Соціально відповідальне інвестування

Враховуючи сімей.

В було.

Наведененям В». Кожен рекламодавець впевнено заявляє, що його продукт - кращий і вигідно відрізняється від інших В«звичайнихВ» товарів. При цьому частка реклами в порівнянні з іншими видами текстів, які щодня отримують споживачі, неухильно зростає. Рекламні повідомлення передаються тепер не тільки через ЗМІ, а поширюються з допомогою телефонних карток, поштових конвертів, покажчиків на вулицях, підставках для посуду в кафе і т.д.

Необхідно пам'ятати про те, що Росія - країна багатонаціональна, євроазіатська з відповідними культурними і релігійними особливостями. Важливими для розуміння специфіки етики і моралі російського суспільства представляються і стереотипи общинного свідомості, що йдуть від селянської громади, до яких прийнято відносити:

- колективізм, заснований на традиціях селянської громади,

- відкритість, всеотзивчівості, виражені в понятті В«широта російської душіВ»,

- некористолюбство, бессеребреннічество,

- терпимість як наслідок багатонаціональності держави, його географічного положення між Європою і Азією,

- сувору моральність,

- виняткову поглощенность майбутнім в поєднанні з майже повним неувагою до справжньому,

- дитяче, безпосереднє уповання на В«дивоВ» і на В«російську авосьВ».

В зв'язку з цим І. Ржевська в журналі В«Реклама - ваш капіталВ» справедливо відзначає, що більшість росіян більше люблять В«добре і консервативнеВ», ніж В«Агресивне і прогресивнеВ», і радить рекламістам у своїх творах уникати вульгарності, брехні, відвертих постільних сцен, згадки сексуальних меншин, лайки, цинізму і будь-якої дискримінації. На жаль, рекламна продукція, особливо закордонна, як правило, не тільки не рахується з національним менталітетом і не бере до уваги очікування російської аудиторії, але й намагається нав'язати адресатам чужий їм стиль мислення.

Можна привести безліч прикладів невідповідності культурних особливостей (а, отже, і уявлень про етичність поведінки) у рекламодавця і його цільової аудиторії, відображених у рекламному повідомленні. Так, сюжет, демонструється на телевізійних екранах кілька років тому рекламного ролика жувальної гумки В«OrbitВ», розвивається в ресторані, де молодий людина посилає сподобалася йому дівчини, що сидить за сусіднім столиком, троянду і упаковку жуйки. Записка, що супроводжує цей подарунок, говорить: В«Для самої чарівною незнайомки на світі В».

В цьому ролику порушені відразу дві норми етики, прийняті в Росії. По-перше, - в ресторані або кафе за інший столик можна послати, наприклад, пляшку шампанського, чи іншого алкогольного напою, фрукти, солодощі, квіти (у даному випадку - троянда), але не жуйку. Такий жест буде розцінений як знущання, оскільки цінність подарунка не відповідає ситуації, адже відвідування ресторану припускає досить високий рівень витрат. По-друге, - в Росії (багато в чому завдяки рекламі) за жуйкою міцно закріпилася репутація засоби від карієсу і неприємного запаху з рота. Подібне початок знайомства з В«Чарівною незнайомкоюВ» в свою чергу буде розцінено як знущання або, в кращому випадку, як тонкий натяк на необхідність візиту до стоматолога.

Слід відзначити, що невідповідність культурно-етичних уявлень, відбите в рекламі може призвести як до нерозуміння споживачами сенсу рекламного повідомлення, так і до подразнення від усвідомлення неповажного ставлення до себе. Неповага до споживача в подібній ситуації, дійсно, має місце, оскільки при створенні

звернення, одержувачами якого стануть всі або майже всі члени суспільства, необхідно знати і взяти до уваги ті закони, юридичні та моральні, за якими живе це суспільство. В іншому випадку споживач автоматично (і абсолютно справедливо) перенесе своє обурення на рекламований товар, що негайно виразиться в зниженні рівня продажів. Іншими словами, рекламодавцю вигідно розміщувати таку рекламу, яка зрозуміла споживачеві і відповідає етичним правилами, прийнятими в суспільстві. Однак у даний момент через всі зростаючого потоку рекламних повідомлень багато рекламодавців і рекламовиробники вирішуються на епатаж громадськості для того, щоб привернути до себе увагу, виділитися із загальної маси.

Наслідки таких шокуючих рекламних повідомлень вивчені в роботі О.Є. Поранений В«Психологічна експертиза рекламиВ». Автор вказує на те, що в даний часом все більше уваги приділяється захисту прав особистості, і ця обставина накладає ряд серйозних обмежень на рекламну діяльність. Тому рекламісти розробляють все нові стратегії, що використовують глибинні закономірності регуляції поведінки, які здатні вплинути на психофізичний статус людини. Багато з таких стратегій здатні заподіє значної шкоди психологічному і фізіологічному здоров'ю індивіда, що підкреслює особливу актуальність принципу етичності реклами.

Е.Е. Проніна відзначає, що збиток, що заподіюється особистості спеціальними психотехнологій, може носити як психологічний (розвиток неврозів, депресії або невмотивованої агресії проти оточуючих або по відношенню до самого собі), так і фізіологічний характер. При цьому порушення фізіологічної діяльності організму людини є прямим наслідком невротичного стану і можуть виражатися в ослабленні опірності організму, загостренні хронічних захворювань, зниженні працездатності і пр.

Цікавий той факт, що в даному випадку причиною різноманітних патологій стає абсолютно природний принцип освоєння людиною нової інформації. Мова йде про так званий В«принципі уподібнення сприйманому об'єктуВ», що полягає в тому, що В«будь-який об'єкт, що привернув увагу, мимовільно відтворюється в духовному просторі особистості як психічна реальність В», властива будь-якому психічно здоровій людині і забезпечує процеси розуміння й емоційної регуляції. Сеанс терапевтичного гіпнозу, наприклад, побудований саме на цій автоматичної реакції людської психіки, оскільки, чуючи фрази, типу В«Ваші повіки стають важкими В»,В« Тепло розтікається по Вашому тілу В», пацієнт підлаштовується під ситуацію, як би В«приміряєВ» її на себе і, дійсно, починає відчувати все, про що говорить гіпнотизер.

Те ж саме відбувається при демонстрації натуралістичних подробиць вбивства, нанесення тілесних ушкоджень, насильства, знущань і пр. у глядача виникає або почуття страху, якщо він ставить себе на місце жертви, або, навпаки, - пробуджується агресія, прагнення повторити побачене. Таким же руйнівним для психіки є втрата почуття безпеки внаслідок шоку, що виникає при перегляді сцен насильства, що призводить до розриву системи внутрішніх установок і збою критичного сприйняття ре...клами, яким би короткочасним ні був шоковий стан.

Некоректне використання автоматичного уподібнення сприйманому об'єкту, в свою чергу, може ввести споживача в досить нетривалий трансовое стан, який, проте, достатньо для здійснення впливу на його підсвідомість. Так, на фестивалі В«Канські леви - 1999В» демонструвався ролик проти показу насильства по телебаченню. Примітно, що візуальний ряд, складався з сцен знущань, насильства і смерті, супроводжувався слоганом В«Не можна показувати на екрані те, чого Ви не показали б в життіВ». Згідно з опитуванням, проведеним після сеансу, всі глядачі відчули замішання. Така реакція пояснюється тим, що людина отримує парадоксальну, що виключає саму себе інформацію. Автоматичне уподібнення змушує людину В«примірятиВ» побачене на себе, а підсвідома оцінка реальності, що базується на моральних і культурних цінностях, відкидає ситуацію, як протіворечащую етичним нормам, при цьому слоган фактично стверджує: В«Не вір очам своїм В». Іншими словами, людина відчуває, що цього не повинно бути, тому що так не можна, але це є, і значить - так можна. У підсвідомості відбувається збій, провідний до переоцінки всієї системи цінностей, що може викликати у людини непередбачувані реакції: від спалахи невмотивованої агресії до депресії і втрати сенсу життя. Тому багато хто з сучасних рекламних повідомлень можуть бути прирівняні до морального насильства, тим більше, що адресат не може ухилитися від отримання рекламної інформації.

До В«Заборонених прийомівВ», ведучим до непередбачуваних руйнувань психічного, а часто і фізичного здоров'я людини, в рекламі слід віднести цинізм, блюзнірство, відверті сексуальні сцени, а також саркастичну оцінку моральності, моралі і культури, оскільки насмішка або знущання над внутрішніми ідеалами людини через зіткнення в його свідомості автоматичних реакцій уподібнення і відторгнення здатні викликати душевну смуту, завершену або духовним дискомфортом (я - не як всі, я - ізгой), або згодою з тим, з чим при інших обставинах людина ніколи б не погодився, і, як наслідок, - наступною переоцінкою цінностей.

Висновок.

Рекламна діяльність повинна здійснюватися не тільки з урахуванням універсальних етичних норм, зафіксованих законодавчо, але й на принципах обов'язкового дотримання специфічних, культурно-обумовлених традицій і цінностей і піддаватися суворому контролю. В іншому випадку реклама стає соціально-небезпечної і може призвести як до психологічних і фізіологічних розладів у окремо взятого індивіда, так і до дестабілізації суспільства в Загалом, виражається в озлобленості або, навпаки, апатії і депресивному стан громадян.

2. Оцінка етичної коректності реклами як найважливішої форми соціального комунікації

реклама комунікація етична норма

Вельми актуальною проблемою сучасної реклами є її вплив на духовний розвиток особистості і суспільства, значення для формування ціннісних орієнтацій людей в стрімко глобалізованому суспільстві. На жаль, ідея соціально-етичного (Соцієтального) маркетингу, що розвивається американськими маркетологами [Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основи маркетингу. М.; СПб.; К.: Ізд.дом «³льямсВ», 1999], поки не знаходить широкого розуміння в середовищі російських рекламістів-практиків. Однак, наростаючі процеси глобалізації все серйозніше ставлять питання про соціальну відповідальність бізнесу, що вимагає неодмінного обліку довгострокових інтересів споживачів і суспільства. Важливо відзначити сполучуваність процесів розвитку рекламних технологій і контролю за дотриманням прав особистості та норм життя суспільства, тобто зміна в одному напрямку негайно спричиняє зміни в іншому.

Перший крок до формуванню системи контролю реклами - Закон Російської Федерації В«Про рекламуВ». Реальне життя зажадала від самих російських рекламістів вжити деякі кроки щодо упорядкування норм етичності реклами.

Створення громадських рад з реклами в регіонах - наступний крок. На цьому етапі проблема відсутності ретельно опрацьованих критеріїв і механізмів аналізу та контролю над рекламою з боку суспільства починає серйозно гальмувати процес формування соціально-орієнтованого, відповідального бізнесу, відповідного нового рівня організації суспільства. Рекламісти керуються власними поняттями про В«етичнийВ», а контролюючі органи - своїми. Чіткі рамки, за якими починає працювати система самозахисту суспільної моралі, до цих пір не визначені. Особливо яскраво це видно на прикладі масованого використання в рекламі еротики і сексуальних символів, гендерних та національно-культурних стереотипів. Ця проблема актуальна не тільки для Росії, але і у всьому світі. Так у Франції якийсь час назад уряд пообіцяв компаніям, використовують секс для реклами товарів, застосувати певні репресивні заходи. Було визнано, що Франція, традиційно використала секс в рекламі набагато ширше, ніж будь-яке інше держава, нині перейшла допустимі межі. Завдання Національної ради США по спостереженню за рекламною діяльністю - зміна репрезентації образу жінки в рекламі. Подібна програма успішно працює і в Іспанії. Значним досягненням у створенні моделі гендерно-етичною реклами стало прийняття у 1996 р. Європейською радою резолюції В«Про образі жінки в рекламі та засобах масової інформаціїВ». Такий успіх став можливим завдяки розвитку не тільки гендерної адвертологіі, але й активізації жіночого громадського руху в Європі.

Критики ідеї суспільного контролю над рекламою в засобах масової інформації зазвичай посилаються на свободу друку. Однак, незалежний дослідницький центр РОМИР провів опитування про те, як громадяни Росії відносяться до контролю за коштами масової інформації. Виявилося, що переважна більшість (71,9%) громадян в цілому згодні з необхідністю введення інформаційного контролю в ЗМІ.

Які ж суспільні інститути і за допомогою яких механізмів можуть ефективно впливати на процес формування соціально-етичною реклами?

Поза всяким сумнівом, значну роль може зіграти церква. Так у Ватикані створений понтіфікальниє Рада з соціальних комунікацій, який розробляє серйозні документи по проблем етики в рекламі. Найбільш цікавим є В«Керівництво католицької церкви з етики в рекламі В». Основний принцип, на якому базується робота Ради, характеризується становищем про наявність в реклами, як засоби соціальної комунікації, тільки двох виборів: або вона допомагає особистісному зростанню людини в його розумінні того, що є добре і погано, або це - деструктивна сила в конфлікті з людським буттям. Рада висуває "Імперативне вимога", щоб реклама поважала людську особистість, її право на відповідальний вибір, її внутрішню свободу; все це буде порушено, якщо будуть експлуатуватися нижчі людські схильності або буде скомпрометована здатність особистості мислити і вирішувати самостійно. Католицька церква навіть висуває тезу про відшкодування шкоди, завданої неетичною рекламою суспільству, у вигляді якихось "репарацій". Однак, ця пропозиція поки недостатньо опрацьовано юридично. Викликає лише співчуття, що Російська православна церква, та й інші великі конфесії в Росії не виявляють належної уваги до проблеми етичності реклами, її впливу на суспільне свідомість і контролю цього впливу.

Незамінним гарантом етично коректної поведінки рекламної індустрії є добре освічені і відповідальні фахівці з реклами: їх совість, чутлива до їх обов'язків не тільки слугує інтересам тих, хто замовляє і фінансує їх роботу, але й також поважає права і інтереси їх аудиторії і служить суспільному благу. Підготовка дипломованих рекламістів в Росії далеко не завжди включає в себе навіть основоположний курс психології в рекламі (який сам по собі потребує значного вдосконалення і розширенні), не кажучи вже про систему виховання фахівців з реклами в дусі етично-коректного та соціально відповідального бізнесу.

Створення та ак...тивне впровадження добровільних етичних кодексів рекламістів - ще один із шляхів до соціально-етичною рекламі. Так у 1998 р. Міжнародна Торгова Палата оголосила про прийняття добровільних Основних Напрямів інтерактивного маркетингу і реклами у сфері етики, включаючи захист персональних даних користувачів (Порівняймо з абсолютно некоректною торгівлею на ринках Росії персональними базами даних). Цікавий той факт, що у рекламній індустрії в США сьогодні немає загального спеціального Кодексу Етики або Кодексу професійної поведінки. Це багато в чому пояснюється тим, що реклама є видом комунікації, а захист прав на комунікацію присвячена Перша поправка до Конституції США. Найбільш близьким за змістом подібного документа є Рекламний Кодекс, прийнятий американським Радою бюро по кращому бізнесу. Ще одним російським прикладом тут може служити розробка етичного кодексу політичної реклами в Напередодні виборів 2000 р. У проекті кодексу декларувався основний принцип, в відповідно до якого "політична реклама повинна бути законною і пристойной і не повинна завдавати суспільну шкоду "- не більше.

В число громадських представників потрібно включати фахівців з етики, служителів церкви, так само як і представників споживчих товариств. Проблеми суспільного контролю над рекламою потребують постійного відображенні в спеціалізованих засобах масової інформації. Прикладом такого американського видання може слугувати В«Advertising & Society ReviewВ», видаваний Рекламним Освітнім Фондом і висвітлює ефекти соціального та економічного впливу реклами на суспільство і представляє широкий спектр думок.

Висновок.

Слід особливо підкреслити важливість самого широкого громадського участі в цій діяльності. Представники громадськості, в першу чергу, активісти некомерційних організацій, повинні брати участь у формулюванні, застосуванні та періодичному вдосконаленні етичних кодексів реклами.

2.2. Аналіз коректності реклами

Аналіз коректності реклами необхідно проводити у формі моніторингу, щоб мати можливість у будь-який момент перекрити канал негативного впливу на особистість і суспільство в цілому.

Деякі

Висновок.

3. 3.1

Етичні норми