційний привід, який зможе привернути увагу цікавлять компанію сторін. Метою прес-конференції є поширення нової інформації, при необхідності включає в себе так само фотографії або документи. Така зустріч з журналістами прискорює надходження повідомлення в редакції, плюс PR-фахівець позиціонує свою організацію як достовірний і корисне джерело матеріалу для ЗМІ завдяки тому, що, по-перше, на прес-конференції запрошуються авторитети у своїй сфері діяльності, а по-друге, журналісти можуть задавати уточнюючі або найбільш їх цікавлять, до того ж організатори заходу додатково забезпечують своїх гостей додатковим матеріалом у вигляді прес-релізів, текстів виступів, фотографій або ж документів.

Як різновид виділяються віртуальна прес-конференція і відеоконференція . Віртуальна прес-конференція проводиться в Інтернеті, цей вид відносно новий, але вже завоював популярність серед фахівців з СО. До плюсів віртуальної прес-конференції відносять вільний доступ акредитованих ЗМІ до підсумками заходу, опублікованих в Інтернеті, потім глобальність (учасники конференції можуть знаходитися на різних континентах), довгостроковість матеріалу (доступ до нього цілодобовий впродовж тривалого часу) і в ході заходу журналісти можуть ставити уточнюючі питання, а так ж міняти хід б...есіди. Ще однією перевагою такої прес-конференції є можливість обміркувати питання, що задаються журналістами, і сформулювати найбільш виграшний відповідь. Представники ЗМІ деколи формулюють досить складні питання, що потребують деякого часу на їх осмислення, так само PR-фахівець має можливість В«відсіятиВ» питання нетактовні або невиграшних. Другий вид прес-конференції - відеоконференція. Зв'язок може здійснюється між учасниками з різних континентів за допомогою супутникового телебачення. Така акція частіше проходить у великих транснаціональних компаній із широко розкиданої по всьому світу філіальною мережею. Серед малих бізнес-сектров такий захід практично не практикується, оскільки зв'язок за допомогою супутникового телебачення дуже дорога.

Наступний вид заходи, спрямований на побудову відносин із ЗМІ, - брифінг . Брифінг оцінці.

Основною метою Виклад на даний момент. телебачення.

При організації

Недоліком До того

третє, при заходів.

І, нарешті, до ЗМІ.

Одна з основних Іншими словами Виділяють Сюдидля газети чи журналу. Це прес-реліз, бекграунд, біографія, фото і ще один-два інших матеріалу. Кіт призначений для відповіді на найбільш імовірні відповіді преси з приводу заяви організації.

Факт-лист - це короткий документ, компактно відображає профіль організації, посадової особи, або події. Факт-лист включає короткий опис компанії і її продуктних ліній, імена вищих менеджерів, місцерозташування, поточні цифри продажів, основну продукцію, і коротку історію компанії. А біографія перераховує факти про конкретної особистості.

Комюніке використовується в політичній сфері, являє собою офіційне повідомлення уряду про міжнародні угодах, переговорах, договорах, візитах офіційних представників та інше.

Всі види документів, як правило, друкуються на фірмових бланках, щоб представникам ЗМІ було простіше орієнтуватися в наданих матеріалах. У кінці тексту вказується контактний телефон та ПІБ прес-секретаря, готового відповісти на запитання журналіста.

Ефективні взаємини прес-служби в структурі організації із засобами масової інформації припускають налагодження двосторонньої інформаційного зв'язку. У процесі побудови взаємодії зі ЗМІ відносини приймають організаційну форму, втілену в прес-службі. Прес-службою приймається ряд безпосередніх заходів по встановленню взаємодії. Безліч заходів, розглянутих у другому розділі, націлені на стимулювання ЗМІ для результативної роботи. Створення робочих умов для журналістів (привід, документи, захід та ін) дозволяє їм повністю включитися у творчий процес, висвітлення результатів якого сприятливо позначається на іміджі організації.

Шляхи оптимізації взаємовідносин зі ЗМІ.

Як і в будь-яких інших відносинах, між СО та ЗМІ можуть виникнути проблеми. Але як і всі проблеми, вони мають рішення. Важливо знайти шляхи оптимізації взаємин з представниками медіа . У третьому розділі будуть розглянуті основні проблеми, що виникають в процесі діяльності ЗМІ та СО, і способи їх вирішення. Організація заздалегідь вибудовує медіа-політику, але як показує досвід прес-служб, на практиці можуть виникнути деякі проблеми, пов'язані зі ЗМІ.

Публікуючи матеріали, надані прес-службою, засоби масової інформації розраховують отримати натомість інформацію про саму організацію або про сферу її діяльності. У деяких випадках це можуть бути просто бекграунди. Але буває, що преса виявляє інтерес до питань, висвітлювати які було б небажано. У таких випадках слід максимально допомогти цікавиться стороні. Якщо предмет її інтересу носить делікатний характер, журналісти можуть погодитися і не наполягати на своїх питаннях, якщо їм чесно і відкрито пояснити причини, з яких це небажано. Скритність ж затвердить їх в думці, що тут очікується сенсація, і зробить їх ще більш наполегливими у своїх пошуках. Надаючи інформацію, прес-секретар зазвичай роз'яснює, чи можуть журналісти цитувати ці відомості як офіційну заяву, зроблену конкретною особою, або ж їм потрібно посилатися на абстрактного В«представникаВ» організації. З іншого боку, журналісту можна сказати, що він може використовувати цю інформацію, не посилаючись на джерело, або вказати, що вона носить строго конфіденційний характер і в пресі з'являтися не повинна.

Журналісти зловживають довірою вкрай рідко, і то тільки в тих випадках, коли їм не пояснили, що необхідно тримати інформацію в секреті. Тому іноді можуть виникнути проблеми, пов'язані з тим, що після того, як інформація була по секрету передана ЗМІ організацією, редакція отримує ту ж інформацію з іншого джерела. Це ставить редактора в скрутне становище, особливо якщо організація, повідомляючи якісь відомості журналістам по секрету, настійно дає зрозуміти, що слід мовчати, щоб ці відомості не просочилися в світ. Там, де між пресою і прес-службою є взаємне довіру, такі проблеми рідко виникають, а в тому випадку, якщо вони таки виникнуть, завжди можна обговорити проблему або досягти компромісу.

Організована В«Витік інформаціїВ» з компанії стала вельми популярним прийомом. Коли преса публікує інформацію, що з'явилася в результаті В«витокуВ», це завжди викликає реакцію громадськості, сприятливу чи несприятливу. Професійні фахівці прес-служби не повинні рекомендувати ЗМІ або заохочувати подібну практику, оскільки це підриває довіру читачів, і в результаті втрачається повага до преси. Відповідно довіру ЗМІ до прес-служби даної компанії втрачається.

Всі видання прагнуть публікувати матеріал, який ще не висвітлювався на сторінках конкуруючих видань. Журналісти бажають зустрітися з людьми, які дають матеріал для друку. Проблема виникає в тому випадку, якщо організація готує матеріал, щоб приурочити його публікацію до події, яка відбудеться в найближчому майбутньому, а журналіст дізнався про це і дзвонить, щоб отримати підтвердження. Тут існують два шляхи: сказати неправду, або сказати правду. Спростування здогадок журналіста може призвести до припинення співпраці з цією редакцією в майбутньому. Необхідно як з моральних міркувань, так і в інтересах справи надати потрібні відомості та пояснення, чому публікацію хотіли приурочити до певної події. Далі виникає наступна проблема: чи слід довести матеріал до відома всієї преси або дозволити зробити це журналісту, який першим дізнався про майбутній матеріалі. Якщо це не зашкодить політиці організації, можна надати можливість журналістам перший дати публікацію.

Схожа проблема виникає і тоді, коли приймається рішення, в які ЗМІ направляти матеріал по інформаційного приводу. Вибірковість при цьому викликає обурення журналістів, які в коло обраних осіб не потрапили. У більшості випадків доцільніше передавати однакову для всіх ЗМІ інформацію. Важливе правило при роботі полягає в поєднанні справедливого розподілу інформації між різними ЗМІ і ексклюзивністю. Причому ексклюзивність завжди повинна дотримуватися, інакше вона втрачає сенс.

Для профілактики хороших відносин існують спеціальні заходи. Доцільно проводити спільні конференції та семінари із ЗМІ , зацікавленими у висвітленні великої проблеми на ексклюзивній основі. Організація, що влаштовує семінар бере на себе всі фінансові витрати і вирішує організаційні питання (надання ведучого, оренда приміщення, технічне забезпечення, фуршет та ін.) А ЗМІ гарантують широке висвітлення заходу на сторінках видання, по ТБ, в Інтернеті і на радіо. Обопільна вигода семінарів очевидна, але головною проблемою є вибір актуальної теми, здатної зацікавити широкі верстви суспільства, і запрошення впливових осіб, чий професійний рівень та імідж підняв планку такого заходу.

Тематичний освітній семінар позитивно розцінюється представниками медіа, оскільки допомагає їм розібратися і отримати цінний матеріал про нововведення сучасного світу, нових напрямках діяльності та ін Зазвичай влаштовується прес-службою компанії, коли та збирається виводити на ринок нову, ще маловідому ...продукцію.

Так само серед журналістів можуть проводитися конкурси на кращий матеріал про організацію, її діяльності або продукції (послугах) . Такий захід стимулює ЗМІ, і освітлення виходить більш глибоким і творчим. Переможці нагороджуються цінними призами, пов'язаними з журналістської професією (наприклад, поїздка в прес-тур, відеокамера, фотоапарат, диктофон і т.д.).

Корпоративної PR-службою організовується день преси для того, щоб надати журналістам можливість особисто познайомитися з ефективною системою менеджменту в компанії, її сучасною виробничою базою, випущеної продукцією, корпоративної культу рій, системою професійної підготовки персоналу, соціальною політикою, а також заходами щодо захисту екології. Програма Дня преси складається головним чином з наступних бло ків: спільна оглядова екскурсія по підприємству, знайомство з провідними менеджерами-виробничниками, відвідування музею, зустрічі з вищим мі керівниками компаніями або брифінг, ексклюзивні інтерв'ю, діловий фуршет з врученням презентаційної продукції та корпоратив них сувенірів.

Одним з ефективних заходів сучасних СО є інформаційне спонсорство , оскільки гарантує позитивне і широ кое освітлення значущих PR-заходів в цільових ЗМІ. В обмін на надання площ на сторінках друкованих виданнях ний або хвилин дорогого теле-і радіоефіру інформаційний спонсор отримує цілий пакет важливих послуг: логотип видання розмі тається на всіх ключових документах (запрошення, про грама заходи, інформаційний буклет, постер, вуличний щит або розтяжка), йому оголошується спеціальна подяка органі заторів, інформаційно-рекламні брошури і спеціальний тираж друкованого видання-спонсора поширюються на всіх заходах акції.

Як свідчить світовий досвід зв'язків з громадськістю, спеціалісту СО нерідко доводиться стикатися з етичними проблемами, в тому числі з проблемами, що стосуються відносин із засобами масової інформації. Щоб уникнути такої ситуації у світі існують етичні кодекси у зв'язках з громадськістю . Крім правил взаємовідносин з клієнтами, конкурентами, колегами та ін, в них прописані правила взаємин зі ЗМІ.

У Російському кодексі професійних та етичних принципів в галузі зв'язків з громадськістю в 4 пункті прописані основні принципи взаємовідносин СО та ЗМІ:

1. Консультант чи агентство не повинні вживати дії, що можуть завдати шкоди репутації ЗМІ.

2. Новинна інформація повинна поставлятися без оплати і якогось прихованого винагороди за її використання або публікацію.

3. Якщо виникне необхідність проявити ініціативу або здійснити небудь контроль за поширенням інформації відповідно до принципів цього Кодексу, консультант або агентство можуть зробити це за допомогою платної публікації в пресі або заплативши за час мовлення на радіо і телебаченні у відповідності з правилами і практикою, прийнятими в цій області.

4. У своїх взаєминах з представниками інших професій і в інших областях суспільних відносин консультант або агентство повинні знати і поважати правила і практику, прийняті в цих професіях, та дотримуватись їх у тій мірі, в якої вони сумісні з етикою його власної професії та цим Кодексом.

У Лісабонському кодексі (Європейському кодексі професійної поведінки в галузі PR - кодекс CERP ) в 3 частини, починаючи з 14 статті і по 16, прописані критерії та норми, що накладаються по відношенню до громадської думки і засобам масової інформації:

В· Стаття 14.Дух цього Кодексу та правила, викладені в попередніх статтях, особливо в статтях 2, 3, 4 і 5, мають на увазі постійну турботу практичного працівника PR про дотримання права на інформацію і, більш того, його борг постачати інформацію в рамках професійної конфіденційності. Правила припускають також повагу прав і незалежності ЗМІ.

В· Стаття 15.Запрещаются будь-які спроби обдурити громадську думку або його представників. Новинна інформація повинна поставлятися без оплати і будь прихованої винагороди за її використання або публікацію.

В· Стаття 16.Еслі виникне необхідність проявити ініціативу або здійснити будь-який контроль за поширенням інформації відповідно до принципів цього Кодексу, практичний працівник PR може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час мовлення по радіо відповідно до правил, практикою та методами користування, прийнятими в цій області.

Так само окремий розділ, присвячений проблемі відносин ЗМІ та СО, виділений в Кодексі професійної поведінки IPRA :

1. Член IPRA повинен здійснювати свою професійну діяльність, поважаючи інтереси суспільства і гідність особи.

2. Член IPRA не повинен займатися діяльністю, яка несе в собі елементи підкупу каналів публічної комунікації.

3. Член IPRA не повинен навмисно поширювати неправдиву або вводить в оману інформацію.

4. Член IPRA повинен завжди прагнути дати чесне уявлення про організацію, яку він/вона робить послуги.

5. Член IPRA не повинен створювати ніякої організації, покликаної слугувати небудь заявленої мети, але фактично служить особливим не розкривається цілям або приватним інтересам цього члена, або його клієнта або роботодавця; він не повинен також використовувати її або будь-яку існуючу організацію такого роду.

Зв'язки з громадськістю вдосконалюють професійну практику зі ЗМІ шляхом вироблення кодексів етичного поведінки та стандартів професійної діяльності.

Мистецтво PR-фахівця полягає в тому, щоб знаходити грамотне рішення виникаючих проблем зі ЗМІ. Кожна проблема має своє рішення. Щоб уникнути конфронтації з представниками медіа, досить вести відкриту політику, обумовлюючи з журналістами надану інформацію, спокійно вирішуючи непередбачені неприємності, заохочуючи ініціативу журналіста в висвітлення перших прийдешніх подій. Профілактику відносин слід проводити за допомогою спеціальних заходів, сприяючих поліпшенню взаємодії. Наявність окремих розділів в кодексах професійної поведінки, говорить про серйозність і актуальність регулювання взаємовідносин представників ЗМІ та фахівців СО. Якщо журналіст або фахівець з СО спочатку дотримуються прописаних правил і норм поведінки відносно один одного, то їм вдасться уникнути конфліктів, чреватих припиненням взаємодії.

Висновок

Media relations - один з найважливіших напрямків при організації діяльності PR. PR-фахівці розглядають журналістів не просто як канал трансляції інформації, а як окрему значиму аудиторію. Представники ЗМІ активно беруть участь у формуванні думки про підприємство, його продукцію, послуги. Від того, наскільки ця думка позитивне і стійке, багато в чому залежать популярність і репутація підприємства.

Журналісти завжди мають можливість шляхом публікації інформації у своїх ЗМІ сприяти розвитку підприємства або, навпаки, перешкоджати йому. Якщо зв'язки зі ЗМІ не налагоджені, існує великий ризик появи негативної і/або недостовірної інформації на сторінках газет і журналів, в ефірі радіо чи ТБ. І, навпаки, міцні зв'язки зі ЗМІ дуже знадобляться підприємству в разі виникнення кризових ситуацій, оскільки журналісти будуть схильні довіряти перш за все підприємству, а не іншим джерелам інформації. З плином часу формувалися правила відносин, що перетворилися в основні принципи, яких дотримуються фахівці зі зв'язків з громадськістю при роботі зі ЗМІ.

Взаємодія прес-служби і ЗМІ включає виникнення контакту, налагодження відносин, підтримання взаємного інтересу, стабілізацію відносин (їх розвиток і зміцнення), і взаємне повага (компанія успішно і без спеціальних вкладень реалізує свої завдання).

Етика відносин редакцій ЗМІ та служб СО формувалася під впливом професійних вих традицій журналістського спільноти, так само як і етичних ко дексу діяльності організацій по зв'язках з громадськістю. Інституціоналізація служб із зв'язків з г...ромадськістю характеризується складанням певної системи організації роботи, що включає розробку норм і правил побудови взаємин зі ЗМІ.

Існує широкий спектр заходів для ЗМІ: прес-конференції, брифінги, прес-тури, прийоми для преси і т.д. Всі ці заходи мають свої особливості, форма заходів вибирається в залежності від поставлених цілей і з урахуванням максимальної ефективності. Так, в одному випадку краще організувати відвідування журналістами виробництва, в іншому - Прес-конференцію за участю вищого керівництва підприємства.

В даний час громадська думка знаходиться в дуже сильній залежності від засобів масової інформації. Позитивне висвітлення діяльності організації в ЗМІ дає їй кредит довіри, який дуже важко отримати іншими способами. Саме тому при організації роботи по зв'язках з громадськістю важливо налагодити добрі взаємини з мас-медіа. ЗМІ є основним каналом комунікації, який використовується для виходу на цільові групи громадськості. Побудова правильної медіа-політики слід визнати однією з найбільш важливих складових діяльності по зв'язках з громадськістю. При вибудовуванні відносин зі ЗМІ, важливе розуміння, що це двосторонній процес, тривалий за часом. Не можна поставити просто так точку або почати раптом побудова взаємин В«з нуля В».

Список використовуваної літератури

1. Кочеткова О. В., Філіппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов О. С. Теорія і практика зв'язків з громадськістю. - СПб.: Питер, 2009.

2. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Сучасна прес-служба - М.: Ексмо, 2009.

3. С. Блек Паблік рілейшнз. Що це таке? М., 2009.

4. С. Блек В«Введення в паблік рілейшнзВ» Ростов-на-Дону В«ФеніксВ»: 2008.

5. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. М., В«рефл-букВ», 2008.

6. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика: Учеб. Посібник. - М..: Справа, 2003.

7. видання.

8. Борисов Б.Л. посіб. 2009.

9. Почепцов Г.Г. М.: 2009.

10.

11. 2009.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.