Роль соціальної реклами в сучасному суспільстві. Аналіз російського досвіду

Чебурашкіна Є.

Соціальна реклама. Іноземний досвід.

"Соціальнареклама "," Державна інформація соціальноїспрямованості "," Інформація соціального призначення "- ось лишекілька фраз, якими позначають некомерційну інформацію, спрямовану надосягнення певних соціальних цілей. Боротьба зі шкідливими звичками (наркоманією,алкоголізмом, курінням), пропаганда здорового способу життя, залученняуваги населення до важливих питань існування держави та її проектам,інформація про місце розташування та координатах спеціальних служб держави(Протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія,збереження природних ресурсів і так далі - ось, що таке соціальна реклама.

Якправило, рекламодавцями соціальної реклами є держструктури. Вони ж іфінансують соціальні проекти. У багатьох країнах така реклама - найважливішийінструмент державної інформаційної політики. Там найбільшНайпоширенішою формою є існування при уряді спеціальногоуправління, в завдання якого входить розробка і координація єдиноїінформаційної політики держави, в тому числі шляхом використання соціальноїреклами у співпраці з міністерствами і відомствами.

Засловами Керол Фішер, колишнього директора Центру інформації при УрядіВеликобританії, виготовлювачі соціальної реклами в західних країнах не маютьніяких пільг. Бути в урядовому бізнесі, отримувати урядовізамовлення і робити внесок у розвиток суспільства вважається дуже престижним.

Справав тому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені в підтримцісвого іміджу як не просто компанії по вилученню прибутку, але як організації,активно допомагає вирішувати наболілі проблеми суспільства. І інструмент цієїроботи - соціальна реклама.

Приклад Великобританії. ЦОІК

ВВеликобританії держава є найбільшим рекламодавцем, обганяючи гігантівBritish Telekom і Procter & Gamble, і в рік тільки Центральний офісінформації та комунікації (ЦОІК) - своєрідне міністерство інформації-витрачаєщонайменше 195 млн фунтів стерлінгів на рекламу. Як відбуваєтьсяорганізація створення та розміщення роликів? При уряді Великобританії з1946 існує Центральний офіс інформації (ЦОІК) - незалежниймаркетинговий центр, цілі якого - координація діяльності урядовихструктур в галузі комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами.Спершу ЦОІК був своєрідним міністерством пропаганди, але незабаром узяв на себесьогоднішню роль. Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджет: уході переговорів з казначейством визначалися суми, далі ЦОІК розподілявгроші між міністерствами. Однак така система була децентралізована. Загальнийрічний бюджет ЦОІК - 300 млн євро, витрати на рекламу - 195 млн євро в рік.Сьогодні кожне відомство має свій бюджет. Міністерства можуть працювати якчерез ЦОІК, так і безпосередньо. За словами колишнього директора ЦОІК Керол Фішер,перевага ЦОІК полягає в тому, що сімдесят відсотків його співробітників маютьдосвід роботи в комунікаційній сфері В». Оскільки в інших міністерствахрозміщенням реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства частонадмірно завищують ціну за розміщення. Звичайно, навіть така система недосконала- До прикладу, коли ЦОІК починав рекламну кампанію із закликом не палити, іншеміністерство паралельно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (однечас у Великобританії різко посилився ввезення контрабандного тютюну). Однак вРосії немає навіть такої.

Російський досвід.

ВРосії поки все інакше. Як правило, соціальна реклама є В«зобов'язалівкоюВ».У нас в 2002 році на соціальну рекламу було витрачено близько млн. при загальномуобсязі рекламного ринку в млрд. - це означає, що соціальна реклама в РФзаймає менше 1% обсягу рекламного ринку. У Законі "Про рекламу" пронеї написали окрему статтю, обклавши всі сторони 5% "оброком":засоби масової інформації зобов'язані здійснювати розміщення соціальноїреклами ... "В межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованоїплощі) на рік ", а рекламовиробники зобов'язані виробляти її в таких жеобсягах.

АлеЗакон не спрацьовує: кількість і якість соціальної реклами сьогодні в Росіїзалишає бажати кращого. Проблема, як завжди, в першу чергу в грошах -для виробництва будь-якої реклами, особливо телевізійних роликів, для оплатиефірного часу або місця на щитах або на сторінках друкованих ЗМІ. Хто за цеповинен платити, в законі не сказано.

Щеодна проблема - якість рекламних роликів. На думку професіоналів,більшість соціальних роликів по творчому втіленню не йдуть ні в якепорівняння з комерційною рекламою. Не дивно, що, змушуючи ЗМІ та рекламніагентства працювати безкоштовно, держава отримує продуктнезадовільної якості.

Пояснюєтьсяце в тому числі і тим, що в Росії ж немає ні спеціального координуючогооргану в цій сфері, ні політики, ні визначеної програми. Мабуть,єдине державне відомство, яке цілеспрямовано іпрофесійно займалося цією справою вже багато років - це Міністерство РФ поподатків і зборів.

Багато чогопояснюється тим, що російське законодавство практично не регулюєсферу соціальної реклами. У зв'язку з цим назріває питання про необхідністьперегляду статті 18 Закону "Про рекламу".

Іщо потрібно зробити для того, щоб соціальна реклама стала нормою нашого життя,як у всякому поважаючому себе державі? У кожного міністерства і відомстваповинен існувати рекламний бюджет для реалізації його цілей і завдань,рекламно-інформаційної підтримки своєї діяльності, координувати якуповинен спеціальний орган, незалежний як по відношенню до уряду, так іпо відношенню до суб'єктів ринку. Цей орган (за орієнтир можна взяти ЦОІК) мігб задавати параметри проведення інформаційної політики держави такоординувати всі функції по просуванню соціальної реклами. А реалізовуватиїї повинні професіонали рекламного бізнесу.

Російські проблеми та шляхи вирішення.

Яксвідчать опитування в Росії знають про соціальну рекламу вкрай мало.

Якщопоцікавитися у самих ЗМІ, від чого вони соцрекламу не розміщують і просуспільне благо не дбають, відповідь буде короткою: рекламу не несуть.

Міністерствазамовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає нічіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися перш за все, нігрошей власне на виробництво. На думку прес-секретаря Союзу творцівсоціальної реклами (СРСР) Станіслава Бочкова, найбільш професійно тапослідовно соцреклами займається Міністерство з податків і зборів (ІПН,"Пора вийти з тіні", створені рекламною агенцієюMcCann-Ericsson).

Найчастішесоціальна реклама в Росії часто не може дійти до свого адресата.

Варіанти мотивації

Необхідноспробувати пробудити інтерес рекламістів і ЗМІ. Можна зацікавити зробитиролик безкоштовно, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад, звільнитивід частини податків.

"Мотивацієюможе стати і можливість освоєння нового ринку, - додає глава СРСР іголова ADV Group Дмитро Коробков. - Часто агентства набуваютьрепутацію на певній темі, наприклад, на воді - спрайт, кола і так далі,але в інших областях їх не знають. Соціальна реклама - прекрасний спосібзаявити про солідність фірми ".

Одиніз способів привернути солідні фірми - оголосити тендер. Наприклад, Минпечативиділяються бюджетні кошти на гранти на виготовлення роликів, щоправда, лише всфері електронних засобів масової інформації - радіо, телебачення та Інтернету.Однак про ці гранти, як стверджують рекламщики, ніхто до останнього часунічого не чув, і вони лежали і продовжують лежати під сукном.

друге,можна ввести ряд пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцреклама цілком могла б бутимеханізмом підтримки конкурентоспроможної преси. Сьогодні держпідтримка пресиполягає в частковому звільненні від ПДВ. Тобто її об'єктом стаютьвидавничі будинки, а не соціально незахищені групи населення, як має бутинасправді. Навіщо звільняти від ПДВ жовту пресу? Яку вона несесоціальне навантаження? Ця система себе повністю вичерпала, н...еобхідні новізаходи, в число яких могло б входити розміщення соціальної реклами в пресіабо на комерційній основі, або в обмін на які-небудь пільги ".

Такасистема особливо ефективна для тільки що народилися газет, які ще необзавелися великою кількістю рекламодавців, але рекламний макет у них вжерозроблений - порожнє місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливоі те, що подібне фінансування може здійснюватися не за рахунок бюджетнихзасобів. Наприклад, у тій же Великобританії йде ролик, що закликає стежити засправністю вбудованого сигналу про пожежу. Справа в тому, що більшість людейрозміщує цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пар від готування іпочинає завивати, розлютовані власники квартир деколи виводять її з ладу ізабувають змінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежноїбезпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою абосамих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться всімвиробникам.

Варіант- Реклама може замовлятися сторонньою компанією. Так, у США фірма-Виробник косметики Avon фінансувала створення і розміщення роликів прораку грудей. Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можнарозкласти у відомствах, але сумнівно, що хтось там їх буде брати.Тому ЦОІК домовився про систему розповсюдження з супермаркетами. Щоботримувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламнихпослань містять електронну адресу або телефон, тобто надаютьможливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї з найбільшутомливих процедур - самостійного заповнення податкової декларації.

Іншимисловами, якщо розглядати сьогодні Росію як продукт, який необхіднопродати, завдання полягає не стільки у держфінансуванні, скільки в створеннікоординаційного центру. Необхідно фінансувати виробництво, а може бути, ірозміщення соціальної реклами, фактично заручившись попередньоюпідтримкою телеканалів в тому, що компанія, яка отримає кошти віддержави, буде знімати ролики за участю або з постійною координацією зібоку телекомпаній, в ефірі яких вони розміщуватимуться. Тоді цеймеханізм буде життєздатним. Держава повинна оплачувати ці замовленнябезпосередньо грошима, а не пільгами або преференціями. Ці гроші повиннінадходити виконавцям замовлення на основі відкритого конкурсу, умови якоговідомі всім бажаючим.

Список літератури:

1.Мода бути російською// Третя столиця (Омськ) 02.04.2003-04-18

2.Соболєва Олена Маленькі трагедії. Соціальна реклама// Рекламний світ31.03.2003

3.Керол Фішер, колишній директор Центрального офісу інформації при урядіВеликобританії// Известия. 17.03.2003.

4.Дедюхіна Анастасія Мода бути російською// Експерт 17.03.2002.