Сприйняття консервних брендів

Іщенко М.В., Керівник напрямку якіснихдосліджень inF4Sense, inFOLIO Research Group

Влітку2009 р. Фахівці провели незалежне якісне маркетинговедослідження з вивчення сприйняття брендів м'ясних консервів (тушонка), м'яснихпаштетів і овочевих консервів. В рамках проводилися фокус-груп були виявленіособливості ставлення споживачів до продукції під марками В«ГлавпродуктВ»,В«HameВ» і В«МікоянВ».

Методологія

Дослідженняпроводилося із застосуванням якісної методології, з використанням методустандартних фокус-групових дискусій. Цільовою аудиторією респондентів сталиспоживачі м'ясних паштетів, м'ясної консервованої продукції (тушонки),овочевий консервованої продукції у віці 21-55 (років), що набувають данікатегорії не рідше одного разу на десять днів. В ході проведення фокус-груповихдискусій застосовувалися різні проективні методики, що дозволили виявитиглибинні мотиви і специфічні особливості сприйняття персоніфікованогообразу брендів компаній-виробників м'ясної та овочевої консервації.

Аналітичнимінструментарієм при обробці і категоризації даних з'явився метод картування,заснований на побудові первинних і вторинних карт консенсусу, за допомогоюякого можливе виявлення глибинних підсвідомих конструктів, заснованихна стереотипах сприйняття.

Загальні питання

Вході дослідження було встановлено, що м'ясна консервація (тушонка), паштети іовочеві консерви є невід'ємною частиною загального раціону споживачів. Прицьому м'ясні консерви, особливо паштети, більш популярні, ніж овочеві.Переважаючими мотивами споживання даних продуктових категорій єраціональні, при цьому до найбільш важливих можна віднести зручність. Дуже важливо,що тенденція зміни частоти споживання окремих категорій залежновід сезонних факторів виражена не яскраво. Виняток становлять овочеві консерви,частота споживання яких знижується в весняно-літній період (коли з'являютьсясвіжі овочі та зелень) і різко зростає восени і взимку

Успоживачів існують чіткі вимоги до реклами продукції у досліджуваномусегменті. Збірний образ В«ідеальної рекламиВ» володіє наступнимиатрибутами:

Прозорість(Відеосюжет про те, як виробляють продукт);

Оригінальністьподачі інформації (якась В«фішкаВ», диференціюються продукт);

Акцентна перевагах продуктової категорії: натуральність, свіжість, доступність заціною;

Формаподачі: відсутність агресії і нав'язливості.

Згідноосновним результатам дослідження, реклама м'ясних і овочевих консервів в ЗМІ невикликає довіри у більшої частини цільової аудиторії. Найбільш ефективнимспособом просування даних продуктів є стимулювання пробної покупки вмережевий роздріб.

Аналітичнаінтерпретація основних результатів показує, що у свідомості споживачівіснують три чітких рівня очікувань і вимог щодо м'ясних іовочевих консервів, складових збірний В«ідеальнийВ» спосіб марки/бренду:

Вимогидо продукту;

Вимогидо комунікації;

Вимогидо упаковці (тарі).

Комплекснасинергія трьох вимог і є ключовими складовими В«ідеальногоВ» образумарки в кожній з категорій. Порушення при позиціонуванні в даному сегментіодного з них збільшує ризик перемикання на інші марки. Більш того,порівняльний аналіз поточного сприйняття брендів з В«ідеальнимВ» чином наочнопоказує невідповідність за низкою критеріїв, виділених в процесіфокус-групових дискусій. Згідно з основними результатами дослідження, вНині фактично жоден бренд в сегменті м'ясних і овочевих консервівне відповідає В«ідеалуВ» 1 з точки зору кінцевого споживача. При цьому всегменті м'ясних і овочевих консервів у кінцевих споживачів присутнінезадоволені потреби, що стосуються продукту і упаковки.

Образибрендів В«ГлавпродуктВ», В«МікоянВ», В«HameВ»

Грунтуючисьна власному досвіді споживання продукції під різними марками, споживачконструює для себе певні образи для кожної з них. Розглянемодокладніше особливості сприйняття брендів, що потрапили у фокус дослідженнякомпанії inFOLIO Research Group.

МаркаВ«HameВ»

Маркаволодіє цілісним чином, є лідером в категорії м'ясні паштети.Респонденти назвали її якісною, дорогою, що розвивається, володіє яскравимкрасивим чином, заснованим на загальній лінії дизайнерського оформлення продукції.

В«HameВ»сприймається як марка, що знаходиться майже на піку свого розвитку, що займаєміцні позиції в сегменті м'ясні паштети. Регулярне оновлення асортиментноїлінійки дає марці переваги в конкурентному полі і створює у споживачіввідчуття постійного розвитку марки. Цінова політика (дорожче, ніж інші)виправдана сприйманим високою якістю продукції, уявлення про якийскладається за рахунок привабливого і яскравого дизайну, зручної упаковки.

ТимПроте В«HameВ» не викликає довіри у нелояльних споживачів, так як ємаркою іноземного виробництва.

МаркаВ«ГлавпродуктВ»

Сприймаєтьсяяк масова, В«народнаВ» марка. Назва визнається респондентами вдалим,якість продукції оцінюється як середнє. При цьому респонденти віднесли їїдо лідерів серед марок тушонки.

Споживачі,прийняли участь у дослідженні, вважають марку В«ГлавпродуктВ» стагнуючої.Таке сприйняття склалося за рахунок тривалої присутності бренду на ринку зодного боку, та через відсутність оновлення асортиментної лінійки, слабкоюпромоакціонной і рекламної активності з боку виробника з іншого.Тому сприйманий життєвий цикл марки є В«замороженим/застиглимВ».Марка не сприймається як динамічна і активна. При відсутності активності вНадалі можна прогнозувати переключення лояльних споживачів на іншімарки, тим більше, що вони вважають якість продукції не високим, а вартістьпродукції - завищеною.

МаркаВ«ГлавпродуктВ» володіє цілісним чином, широкою популярністю. Репутація маркивикликає довіру як у лояльних, так і не лояльних споживачів, так як маркадавно присутній на ринку і багато респондентів споживають продукцію цієїмарки за традицією, перейнятої у старшого покоління (референтної групи).

МаркаВ«МікоянВ»

Маркасприймається як широко відома, поширена, але найчастіше успоживачів складається відчуття, що марка рухається до свого занепаду. За рахуноктого, що В«МікоянВ» давно присутній на ринку і є широковідомоюрізними категоріями продуктів, її образ починає розмиватися і не єцілісним і консистентним. Марка не залучає нових споживачів, залишитинехтує активній рекламній підтримкою.

МаркаВ«МікоянВ» давно присутній на ринку, відома різними категоріями (восновному ковбасними виробами), має широкий асортиментний ряд, за рахунокякого користується довірою у нелояльних споживачів. З точки зору добрезнайомих з брендом покупців, репутація марки в даний час В«підмоченаВ»,а якість продукції в різних категоріях різко погіршився. У зв'язку з цим улояльних споживачів рівень довіри до марки вкрай низький, в перспективі невиключена ймовірність перемикання на інші марки даної цільовою аудиторією.

Рис.1.Карта сприйняття життєвого циклу марок кінцевими споживачами.

Аналітичнаінтерпретація заснована на емпіричних даних, аналізі висловлюваньреспондентів, отриманих в результаті фокус-групових діскуссій2.

Замістьпіслямови

Порівняльнийаналіз позицій марок у конкурентному полі показує, що найбільшою кількістюпереваг володіє марка В«HameВ», найменшим - В«ГлавпродуктВ». При цьому м'яснаконсервація абсолютно не асоціюється у кінцевих споживачів з маркоюВ«МікоянВ».

Враховуючи,що під час кризи різко загострюється пряма і альтернативна конкуренція,рушиться лояльність кінцевих споживачів і клієнтів в сферах В2С і В2В, компаніям-виробникамслід звернути увагу на негативні аспекти сприйняття поточногопозиціонування досліджуваних марок, пов'язані з сприймаються чином бренду.Фінансово-економічна криза - це можливість уточнити позиціонування,реалізувати точне репозиціювання і зробити вигідні інвестиції в новістратегічно обгрунтовані напрямки виробництва. У довгостроковій перспективіу компаній з'являється шанс хеджувати потенційні ризики і добитисязбільшення власної частки ринку і забезпечити собі стабільний прибуток.

1Виняток становить марка В«HameВ» в категорії м'ясні паштети, за данимидослідження тільки ця марка найбільш наближена до споживчого В«ідеалуВ».

2Слід зазначити, що на діаграмі зображено сприйманий життєвий циклмарок кінцевими споживачами. Сприйманий життєвий цикл може не співпадатиі не корелювати з динамікою і реальною ситуацією продажів в окремихпродуктових категоріях, позицією виробника на ринку, але є свогороду сигналом для компаній-виробників до ініціювання певних дійз метою хеджування потенційних ризиків і посилення позицій на ринку.

Список літератури

Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/