Комерційна та соціальна реклама: цілі і завдання, замовники і аудиторія

Грубін О.В

Щотаке соціальна реклама, і чим вона відрізняється від традиційної"Комерційної реклами"? Перш ніж відповісти на це питання, требавизначити власне поняття "реклама". Не претендуючи на точністьвизначення, можна сказати, що реклама - це поширення будьінформації про які-небудь товари, послуги, організаціях чи окремих обличчях, атак і про ідеї чи явищах соціальної чи політичного життя. І якщопорівнювати соціальну і комерційну реклами за таким критерієм, як носійінформації, то, очевидно, що, швидше за все, вони будуть збігатися. Сюдивідноситься реклама в ЗМІ (як друкованих, так і електронних), зовнішня реклама,реклама на листівках, одязі і т.д.

По-видимому,основна відмінність буде полягати, перш за все, в цілях і завданнях рекламнихповідомлень, а також аудиторії, якій вони адресовані. Якщо комерційна рекламапереслідує досить банальні й очевидні цілі (інформування про вихіднового товару на ринок, спонукання до підвищення купівельної активності,зміну ставлення споживачів до тієї чи іншої послуги або товару), то цілісоціальної реклами недосвідченому спостерігачеві сформулювати часом не такпросто. Разом з тим основне призначення соціальної реклами полягає взалученні уваги широкої громадськості до того чи іншого явищасуспільного життя, причому, як правило, проблемному. Тобто найчастіше,соціальна реклама вказує на певні суспільні вади абонедоліки: наприклад, високий рівень наркоманії чи проституції, низькийрівень народжуваності, відсутність уваги до людям похилого віку і т.д. Але інодісоціальна реклама може і не мати прямого відношення до соціальних вад, анавпаки займатися просуванням (насамперед, прямою рекламою) того чи іншогосуспільного інституту, наприклад, збройних сил. При цьому"Надметою" соціальної реклами є не просто залученнясуспільної уваги до якихось громадським феноменам, але й змінавідношення до суспільства до них. Наприклад, у випадку з збройними силами, рекламаставить перед собою мету змінити вкрай негативне ставлення російськогосуспільства до армії, на хоча б нейтральне, дати зрозуміти, що служба в армії - цесвященний обов'язок кожного щодо захисту своєї батьківщини, робота для справжніх чоловіківсильних духом і тілом. Таким чином, якщо ефективність комерційної рекламиможна оцінювати виходячи з конкретних ринкових показників, таких як рівеньпродажів тієї чи іншої послуги або товару, то ефективність соціальної рекламислід оцінювати саме за такими показниками, як впізнаваність суспільством тогочи іншого соціального феномена і зміна суспільної позиції по відношенню донього.

Зтого факту, що соціальна реклама має на меті зміну ставленнявсе, слід і відмінність цільових аудиторій комерційної та соціальної реклами.Конкретний рекламний ролик або плакат орієнтований на вузьке коло споживачіврекламованого товару або послуги. Звідси до речі, випливає та ситуація, що людина яких не орієнтоване те чи інше послання часто не можуть зрозуміти йогосенс, або вважають цю рекламу занадто дурною і примітивною. Але комерційнареклама та не ставить своєю метою орієнтуватися на всіх, вона "б'є точно вмета ", спонукаючи діяти тільки тих людей, які дійсно можутьстати споживачами рекламованого товару. Зовсім інакше діє соціальнареклама. Її місія полягає в тому, щоб впливати, якщо і не на всесуспільство (просто тому що це не можливо), то, у всякому разі, на самуактивну його частину і, перш за все на тих осіб, які беруть участь у прийняттізначущих соціальних, економічних чи політичних рішень. Звичайно ж, аудиторіясоціальної реклами теж сильно розрізняється: у випадку з рекламою збройних сил- Це перш за все чоловіче населення, у випадку з рекламою податкових органів -це підприємці, якщо мова йде про рекламу безпечного сексу або боротьби зіСНІД - це молодь тощо Але на відміну від комерційної реклами - цепрактично всього більш широке коло і осіб, і, крім того, якщо споживачікомерційної реклами структуруються найчастіше з економічних підстав, тоу випадку з соціальною рекламою - по соціальним.

Щеодин абсолютно очевидний критерій поділу соціальної та комерційної реклами- Це рекламодавець, тобто особа, яка замовляє та розміщує рекламу. Думаю,що ніхто не буде сперечатися, що основним замовником комерційної рекламиє комерційні організації. Тут все досить просто: суб'єкт, основноюметою якого є отримання прибутку, платить свої гроші, для тогозробити цей прибуток ще більше. Звичайно ж, це дещо спрощений підхід, алесуть саме така. Хто ж є замовником соціальної реклами, і навіщо йомуце потрібно? Перша думка, яка тут приходить на розум, полягає в тому, щосоціальною рекламою займається держава. І дійсно, держава в силупритаманних йому функцій повинне займатися соціальною та економічною політикою, а,отже, в чомусь переконувати чи переконувати своїх громадян: наприклад, щоподатки треба платити, в армії служити, а правила дорожнього руху абопожежної безпеки дотримуватися. Власне для цього держава застосовуєрізні способи: від звичайної пропаганди, до заходів адміністративного стягнення, тасоціальна реклама - лише один з таких способів.

Однакзамовником соціальної реклами є не тільки держава. Наприклад,некомерційні чи громадські організації також можуть бути зацікавлені врозміщенні соціальної реклами. Наприклад, суспільство фізкультурників можерекламувати здорової спосіб життя (в кінцевому підсумку для того, щобдержава звернула на них увагу і виділило їм гроші на розвиток спорту),"Зелені" можуть рекламувати дбайливе ставлення до навколишнього середовища,релігійні суспільства за допомогою реклами можуть збирати кошти набудівництва храмів і т.д. Ще один замовник соціальної реклами - це розходженняпрофесійні асоціації, спілки, об'єднання. В даний час в Росіїтака реклама практично не зустрічається, але цілком можна припустити, щонебудь союз кінематографістів випустить рекламу з закликів підтримативітчизняного кінематографа (це можна оформити в тому вигляді, що якісь тупі іжорстокі американські фільми, і яке зворушливе і "глибоке" нашекіно). До речі, сам по собі заклик підтримати вітчизняного виробника (безприв'язки до конкретної організації) - це гарний приклад соціальної реклами.

Нуі нарешті ще один рекламодавець - це як не дивно комерційні організації.В даному випадку соціальна реклама, як правило, виступає компонентом їхPR-стратегії, спрямованої на встановлення доброзичливих відносин зі своєюцільовою аудиторією. Організація може розраховувати на гарне ставлення збоку своєї цільової аудиторії, якщо покаже, що їй не байдужі актуальнісуспільні проблеми. Наприклад, нафтова компанія просто зобов'язана займатисяохороною навколишнього середовища і виступати, в тому числі з рекламою, що пропагуєдбайливе ставлення до природи. Тому що рано чи пізно її нафтовий танкер всіодно перевернеться, але в цьому випадку у неї, хоча б буде, що пред'явитигромадськості, показати, що так, вони загубили океан, але роблять зараз все,щоб його очисть, а головне завжди вкладали в охорону природи. І навіть якщотанкер не перевернеться, завжди суспільно одобряемая діяльність гратимена підвищення іміджу та репутації компанії, а, наприклад, реклама здорового способужиття, або необхідність дбайливого ставлення до людям похилого віку, безумовно,є такою.

Список літератури

Дляпідготовки даної роботи були використані матеріали з сайту .socreklama.ru/