Mass-сегмент ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв

Олександр Кислицин, Керівник напрямку Retailaudit, inFOLIO Research Group

Аудитmass-сегмента ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв

Вберезні 2010 р. фахівці компанії провели дослідження московського ринку соків,нектарів та соковмісних напоїв. Як і очікувалося, найбільшим сегментомвиявився масовий.

Методологія

Дослідженнябуло проведено на основі методології inF4Retail, яка базується не тількина застосуванні фундаментальних математичних і статистичних методів, але іаналізі розроблених показників, що дозволяють кількісно оцінити цінову іасортиментну політику, що проводиться торговельними марками (далі т/м). Першвсе, це FCPP (Focus of conditionally perceived price) - фокус умовно сприйманоїціни - показник, що характеризує ціну, яку споживач асоціює зпродукцією під досліджуваної т/м. При цьому, незважаючи на те, що коженспоживач має своє сприйняття ціни т/м, вона, як правило, знаходиться вдіапазоні п'яти-десятивідсоткового відхилення від FCPP.

Неменш важливу роль у виявленні релевантних даних відіграє коефіцієнт обсягу CPP(Conditionally perceived price), який оцінює фокусуванняасортименту т/м. Чим вище коефіцієнт, тим точніше фокусування асортименту.При високій фокусування асортименту вартість продукції конкретногобренду практично не залежить від формату торгового об'єкта (далі т/o) іполітики рітейлера.

Завдякизастосуванню методології в рамках дослідження були проведені аналіз цінової політикикомпаній-виробників і рітейлерів, вивчення асортиментної матриці втоварній групі В«соки, нектари та соковмісні напоїВ», виявлення рівнівдистрибуції компаній-виробників і належних їм т/м, визначенняфактичної представленості продукції на полицях (facing), оцінка рівняtrade-marketing акт

ивності і фокусуванням асортименту, охарактеризованопозиціонування брендів. Все це дозволило сформувати об'єктивну модельстоличного ринку соків, нектарів та соковмісних напоїв, виявити іохарактеризувати становище кожного бренду і розробити рекомендації гравцямринку щодо збільшення ефективності просування продукції в каналах дистрибуції.

До питання про сегментацію

Однієюз виявлених особливостей ринку соків став вкрай високий розкид цін напродукцію (більше 1500 руб. за ум. літр), що зумовило структуру сегментації,в якій знайшлося місце тільки трьом сегментам - mass, super premium і extrapremium-сегментами. У свою чергу до mass-сегменту належить більше 80% всієїпредставленої продукції в досліджуваній категорії, яку логічно розбити натри цінові ніші (low, middle і premium-сегменти). Дуже важливо, що навіть середосновних гравців ринку практично немає брендів, орієнтованих на конкретнуцільову групу за ціновою ознакою.

Рис1. Цінове позиціонування т/м - лідерів на ринку соків, нектарів тасоковмісної продукції

Масовийсегмент

Незважаючина низьку активність гравців в нижньому low-сегменті, саме він є найбільшнасиченим всередині узагальненого mass-сегмента, тоді як представники middle іpremium розподілені відносно рівномірно по ціновим показником. Так якмарки-лідери ринку представлені на кордоні В«ідеалізованихВ» low, middle іpremium-сегментів, окреме їх вивчення не представляється доцільним.

Зарахунок широких асортиментних лінійок, а також не завжди оптимальною (з точки зорупросування бренду) цінової політики позиціонування сильних гравців зміщуєтьсяближче до центру сформованого mass-сегмента. Це особливо помітно на прикладірозподілу брендів за рівнем дистрибуції і trade-marketing активності:найбільш просувні бренди відносяться до верхнього low, middle і нижньомуpremium-сегментам. Однак, якщо у верхньому В«преміумВ» все ж представлений одинсильний гравець (бренд В«АгушаВ»), то в нижньому low таких немає, що обумовлюєможливість збільшення ринкової частки виробника за рахунок виведення і активногопросування марки, чітко позіційованої в даній ціновій ніші.

ОблікFCPP замість середнього рівня цін кардинально міняє позиціонування деякихбрендів. Різниця показників для окремих марок перевищує десять рублів, щоє великим відхиленням для аналізованого ринку. Даний фактсвідчить про нерівномірний розподіл цін на продукцію таких марокі/або про наявність декількох точок фокусування ціни. При цьому, як правило,оцінка середнього значення виявляється завищеною порівняно з FCPP. Найбільшзначимі зміни відзначені в low і premium-сегментах, тоді як розподілцін на бренди middle-сегмента характеризується більшою рівномірністю.

Дистрибуція

Аналізактивності просування виявив, що на ринку соків широко дістрібутіруются двакатегорії марок. У групі лідерів рівень дистрибуції коливається від 71, 4%(В«Улюблений садВ») до 93, 8% (В«ЯВ»). Причому п'ять з восьми брендів позиціонованіна перетині цінових сегментів. В«НаздоганятиВ» демонструють розкид від 40, 8%(В«SantalВ») до 63, 2% (В«Чудо ЯгодаВ») і охоплюють всі три цінові сегменти

Рис.2. Рівень дистрибуції т/м mass-сегмента ринку соків, нектарів та соковміснихнапоїв

Такимчином, серед двадцяти активно просуваються брендів говорити про точністьпозиціонування можна тільки у відношенні т/м В«Фруктовий садВ», В«J-7В» та В«Улюбленийсад В»(у категорії лідерів) іВ« Моя сім'я В»,В« J-7 Імуно В»,В« Santal В»іВ« Агуша В»(вкатегорії наздоганяючих). Звертає на себе увагу той факт, що навіть найбільшігравці часто орієнтують дві різні марки на одну групу споживачів істворюють, таким чином, конкуренції між брендами одного виробника.

Широтаасортименту

Риноксоків характеризується вкрай широким асортиментом. Причому даному показнику вЗагалом приділяється навіть більше уваги, ніж дистрибуції, однак і тут євиняток.

Рис.3. Широта асортименту марок mass-сегмента ринку соків, нектарів тасоковмісних напоїв

Так,в середньому і верхньому преміальному сегменті тільки два бренди мають показниквище середньоринкової тенденції, в той же час в low-сегменті спостерігаєтьсязворотна ситуація: частка брендів з показником, переважаючим середньоринковийрівень, значно вище в порівнянні з розглянутим раніше розподілом порівню дистрибуції.

Рівеньпредставленості

Якми писали раніше, ринок характеризується консерватизмом політики щодопредставленості на полиці. Більшість гравців приділяє цим показником явнонедостатня увага. Особливо це впадає в очі при порівнянні з тимизусиллями, які гравці витрачають на розширення дистрибуції і особливоасортименту. Причому така ситуація характерна не тільки для дрібних гравців,що передбачувано, але і для таких марок, як В«ТонусВ», В«Тонус Active +В», В«GoldPremium В»і ін

Рис.4. Рівень представленості (facing) марок mass-сегмента ринку соків, нектаріві соковмісних напоїв

Примітно,що, незважаючи на лідируючі сукупні показники т/м В«ДобрийВ» і В«ЯВ», вонихарактеризуються далеко не найбільшій В«питомої представленістьВ», про щосвідчать дані наведеної нижче таблиці брендів-лідерів за середнімрівню представленості на 1 SKU в т/о.

Рис.5. Бренди-лідери за середнім рівнем представленості на 1 SKU в т/о

ARO 8 овочів Віко Ашан Агуша Моя сім'я Rich J-7 Tropicana Santal 28, 29 10, 50 5, 93 5, 66 3, 89 3, 57 3, 45 3, 39 3, 21 3, 19

Trade-marketingактивність

Високимсукупним показником trade-marketing активності характеризуються тільки чотирибренду: В«ДобрийВ», В«Фруктовий садВ», В«J-7В» і В«ЯВ». Це оз...начає, що кожен з трьохпровідних виробників соків активно просуває засобами trade-marketingтільки один-два бренда.

Рис.6. Trade-marketing активність марок mass-сегмента ринку соків, нектарів тасоковмісних напоїв

Найбільшпопулярним інструментом trade-marketing, як і на інших московськихпродовольчих ринках, виявилася В«Золота полицяВ». Вона застосовувалася майже вполовині випадків просування. По 14% випадків припало на знижки та POSM.Палетна викладка застосовувалася тільки в 10% випадків.

Резюмуємо

Володіючишироким асортиментом, але не маючи при цьому чіткого позиціонування,спрямованого на конкретну цільову групу, торгові марки не можуть характеризуватисявисокою фокусування асортименту. Як наслідок, розмивається ціновесприйняття бренду споживачем, що наочно демонструє статистика поосновним гравцям: достатньо високий CPP спостерігається тільки у т/м В«GoldКласик В», яка представленаВ« всього В»12 SKU, що в 6, 25 разів меншепоказника т/м В«ДобрийВ» - лідера по широті асортименту.

Такимчином, на сьогоднішній день на ринку соків присутній чотири впливовігравця: ЗАТ В«МултонВ», ВАТ В«ВБД НапоїВ», ВАТ В«ЛебедянськийВ» і В«ВАТ Нідан сокиВ»,- Активно просувають 15 брендів. Найбільш щільна конкуренція на полиціспостерігається в асортименті тільки двох марок: В«J-7В» і В«ЯВ» (базових брендів дляВАТ В«ВБД НапоїВ» і ВАТ В«ЛебедянськийВ» відповідно). SKU - лідери названихбрендів за рівнем просування представлені однаковими смаками: В«вишняВ»,В«АпельсинВ», В«грейпфрутВ» і В«яблукоВ» (крім того, до числа лідерів у В«J-7В»відноситься персиковий нектар).

Риноксоків характеризується високим ступенем насиченості і високим розкидом цін(Більше 1500 руб. За ум. Літр), при цьому більше 80% всієї викладеної на полицяхт/о продукції відноситься до Mass-сегменту, який також володіє найвищоюактивністю просування.

Mass-сегментвключає в себе Low, Middle і Premium-сегменти. Асортимент більшості активнихгравців розмитий: більшість марок-лідерів не орієнтоване на конкретнийціновий сегмент.

Середособливостей ринку, - висока залежність ціни від обсягу упаковки: маленькіупаковки можуть бути дорожче аналогічних соків/нектарів в пакетах об'ємом 1 л. (Найбільш популярних) більш ніж на 50% (у розрахунку за ум. Літр.). Просування марок на ринкухарактеризується певним ступенем консерватизму: сильні гравці, якправило, відрізняються дуже широкою асортиментною лінійкою і розвиненоюдистрибуцією. Рівню представленості приділяється часто недостатня увага,що потенційно збільшує ефективність даного способу мотиваціїспоживачів до купівлі.

Інструментиtrade-marketing активності широко використовуються тільки великими гравцями ринку.У середньому на 100 фактів викладки припадає 78 фактів trade-marketingактивності, що на фоні російської специфіки і загального низького рівняпопулярності даного виду просування в категорії споживчих товарівпостійного попиту (у порівнянні з розвиненими країнами) свідчить про йогорозвитку серед найбільших виробників соків. Однак у структуріtrade-marketing активності переважає викладка на В«золотий полиціВ», такожрізні способи нестандартної викладки продукції. Недостатньо використовуєтьсяпотенціал акцій і особливо POSM, 97% яких представлено нестандартнимицінниками.

Список літератури

Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/