Небезпеки і можливості непрямої конкуренції

Георгій Мордехашвілі

Б'ючисьза частку ринку з прямими конкурентами, компанії деколи випускають з поля зорунепрямих. Однак часто підприємство втрачає виручку і клієнтів саме черезнепрямої конкуренції. Наприклад, Ваші булочки і багети стали гірше продаватисяне тому, що поруч хтось відкрив іншу булочну, а тому, що у Вашомурайоні з'явився доступний для масового споживача фітнес-центр і багатовирішили почати нове життя - регулярно займатися спортом і сісти на дієту,виключає борошняні вироби. І так скрізь: авіаперевізники конкурують не тількиміж собою, але і з залізницями, виробники ювелірних годин іаксесуарів змагаються за гаманці споживачів з магазинами косметики іпродавцями стільникових телефонів, а кафе і ресторани претендують на наше дозвіллянарівні з кінотеатрами. Практика показує, що альтернативних конкурентівзавжди потрібно знати, а в деяких випадках з ними можна і потрібно вступати вконкурентну боротьбу.

Виявлення непрямих конкурентів

Щобвизначити непрямих конкурентів Вашого бізнесу, потрібно спробувати розглянутивсі можливі альтернативи, що виникають у споживача в той момент, коли вінвирішує, чи варто витрачати гроші на Ваш продукт (послугу). Наприклад, чоловік,збирається зробити дружині гарний подарунок, вибирає між годинами, дорогийкосметикою, стільниковим телефоном, шубою, яким-небудь ювелірним виробом і т.д.Споживач зважує, часом неусвідомлено, всі наявні варіанти, оскільки неможе собі дозволити все задоволення одночасно. Саме в цей момент івиникає непряма конкуренція (див. також табл. 1).

Дожаль, часто продавці товарів і послуг з різних причин відмовляютьсявникати в ці нюанси вибору покупця, що шкодить компанії. Сьогодні ніхто неможе бути впевнений, що володіє довгостроковим конкурентною перевагою.Поведінка споживачів швидко змінюється під впливом десятків зовнішніхфакторів - від модних тенденцій до політичної ситуації в країні. Ні великачастка ринку, ні налагоджені дистриб'юторські канали не гарантують, що завтрапоруч з Вами не з'явиться конкурент,

якого Ви не чекали. При цьому питання проприході конкурентів (В«Прийдуть чи ні?В») не варто. Актуальні питання: В«Колиприйдуть? Сьогодні? Чи все ж завтра? В». Або (що буває набагато частіше): В«Вони вжетут. Що з ними робити? В».

Відомості,одержувані з галузевих асоціацій, дані маркетингових досліджень, аналітичнихоглядів, ЗМІ, виставки і рейтинги - все це вибудовує непроникні стінинавколо окремих ринків, породжуючи у їхніх гравців помилкове відчуття контролю надситуацією. Зазвичай керівники компаній вважають, що загрози походять зсередини їхсфери бізнесу, і дуже рідко оцінюють зовнішні загрози.

Таблиця1. Приклади видів бізнесу, їх непрямих конкурентів і способів конкурентноїборотьби

Бізнес Непрямий конкурент Можлива конкурентна стратегія Хлібопекарні Фітнес-клуби Розширення асортименту за рахунок дієтичних хлібобулочнихвиробів. Акцент на їх низькій калорійності і корисних для здоров'я властивості.Можна використовувати типову для людей, що активно займаються своїм здоров'ям,тягу до натуральних, екологічно чистим продуктам Залізниця Авіакомпанії-дискаунтери Поява дешевих авіаперельотів (на деяких напрямкахвони сьогодні обходяться пасажирові в меншу суму, ніж поїздка в купейномувагоні) перетягує у залізниць клієнтів - в першу чергу як разтих, хто купував відносно дорогі квитки на поїзд. Відповісти можнапідвищенням рівня сервісу в поїздах, а також рекламою залізничноготранспорту як самого надійного і безпечного. На коротких маршрутах такожможна робити упор на доставку пасажирів із центру одного міста в центріншого, так як залізничні вокзали, як правило, знаходяться близько доцентрам великих міст - на відміну від винесених в передмістя аеропортів (аавіакомпанії економкласу зазвичай використовують найвіддаленіші з них) Виробники комп'ютерних ігор Розважальні центри Конкуренти борються за час, який клієнт витрачає нарозваги, тому в рекламних посиланнях можна говорити про те ж задоволенніпри мінімальних тимчасових витратах (нікуди не потрібно їхати) і максимальномукомфорті (вдома, в зручному кріслі, в будь-який момент можна натиснути на кнопкуВ«ПаузаВ») Салони краси Туристичні агентства Це боротьба за перерозподіл сімейного бюджету. Салонамкраси варто спрямувати зусилля на жіночу аудиторію. Можна обігравати темукризи (за хорошим засмагою більше не треба їхати в дорогий тур за море, можнаскористатися недорогим солярієм поруч з будинком) Оператори стільникового зв'язку «³сімкаВ» компанії В«РостелекомВ» і інших операторівтрадиційного зв'язку Створення спеціальних вигідних тарифів для абонентів, частодзвонять за кордон і по міжміському зв'язку

Підготовленоредакцією

Як боротися з невидимим противником

Щобзрозуміти, звідки може виходити небезпека, потрібно проаналізувати свій бізнес,беручи до уваги не тільки пропоновані товари або послуги, але йзадовольняються потреби покупця. Про все їх спектрі керівництвокомпанії, можливо, навіть не здогадується (див. приклад: Сфера непрямоїконкуренції для фітнес-центру). Ринок, на якому Ви працюєте, визначається невиробленим товаром, а Вашими клієнтами, їх бажаннями і можливостями. Так,успішність діяльності невеликого кафе-кондитерської в спальному районі залежитьне стільки від продукції (точніше, від конкуренції на ринку кондитерських виробів),скільки від аудиторії (всі жителі району з їх потребами та фінансовимиможливостями).

Орієнтуйтеся на клієнта

Коженлюдина - це потенційний покупець. В своїй галузі Ви воюєте за вжевизначився покупця, який точно має намір придбати продукт, алевибирає з усіх варіантів (виробників, брендів, моделей), а на суміжнихринках ведете боротьбу за підсвідомість людини, за бажання, які у нього,можливо, ще не виникли. У цьому випадку мета Вашої маркетингової активності -сформувати в покупця таке бажання, заволодіти його розумом і, відповідно,грошовими ресурсами. Наприклад, ще якихось 10-15 років тому у наших співгромадянне було потреби грати в боулінг (або пейнтбол), проте завдякирозважальним центрам вона виникла. Нові споживчі бажання можутьформуватися і в самих традиційних галузях (приклад - згаданий вищеекологічно чистий і дієтичний хліб замість звичної з радянських часівбуханця).

Практичнийприклад. Сфери непрямої конкуренції для фітнес-центру

Непрямуконкуренцію неможливо обмежити небудь сферою - вона прагне донескінченності. Коло непрямих конкурентів може бути розширений або звужений вЗалежно від того, наскільки об'ємно мислить керівництво компанії. Приклад сфернепрямої конкуренції для умовного фітнес-центру наведено на малюнку (принеобхідності його цілком можна доповнити або скорегувати). Безлічобластей непрямої конкуренції ні в якому разі не означає необхідністьконкурувати у всіх сегментах. Це навіть шкідливо, оскільки призведе до плутанини ісуперечностям в позиціонуванні. Генеральному директорові такого фітнес-центрупотрібно визначити, чим у першу чергу привертає його клуб основну частинуклієнтів (фітнес-центри з різною аудиторією можуть отримати істотнорозрізняються відповіді на це питання) і цілеспрямовано позиціонувати його,виходячи тільки з ключових і стратегічно важливих характеристик.

Малюнок1. В оточенні непрямих конкурентів

Підготовлено...редакцією

Пильностежте за інноваціями

Появінепрямих конкурентів найчастіше сприяють нові технології, які можутьвикликати небажані зміни у Вашій сфері. Саме це трапилося, наприклад,з ринком годин, коли з'явилися стільникові телефони. Багато людей просто пересталикупувати годинники, так як дізнаються час, глянувши на мобільник. Як правило, цемолодіжна аудиторія, люди до 30 років. А ось для книжкових видавництв і друкованихЗМІ непрямих конкурентів породив Інтернет. З розвитком технологій непряміконкуренти можуть перетворитися на прямих (як це сталося на ринку ЗМІ).

Інноваціїі технології створюють нові можливості для гравців з суміжних сегментів ринку.Тому Вашим маркетологам необхідно постійно стежити за інноваціями,появою нових напрямків. Адже володарів сучасних технологій деколидовгий час не сприймають як конкурентів, а коли ігнорувати конкуренціюстане неможливо, цілком імовірно, що час для адекватних дій буде вжеостаточно втрачено.

Враховуйте зміни

Дужеважливо приділяти увагу еволюції суспільства в цілому і універсальним ринковимтенденціям, які породжують нові запити споживачів. Менеджери повиннісконцентрувати зусилля не стільки на продукції, скільки на розумінні потребспоживачів та їх проблем, подбати про надання додаткових товарівабо послуг, які підвищують ступінь задоволеності клієнтів і володіютьякими перевагами. Наприклад, у зв'язку з ростом добробутуспоживачі стали більше займатися своїм здоров'ям, прагнути до комфорту,підвищенню статусу і соціального благополуччя. Їх все частіше не задовольняють, доПриміром, звичайні помідори: ці овочі мають бути екологічно чистими, негенно-модифікованими і за смаком більше нагадувати помідори, спробувативлітку в Тоскані, а не тепличні несмачні з найближчого кіоску. Інакшепомідорам покупець віддасть перевагу корисні йогурти або вівсяні пластівці.

Змінатривалості та графіку роботи веде до появи нових видів обслуговування(Наприклад, цілодобового), сприяє розвитку інтернет-торгівлі,самообслуговування.

Взв'язку зі зміною транспортних потоків, збільшенням кількості людей,приїжджають за покупками на машині, значущим стало наявність хороших під'їзнихшляхів, просторою і безпечного паркування. Ключовим цей фактор може виявитися,наприклад, для кафе та ресторанів. Не зумівши припаркуватися біля Вашого кафе,людина, особливо не переживаючи, поїде в кіно.

Всібільшого поширення Інтернету призводить до того, що сьогодні практично ніодна компанія не може обходитися без грамотного сайту. Впровадження електроннихспособів оплати послуг (платіжних систем, кредитних карт і т.п.) - ще одиннеобхідний крок у боротьбі за клієнта. Ви не замислювалися, як часто споживачне заходить до Вас тільки тому, що Ви не приймаєте карти оплати?

Крімтого, Ви постійно повинні доносити до покупця інформацію про свій товар.Інформаційне поле сьогодні перенасичене, тому Ваш покупець, не отримавшинеобхідних відомостей, негайно відправиться до конкурентів.

Роль випадкових подій

ПрофесорГарвардської бізнес-школи та один з основоположників теорії конкурентнихпреемуществ Майкл Портер підкреслює роль випадкових подій, які можутьзвести нанівець перевагу сьогоднішніх лідерів і створити потенціал для новихфірм. До найбільш важливих подій такого роду можна віднести:

появавинаходів;

великітехнологічні зрушення (прориви);

різкістрибки цін на ресурси (наприклад, нафтовий шок);

значнізміни на світових фінансових ринках, істотні коливання обмінних курсів;

сплескисвітового і місцевого попиту;

політичнірішення місцевих і закордонних урядів;

війни,стихійні лиха, техногенні катастрофи.

Підготовленоредакцією

Знайдітьслабкі точки непрямого конкурента

Підвищенняконкурентоспроможності продукції в цілому досягається за рахунок оптимізаціївиробництва, ефективного ринкового позиціонування, вдосконаленнятоварних ліній, цінової політики, рекламної діяльності, каналіврозповсюдження продукції. Ті ж методи дають результат і при непрямоїконкуренції.

Візьмемо,наприклад, такий незначний, здавалося б, фактор, як грамотниймерчандайзинг. Більшість продуктів сусідять на прилавках магазинів зтоварами практично такої ж якості і ціни, тільки випущеними іншимивиробниками. Але, незважаючи на це безліч пропозицій, часом споживач неможе знайти те, що йому необхідно. Справа в тому, що він шукає альтернативу.Саме в цей момент Ви можете втратити або, навпаки, придбати клієнта. Втакій ситуації необхідний розважливий підхід до справи, а також добре працюєперсонал відділу дистрибуції. Тоді, запропонувавши покупцеві альтернативний товарсхідного якості та ціни Ви зможете відвоювати частину клієнтів у непрямихконкурентів.

Шукайте нові ніші

Прирозробці стратегічного плану Вам потрібно враховувати всі ринкові чинники,впливають на бізнес. Приміром, буває корисним розглянути нові сегменти ринкуз метою розширення власного асортименту. Приклади такого роду можна знайтиу багатьох галузях. Так, у весняно-літній сезон виробники морозива вжедавно конкурують не лише один з одним, але і з виробникамипрохолодних напоїв. Ця обставина у свій час привело до появифруктового льоду (замороженого соку).

Облікнаявних у клієнта альтернатив завжди дає Вам привід задуматися про новіпродуктах. Наприклад, ми в якості найближчих непрямих конкурентів на ринкуювелірних годин виділили виробників дорогих статусних аксесуарів. Вже вНинішнього року ми плануємо запустити у виробництво окуляри і ручки з дорогоціннихметалів, тим самим розширивши кількість наших клієнтів за рахунок людей, що піклуються просвоєму іміджі.

Спільний бізнес з непрямими конкурентами

Конкуренціязовсім не обов'язково передбачає непримиренну ворожнечу. Дуже часто конкурентиможуть сприяти Вашому процвітанню, треба тільки вміти налагоджувати з нимивзаємовигідне партнерське співробітництво. Якщо Вам здається, що компаніяотримає прибуток, утворивши альянс з конкурентом, не нехтуйте цієюможливістю. Розгляньте, наприклад, такі способи.

Спільнепросування. Не кожен власник бізнесу може дозволити собі проводитичисленні заходи з просування товарів або послуг. Співпраця з іншимикомпаніями дозволяє скоротити витрати на подібну діяльність, а такожзалучити спонтанну аудиторію, яка не збиралася купувати Вашу продукцію,але має всі можливості це зробити (підходить Вам по соціальним, у тому числігендерними, і матеріальним характеристиками). Саме з цієї причини ми доситьчасто проводимо спільні акції з непрямими конкурентами. Одні з останніх -акції з мережами магазинів косметики та парфумерії В«Л'ЕтуальВ» і салонів красиВ«ЖантільВ». У Москві зараз представлені бутіки будь-якого профілю - відтрадиційних, що торгують одягом, взуттям, аксесуарами, до гастрономічних(Рибних, винних, шоколадних) і салонів, що продають ексклюзивні меблі,автомобілі, текстиль і т.п., тому поле нашої діяльності величезне.

Партнерство.Якщо Ви володієте невеликої або маловідомою компанією, спробуйте зміцнитиринкові позиції завдяки тандему з популярним брендом. Це може бути марка зспорідненого ринку (наприклад, ми комплектуємо годинник механізмами найвідомішихшвейцарських і японських виробників), а може - з ринку, не перетинається зВашим (наприклад, торговельна мережа співпрацює з аквапарком і видає при покупціна певну суму купон на знижку). Об'єднавшись в роботі над якимосьпроектом з відомою компанією, Ви автоматично додасте цінності свогобренду в очах споживачів.

Список літератури

ЖурналВ«Генеральний директорВ», № 2 за 2010 рік

Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .marketing.spb.ru/