DataLife Engine > Версия для печати > Іміджеобразующіе стратегії в освітньому дискурсі (на матеріалі електронних ресурсів університету)

Федеральнеагентство з освіти

Кузбасскаядержавна педагогічна академія

Факультетіноземних мов

ІМІДЖЕОБРАЗУЮЩІЕСТРАТЕГІЇ В ОСВІТЯНСЬКЕ дискурсі (на матеріалі ЕЛЕКТРОННИХ РЕСУРСІВУНІВЕРСИТЕТУ)

Новокузнецьк2008

Зміст Введення 1. Основні характеристики освітнього дискурсу 1.1 Визначення поняття "дискурс" 1.2 Мікро - та макрорівень освітнього дискурсу 1.3 Поняття іміджу університету та його складові 1.4 Комунікативні стратегії реклами та PR восвітньому дискурсі 1.5 Функції реклами і PR в освітньому дискурсі Висновки по першому розділі 2. Комунікативні стратегії, лінгвістичні тапаралінгвістичні засоби створення іміджу університету за допомогою електроннихресурсів 2.1 Комунікативні стратегії і тактики,спрямовані на створення іміджу університету 2.2 Лінгвістичні та паралінгвістичні засобистворення іміджу університету Висновки по другому розділі Висновок Список використаної літератури Додаток 1
Введення

Дана дипломна робота присвячена дослідженню іміджеобразующіхстратегій освітнього дискурсу.

Перехідний характер процесів, що відбуваються в нашій країні,економічні, політичні, соціальні реформи, пов'язані з демократизацієюсуспільства, його рухом до домінування ринкових відносин, не могли невплинути і на освіту.

У нашій країні у зв'язку з диференціацією освіти, появоюринку освітніх послуг в університетів та інших освітніх установвиникають потреби в рекламі і "паблік рілейшнз". Набір до ВНЗ,зустрічі з майбутніми студентами, профорієнтація, консультаційні послуги,тестування - ось деякі напрямки комунікації освітніхустанов зі своїми споживачами.

Питання комунікації реклами та паблік рілейшнз вивчені доситьдобре, написано безліч монографій та практичних посібників з цього питанняяк західними вченими, так і останнім часом - російськими. Однак функції тастратегії реклами та PR в галузі освіти тільки починають залучати інтересвчених, особливо вітчизняних. Актуальність даного дослідження пояснюєтьсясаме обставиною недостатньої вивченості теми.

Об'єктом дослідження є освітній дискурс.

Предметомдослідження стали іміджеобразующіе стратегії освітнього дискурсу.

В якості джерела аналізованого матеріалу нами використовувавсярекламний відеофільм одного з найстаріших університетів Сент Ендрю, а також сайтназваного університету.

Метою роботи стало виявлення характерних іміджеобразующіхстатегій в освітньому дискурсі.

Для досягненняпоставленої мети необхідно було послідовно вирішити такі завдання:

1. Описати поняттядискурсу та підходи до його вивчення.

2. Охарактеризуватиосвітній дискурс.

3. Датихарактеристику поняттю іміджу університету та його складовим.

4. Виявити жанриреклами та PR освітнього дискурсу.

5. Розглянутикомунікативні стратегії досліджуваного типу освітнього дискурсу.

6. Охарактеризуватифункції реклами та PR в освітньому дискурсі.

7. Виявитилінгвістичні і паралінгвістичні засоби створення іміджу університету здопомогою електронних ресурсів.

При вирішенніпоставлених завдань ми використовували комплекс методів і прийомів наукового аналізу,зокрема, метод аналізу лінгвістичної літератури; метод контекстуальногоаналізу, метод суцільної вибірки (при аналізі скрипта відеофільму та текстівсайту).

Практичназначущість роботи. Результати даної роботи можуть мати застосування в шкільнійпрактиці, а саме використовуватися на уроках англійської мови у старших класахсередньої школи для привернення уваги школярів до питань вищоїосвіти і стратегіям формування іміджу.

Теоретичназначущість роботи. Дане дослідження зможе доповнити існуючі влінгвістичній науці уявлення про освітній дискурсі.

Апробація роботи.Результати дослідження доповідалися на студентській науково-практичнійконференції в КузГПА в квітні 2008 року.

Дипломна роботаскладається з вступу, двох розділів, висновку, списку використаної літератури тадодатка.

У першому розділідається характеристика понять дискурсу, освітнього дискурсу,розглядаються поняття іміджу університету та його складові, характеризуєтьсяроль реклами і PR в освітньому дискурсі, виявляються жанрові особливостіреклами і PR-текстів у освітньому дискурсі, визначаються їхні комунікативністратегії і функції,

У другому розділіпроводиться аналіз іміджеобразующіх стратегій університету на основідослідження особливостей рекламного фільму університету і його сайту.

У висновкуробляться висновки про вирішення поставлених у роботі завдань.

1.Основні характеристикиосвітнього дискурсу 1.1 Визначення поняття "дискурс"

В останні роки всучасній лінгвістиці з'явилося багато нових аспектів дослідження. Одним зтаких аспектів є опис дискурсу та аналіз його системоутворюючих ознак,дозволяють розглядати його як самостійну категорію комунікації.

Вперше "дискурс"був введений в наукову теорію лінгвістики тексту американським ученим З. Харрісомв 1952 році як лінгвістичний термін в словосполученні "аналіз дискурсу".Таким чином, поняття "дискурс", запозичене з структурноїлінгвістики, отримує в кінці ХХ століття все більш широку наукову інтерпретацію татермінологічну багатозначність.

Етимологічнослово "дискурс" розкладається на дві складові частини: "dis"- Буквально "в різних напрямках" і "courir" - бігти.Дискурсія - це те, що "розбігається в різні боки, в різнихнапрямках ". Вважаємо, що Фуко вводить цей термін для того, щобсхопити не момент ідентичності, а приховану в практиці говоріння, мови,можливість сполучати розбігаються, те, що вислизає з-під владикультурної ідентифікації.

Але досівизначення дискурсу є дискусійним, і цей феномен як категоріякомунікації розуміється багатьма вченими по-різному. Вивченню дискурсу присвяченобезліч досліджень, автори яких трактують це явище в різних науковихпарадигмах, тому в лінгвістичних теоріях поняття "дискурс" докінця ХХ століття стало ширше поняття "мова". Таким чином, можна зробитивисновок, що понятійний діапазон терміна "дискурс" дуже широкий.

У Лінгвістичномуенциклопедичному словнику Н.Д.Арутюнова визначає дискурс так: "Дискурс -зв'язний текст у сукупності з екстралінгвістичними - прагматичними,соціокультурними, психологічними та ін факторами; текст, узятий в подієвомуаспекті ... Дискурс - це мовлення, "занурена в життя" "[2,с.136-137].

Е. Бенвеністурозглядав дискурс як "функціонування мови в живому спілкуванні". Вінодним з перших надав слову "дискурс", яке у французькійлінгвістичної традиції позначало "мова в спілкуванні" або "текст",термінологічне значення, позначивши ним "мова, що привласнюється мовцем".Він протиставляв дискурс об'єктивному оповіданню (vecit) "[2, с.137].

Слідуючи теорії Е.Бенвеністом французька лінгвістика розуміє дискурс як такий емпіричнийоб'єкт, який спонукає до роздумів про відношення між мовою, ідеологією ілюдиною. [2, с.27].

Так, П. Серіовиділяє вісім значень терміна "дискурс": 1) еквівалент поняття "мова",тобто будь-яке конкретне висловлювання; 2) одиниця, за розмірами перевершуєфразу; 3) вплив висловлювання на його одержувача з урахуванням ситуації; 4)бесіда як основний тип висловлювання; 5) мова з позиції мовця впротилежність оповіданню, яке не враховує такої позиції; 6)вживання одиниць мови, їх мовна актуалізація; 7) соціально абоідеологічно обмежений тип висловлювань, характерний для певного видусоціуму; 8) теоретичний конструкт, призначений для дослідженьвиробництва тексту [36, с.26-27].

Ці категоріальніознаки - "мова в живому спілкуванні" і зв'язок з "людиною мовцем"- Лягли в основу розуміння дискурсу в європейській і російській наукових школах.

Т. ван Дейк ввідомій роботі "Мова. Пізнання. Комунікація "зауважує, що дискурсявляє собою "розмиту категорію". Ця "розмитість"поя...снюється двома причинами: історією формування, коли в семантичнійпам'яті лексеми затверджуються ознаки колишніх підходів і вживань, а такожповною невизначеністю місця дискурсу в системі категорій і модусівіснування мови [6, с. 46].

Дійсно,опис ознак і характеристик дискурсу як і його складових пов'язано зпоясненням різних процесів його породження та фукнкціонірованія. Цінністьмоделі дискурсу, запропонованої Т. ван Дейком, полягає у виявленні "комунікативногоподії "як складного єдності мовної форми, значення та дії [6,с.46].

Як зазначає Є. С.Кубрякова, "під дискурсом слід мати на увазі саме когнітивний процес,пов'язаний з реальним речепроізводством, створенням мовного твору, текстж є кінцевим результатом процесу мовленнєвої діяльності, що виливається впевну закінчену (і зафіксовану) форму [23, с.164].

При всьомурізноманітті визначень терміна в сучасних лінгвістичних дослідженняхважливий той факт, що більшість вчених акцентує увагу на ситуації спілкуванняяк необхідній умові появи вербального або/та невербального тексту.

"Безперечнимє той факт, що дискурс затверджує своє місце в системі категорійкомунікації перш за все через поняття "текст" (хоча таким текстомв чистому вигляді не є), а також через поняття "мова", а саместворенням певного комунікативного простору, де і відбуваєтьсякомунікативна подія, що породжує текст "[4, с.22-27].

Взаємозв'язок текстуі дискурсу розглянута в роботі В.Є. Чернавський "Дискурс влади і влададискурсу ". Під дискурсом В.Є. Чернавський розуміє текст (и) в нерозривномузв'язку з ситуативним контекстом: у сукупності з соціальними,культурно-історичними, ідеологічними, психологічними та іншими факторами,"Дискурс пов'язаний з системою комунікативно-прагматичних і когнітивнихцелеустановок автора, взаємодіючого з адресатом, що обумовлює особливу -ту, а не іншу-впорядкованість мовних одиниць різного рівня при втіленні втексті "[43, c.34].

Дискурсхарактеризує комунікативний процес, що приводить до утворення певноїформальної структури - тексту. Залежно від дослідницьких завдань дискурсв одному випадку позначає окреме конкретне комунікативне подія, віншому - має на увазі комунікативна подія як інтегративну сукупністьпевних комунікативних актів, результатом якого єзмістовно-тематична спільність багатьох текстів.

Останнєвизначення найбільш точно і органічно розкриває, на наш погляд, суть такихпонять, як економічний дискурс, науковий дискурс, дискурс реклами,освітній дискурс і пр.

Для такого підходудо дискурсивної аналізу істотно те, що він залишається в цілому в руслітрадиційного аналізу тексту та передбачає роботу з текстом. Початковим етапомв дискурсивному аналізі завжди є рівень конкретної мовної реалізаціїдискурсивного змісту, тобто рівень тексту. Його лінгвістичнаінтерпретація здійснюється в руслі традиційного лінгвістичного та стилістичногоаналізу.

Власнедискурсивний аналіз полягає в проектуванні на елементизмістовно-смисловий і композиційно-мовної організації текступсихологічних, політичних, національно-культурних, прагматичних та іншихфакторів.

З позиціїсоціолінгвістики виділяються два основних типи дискурсу: персональний іінституціональний. Наприклад, В. І. Карасик вважає важливим протиставленняособистісно-орієнтованого і статусно-орієнтованого дискурсу. Основнийознака особистісного, побутового дискурсу - прагнення вийти на особливий скороченийвид спілкування, близьку дистанцію - так організовується розмова про очевидне й легкопонимаемом. Інституційний дискурс - це спілкування в рамках статусно-рольовихвідносин, тобто мовленнєвий взаємодія представників соціальних груп абоінститутів один з одним [13, с.245].

Стосовно досучасному суспільству, лінгвісти виділяють наступні види інституційногодискурсу: політичний, дипломатичний, адміністративний, юридичний,військовий, педагогічний, релігійний, спортивний, науковий, сценічний,медичний, діловий, рекламний та масово-інформаційний. Цей список неє суворим або закріпленим, його можна змінити або розширити.

На наш погляд,інституціональний дискурс - це явище не тільки лінгвістичне, але йсоціальне. І тому існування і розвиток дискурсу, визначення йогокомунікативних механізмів і набору засобів вираження залежить від ситуаціїспілкування і вимог суспільства. Для аналізу дискурсу застосовується, як пише М.М.Миронова [27, c.18], метод дискурс-аналізу, що полягає у виявленні яквербальних компонентів, так і прагматичних чинників.

Практичнідискурси протікають в певних, широко розуміються історичних,ідеологічних, культурологічних, етнографічних та, що розуміються значновже, комунікативних ситуаціях і можуть бути досліджені в категоріяхлінгвістики з позицій загальної теорії комунікації.

Методилінгвопрагматики дозволяють вивчити характеристики ролей комунікантів, комунікативноїмети, комунікативно-прагматичні наміри адресанта, міжособистіснівідносини учасників комунікації, час та місце протікання ситуації.

Отже, можнасказати, що в лінгвістичній науці до теперішнього часу сформувалися дваосновних поняття дискурсу:

- дискурс яктекст, що актуалізуються в певних умовах і

- дискурс якдискурсивна практика.

Що стосуєтьсядосліджень дискурсу, то існує безліч підходів. До його вивчення вданій роботі обраний підхід, що характеризує дискурс як комунікативнийпроцес, що приводить до утворення певної формальної структури - текстуабо текстів. Аналіз дискурсу проводиться в руслі традиційного аналізу тексту таскладається з двох рівнів: рівня конкретної мовної реалізації дискурсивногозмісту, тобто рівня тексту і рівня проектування на текст психологічних,політичних, національно-культурних, прагматичних та інших факторів.

1.2 Мікро - та макрорівень освітнього дискурсу

Поняття дискурсу в контексті аналізу університетської освітивідіграє подвійну роль [41, с. 19]. З одного боку, дискурс є складовоючастиною самої освітньої подієвості, з його допомогою і на його основібудується комунікація в аудиторії. Будь когнітивна та гносеологічнапредметність знаходить статус освітнього знання тільки будучи включеною впевну дискурсивну практику. З іншого боку, дискурс як концептметодологічної стратегії може бути використаний не тільки для аналізунинішньої ситуації, але побудови певних практик в університетськомуосвіті. Дискурс, будучи своєрідною формою існування знання, задаєпевні параметри в цьому існуванні, формує певні вимогиі може служити критерієм в оцінці та обчисленні понятійного і змістовного апаратуосвітнього знання.

У першому випадкумова йде про дискурсі з позицій суб'єктивності, про форми присутності суб'єкта вйого мовою, про способи співвідношення з ним, його якісні характеристики.Оскільки з самого початку дискурс як термін був своєрідною легітимацієюсуб'єкта, його ролі, функцій, значення в існуванні культури. Дискурс, засуті, означає мову, який працює на території індивідуальноїсуб'єктивності. У цьому понятті набуває значимість і культурну цінністьмомент переведення об'єктивних істин в масштаби суб'єкта, це стає однією зрізновидів культурної подієвості. Аналізуючи цю сторону дискурсу восвіту, слід говорити про закони засвоєння практики дискурсу студентом,яке становить одну з форм його роботи зі знанням.

У другому випадку здопомогою цього поняття вирішується завдання демаркації в області самої цієїподієвості, розрізнення всередині когнітивного поля, змісту знання.Дискурсивне стан знання відображає певний рівень або ступінь йогомовної опрацьованості, затребуваності культурним, науковим, освітнімконтекстами. У цьому сенсі дискурс, який розуміється як форма роботи зі знанням,дозволяє пред'являти до змісту певні вимоги, задає своювласну дискурсивну практику верифікації освітньої цінності знання.

Традиційнодискурсу приписуються такі основоположні характеристики, як невідкладність,яка, як така, має природу події; можливість вибору - більше того,дискурс являє собою продовження вибору, за допомогою якого вибираютьсяодні значення і відкидаються інші; цей ...вибір є протилежністюоднієї з властивостей системи - її примусового характеру; цей вибір робитьнові комбінації: вислів ще не висловлених фраз [41, с.26].

Освітнійдискурс, як вважає Є.В. Добренькова слідом за Г.Каннелла [9, c.107], виник вепоху Просвітництва у зв'язку з формуванням наукового підходу до осмисленнядитинства, юнацтва та проблеми їх утворення. Тоді вчені і філософи впершезадумалися про те, які потреби в знаннях різних вікових категорійнаселення, що вони здатні засвоїти в даному віці, як їм викладати звідзнань, які методи і технології при цьому використовувати. Навчання підростаючого

Є.пов'язані між собою.

Освітній

На думку Є.В.країні.

Що стосується

Говорячи проелектроніки.

Електронні91].

Суб'єкт

У даній роботі

Для даногоВін характеризується

С.

вЂўрізноманітні.Однакуніверситет.

ВиділяютьсяІнакшеіхологіянадає дієву допомогу у формуванні іміджу за допомогою [32, c.214]:

- залучення таутримання уваги аудиторії;

- формуванняустановки на довіру (недовіру) з боку аудиторії; - використання психологічнихособливостей окремих соціальних груп;

- використаннязагальних особливостей сприйняття;

-використанняспецифічних навичок комунікації (наприклад, навіювання).

Як вже булозазначено, важливу роль у формуванні іміджу відіграє інформація, вірніше - каналиїї поширення. Фахівці диференціюють канали прихильників, каналиекспертів та соціальні канали комунікацій [42, c.120].

Соціальні каналиобслуговуються сусідами, друзями, колегами та членами сімей, оточуючими вповсякденній обстановці споживачів освітніх послуг. Цей канал,відомий як вплив поговору, дуже часто володіє найбільшою силою переконаннядля більшості послуг.

Неособисті каналикомунікацій будуються, як правило, через засоби масової інформації,включають: друковані ЗМІ (газети, журнали та ін); радіо-і телевізійніпрограми; зовнішні інформаційні засоби (щити, вивіски, розтяжки тощо);електронні засоби інформації (аудіо-і відеокасети, диски, інтернет та ін.)

Сенсом і метоювсіх заходів РR на практиці залишається поліпшення репутації і підвищенняпопулярності освітньої установи.

Іміджосвітньої установи - поняття складне й багатогранне, він стаєрезультатом втілення в життя концепції, тієї ідеї, яка лягає в основуйого створення. Можна сказати, що позитивний імідж з'являється при гармонійнійєдності форми і змісту.

Цікавий підхід допоняттю "імідж", існуючий в менеджменті [38, с.46]. Іміджорганізації, у тому числі і освітньої установи, складається з чотирьохскладових, вивчення яких необхідне для виявлення "слабких" місцьіснуючого іміджу та проведення необхідних заходів щодо його корегування:

1) Іміджосвітньої установи у споживачів складають уявлення людейщодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, маютьнадаються підприємства: якість, популярність; надаютьсядодаткові послуги, система знижок; ціна на послуги уявленняспоживачів про заявлену місії і стратегіях.

2) Бізнес-іміджскладається з уявлень партнерів про організацію як суб'єктіекономічної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджувиступають: ділова репутація, або сумлінність (дотримання етичних нормбізнесу) в здійсненні своєї діяльності, надійність, лояльність допартнерам, інформаційна відкритість, а також ділова активність.

3) Соціальнийімідж - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і роліпідприємства в економічній, соціальній та культурного життя суспільства. Соціальнийімідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальніаспектах діяльності готелю, таких як спонсорство, меценатство, підтримкагромадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості,охорони здоров'я і т.д., сприяння конкретним особам.

4) Внутрішнійімідж організації формують уявлення персоналу про свою організацію.Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності,одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації пропідприємстві для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджує культура підприємства (система підбору і навчання персоналу, системавідносин керівництва і підлеглих, система оцінки роботи персоналу напідставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг,фірмовий стиль підприємства) і соціально-психологічний клімат (настрій ідумка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботиособистості в колективі).

Отже, формуванняі просування привабливого іміджу освітнього закладу передбачаєінформування соціального оточення про його успіхи, досягнення і надійності,перспективи розвитку, високих оцінках експертів, його дружелюбність і соціальномупартнерстві. На формування громадської думки та іміджу освітньогоустанови вирішальний вплив роблять не стільки слова, скільки конкретні справиі події.

Іміджосвітньої установи складається з окремих іміджів його керівництва,викладачів і студентів, іміджевої реклами і заходів паблік рілейшнз.

1.4Комунікативні стратегії реклами та PR в освітньому дискурсі

Оскільки мовнакомунікація розуміється як цілеспрямована діяльність носіїв мови [16,с.3], виникає необхідність у визначенні такого поняття як комунікативнастратегія.

Термін "комунікативнастратегія "трактується В.Є. Чернявської як "... план з оптимальноговтіленню певного комунікативного наміру відправника повідомлення;план, який регулює 1) зміст/тему інформації, що закладається їм втекст; 2) той комунікативний ефект (реакцію адресата), до досягнення якоговін прагне; 3) вибір і комбінування мовних засобів, що забезпечуютьмовне формулювання задуманих цілей висловлювання "[43, c.76].

Комунікативнастратегія, таким чином, поняття вищого рівня комунікативної ієрархії,найбільш загальне по відношенню до інших. За визначенням, стратегія співвідносить метуі можливі засоби її досягнення. Виділяють також і мовні стратегії,маючи на увазі при цьому конкретний мовний аспект побудови повідомлення. "Унайзагальнішому сенсі мовна стратегія включає в себе планування процесумовної комунікації в залежності від конкретних умов спілкування і; особистостейкомунікантів, а також реалізацію цього плану ... Мовленнєва стратегія являєсобою комплекс мовленнєвих дій, спрямованих на досягнення якої-небудь мети ", -пише О.С. Іссерс [12, с.54].

За А. В.Голоднову, мовна стратегія - це система здійснених адресантом операційвибору і комбінування, тематичного оформлення та текстового кодуваннякомунікативних дій під контролем відповідної стратегічної мети [5,с.11]. Мовленнєва стратегія визначається, таким чином, як цілісна системаоперацій, вироблених адресатом за вибором і реалізації оптимальногоздійснення комунікативних цілей в конкретній ситуації спілкування.

Стратегії можутьбути загальними - домінуючими - і приватними, варіативно реалізують головнустратегію [43, с. .46].

Наступний закомунікативно-мовної стратегією рівень в системі комунікації -комунікативно-мовної прийом, або, в іншій термінології, мовна тактика,техніка. Останнє позначення типово більшою мірою для соціологічнихдосліджень процесів комунікації, РR. Отже, прийом-це більшою мірою приватнеявище, конкретний комунікативний хід, який виступає в якості окремогоінструменту реалізації загальної стратегії. Техніки можуть бути як мовними, так інемовними, тобто екстралінгвістичними, графічними, візуальними.

Яскраво трактуєпоняття "комунікативна стратегія" В.Б. Кашкін: "Комунікативнастратегія - це частина комунікативної поведінки або комунікативноївзаємодії, в якій серія різних вербальних і невербальних засобіввикористовується для досягнення певної комунікативної мети. Стратегія -загальна рамка, канва поведінки, яка може включати і відступу від мети вокремих кроках. "[15, c.145].

Досліджуючи рекламнукомунікацію, А.В. Голоднов [5] виділив і описав основні стратегії впливуреклами і PR:

- стратегіяоцінного інформування, або стратегія створення позитивного образурекламованого продукту; ...

- стратегія оптимальної адресації - як побудова в тексті моделіпотенційного одержувача повідомлення;

- стратегіяімітації природного спілкування - наближає ситуацію, моделируемую в тексті,до реального міжособистісному спілкуванню;

- стратегіявуалювання персуазівного наміри адресанта.

Безсумнівно,перераховані стратегії відносяться і до реклами в освітньому дискурсі.

У рекламі та PRактивно використовується поняття "позиціонування", стратегії якогопредставляють інтерес в рамках даної роботи. "Позиціонування полягає впросуванні даного нас об'єкта до позитивного або негативного полюсу, вЗалежно від поставленого завдання. Позиціонування можна представити яквипинання в об'єкті тих характеристик, в яких найбільш зацікавленийспоживач. Саме з позиціонування об'єкта народжується розуміння того, чимнаш об'єкт відрізняється від іншого, в чому особливість даної компанії, тієї чиіншої особистості, тієї чи іншої події, документа, в чому їх відмінність від інших,ніж наша трактовка їх відрізняється від трактування наших опонентів "[19,c.222].

Позиціонування,як зазначає А. В. Костіна, складається в основному з трьох операцій -інтерпретація, загострення і перетворення [19, с.222].

Інтерпретація -це обмеження об'єкта тільки тими характеристиками, які цікавіспоживачеві і відрізняють цей об'єкт від іншого. Інтерпретація припускаєрозробку філософії об'єкта - діяльності організації, компанії, фірми,особистості, філософії пояснення дій організації або особистості, філософіїпояснення тієї чи іншої події або документу, або твори техніки абомистецтва.

Загострення - цепроцес, в результаті якого відібрані характеристики загострюються, перебільшуються,випинаються; при цьому відкидаються якості, які не є сильними, зточки зору споживача. Процес загострення, як позиціонування об'єкту, вкінцевому рахунку має призвести до народження слогана, девізу, в якому всяфілософія об'єкта концентровано виражена в кількох словах.

Перетворення -це перекладення відібраних і зафіксованих характеристик, розробленогослогану на мову того чи іншого каналу комунікації - телебачення, радіо,преси. В результаті цього створюється міф, історія, що відображає іміджевіхарактеристики. Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на історіях.

Таким чином,позиціонування в кінцевому рахунку - це створення і підтримка(Відтворення) зрозумілого клієнтам, споживачам образу, міфу, тобто іміджу.Трансляція і вплив іміджу здійснюються за допомогою метафори (основаслогану), знака (характерною символіки) і героя, який уособлює суть слогану.Завдяки створеному образу, об'єкт чи подію, людина або документвідповідно сприймаються суспільством, засобами масової інформації,конкурентами і союзниками. Саме завдяки іміджу об'єкт переходить з реальноюдійсності у світ символів, а звідти - в електронний світ.

Розглядаючикомунікативні стратегії, не можна не згадати про таке поняття яккомунікативна тактика.

Комунікативнатактика розглядається в якості сукупності практичних ходів у реальномупроцесі мовного взаємодії, тобто комунікативна тактика, на відміну відкомунікативної стратегії, перш за все, співвіднесена не з комунікативною метою,а з набором комунікативних намірів [16, c.11].

Комунікативненамір (воно ж - комунікативне завдання) трактується як тактичногоходу, що є практичним засобом руху до відповідної комунікативноїмети. Вся сукупність таких практичних засобів в реальному процесі мовноговзаємодії створює комунікативну тактику [16, c.11].

Розглянемоособливості мовної тактики, використовуваної в рекламі і PR. О. С. Іссерсзазначає, що "в сучасній рекламі ми спостерігаємо порушення прагматичнихправил і соціальних конвенцій в розмежуванні "особистого" і "неособистого"[12, с.232]. Розглянемо основні комунікативні ходи рекламного вторгнення всферу Я споживача:

Комунікативнийхід 1. "Це твоє улюблене!" МОЄ має відношення до поняття "цінність".Чим більшою цінністю володіє річ, тим більша ймовірність, що вона станечастиною МОГО. Комунікативний хід "Це твоє улюблене" націлений назміна ієрархії цінностей і, отже, може бути позначена більшузагальненої фразою - "Це твоя система цінностей".

Комунікативний хід 2. "Це твоя мрія. Ти хочеш цього ".Даний хід відноситься до області когнітивних планів і отже, конструюєу свідомості споживача образ майбутнього, бажаний рекламодавцю. Ввисловлюваннях подібного типу частотних предикати типу "мріяти", "прагнути","Хотіти" і лексичні одиниці з позитивними конотаціями.

Комунікативнийхід 3. "Тобі (було) погано. З "цим" буде добре ".Вплив цього ходу (як, втім, і попередніх) засновано на формуваннімотивів і потреб. Особливе місце в теорії мотивів діяльності займаютьгедоністичні концепції - всяка діяльність підпорядковується досягненнюзадоволення і звільнення від страждання. На цьому грунтується побудова рекламнихтекстів, які акцентують увагу на "поганому сьогоденні" і "інструменті"або технології, за допомогою яких можна позбутися поганого. Наполегливістьрекламодавця по частині прилучення до "хорошому" зазвичай реалізується вформі імперативу або непрямого вимоги ("пора звикати ...").

1.5 Функціїреклами і PR в освітньому дискурсі

Основнимифункціями реклами та PR в освітньому дискурсі є наступні:

а) Інформативна.Як вважає Є.В. Клюєв [18, с.156], мовленнєвий взаємодія завжди орієнтованена передачу або одержання інформації.

б) Прагматична(Функція впливу) - використання мовних засобів для інтелектуального,емоційного чи вольового впливу на адресата мовлення. Великий інтерес длянашого дослідження становить проблема мовної дії в масовійкомунікації. Бурхливий розвиток теорій зв'язків з громадськістю та іміджмейкерствароблять публічний дискурс інструментом у створенні і регулюванні іміджу.

в) Емотивна(Емоційно-експресивна) - використання мовних засобів для вираженняставлення до змісту повідомлення або до співрозмовника.

г) Фатическая(Контактоустанавлівающей) - використання мовних засобів для встановленняпсихологічного контакту з адресатом.

Розглянемодокладніше кожну з названих функцій.

Інформативнафункція полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності данихпро організацію (або товар), що характеризують його відмітні якості. [19,c.102]

Реклама перетворюємасив переданої інформації в систему установок, мотивів та принципіводержувача звернення. Інструментами формування ставлення є частеповторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказівсказаного, формування сприятливих асоціацій.

Говорячи про передачуінформації за допомогою реклами, слід згадати про маніпуляції як способіпанування шляхом впливу на людей через програмування їхньої поведінки.

Дана діянаправлено на психічні структури людини, "здійснюється потай іставить своїм завданням зміна думок, спонукань і цілей людей в потрібномунапрямі "[19, с.109].

Як зауважує Г.Шиллер, "для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною.Успіх маніпуляції гарантований. Коли маніпульований вірить, що всевідбувається, природне і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібнафальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися "[44, с. 134].

Найважливішимимішенями, на які виявляється вплив при маніпуляції свідомістю,є пам'ять і увагу. Аналітичне та теоретичне вивчення увагипов'язане з великими труднощами, але зате йому присвячено величезну кількістьдосвідчених досліджень, так що технології маніпуляції свідомістю маютьнеобмежений запас "подразників", що дозволяють залучити,перемкнути або розсіяти увагу, а також вплинути на його стійкість іінтенсивність.

Для успішноїманіпуляції важливо вірно оцінити такі характеристики аудиторії, якстійкість та інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня освіти,віку, професії, тренування людей і піддаються експериментальному вивченню.Не менш важлива і технологічна база маніпулятора [19, с.188].

Телебачення іінші мас-медіа, які оперують одночасно текстом, музикою і ві...зуальносприймаються рухомими образами, володіють виключно високою,магічною здатністю зосереджувати, розсіювати і переключати увагуреципієнта.

У рекламістівіснує правило: "Повідомлення повинно завжди мати рівень зрозумілості,відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижчесереднього коефіцієнта того соціального шару, на який розраховано повідомлення.Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, безвнутрішньої боротьби і критичного аналізу [30, c.15].

Прийом спрощеннядозволяє висловити головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, вкороткої, енергійної і вражаючою формі - у формі твердження. Затвердження вбудь мові означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї,яка може піддаватися обговоренню, втрачає всяке правдоподібність. Цеозначає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без обговорення такий,якою вона є, без зважування всіх "за" і "проти" івідповідати "так" не роздумуючи.

Прагматичнафункція реклами та PR реалізується в першу чергу за допомогою навіювання.

Навіювання

Необхідно

Основною метою

Певний

Всісистеми мови.

ВУ маніпуляції свідомістю впізнаванняЦеЄ.Ю.[21,

5)[21,функція.

Підводячи підсумокнавіювання.
Висновки по першому розділі

Інституційнийучасники спілкування.Список

Дослідження

3. Комунікація

4. Комунікативна

Виділяються

2.ресурсів

катівнях стратегії і тактики, спрямовані на створенняіміджу університету

Одним із завданьданого дослідження є виявлення стратегій формування іміджууніверситету на основі аналізу електронних ресурсів.

Емпіричнимматеріалом послужив сайт університету Сент Ендрю, розташованого в Шотландії, атакож рекламний фільм даного університету.

Відзначимо, щоінформаційні технології, владно вторглися в людську повсякденність,вельми інтенсивно впливають на наші уявлення про світ, знанні і про самихсобі. Осмислення цих змін - задача аж ніяк не проста, але нагальна. ВжеЗараз очевидно, що частка інформації, що отримується сучасною людиною,неухильно зростає. Зростає і роль інформаційних технологій в конкурентнійборотьбі освітніх установ.

Проаналізувавшиматеріали рекламного сайту і фільму, можна зробити висновок про те, що приформуванні позитивного іміджу університету Св. Ендрю використовуютьсякомунікативна стратегія позитивної самопрезентації та стратегія оптимальноїадресації.

Основнийіміджеобразующей комунікативної стратегією є стратегія позитивноїсамопрезентації. Трансляція і вплив іміджу здійснюється за допомогоюзнака, характерною символіки, що включає у своє значення метафору "нашстудент і в недалекому майбутньому випускник має хороші перспективипрацевлаштування ".

Стратегіяоптимальної адресації призначена для побудови моделі потенційногоодержувача повідомлення. При формуванні іміджу університету потенційнимиодержувачами є абітурієнти та його батьків, відповідно потікінформації спрямовується саме даній групі споживачів.

Комунікативністратегії, іміджеобразующіе в тому числі, реалізуються за допомогою комунікативнихтактик як сукупності практичних ходів у процесі комунікативноївзаємодії. Проаналізувавши матеріали рекламного сайту (окремі сторінкисайту див. у Додатку) і фільму, можна зробити висновок про те, що основнимиелементами (тактиками) реалізації стратегії позитивної самопрезентаціїє:

-тактикапозитивного позиціонування;

-тактикаакцентування і інформування;

-тактикаапеляції до авторитету.

Стратегіяоптимальної адресації реалізується за допомогою наступних тактик:

-тактикаобліку цінностей та інтересів адресата;

-тактикавнесення елемента неформальності (персоналізації);

-тактикапрояви зацікавленості в думці студентів;

-тактикадеталізації.

Розглянемо тактикиформування позитивного іміджу університету більш детально.

Тактика позитивного позиціонування реалізується шляхом виділенняуніверситету з ряду подібних:

I now have thechoice in joining of social anthropology which is not the choice I wouldhave had I gone another university in just an international relations. - Але умене є вибір, поєднати свій предмет із соціальною антропологією, чого б небуло, якби я поступила в інший університет, просто університетміжнародних відносин.

У сучасному світі університети повинні бути привабливі дляабітурієнтів, кожен повинен мати своє власне обличчя, бути таким, що запам'ятовується дляпотенційного абітурієнта при будь-якому контакті останнього з інформацією проуніверситеті. Саме підкреслення "опуклих" сторін університету,відрізняють його від інших, виконує прагматичну функцію реклами вузу:

StAndrews is one of the most highly rated universities in the UK being rankedbest in Scotland for research. - Університет Св. Ендрю займаєлідируючу позицію серед університетів Об'єднаного Королівства, будучикращим у Шотландії з дослідницької діяльності.

Ще кількаприкладів підкреслення унікальності університету:

The universityholds one of the most important photographic collection in Scotland. - Ууніверситеті зібрана одна з найзначніших в Шотландії колекційфотографій.

StAndrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortiumand this relationship has been of particular benefit to the School of English.- Св. Ендрю - один здвох університетів за межами США в консорціумі інститутів Фолджера, і цяприналежність є особливою перевагою Школи англійської.

We're the most international of Scotland's universities - at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. - Ми єсамим міжнародним із шотландських університетів-одночасно тут навчаютьсястуденти з більш ніж 100 країн і майже третина студентів не з Великобританії.

A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. - Шотландськийуніверситет з космополітичною атмосферою.

Підкресленнясвоєї першості у багатьох областях - це ще один спосіб реалізації тактикипозитивного позиціонування. Реалізація подібної тактики ілюструєтьсянаступними пропозиціями, використовуваними на сайті університету:

CreativeWriting has been taught at St Andrews since 1993, when the MLitt degree wasestablished as the first of its kind in Scotland. - Творче лист викладається в Св. Ендрю з 1993 року,коли в Шотландії була заснована перша у своєму роді ступінь магістра листи.

Ininnovativeproject bringing art house cinema to St Andrews will officially launch nextmonth, with the screening of the latest Polish box-office hit. - Інноваційний проект, який переносить Будинок мистецтв кінематографії в Св. Ендрю, будеофіційно запущений в наступному місяці шляхом екранізації самого останньогопольського блокбастера.

The screening of "Testosterone" marks the launch of the new "Cinema and Cultural Engagement" project, spearheaded by the University's Centre for Film Studies and supported by a Russell Trust Development Grant. - Екранізація "Тестостерону"знаменує запуск нового проекту "Кінематографія та культурні зустрічі",очолюваного університетським центром вивчення кіно за підтримки ФондуРассела.

Апеляція дотрадицій та історії університету - ще один із шляхів реалізації тактикипозитивного позиціонування, виявлений в ході даного дослідження.Відображення історії університету переслідує своєю метою переконати в тому, щоуніверситет надійний (інакше як би він зміг існувати так довго), а такожвикористовуючи прізвища відомих особистостей, які працювали або викладають сьогодні ууніверситеті, надати образу університету персоніфікований вигляд. Глядачбільше довіряє людині, особливо значимого, ніж абстрактному поняттю "університет".

Наведемо кількаприкладів використання інформації про історію університету, його традиціях:

Theology was thefirst subject here. - Теологія стала вперше предметом саме тут.

<...p> In thesixteen hundreds the red gown was virtually uniform for St Andrew students.First to introduce to help the authority to stop students visiting localdrinking establishments it is now worn only on for more special occasions. - У 16 столітті червона мантія була формою студентів. Придуманаспочатку для допомоги адміністрації в запобіганні відвідування студентами певнихзакладів, зараз вона одягається тільки в особливих випадках.

Wheneveryou walk in St Andrews, and it is a walking town, you are reminded of itscolourful and rich history. - Коли б ви не прогулювалися по Св. Ендрю, а цесправжнє містечко, вам все буде нагадувати про його яскравою і багатою історії.

Описмісцерозташування університету привносить свій внесок в реалізацію позитивногопозиціонування:

Much ofScotland can be accessed conveniently from St Andrews. - Більша частина Шотландії може бути доступна з Св. Ендрю.

St Andrewsis set in a spectacular position. - Св. Ендрю розташований вмальовничому місці.

Другий тактикоюкомунікативної стратегії позитивної самопрезентації є тактикаакцентування та інформування. Тактика акцентування і інформування, всвою чергу, реалізується за допомогою: підкреслення високого академічногорівня і репутації університету, високого рівня викладачів; загострення науспішності університету, хороших перспективах його випускників, високому рівніпідготовки студентів.

Стратегічнамета творців сайту та фільму - зміцнити статус, авторитет даного навчальногозаклади, сформувати певну думку про нього у потенційних споживачів.Результат реалізації даної мети ми виявляє в наступних випадках:

а) підкресленнявисокого академічного рівня і репутації університету, наприклад:

TheUniversity of St Andrews continues to maintain an enviable reputation forsuccess in teaching. - Університет Св. Ендрю продовжує утримувати статусуспішного в галузі викладання.

It is home forworld-wide intellectual community. -Він є домом для всесвітньогоінтелектуальної спільноти.

The university hasa proven tradition of world-class teaching and research. - Університет маєусталену традицію викладання та дослідницької діяльності світовогокласу.

For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest from every continent. - Протягоммайже шести століть ми не втратили статус неперевершеної майстерності, залучаючивчених зі світовим ім'ям, а також блискучих студентів з усього континенту.

StAndrews is one of the most highly rated universities in the UK being rankedbest in Scotland for research. - Св. Ендрю - один зсамих високо оцінюваних університетів у Великобританії, будучи кращим вШотландії з дослідницької діяльності.

TheUniversity of St Andrews is Scotland's top rated research institution and oneof the leading research-intensive universities in the world. - Університет Св. Ендрю - установа,займаюче найвищу рейтингову позицію в Шотландії в області дослідженьі є одним з провідних університетів світу.

б) підкресленнявисокого рівня викладачів:

Students are stilltaught by some of Scotland's leading poets and novelists, as well as expert,academic and critics. - Студенти досі навчаються провідними шотландськимипоетами і прозаїками, поряд з іншими висококваліфікованими фахівцями,вченими, критиками.

StAndrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average ratingin Scotland. - Університет Св. Ендрю володіє найвищим в Шотландії рейтингом якості викладання.

Overmany centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around theworld who have continually enhanced the reputation of this academic gem byconducting ground breaking research across all disciplines within the Facultiesof Arts, Divinity, Medicine and Science. - Протягом багатьох століть Св. Ендрю залучаввидатних вчених зі всього світла, які поступово зміцнювали репутацію цієїакадемічної перлини, здійснюючи переломні дослідження у всіх областяхна факультетах мистецтв, теології, медицини, природничих наук.

в) акцентуваннявисокого рівня підготовки студентів:

TheEnglish Teaching Centre at the University of St Andrews exists to provide highquality English language training for overseas students. - Центр викладання англійської мови в університеті Св. Ендрю існуєдля забезпечення висококваліфікованої підготовки іноземних студентів з англійськоїмови

г) підкресленняхороших перспектив у випускників:

Working towards a Research Degree entails the accumulation of a range of skills that are widely applicable for future careers. - Робота внапрямку отримання дослідницької ступеня тягне за собою накопиченняцілого спектру навичок, які будуть затребувані у сфері майбутньоїпрофесійної діяльності.

Graduate unemployment is low and the level of entry qualifications held is only just below that of Oxbridge. - Рівеньбезробітних випускників дуже низький, а рівень займаних кваліфікацій - трохинижче Оксбриджа.

д) акцентуванняінновацій та передового досвіду:

Alldisciplines at St Andrews include world leading research with academic staffworking at the cutting edge of their fields. - За всіма дисциплінами в Св. Ендрю проводятьсядослідження світового рівня силами провідних фахівців різних областей.

Тактика апеляціїдо авторитету, службовка також для реалізації стратегії позитивноїсамопрезентації, використовується для підтвердження правильності викладеноїінформації і проявляється, наприклад, в цитуванні періодичних видань,упоминающих університет:

Howothers see us. In the Times Good University Guide 2007 the University was namedScottish University of the year. - Якими бачать нас інші. Журнал Тайм ГудУніверсіті Гайд 2007 назвав університет Шотландії номером один.

Іміджеобразующаякомунікативна стратегія оптимальної адресації реалізується за допомогою тактикиобліку цінностей та інтересів адресата, яка в свою чергу проявляється в елементах,описують рівні можливості для всіх студентів, допомога і співробітництво,різноманіття академічних предметів, різноманітність видів студентського дозвілля,високі вимоги до студентів як умова успішного навчання, певніпріоритети, опис високих вимог до студентів як умов успішногонавчання.

Рівніможливості. Даний елемент іміджу є не тільки дуже важливим,невипадковим, але і закономірним, очікуваним. Тут зачіпається така важливапроблема соціолінгвістики, як "мова та ідеологія". Адже всі основніідеології в сучасному суспільстві, так чи інакше, апелюють до загальнолюдськихцінностям, правам і свободам громадян, справедливості і демократії. Томурівні можливості є невід'ємною частиною сучасної системи цінностей,на яку орієнтується все цивілізоване суспільство, і значить, образпрестижного навчального закладу просто не може обійтися без такого важливогоелемента. Прикладом того, що основним елементом іміджу університету єрівні можливості може служити наступний уривок фільму:

Coming to St Andrews have all the facilities on the differentlevels. - Вступники до університету Сент Ендрю мають всі можливості на рівнихумовах.

На сайті університету знаходимо:

Lifelongleaning at St Andrews. A sixty year association with the University of StAndrews reached a pinnancle today when Honorary Professor Douglas Lloyd finallyreceived a PhD at the age of 87. - Навчання протягом усього життя. Шестирічнаасоціація Св. Ендрю досягла сьогодні свого апогею - почесний професор ДугласЛлойд нарешті то отримав ступінь доктора філософії у віці 87 років.

Допомога таспівпраця. Дані елементи позитивного образу університету створюються здопомогою опису ситуацій доброзичливого ставлення до студентів, готовностіприйти на допомогу. Наведемо в якості ілюстрації кілька пропозицій зфільму:

If you want to setup a new club, the union will help you. - Якщо Ви хочете організувати новийклуб, студентський Рада допоможе Вам.

Theacademic family is lately a way for first... year to get incorporated in students 'life. - Академічна сім'я полегшить першокурсникам вливання в студентське життя.

В останньомуприкладі інститут порівнюється з родиною. Дане порівняння використовується з тим,щоб знову ж показати традицію взаємодопомоги, властиву життя в університеті,так як сім'я завжди виступає як щось міцне, дружне, що допомагає своїмчленам.

На сайтіуніверситету наведені номери телефонів та адреси електронної пошти, за якимиможна звернутися у разі виникнення різного роду проблем:

stress-стрес,

homesickness -туга по дому,

anxiety/panic-тривога/паніка,

relationships -взаємини,

eating concerns-проблеми харчування,

family problems -сімейні проблеми,

depression -депресія,

flatmate problems-проблеми з сусідами по квартирі,

sexuality-сексуальність,

other personalissues - інші приватні випадки.

На одній зсторінок сайту детально викладена система підтримки, існуюча в університеті:

Student SupportServices provide a comprehensive support system for all students, withspecialised advice and counselling in areas of finance, disabilities,international students, academic issues, health concerns, mental health issues,personal and emotional concerns, etc. - Служба підтримки студентів забезпечуєдодаткову підтримку всім студентам шляхом надання спеціальнихрекомендацій і консультацій в галузі фінансів, питань захисту інвалідів,навчання іноземних студентів, академічних проблем, питань здоров'я,питань особистого та емоційного характеру.

TheWardens and their teams provide practical help and advice on welfare matters tostudents in Halls of Residence including at nights and weekends. - Fдміністрація предоставляtт практичну допомогу та рекомендації в будь-який час доби з питань благодійності.

Out ofHours Emergency Service provides cover for emergency situations, such as illhealth or personal crises. - У будь-який час служба екстреної допомоги надає підтримку в екстрених випадках, таких як хвороба або душевну кризу.

TheUniversity's Police Liaison Officer gives information and raises awarenessregarding safety issues, and can help with any other incidents. - Офіцер поліції університету надає інформацію і вирішує питання безпеки, а також надає допомогу в інших випадках.

Різноманітність.Даний елемент іміджу університету теж є невипадковим і цілкомзакономірним в умовах наявності ринку освітніх послуг, так як відповідаєціннісним орієнтаціям сучасного споживача.

Проілюструємосказане прикладами з фільму, підкресливши, що дані фрази вимовленістудентами даного університету:

Psychologyis one of the several subjects of the university. - Психологія - один з багатьох університетських предметів.

What is definitelyin university that you can take lots of different subjects. - Що єособливістю університету, так це те, що ти можеш вибрати багато різнихпредметів.

Багато інформації вфільмі присвячено висвітленню різноманітності форм дозвілля. Ось деякі приклади:

We like to meethere and discuss our students 'life, and have a very good location, have arest. - Ми любимо збиратися тут і обговорювати нашу студентське життя, тутгарне місце, ми відпочиваємо тут.

Thereare here twenty societies in university, considering 6000 students. - В університеті двадцять клубів, які об'єднують 6000 студентів.

Thesport facilities are rather wide in university. - В університеті є великі можливості для занять спортом.

You cantake part in everything from the alternative music society to the universitychore. - Ви можете взяти участь у всьому, починаючи з клубу альтернативної музики та закінчуючи хором університету.

Сайт університетупредставляє ідею різноманітності більш докладно. Кожен вид досуговойдіяльності описаний детально на окремих сторінках сайту, об'єднаних в менюпід загальною назвою Involve yourself - вливати! На сайті представленінаступні види навчальної та дозвіллєвої діяльності:

the studentexperience - студентський досвід,

events and meetings - події та зустрічі,

localchurches - місцеві церкви,

societies- Об'єднання,

catholicsociety-католицьке об'єднання,

christianunion - християнський союз,

islamicsociety - ісламське співтовариство,

jewish society -іудейське співтовариство,

pagan society - співтовариствоязичників,

religious& Theological studies fellowship - асоціація вивчення релігії і теології,

StMary's College Society - Oб'едіненіе коледжу Св. Марії,

sport facilities - можливості для занять спортом,

AthleticUnion Clubs - клуби Cоюза атлетів,

MusicCentre-Центр музики,

VolunteeringOpportunities - можливості безоплатної роботи.

Кожен вид навчальної

examination

Виділення

The

СтратегіяЩо

Тактикаформу.

Тактика

Проаналізувавши

Стратегія

-дієслова

-іменники

-прикметник

Стратегія

У свою чергу,наступні:

facilitiesін

Дані лексичні

В цілях

Thesituations.

Крімді розмовляли студентів ми бачимо студента в інвалідному візку, натретьому - глибокого старця з книгою в руках. Безсумнівно, вибір кадрів примонтажі фільму невипадковий і служить підтвердженням того, що всі студентиволодіють рівними можливостями для вступу та навчання.

Зоровий ряд,супроводжуючий сюжет відеофільму, відрізняється різноманітністю: у фільмі показаніпрогулянки студентів, їх бесіди в невимушеній обстановці (у парку під часпрогулянки, в їдальні, в барі), спортивні заходи, в яких берутьучасть студенти, на концертах університетських груп, заняття в інформаційномуцентрі, на лекціях, консультаціях. Все це додатково підкреслює ідеюрізноманітності, необхідну для реалізації комунікативної стратегії оптимальноїадресації.

Іміджеобразующіепаралінгвістичні засоби, що використовуються при створенні сайту університету нетак різноманітні як у фільму, але не менш значущі. Емблема університету -потужне паралінгвістичні засоби. Вона поліпшують сприйняття і запам'ятовуваність,а також дозволяють протиставляти освітні послуги та діяльністьуніверситету послуг конкурентів.

В емблеміуніверситету Св. Ендрю присутні елементи, що викликають культурні асоціації- Лев, частина розкритої книги, елементи кріпосної стіни (див. Додаток 2). Заним можна робити висновки про національно-державної приналежності таісторичних коренях університету.

Відповідно дозахідними традиціями сприйняття кольору, синій, блакитний, білий і сірий, а такожїх поєднання діють заспокійливо. Саме ці чотири кольори використанірозробниками сайту університету як домінуючі. Заспокоєність адресатадозволяє йому більш спокійно і детально вивчити розміщену на сайтіінформацію, що і є метою творців сайту. Спокою адресатасприяє і проста навігація сайту, його швидка доступність в мережі.

Висновки по другому розділі

Стратегічнамета творців рекламного фільму і сайту університету-залучити талановитих іздібних абітурієнтів з різних кінців світу навчатися саме в цьомууніверситеті. Для втілення цієї мети автори використовують певні механізмивпливу на одержувача інформації (комунікативні стратегії). Приформуванні позитивного іміджу університету використовуються дві основнікомунікативні стратегії: стратегія позитивної самопрезентації та стратегіяоптимальної адресації.

Стратегіяоптимальної адресації призначена для побудови моделі потенційногоспоживача.

Стратегіяпозитивної самопрезентації реалізується за допомогою ряду комунікативнихтактик: тактики позитивного позиціонування, тактики акцентування і ...інформування,тактики апеляції до авторитету.

Тактикапозитивного позиціонування в свою чергу реалізується елементами виділенняуніверситету з ряду подібних, підкреслення своєї першості у багатьохобластях, елементами апеляції до традиції та історії університету, елементамиопису місцерозташування університету.

Реалізація тактикиакцентування та інформування включає в себе: високий академічний рівеньі репутацію університету, інновації та передовий досвід, підкреслення високогорівня викладачів та підготовки студентів, акцентування хороших перспективу випускників університету.

Тактика апеляціїдо авторитету використовується для підтвердження правильності викладеної інформації.

Стратегіяоптимальної адресації реалізується за допомогою тактики обліку цінностей та інтересівадресата, тактики внесення елемента неформальності і тактики деталізації.

Тактика облікуцінностей та інтересів адресата реалізується за допомогою елементів, що вказують нарівні можливості, на допомогу і співпрацю, на різноманіття академічнихпредметів і форм дозвілля, шляхом виділення пріоритетів, високих вимог,пропонованих студентам.

Стратегіяпозитивної самопрезентації даного університету здійснюється за допомогоювиразів, що містять лексику з оцінною семантикою. Для підкресленнявисокого академічного рівня і репутації університету використовуютьсялексичні одиниці зі значенням першості, лідерства, досягнення.

Стратегіяоптимальної адресації реалізується з допомогою лексичних одиниць із семантикоюдопомоги та співробітництва, з семантикою різноманітності. Дані лексичні засобипокликані повідомити потенційним клієнтам про те, що всі дії керівництва таколективу університету здійснюються в інтересах споживача, і створені всіумови для взаємодії і співпраці. З метою оптимізації впливуповідомлення використовуються повтори.

Крімлінгвістичних засобів в створенні іміджу університету активно використовуються іпаралінгвістичні. Вони додатково підкреслюють ідеї, необхідні дляреалізації комунікативних стратегій. Іміджеобразующіе паралінгвістичнізасоби, що використовуються при створенні сайту університету не так різноманітні яку фільму, але не менш значущі. Основну іміджеобразкющую Паралінгвістичнийфункцію сайту виконує емблема університету.

Висновок

Виходячи з мети ізавдань нашого дослідження, ми визначили дискурс як сумарну та загальну мережуз усіх сказаних чи написаних на тій чи іншій мові висловлювань,упаковану в форму текстів та вплетену в тканину реальних подій, пережитихмовним співтовариством.

Комунікаціяосвітніх установ зі своїми споживачами, що стала необхідною дляосвітніх установ в останній час, розглядається нами як типосвітнього дискурсу. Даний вид комунікації проявляється в рекламних і PR-Заходах.

Стратегічноюметою творців рекламного фільму і сайту університету є залученняталановитих і здібних абітурієнтів з різних кінців світу навчатися саме вцьому університеті. Для втілення цієї мети автори використовують певнімеханізми впливу на одержувача інформації (комунікативні стратегії). Приформуванні позитивного іміджу університету використовуються дві основнікомунікативні стратегії: стратегія позитивної самопрезентації та стратегіяоптимальної адресації.

Стратегіяоптимальної адресації призначена для побудови моделі потенційногоспоживача.

Стратегіяпозитивної самопрезентації реалізується за допомогою ряду комунікативнихтактик: тактики позитивного позиціонування, тактики акцентування іінформування, тактики апеляції до авторитету.

Тактика апеляціїдо авторитету використовується для підтвердження правильності викладеної інформації.

Список використаної літератури

1. Алайбов Т. Є. Студенти про імідждержавних і недержавних вузів/Т.Є. Алайбов// Соціологічнідослідження. - 2004. - № 2. - С. 93-97.

2.АрутюноваН. Д. Дискурс// Лінгвістичний енциклопедичний словник. - М.: Радянськаенциклопедія, 1990. - С. 136-137.

3. Баєва О.А. Ораторське мистецтво таділове спілкування: Учеб. посібник/О.А. Баєва. -Мн.: Нове знання, 2001. -328с.

4. Безсонова Л. Є. Комунікативніаспекти політичного дискурсу/Л.Є. Безсонова// Навчальні записки Т.Н.У. ім.В. І. Вернадського. Т.16 (55) № 1: філологічні науки. - Сімферополь, 2004. - С.22-27.

5. Голоднов А. В. лінгвопрагматичнеособливості персуазівной комунікації (на прикладі сучасної німецькомовноїреклами): Автореф. ... Канд. філол. наук. СПб, 2003.-28С.

6.ДейкТ. А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація/Т.А. ван Дейк. - М.: Прогрес, 1989.- 307с.

7. Джі Б. Імідж фірми. Планування,формування, просування/Б. Джі. - СПб.: Видавництво "Пітер",2000. - 224 с.

8. Добренькова Є. В. Освіта яксоціальний інститут і дискурс/Є. В. Добренькова// Соціологія влади. - 2006.- № 5. - С. 141-146.

9. Добренькова Є.В. Деформаціїосвітнього дискурсу/Є. В. Добренькова// Вісник Московськогоуніверситету. Сер.18. Соціологія і політологія. -2006. - № 1. -С.105-114.

10.Дьякова Є.Ю.Дискурсивні стратегії освітнього дискурсу/Є.Ю. Дьякова// Мова,комунікація та соціальна среда.-Воронеж: ВДУ, 2006. - с.139-148.

11.Елухина Н.В. Рольдискурсу в міжкультурної комунікації та методика формування дискурсивноїКомпетенція/Н.В. Елухина// Іноземні мови в школі. - 2002. - № 3.-С. 9-13.

12.Іссерс О.С.Комунікативні стратегії і тактики російської мови/О.С. Іссерс. - М.: КомКніга,2006.-288с.

13.КарасикВ. І. Мовний коло: особистість, концепти, дискурс/В.І. Карасик. - Волгоград:Переміна, 2004. - 390С.

14.Карасик В.І.Структура інституційного дискурсу/В.І. Карасик// Проблеми мовноїкомунікації: Сб науч. тр. Саратов, 2000. - С.22-28.

15.Кашкін В.Б.Введення в теорію комунікації/В.Б. Кашкін. - Воронеж: ВДУ, 2003.-328с.

16.Кирилова І.А.Мовне ді...ю і його жанрове поле/І.А. Кирилова// Жанри мовлення: Збірникнаукових статей. - Саратов: Изд-во Державного навчально-наукового центру "Коледж",1999. - С.266-273.

17.Кіров Е.Ф. Мова всистемі людської діяльності (фрагмент спекулятивної лінгвістики)/Е.Ф.Кіров// Теорія мовознавства та русистика: Збірник статей але матеріаламиміжнародній науковій конференції пам'яті Б.М. Головіна. - Н.Новгород, 2001. -С.22-30.

18.Клюєв Є.В.Мовна комунікація: Навчальний посібник для університетів і вузів/Є.В. Клюєв. -М.: Видавництво ПРІОР, 1998.-224с.

19.Костіна А.В.Основи реклами: навчальний посібник/А.В. Костіна. -М.: КноРус, 2006.-352с.

20.Коул Д. Сайт навсі сезони?/Д. Коул// Дистанційне та віртуальне навчання. - 2003. - №1.-С.31-32.

21.Кривоносов А.Д.Жанри PR-тексту: Навчальний посібник/А.Д. Кривоносов. - СПб: Питер, 2001. -317с.

22.Крилов І. В.Маркетинг. Соціологія маркетингових комунікацій: Учеб. посібник/І.В. Крилов.- М.: Центр, 1998. - 343с.

23.Кубрякова Е. С.Еволюція лінгвістичних ідей у вЂ‹вЂ‹другій половині ХХ століття (досвід парадигмальногоаналізу)/Е.С. Кубрякова// Мова і наука кінця ХХ століття. - М.: Рос. гуманні.ун-т, 1995. - С. 144-238.

24.Куликова О. В.Принципи побудови аргументативного дискурсу (методологічний аспект)/О.В.Куликова// Вісник Московського державного лінгвістичного університету.Сер лінгводидактики. - М., - 2006. - С. 95-103.

25.Левицький Ю. А.Лінгвістика другої половини XX в. Від лінгвістики мови до лінгвістики мови.Психолінгвістика. Функціональна граматика. Лінгвістика тексту. Прагматика.Когнітивна лінгвістика. Епістемологія/Ю. А. Левицький, Н. В. Бороннікова//Історія лінгвістичних навчань. - М.: ИНФРА, 2005. - С. 263-277.

26.Максимович, Г. Ю.Сайти в Інтернеті: типи, етапи створення і засоби реалізації/Г.Ю.Максимович, А.І. Берестова// Секретарська справа. - 2005. - № 6. - С. 22-26.

27.Миронова М.М.Дискурс-аналіз оцінної семантики: Навчальний посібник/М.М. Миронова. -М.: НВІ-Тезаурус, 1997. - 178с.

28.Пермінова С.Культура фірми/С. Пермінова, Г. Тульчинський. - СПб.: Алетейя, 2006-292с.

29.Почепцов Г.Г. Іміджеологія/ Г.Г. Почепцов. - Москва-Київ: рефл-бук-Ваклер, 2000. - 378с.

30.Почепцов Г.Г.Комунікативні технології ХХ століття/Г.Г. Почепцов. -М.: Рефл-Буккі, 2000. -432с.

31.Почепцов Г.Г.Паблік рілейшнз/Г.Г. Почепцов. -М.: ИНФРА, 1998. - 432с.

32.Практичнапсихологія: підручник для вузів/М.К. Тутушкіна, В.А. Артем'єва, С.А. Волков іін Под ред. М.К. Тутушкіной. - СПб.: Дидактика Плюс, 2001. - 360с.

33.Ревзіна О.Г. Моваі дискурс/О.Г. Ревзіна// Вісник Московського університету. Філологія. № I,1999. - С.30-38.

34.Ворожнечі В. Про ідеїпедагогічного дискурсу і діспозітіве освіти/В. Розін// Альма матер:Вісник вищої школи. - 2001. - № 11.-С.З-9.

35.Сайт за сайтом//Сім'я і школа. - 2003. - № 1.-С.33.

36.СеріоП. Як читають тексти у Франції/П. Серіо// Квадратура сенсу. Французькашкола аналізу дискурсу. - М.: Прогрес, 1999. - С. 14-53.

37.Сідорюк О. С. Вчому секрет успіху?/О. С. Сідорюк// Директор школи. - 2004. - № 6. - С.106-107.

38.Скараманга В.П.Фірмовий стиль у гостинності: Учеб. посібник/В.П. Скараманга. - М.:Фінанси і статистика, 2005. -192с.

39.Співак В.А.Організаційна культура/В.А. Співак. - СПб.: Нева, 2004. -220с.

40.Тарасевич Т.М.Роль економічного рекламного дискурсу в національному семиозиса/Т.М.Тарасевич// Національний Денотація: проблеми ідентифікації: матеріалиміжнародній науково-практичній конференції. -Сиктивкар, 2007. -С.88-94.

41.Університет якцентр культуропорождающего освіти. Зміна форм комунікації в навчальному процесі/ М.А.Гусаковскій, Л.А.Ященко, С.В.Костюкевіч та ін; Під ред. М.А.Гусаковского.- Мн.: БГУ, 2004. - 279 с.

42.Челенков А. П.Особливості формування іміджу послуг/А.П. Челенков// Маркетинг. -2000. -№ 4. - С. 116-122.

43.Чернявська В.Є.Дискурс влади і влада дискурсу: проблеми мовної дії: навч. посібник/ В.Є. Чернявська. -М.: Флінта: Наука, 2006. -136с.

44.Шиллер Г.Маніпулятори свідомістю/Г. Шиллер. -М.: Думка, 1980.-489с.

45.Щеглов І. Сайт за5 хвилин/І. Щеглов// Ви і ваш комп'ютер. - 2003. - № 7.-С. 13-16.

46. Сайтуніверситету Св. Едрю. Ресурс Інтернет// .st-andrews.ac.uk.

Додаток 1

University of StAndrews

В·ProspectiveStudents

В·Alumni

В·Parents

В·AdministrationA-Z

В·Subjects

В·Research

В·Library

В·Aboutthe University

В·Newsand Events

В·Visiting

Scotland's firstuniversity

St Andrews is Scotland's first university and thethird oldest in the UK.

Foralmost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attractingscholars of international repute and the brightest students from every continent.

Todaywe continue to offer the highest standards of teaching and research, all from asuperbly picturesque and historic setting.

CurrentStaff home CurrentStudents home

Givingto St Andrews Employment and Employers

Recruitmentof Principal and Vice-Chancellor