Суб'єктивні семантичні оцінки рекламного персоналу

Курсова робота

Ярославський державний університетим.Демидова

Кафедра організаційної психології

2004 р.

Запровадження.

Сучасне суспільство перебуває в перехід до якісно іншій формі свого існування – інформаційного суспільства й більш широкому контексті – до інформаційної цивілізації. Інформація власне стає основний цінністю 21 століття. Унаслідок чого, неабияк актуальною стає проблема вивчення сучасної індустрії виробництва інформації.

Нині людина практично неможливо уявити себе без телебачення. Так було в Америці, телевізор в середньостатистичної сім'ї дивляться щонайменше шість годин щодня. Телебачення нині одна із найзначніших засобів масової комунікації, впливає в розвитку особистості з раннього дитинства. Саме тому, телебачення як масової комунікації потребує пильну вивченні своєї психологічній складовій.

Включаючи телевізор перше із чим зіштовхується чоловік це реклама. Хочемо ми цього чи немає, але реклама постійно, однак, впливає на нас. З погляду психології реклама повинна вивчатися лише з позиції ефективності його впливу на споживача, а й обов'язково з позиції психологічної безпеки його впливу. Широковідомий те що, що навіть маленькі діти, з задоволенням сприймають рекламу. Їм подобається її дивитися, ба більше ніж мультики. Але слід пам'ятати у тому, що, намагається нав'язати людям певний стереотип поведінки, і, коли бачиш сучасну рекламу, що її щодня спостерігаємо з питань телебачення, стоїть замислитися яким буде наша нація у майбутньому для формування таких стереотипів в дітей віком.

Теоретична частина.

Глава 1Телекоммуникация як особливий вид комунікації

1.1.Коммуникативний акт як об'єкт наукового дослідження.

>Коммуникацией традиційно прийнято називати обмін значеннями (інформацією) між індивідами за посередництвом загальної системи символів (знаків), мовних знаків, зокрема. Ця галузь знань і наукових інтересів, як і ще, початку формуватися ще давні часи, тому визначень у комунікації приблизно стільки ж, як і авторів робіт неї. Американськийучений-психиатр ЮргенРюш (>JurgenRuesch) виділив 40 різних підходів до комунікації у різних галузях, включаючи архітектуру, антропологію, психологію, політику й багатьох інших. Зацікавленість проблемою комунікації в XX столітті простежується поза мовознавства і психології, але тільки у нових їх галузях, що виникли під другої половини століття, психолінгвістику і соціолінгвістиці. У телефонії, телеграфії, радіо та інший зв'язку ця інтерес спочатку носив суто практичне характер - “поліпшення” комунікації. Надалі проблема моделювання взаємозв'язку як машини з машиною, людини з людиною, і людини з машиною стала предметом розгляду кібернетики як науки про управління і теорії штучногоинтеллекта[3]. Розвиток засобів зв'язку й інформації призвело до виникнення явища масової комунікації, а інтерес до людського складової виробничої діяльності поставив питання комунікації у сфері менеджменту. Так чи інакше, з вадами комунікації зіштовхуються фахівці багатьох галузей людської діяльності. Зараз проблеми дослідження комунікативних процесів зараховуються до найактуальніших, глобальних проблем для людства.

У соціології, філософії і теорії інформації термін «комунікація» має три значення: засіб зв'язку будь-яких об'єктів матеріального та духовної світу; спілкування, передача інформації від чоловіка до людини; спілкування та обмін інформацією у суспільстві [7].

У психології комунікація розглядається, передусім, через значеннєвий аспект соціального взаємодії. Будь-яка дія індивіда ввозяться умовах прямих чи непрямих взаємин з іншими індивідами і, отже, завжди є комунікативним. Основний функцією комунікативного дії є досягнення соціальної спільності кожного учасника комунікації. У окремих актах комунікації реалізуються управлінська, інформативна,емотивная іфатическая функції, перша із яких є генетично і структурно вихідної. По співвідношенню цих функцій умовно виділяють повідомлення: спонукальні, інформативні, експресивні,фатические. Існують класифікації комунікативних процесів і актів на інших підставах: приміром з типу відносин між учасниками комунікації виділяютьмежличностную, публічну, масову комунікацію [14]. Отже, на психологічній науці нині є кілька підходів до поняття комунікація. Або комунікація змістовно ототожнюється з розумінням «спілкування», або сприймається як характеристика стилю, і коштів спілкування, або тлумачать як вид взаємодіє спілкування за схемою «>субъект-объектного» взаємодії із єдиною метою зміни стану «об'єкта» у виконання певних маніпулятивних дій.

Тож нас здається доречним взяти в основі ширше, не психологічне визначення, запозиченого уDeVito (1994): "Комунікація – це діяльність, має мета (необов'язково усвідомлювану), передбачає однієї чи більш його учасників і яка полягає в посилці й одержанні різноманітних повідомлень, що використовують різні канали, можуть спотворюватися під впливом шуму, перебувають у деякому контексті, надають певний ефект на адресата і вони залишають змогу зворотний зв'язок" [14].

На цей час одиницею аналізу процесу спілкування (комунікації) на думкуЛ.В.Матвеевой виступає комунікативний акт.Коммуникативний акт - це важливий елемент комунікативного поведінки, потоку комунікації як взаємодії міжкоммуникантами, одна з яких єадресантом, а інший адресатом [14].

У руслі нашій стабільній роботі найпридатнішою представляється психологічна модель комунікативного акта по Л. У.Матвеевой.

>Л.В.Матвеева розглядає процес взаємодії учасників комунікативного акта на чотирьох різних рівнях. Дані рівні відповідають сучасними уявленнями вітчизняної психології проуровневой структурі картини світу людини: екологічному, поведінковому, когнітивному, емоційному [13].

>Межличностное спілкування ввозяться певної цілісної екологічної середовищі, яка характеризується єдиній емоційній атмосферою й зміни динаміки активності учасників взаємодії з урахуванням взаємного відображення. За такої типі взаємодії результатом, зазвичай, є лише породження нову інформацію всіх рівнях.

Отже, міжособистісний комунікативний акт це взаємодія у якому пізнають одне одного, входять у ті чи інші взаємини Туреччини та у якому з-поміж них встановлюється певневзаимообращение.

Нині відбувається перехід до якісно нового стану суспільства, що характеризується різким підвищенням ролі інформаційних процесів і зокрема, створенням цілої індустрії виробництва інформації. Передбачається, що сучасний суспільство перебуває в перехід до якісно іншій формі свого існування – інформаційного суспільства й більш широкому контексті – до інформаційної цивілізації [17]. Дуже актуальною стає проблема вивчення сучасної індустрії виробництва інформації.

1.2. Специфічні особливості телекомунікації.

Телебачення як громадський інститут силу своїх особливостей: щоденності, доступності, існування у зоні психологічної близькості,полимодальности інформаційного мови одна із найбільших видів опосередкованої комунікації уже й стає важливий чинник, впливає в розвитку особистості з раннього дитинства [8].

Нині немає загальноприйнятої класифікації функцій засобів масової комунікації як соціальних, і психологічних і соціально-психологічних. У той самий час, розглядаючи різні підходи різних авторів можна дійти невтішного висновку, що здебільшого за змістом вони збігаються, хоча є певні відмінності за кількістю, назв, підставах і критеріям їх виділення. Наведемо задля прикладу два погляду класифікацію функцій засобів масової комунікації.

Л. В. Матвєєва виділяє такі соціально-психологічні функціїСМК у суспільства: інформування населення про події світі, формування групового свідомості, соціалізація особистості, соціальний контроль і психотерапію [14].

Р. Грачов у своїй книжці «>Информацинно-психологическая безпеку особистості: стан й можливості психологічного захисту» пропонує таку класифікацію:

«ФункціїСМК можна розділити втричі основні групи:

які задовольняють потреби людину, як індивіда, як особистості;

які задовольняють потреби певних соціальних груп, і людини, як члена групи;

які задовольняють потреби суспільства взагалі як цілісної соціальної системи та відповідно людину, як члена суспільства» [5].

Масова комунікація є різновидом людського спілкування, яке у розвитку особистості істотну роль. Телебачення нині є найпотужнішим засобом масової комунікації. У цьому передбачити й розуміти зміни, які можуть виникнути в індивідуальному свідомості, і процеси його з колективним свідомістю суспільства можливо, за вивченні як того, як використовуютьсяСМК (це відбувається у рамках соціології і культурологи), а й того, який вплив вони надають на безпосереднє спілкування людини з людиною, саме тому, телебачення як масової комунікації потребує пильну вивченні своєї психологічній складовій.

За збереження загальної структури комунікативного акта (комунікатор повідомлення реципієнт), масова комунікація загалом і телевізійна зокрема має специфічні особливості:

канал (технічне засіб), з допомогою якого здійснюється передача інформації.

перетворення людського спілкування в масове (фактично спілкуються непоодинокі люди, а цілі соціальні спільності).

спілкування за умов масової комунікації обов'язково носить організованого характеру [12] .

Отже, основні особливості масової комунікації – це «колективний» характер комунікатора і вільне чи мимовільну спотворення переданої інформації, як непорушне вимога “масовості”. Перша особливість виявляється у тому, що комунікатор (усвідомлює він чи ні) об'єктивно постає як представник певної групи чи соціального шару суспільства, соціальній та тому, що у підготовки й передачі повідомлення бере участь дуже чисельна. На підтвердження другий особливості пошлемося наР.Р.Гарифулина, який, називаючи засоби інформації особливим «вікном у світ», стверджує: «Навіть у ньому працювати лише порядних людей, це вікно буде перекручене. Об'єктивно охопити увесь світ неможливо» [4]. 

У разі опосередкування комунікативного акта телебаченням відбувається таке:

1. Збільшується кількість партнерів, одночасно йдуть на спілкування. Як комунікатора (активного партнера) виступає комунікативна корпорація, що дає громадську систему. У неї включаються: з одного боку законодавство з ЗМІ, яке здійснює державний контролю над комунікацією, інтереси інвесторів, рекламодавців, власників ЗМІ, і соціальний замовник певного інформаційного продукту; з іншого боку, систему управління комунікативної організації, власне творчий колектив і технічні служби, створюють інформаційний потік, і навіть зовнішні та внутрішні джерела інформації. Як реципієнта (пасивного партнера зі спілкування) виступає сукупність індивідів, в цілісної картині світу яких всіх рівнів самоідентифікації: індивід як носій образу «Я», індивід як носій групових цінностей і норми, індивід як носій менталітету (колективного свідомості).

2. Значно збільшується роль образною регуляції комунікативного впливу.

Так, комунікатор змушений створювати комунікативне повідомлення з урахуванням образного ставлення до цільової аудиторії як у партнері зі спілкування. У цьому комунікативний акт здійснюється, як вквазиреальности спілкування, де взаємодіють образ »Я», образ глядачів і образ «ідеального комунікативного повідомлення. Натомість реципієнт, занурюючись у повітря телевізійного взаємодії, з образу себе і бажаного образу комунікативного повідомлення, вибудовує образ комунікатора як партнера зі спілкування і грунтується у своїй реальному телевізійному повідомленні. Важливою особливістю такого комунікативного взаємодії є принциповаразнесенность партнерів у спілкуванню в просторово-часових координатах.

3.Коммуникативное повідомлення є наслідком роботи організованою групи людей різних професій, які у інтересах певних соціальних груп чи державної пенсійної системи. У зв'язку з цим зростає кількість чинників, які впливають характер змісту повідомлення, специфіку форми, вплинув на вибір вербальних і образних кодів, що використовуються побудови повідомлення й розстановки значеннєвих акцентів. У своїй моделі комунікативного акту на умовах опосередкування його телебаченням Матвєєва виділяє сім особистісних чинників, які можуть опинитися проводити комунікативне повідомлення: особистісний чинник, чинник соціальних ролей, чинник управління комунікативної корпорацією, чинник статусу комунікативної організації, фінансовий чинник, чинник державного або громадського регулювання, ідеологічний чинник.

4. Інтенсифікація процесу взаємодії різних рівнях з допомогою різкого посилення однієї з колективних партнерів з урахуванням використання інформаційних технологій. Партнери зі спілкування набувають фіксовані роль комунікативному акті: один – активний комунікатор, інший пасивний реципієнт. У цьому пасивність зовнішнього поведінки реципієнта обумовлена підвищеної роботою когнітивних і афективних структур мозку з освоєння інформаційного потоку, який реципієнт може миттєво зупинити, виключивши приймач телевізійного сигналу.

1.3. Психологічні дослідження телекомунікації

Телевізійна комунікація є широким полем для психологічних досліджень. Об'єктами психологічного дослідження комунікативної ситуації приопосредовании її телебаченням виступають три явища об'єкт впливу, т. е телеглядач як партнер зі спілкування, комунікатор чи колективний автор, як суб'єкт комунікації, і комунікативне повідомлення чи телепередача [15].

>Исследованиям проблематики міжособистісного сприйняття у межах телевізійної комунікації присвячено дослідження описане у статті Петренко У. Ф.,Прониной Є. Є. « Людина на телеекрані: досвідпсихосемантического дослідження» [8]. У статті зазначено, що сприйняття комунікатора часто стає предметом соціологічного та соціально- психологічного аналізу, але кожне таке дослідження висуває і вирішує свої локальні проблеми, пов'язані вивчення окремих особливостей та зняття функцій комунікатора. Автори висувають труднощі – психологічне вивчення «>ТВ-стиля» з урахуванням аналізу цілісного сприйняття особи на одне екрані як особливого типу міжособистісного сприйняття. Як адекватних методів такого дослідження, на думку авторів, можуть виступатипсихосемантические методи створені задля вивчення структури індивідуального свідомості,операциональним аналогом якого є суб'єктивне семантична простір.

Діяльність методом побудови суб'єктивних семантичних просторів експериментально досліджувалося у першому експерименті про вплив образу особистості диктора на передане їм повідомлення у другому експерименті вплив соціального складу аудиторії на ставлення до постаті комунікатора тексту повідомлення, разом це справді дає матеріал для осмислення проблеми сприйняття особи на одне екрані.

Дослідження, заснований на виділенні кореляційних зв'язків, свідчить про який вплив образу особистості комунікатора, її у реципієнта, на ставлення до переданому комунікатором повідомленню (можливо й зворотне ставлення), проте розкриває психологічні механізми цього взаємодії [8].     

Так само цікаве дослідження комунікатора як суб'єкта комунікації представлено у статті Л. В.Матвеевой,Т.Я.Аникеевой,Ю.В.Мочаловой: «Екранний образ і особистісні особливості телеведучих» [13].

Автори виділяють ряд специфічних психологічних особливостей комунікативного сполучення умовах опосередкування його телебаченням:

1 комунікативне повідомлення повинна утримувати «концепцію людини», якої дотримується автор, і суб'єктивні сенси чи добросусідські відносини

2 комунікативне повідомлення має містити образ того кого звертається автор,- через особливості мови у якому йде повідомлення, через категорії, у яких кодується викладене повідомлення

3 важливу особливість опосередкованої комунікації є зворотний зв'язок, для відтворення повноцінного комунікативного акта автори передачі змушені вбудовувати у тканину телевізійного повідомлення комунікативні елементи, які заміщають цю функцію. Саме тому висуваються певних вимог до композиції інтер'єру студії, дизайну екранного простору, але, головне до постаті комунікатора, його хист відтворити атмосферу міжособистісного спілкування [15]. 

Авторами була спроба вивчити психологічні особливості і особисті якостітелекоммуникаторов, що потенційно можуть відбиватися у тому індивідуальних екранних образах і, можливо цим сприяти успішності у створенні комунікативного процесу.

Психологічні особливості і особисті якості комунікаторів виявлялися з допомогою низки стандартизованих психодіагностичних тестів.

У процесі дослідження було виявлено особливий тип особистості, характерний телевізійних провідних як партнерів у комунікації. У структурі особистості виражені такі риси: упевненість у собі, психологічна зрілість, здатність виявляти у спілкуванні дружелюбність і емоційну промовистість [15]. 

Дослідженнятелекоммуникатора, як суб'єкта телекомунікації, є, нині, однією з найбільш розроблених гілок психології телекомунікації. Мабуть, це пов'язано з тим, що «найважливішої особливістю «>ТВ-стиля», визначальним принципом телекомунікації є відкрита діалогічна форма контакту, прагне повторити структуру міжособистісного спілкування» [8]. І як наслідок вище сказаного дослідження мають великою практичною значимістю.

Досить часто у літературі зустрічаються дослідження комунікативного повідомлення. У середовищі сучасних дослідженнях найпопулярнішим виявився підхід до аналізу повідомлень засобів масової комунікації з позицій когнітивної психології.Когнитивние психологи розглядають телевізійне повідомлення з погляду його властивостей, які впливають процеси обробки інформації суб'єктом [23]. У цьому повідомлення, трансльований у вигляді телебачення, з своєрідності мови та засобів вираження останнього, визнається складним, надають вплив стимулом [8]. Чимало дослідників масової комунікації відводять повідомленню домінуючу роль при поясненні сутності комунікативного процесу. Останнім часом стає дедалі більше дослідників, які підтверджують, що відсотковий вміст повідомлень засобів масової комунікації завждиполисемантично й відкрито для інтерпретації аудиторією, отже, треба дуже обережно казати про силі впливу засобів масової комунікації на аудиторію. Не у цьому, що таке впливу немає, суть у тому, що його негаразд однозначно, може представлятися. Активність реципієнта у взаємодії із засобами масової комунікації дедалі більше стає темою психологічних досліджень [10].

Найменш висвітленою, з погляду виявилася проблема дослідження телеглядача як об'єкта комунікації. Усі дослідження подібно роду виявилися або вплетені до досліджень комунікатора, або у дослідження телепередачі як комунікативного повідомлення.

Мабуть, зумовлено сучасним економічним розвитком нашої країни: за умов жорстко що розвивається ринку найважливішими видаються методи «жорсткого» на глядача, а чи не методи, коли телеглядач сприймається як особистість, самостійно приймаюча рішення, як суб'єкт діяльності, у якого власним думкою, має потреби, які засобу масової комунікації покликані задовольняти.

На закінчення першого розділу вкотре зупинимося на основних моментах. Комунікація - обмін значеннями (інформацією) між індивідами за посередництвом загальної системи символів (знаків), мовних знаків, зокрема. Існує безліч наукових підходів до визначення предмети й опису комунікативного акта. Нині комунікативний акт, як об'єкт психологічного дослідження є одиницею процесу комунікації і розглядається, передусім, через значеннєвий аспект соціального взаємодії.Межличностний комунікативний акт це взаємодія у якому пізнають одне одного, входять у ті чи інші відносини та у якому з-поміж них встановлюється певневзаимообращение. Телебачення як громадський інститут одна із найбільших видів опосередкованої комунікації і мені стає важливий чинник, впливає в розвитку особистості з раннього дитинства, і давно потребує пильну вивченні своєї психологічній складовій. Використовуючи сучасні уявлення проуровневой структурі картини світу людини, ми розглянули процес взаємодії партнерів у комунікації, як міжособистісний, і опосередкований телебаченням, на чотирьох різних рівнях: екологічному, когнітивному, емоційному і поведінковому. Об'єктами психологічного дослідження комунікативної ситуації приопосредовании її телебаченням виступають три явища об'єкт впливу, т. е телеглядач як партнер зі спілкування, комунікатор чи колективний автор, як суб'єкт комунікації, і комунікативне повідомлення чи телепередача.

Глава 2. Психологічні механізми рекламного впливу

Виникнення і практичне призначення реклами пов'язаний із необхідністю уявлення про ринку товарів, послуг, комерційних ідей (6). Рекламу так можна трактувати одне із елементів маркетингу, тобто елементів ринкових операцій (1,21). Реклама – важливий тонку ринковий інструмент. Отже, реклама – поняття, передусім, економічне. Разом про те, як ми відзначили вище, реклама, а точніше, рекламне повідомлення має адресатом людини, отже, ми можемо казати про психологічний аспект реклами [15].

З психологічної погляду визначення реклами може бути такий: «Реклама – що це тип комунікації, готовий до переконання (тобто він робить, ту чи іншу вплив на слухача чи глядача). Цей то може позначатися поведінці (ви купуєте рекламований товар), установках (вам подобається таку продукцію) і/або реклама надасть на вас когнітивне вплив (ви дізнаєтеся про властивості певного товару)». Ми використовували визначення реклами, дане американським психологом Річардом Гаррісом [18]. Дане визначення дозволяє розглянути рекламне повідомлення з погляду його на психіку людини.

2.1. Вплив реклами наиндивидуально-психологическом рівні.

Основна мета будь-який реклами створення умов та збереження такого інтересу до товару, який стимулював його придбання. У реальних ринкових умов ця мета можна досягти двома шляхами [9].

Підвищити інтерес до товару з допомогою повноцінного і вичерпного образу самого товару. Тобто рішення з факту на споживача впливає зміст рекламного повідомлення.

Залучення інтересу й уваги до самого рекламному повідомленню. Створення незвичного, оригінального,запоминающегося рекламного повідомлення. Тобто споживача впливає форма рекламного повідомлення.

Безумовно, в серйозною і націленої на далеку перспективу кампанії, обидва шляху впливу однак можуть і мають бути використані. Переважна більшість тієї чи іншої засобу для залучення уваги залежить, передусім, від цього, якого виду реклама буде і яких етапах рекламної кампанії вона представлена.

Дослідник реклами Ф.Котлер виділяє такі три виду реклами: інформативна,увещевательная і нагадує. [9] Коротко зупинимося на описі кожного з видів.

>Информативная реклама – це оповідання про новинці або про новому застосуванні існуючого товару; опис принципів дії товару або його основних функцій; перелік надання послуг. Так для інформативною реклами необхідний ефект дійдуть оптимальним взаємодією форми та змісту з метою – сформувати повноцінний з погляду споживчих характеристик образ товару, «>опредметить» у ньому основні потреби, котрі за допомогою цього товару можна задовольнити, орієнтуючись на максимально широке коло потенційних споживачів.

>Увещевательная реклама – головна мета реклами такого роду це формування переваги чи вибіркового ставлення до певної марки товару відомого типу, створення образу товару, який би мав певні риси і характеристики що різнять його від усіх подібних. Цей вид реклами набуває особливого значення на етапі зростання, коли перед рекламодавцем поставлено завдання сформувати виборчий попит, затвердити переваги однієї марки товару над іншими у межах даного класу. Більше точне назва як і реклами –сравнительно-дифференцирующая. Слід зазначити, що у області цього реклами однією з відомих американських рекламістом Д. Огілві розробили теоріяУТП (унікального торговельної пропозиції).

На його думку, споживач, зазвичай, утримує у пам'яті з рекламного повідомлення щось одне: або сильний аргумент, або оригінальну думку. Унікальне торгове пропозицію сприяє пам'ятанню реклами, як наслідок відбувається стимуляція процесу продажу товару. Унікальне торгове пропозицію складається з трьох часток:

У кожній рекламі має міститися пропозицію споживачеві. Це не слова, не звеличення товару, не вітринна реклама. У підтексті має звучати: «Купи саме такий товар, щоб отримати саме цю конкретну вигоду».

Пропозиція має бути такою, якого конкурент не дасть. Тому і унікально.

Пропозиція має бути настільки сильним, щоб привернути увагу вашому товару нових споживачів. [20]

Отже, під час створеннядифференцирующей реклами акцентувала мав бути перенесений утримання рекламного повідомлення провідною метою - «навантажити» товар додатковими психологічними та інші цінностями, які адресовані якісь індивідуальних особливостей і перевагам потенційних споживачів т дозволять відрізнити товар від усіх подібних. [9]

>Напоминающая реклама – має своєю метою підтримку образу товару у пам'яті споживачів, підтримку поінформованості про класі товарів, нагадування у тому, де, коли й яких умовах товар то, можливо придбаний, і навіть у тому, що товар може знадобитися у майбутньому. З іншого боку, реклама що така є, зазвичай, підкріплювальної, тобто покликана запевнити тих, хто зробив купівлю тих чи збирається купити товар, у правильності зробленого вибору. Найвідоміша рекламою вищеописаного типу є рекламна компанія напоїв фірми «>Кока-Кола». [9]

Найчастіше такий вид рекламного впливу орієнтований саме у форму подачі рекламного повідомлення, приваблюючу увагу, стимулюючу уяву і що викликає позитивний емоційний відгук.Функцией останнього є створення в людини відчуття, що товар давно йому символом порятунку і «близький». Такий ефект досягається з допомогою продуманої частоти нагадувань про товарі і зануренням їх у широкий емоційний контекст, що безпосередньо з товаром не пов'язаний, але створює певну «>предготовность» позитивного сприйняттю будь-яких даних про ньому [12].

Незалежно від виду використовуваної рекламної стратегії, слід, що кінцевим адресатом реклами, людина. Отже, що більш досконалий реклама з погляду його впливу визначені психічні процеси, властивості і стан потенційних споживачів – то швидше досягнута рекламою мета співпаде із поставленим метою: плеканням якого і збереженням інтересу дотовару.[12]

Психологія реклами, не розглядає якісь особливі, «рекламні» закономірності функціонування людської психіки. Для психолога ознайомлення з цією сферою означає здатність застосувати сув'язь накопичених їм знань. По-перше: психолог консультант повинен знати найважливіші принципи побудови ефективного рекламного повідомлення. У - других: необхідно провести емпіричні дослідження. [23]

Отже, психолог, працював у області психології реклами повинен добре розумітися на закономірності функціонування психіки адресата реклами. Спробуємо перерахувати основні закономірності функціонування психіки, які слід урахувати рекламістові під час створення ефективного рекламного повідомлення.

Реклама – одне із безлічі елементів довкілля, оточуючої людини, увага – цей засіб аналізу довкілля. Цей аналіз грунтується якомусь послідовному виділенні елементів навколишнього світу, а до що привертає увагу чинникам ставляться деякі зовнішні сигнали чи внутрішні сигнали. [9]

Основне що треба знати про увазі, зводитися до того що, що його основні властивості – стійкість, концентрація,распределяемость іпереключаемость – є результатом обмеження його обсягу. Варто також пам'ятати про існування законуТитченера, де йдеться: довільне увагу, установивши певному об'єкті, функціонує далі як мимовільне.  

Головне, щодо залучення уваги зовнішній сигнал може бути «сильним»,виделяющимся із загального інформаційного, чи «важливим», що з актуальною потребою, інтересом чи емоційним настроєм людини. У разі увагу, спрямоване на об'єкт створює необхідні умови до і запам'ятовування.

Сприйняття об'єднує різні елементи довкілля в цілісний образ. Вже процесі формування образу нею впливають потреби і мотиви, визначаючи індивідуальну і емоційне забарвлення образу для даної людини. І хоча у образі об'єкта сприйняття представлені саме об'єктивні властивості цього об'єкта, - образ завжди є породженням внутрішньої злагоди людини, його цілісним, узагальненим та суб'єктивним поданням щодо даному об'єкті. Основне властивість сприйняття, використовуване у рекламі, якраз і у цьому, що людина створює цілісний і узагальненим образом навіть, коли елементів довкілля мало або недостатньо. [9]

Існують універсальні закони людського сприйняття, якими елементи об'єднують у незалежний цілісний образ. Ці закони універсальні і застосовуються всіммодальностям людського сприйняття.

Закон подоби: що більше елементи схожі один на друга по якомусь явному якості, про те більшої ймовірністю вони сприйматися як одне. У єдину, цілісну структуру об'єднуються також елементи з так званої «хорошою» формою, тобто які мають симетрією, періодичністю або іншим суб'єктам «зручним» до властивістю.

Закон «загальної долі»: безліч елементів, рухомих з одного швидкістю чи з однієї траєкторії, сприймаються, мов єдиний об'єкт.

Закон близькості: у кожному полі (глядачевій чи слуховому), що містить кілька об'єктів, такі, розташовані ближче друг до друга, можуть сприйматися цілісно одностайно об'єкт.

Оскільки об'єктом нашої роботи бути телевізійна реклама, яка найчастіше використовує зорову і слухову модальності, необхідно перерахувати ще кілька законів розроблених школоюгештальтпсихологии.

Закон доповнення до цілого: незавершені елементи, прагнуть організуватися на якусь ціле.

Закон простоти (законпрегнантности) елементи складаються непросто аж в, а якесь «хороше» ціле, доповнюються до зручного, до звичного, до бажаного, тобто те, що сприймається швидше, і краще.

Закон структурності: існують певні структури, які впливають для сприйняття сильніше, ніж окремі елементи образу, причому ці структури, які власне та керують сприйняттям, зовсім не від утримуватися в елементах самого образу. Вони є «внутрішніми умовами» людину, який цю образ формує і сприймає.

Будь-яка інформація сприймається краще організувати і запам'ятовується набагато легше якщо вона подано у правильній формі. Далі ми зупинимося на специфічних законах пам'яті, які слід урахувати під час створення ефективних зі свого психологічному впливу рекламних повідомлень.

Закон інтерференції: якщо два об'єкта розташовані поруч, у просторі чи йдуть друг за іншому у часі – вони заважають пам'ятанню кожного їх. Цього закону проявляється тим більше, що більш однорідними структурою і матеріалу чи близькими за значимістю в людини будуть ті об'єкти.

Закон ефекту краю: будь-яка послідовність об'єктів чи елементів запропонованого для запам'ятовування матеріалу має структуру, у якій краще запам'ятовуються початкові і кінцеві елементи.

ЗаконРесторфф: тоді як ряду елементів з'являється якийсь елемент, належить до іншому «алфавіту» чи що б за інтенсивністю, він запам'ятовується краще за інших, навіть якщо стоїть у середині низки. 

Закон ремінісценції: одразу після сприйняття інформаціі вона відтворюватися гірше, як за кілька днів, а будь-яке повторне сприйняття тієї ж інформації – різко покращують її потенційнузапоминаемость.

ЗаконЗейгарник: будь-які незакінчені дії запам'ятовуються краще, ніж закінчені, приблизно двічі.

Закон Мюллера: обсяг короткочасною пам'яті людини вимірюється над абсолютних, а структурних одиницях. Максимальний обсяг людській голові перебувати у межах 7+/-2 одиниці. [9]

Ведучи мову про функціонуванні людської психіки за умов рекламної комунікації, треба сказати, досить великий обсяг експериментальних прикладних психологічних досліджень у сфері впливу реклами на людини.

Психологічні дослідження, у рекламі мають свою специфіку. По-перше той чи інший процес вивчається не сам собою, як, наприклад, у спільній психології, а обов'язково жити у зв'язки й з конкретними продуктами рекламну діяльність, мають досить певний зміст. По-друге нині превалюють дослідження, у умовах комунікації, спілкування, взаємодії рекламіста з споживачем. По-третє, у зв'язку з конкретної рекламою досліджуються непоодинокі психічні процеси, а система процесів. У цьому можуть бути різні підходи, теоретичні і методологічні моделі: системний, комплексний, діяльнісний,субьектно-деятельностний та інші.

Такі дослідження проводилися різними методами. Але з кінця XIX століття найбільшого поширення, з розвитку психології загалом, отримали експериментальні дослідження. [12]

Спробуємо дати короткий історичний аналіз експериментальних психологічних досліджень. 

 З початку 20 століття німецький психолог професорК.В. Шульте досліджував увагу чоловіки й способи його залучення рекламою, особливості сприйняття шрифтів. У експериментальних дослідженняхК.В Шульте й О.Рейсцвига експериментально вивчалисявоспринимаемость споживачами кольорових написів на кольоровому тлі. Вплив розмірів рекламних оголошень для сприйняття досліджував американський психолог У. Скотт. Вплив розмірів оголошень та його повторення у пресі вивчали Р.Мюнстенгберг і йде паралельно з нею цим самим займався американець И. КСтронг. Професор І. До.Стронг експериментально вивчав роль величини інтервалів між наступній друг за іншому рекламою.

Приблизно той період часу ефективність місця розміщення рекламних оголошень зі сторінок рекламних видань для уваги, пам'яті, сприйняття вивчав американський професор Д.Старч. Сугестивність рекламних оголошень досліджував американський психолог До. М.Йеркс. Дослідженням психічних процесів при сприйнятті рекламних плакатів на споживачів займалися І.Лисинский і М.Шорн.

І.Лисинский проаналізував ефективність сприйняття споживачами рисунків і написів із різних відстаней, обсяг уваги, його концентрацію, та іншіхарактеристики(посредствомтахистоскопа), час розуміння рекламного сенсу, його однозначність тощо

Емоційність сприйняття реклами досліджувавО.Кюльпе, а ефекти контрасту – психолог У.Блюмендфельд. Вплив упаковок на споживача експериментально проаналізував психолог У. З. Геллер. Ставлення до реклами методом масових опитувань проводив відомий німецький психолог До.Марбе., він досліджував такожзапоминаемость реклами й асоціації, що охоплюють споживачів у її сприйнятті. Рух очей по рекламнимщитам вивчав А.Шаквиц. Методи реклами й переконання, що використовують страхові агенти при безпосередні контакти з клієнтами, були докладно проаналізовані психологом Ф. Баумгартен. Процес взаємодії продавців з клієнтами в українських магазинах докладно вивчав професор Р.Сейфферт. [9,11,12,23]

За підсумками перелічених вище законів функціонування психіки споживача, і прикладних досліджень психологічного впливу реклами було вироблено численні методи на потенційного споживача з допомогою рекламної комунікації. На перерахування і опис всіх нині методів впливу бракуватиме місця та у монографії. Тому ми руслі нашої роботи зупинімося лише на кількох із них.

Метод локальної прив'язки: у тому, щоб зробити елементи інформаційного низки рекламного повідомлення «нерівнозначними». Треба йти до використанню законуРесторфф і противників закону ефекту краю одночасно, вміщуючи «поганий» для запам'ятовування середині низки саме елементи, узяті з іншого «алфавіту» і тим самим які залучають себе увагу.

Метод додаткового структурування: добре структурований матеріал краще запам'ятовується і від піддається інтерференції.Структурирующую роль можуть грати належним чином організованісинтакти, угруповання, значеннєве виділення чи розбивка низки об'єктів на частини, об'єднання частин у ритмічну структуру. Прийом додаткового структурування іноді називають «вішалкою» - перебуванням якогось опорного центру (слоган, музичний ритм, центральна постать образотворчої композиції), з якою ув'язуються інші елементи рекламного повідомлення. Додаткова перевага цього методу тому, що з відтворення добре структурованого матеріалу і її відтворення невеличкий його частину, деталі чи фрагмента, а «доповнення до цілого» відбувається у пам'яті автоматично, без свідомих зусиль.

Метод породження: краще запам'ятовується інший матеріал, який в готовому і завершеному вигляді, а той, з яким треба ще якось «попрацювати», знайти рішення, дійти якомусь власному висновку. Рекламне повідомлення, побудоване за цим методом, можуть грунтуватися або на ефектЗейгарник чи бути побудовано на кшталт загадки, завдання, проблемної ситуації.

Метод нагадування: ефект «>знакомости», впізнаваності, загалом дуже сприяє збереженню у пам'яті, крім того, надає інформації емоційніше привабливу забарвлення.

Метод асоціацій: передбачає створення стійких перетинів поміж елементами рекламної інформації, чином товару чи цілісним рекламним повідомленням і тих уявленнями, образами і потребами, що у суб'єктивному внутрішньому досвіді людини. Це з фундаментальних методів рекламного впливу і на людини у цілому. [9,12]

Отже, бачимо, що є величезна матеріал за паливною ефективністю психологічного впливу реклами, заснований на експериментальних дослідженнях. Але, тим щонайменше, частенько бачимо на телеекрані рекламні повідомлення, які містять надзвичайно грубі психологічні помилки. Це вкотре переконує у необхідності аналізу кожної конкретної рекламної продукції випущеної на інформаційний ринок.

2.1. Реклама як соціально – психологічна установка.

Зблизька реклами як соціально-психологічного явища, ми бачимо такі моменти. Незалежно від виду реклама намагається впливати щодо реальності, сприйняту споживачем. Складається новий імідж продукту, компанії, чи реклама намагається навіяти нам, що найбільше життя нам необхідний саме такий товар і рекламісти «спокушають» нас купити товар який ми раніше не звертали уваги. Таке вплив цілеспрямовано, на думку РічардаХарриса, на установки споживача [17]. Як відомо, будь-яка інформація, впливаючи на людини, може викликати в нього соціально-психологічну установку. 

У сучасному соціальної психології є дві визначення поняття соціальна установка:

стійка схильність, готовність індивіда чи групи до дії, орієнтованому на соціально значимий об'єкт;

психологічне переживання індивідом цінності, значення соціального об'єкта, організоване з урахуванням попереднього досвіду, що надає направляюче впливом геть поведінка [20,2].

Структура соціальної установки включає у собі усвідомлення, оцінку, готовність діяти, тобто:

когнітивний компонент (усвідомлення об'єкта установки);

афективний компонент (емоційна оцінка об'єкта);

поведінковий компонент (послідовне поведінка стосовно об'єкту) [15].

>Когнитивний аспект пов'язаний із тим, як рекламна інформація сприймається людиною. З погляду когнітивного підходи до аналізу реклами, рекламні повідомлення розглядаються як інформація, яку засвоює свідомість споживача [17]. Отже, вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз процесу переробки інформації.

>Аффективний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення об'єкта рекламної інформації. Чи належить щодо нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо. Крім зорової, люди дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося – не сподобалося. На думку більшості дослідників, рекламний матеріал індукує в людини неусвідомлювані емоційні образи. Наявність даного ефекту свідчить і практика маркетологів, хто вважає, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Дослідження поведінкового компонента передбачає аналіз учинків людини, визначених йогопокупательним поведінкою під впливом реклами.

Поведінковий компонент включає у собі як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні виявляються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні – встановлення і інтуїція людини.

Є різноманітні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, її поведінка над ринком зокрема будується здебільшого ірраціональних, неусвідомлюваних мотиви. Розуміння купівельного поводження з погляду З. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини – найсильнішої частини психологічної природи людини, у межах його концепції – передусім сексуальної природи людини.

Управлінняпокупательским поведінкою поД.Скиннеру, також означає впливом геть поведінка потенційного покупця. Його метод спирається на свідоме у природі людини.

Ефективна реклама спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто й на думки, і почуття, і відносини, і поведінкачеловека[15].

Отже, ми з'ясували, що сприйняття переробка рекламної інформації людиною здійснюються під впливом з трьох основних чинників: когнітивного, емоційного і поведінкового. Фахівці з рекламі враховують й використовують їх у своїй діяльності, новий турбогенератор оптимізує вплив на потенційного покупця.

Далі спробуємо розглянути моделі і механізми впливу реклами з погляду психології.

Перші науково-прикладні дослідження у сфері реклами почали проводитися межі 19-20 століть. Сьогодні дослідження реклами актуальні як ніколи внаслідок цілого ряду причин.

Проте за минулі років було створено специфічні рекламні технології, і як наслідок постали нові психологічні явища, потребують наукового аналізу.

Серйозні зміни відбулися у самій психологічної науці. Зараз найінтенсивніше розвиваються її соціальні напрями, тому рекламу обов'язково потрібно вивчати з погляду соціальної і етнічної психології.

На цей час у суспільстві та культурі з'явилися численні проблеми пов'язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

У засновником психології реклами вважаютьпсихолога-функционалиста ВолтераДжилла Скотта. У 1903 він опублікував роботу «Теорія і практика реклами». Відтоді психологія реклами зародилася як галузь прикладної психології.

Рекламна діяльність у початку 21 століття істотно відрізняється від реклами минулого переважно результаті появи нових інформаційних, соціально-політичних і маркетингових технологій, засобів і засобів зв'язку, та розвитку прогресу загалом. Усе це призводить до виникнення нових психологічних труднощів і відповідно потребує удосконалювання теоретичних моделей, що описують закономірності впливу реклами.

Починаючи з кінця XIX століття були спроби розробити якусь узагальнену теоретичну модель рекламного впливу, описати етапи і структуру процесів куди має опиратися рекламна стратегія. [12] На цей час склалося кілька основних моделей впливу реклами на споживача. Розглянемо моделі.

Дослідник впливу реклами Є.Ромат підсумовував основні характеристики деяких рекламних моделей (формул впливу):AIDA,AIDMA,ACCA,DIBABA,DAGMAR. [20]         

№ Формула структури етапів психологічного на споживача Розшифровка формули психологічного впливу реклами на споживача 1

>AIDA

>AIMDA

Відповідно до цієї схемою рекламне вплив завжди починається з залученнявнимания(Attention), потім реклама має викликатиинтерес(Interest), потім бажання і із цього повинна виникнути діяльність з придбаннятовара(Activity).

Фактично, це модифікація формули № 1, введення у неї є ще однієї перемінної –мотива(Motivation)

2 >ACCA Ця модель характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу визначенню аудиторії, минулої через одне із чотирьох етапів споживчого поведінки – увагу (>attention), сприйняттяаргументов(Comprehension), переконання (>Convection) ідействие(Action) 3 >DIBABA Формула є абревіатурою німецьких назв шести етапів процесу продажу товару: 1) визначення потреб та бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих побутових потреб із пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків про купівлю, що асоціюються з його потребами; 4) облік гаданої реакції покупця; 5) виклик у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливою на купівлю обстановки. 4 >DAGMAR Формула утворюється з початкових літеранглиской фразиDefending advertisinggoals-measuring advertisingresults(определение рекламних цілей – визначення рекламних результатів). Відповідно до цієї моделі, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляція – інформування адресата якість товару; 3) переконання – психологічне нахил до купівлі; 4) дію – вчинення купівлі адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців кожен з зазначених фаз. 5 Схвалення Ця модель передбачає проходженняадресантом реклами наступних стадій: 1) усвідомлення необхідності купівлі; 2) виникнення інтересу до рекламованого товару;3)оценка його основних якостей; 4) перевірка і випробування якостей;5)одобрение

Історично першої було запропоновано модельAIDA запропонована американським рекламістом Еге.Левисом в 1896 року. Але модель попри вию практичну корисність, що доводиться тим, що вона й досі пір використовується деякими рекламістами, тим щонайменше не розкриває остаточно психологічної структури рекламного впливу як системи взаємозалежних елементів або його етапів. Між залученням уваги і вчинком існує складна послідовність причинно-наслідкових зв'язків, обумовлена велику кількість психологічних й інших чинників. З іншого боку, у цю формулу не потрапили такі важливі перемінні як потреби, пам'ять, емоції, асоціативне мислення, соціально-психологічні встановлення і інші перемінні, які відіграють значної ролі у процесі рішення про купівлю рекламованого товару або ж послуги. Запровадження елемента «мотив» також істотно не змінило формулу.

А потім у хронологічному порядку моделлю єACCA. Ця формула як один з основних елементів психологічного на споживача включає переконання. Основним недоліком формули є недооцінка визначальної ролі потреби у структурі рекламного впливу. Перевагою формули лежить введення у ній процесу прийняття рішень, механізму порівняння.

У 1953 німецьким автором Р.Гольдманом, розробили модельDIBABA. Її основною перевагою є орієнтація під потребу споживача, розуміння ролі процесу прийняття рішень, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, запровадження модель механізму «зворотний зв'язок», розуміння ролі емоцій і позитивного відносини споживача до товару і продавцю.

У 1961 американським рекламістомРасселом Коллі було запропоновано модельDAGMAR. Ця модель відрізняється від названих вище вихідної посилкою: вчинення купівлі визначається усіма основними елементами комплексу маркетингу, що включає у собі ціну, товар, систему поширення товару, систему стимулювання збуту. [9,12,19]

Усі перелічені моделі доповнюють одне одного, з різних сторін демонструючи процес психологічного впливу реклами. Передусім слід зазначити, що жодна модель повною мірою не відбиває об'єктивної природи психологічного впливу реклами на споживача. Тому вдаючись до тій чи іншій моделі слід що вони передусім є суб'єктивним відбитком практичний досвід авторів.

>2.3.Специфика телевізійної реклами

Телебачення – саме різнобічніший із засобів носіїв реклами, оскільки містить як зорову, і слухову модальності [8,18]. Специфіка телереклами обумовлена специфікою телебачення як засобу масової комунікації. Телевізійна реклама – це комплексний стимул, до складу якого у собі вербальні, візуальні, слухові стимули.

Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, телебачення забезпечує високий рівень залучення глядача у що відбувається на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійних аудиторіях, дозволяє чіткіше планувати і стратегію реклами, й розміри витрат. Телебачення – засіб реклами підвищеного охоплення, що досягає представників усіх верств населення. У цьому охоплення забезпечується нас дуже швидко тому, що щодня збирає величезні аудиторії. З іншого боку, воно забезпечує можливість високої частотності впливуреклами[22].

За рівнем психологічного на реципієнта найефективнішим потенціалом мають рекламні ролики [18]. 

Американські психологи Альберт Бук і НорманКери розробили можливу класифікацію рекламних роликів, засновану на способі подачі матеріалу. Автори виділили тринадцять типів структури реклами [1].

Зазначена типологія рекламних роликів можна використовувати для розстановки акцентів під час проведення психологічного аналізу реклами.

Який тип рекламних роликів ми взяли, основна мета його використання різних психологічних прийомів, задля досягнення своєї мети. Так чи інакше, реклама намагається об'єднати уявлення про рекламованому об'єкті до наших глибинними і найбільш основними потребами.  

Розглянемо прийоми психологічного впливу рекламних роликів на реципієнта.

1. Інформаційний метод.

Не найпоширеніший метод, але з тих щонайменше досить ефективний. Реклама, яка використовує його дає інформацію про продукті чи товарі і намагається спричинити наші переконання – складовою елемент наших установок. Для такого методу газет і журналів підходять безумовно більш ніж телебачення, але з тих щонайменше метод використовують і в телерекламі.

Найчастіше метод реалізується у вигляді звернення чи ради – зберегти гроші отримати якісні послуги чи товар. У цьому треба врахувати що ефективність методу підкріплюється потужної мотивацією споживача – відчуттям вигідності купівлі.

2. Емоційний метод

Вплив на емоційний компонент наших установок. Вплив на емоції найкращий спосіб спричинити переконання й у кінцевому підсумку, на поведінка споживача.

Чим тісніше рекламований товар пов'язані з нашими позитивними емоціями, тим дієвішим буде рекламне повідомлення. Прикладами реалізації такої методу служити ролики звернені до нашій любові, сім'ї, хорошим часів почуттями, із якими пов'язані. Часто рекламні повідомлення засновані у цьому методі використовують асоціативну зв'язок рекламованого об'єкта з розвагами і забавами. Таку реалізацію методу ми найчастіше спостерігаємо реклами пива, безалкогольних напоїв і товарів для дітей. Прикладом цілком може бути реклама «>клинского» пива.

3. Патріотичний метод

І тут реклама використовує заклик до національної гордості. Прикладом може бути слоган: «>Поддержи вітчизняного виробника». Слід зазначити, що найчастіше цю групу методів використовують у проведення чотирирічних Олімпійських ігор й розіграшів Кубка Миру.

4. Метод пробудження страху

Він реклами грунтується утворенні уявою споживача погрози та страху до того, що з нею може статися якщо він купить даний товар.

Психологічні дослідження переконання показали, що саме звернення почуття страху має різні ефекти. Фахівці у сфері соціальної з психології та реклами давно дійшли висновку те, що потрібен якийсь оптимальний рівень страху, тільки тоді ми переконання матиме оптимальний ефект.Рекламной повідомлення з нижчим рівнем страху це не матиме ефекту, до того ж час надто агресивна реклама може викликати в людей відразу і включення механізмів реактивного опору, у разі рекламне повідомлення теж досягне бажаної мети. З вищесказаного можна дійти невтішного висновку у тому, що наші звернення реклами почуття страху ефективні, але з досліджувана, якими повинно бути.

5.Юмористический метод.

Використання гумористичного методу ефективно. Телебачення дає що багато можливостей від використання цього методу, та заодно треба врахувати, що жарти та гостроти, попри залучення уваги й пожвавлення мотивації споживача, може відвернути споживача від самої рекламованого товару. Також треба врахувати чинник зношеністю. Мета будь-якої реклами -

З допомогою повторюваних презентацій посилити послання і закріпити їх у свідомості споживача. Якщо жартівлива реклама повторюється занадто часто за стислий період часу, вона стає контрпродуктивною. Реклама джерело якої в використанні гумористичного методу старіє, починає втомлювати і набридати швидше, ніж інші види реклами.

6. Реклама у вигляді рекомендацій.

У рекомендаційною формі реклами відома людина, пропонує купити товар або скористатися тій чи іншій послугою. Цей чоловік то, можливо експертом у тому чи галузі, і може знати максимум середнього обивателя.  

А роботи з соціальної психології у сфері переконання доводять, що більше легше переконує престижна, усіма шановна особистість, навіть Якщо ця особистість досконально не досліджуваларекламируемую нею продукцію. Ми схильні сильніше довіряти такій людині, і більше позитивних асоціацій ми пов'язуємо з особою цієї людини, то більше вписувалося ми переносимо почуття, пережиті щодо нього, нарекламируемую їмпродукцию[23].

Далі ми розглянемо структуру телевізійного рекламного повідомлення.  

Телевізійне рекламне повідомлення, на думку М.С.Медведевой зазвичай, містить три основних структурних компонента:

Вербальний текст

Візуальний ряд

>Аудио ряд

Наявність цих структурноразличаемих компонентів у рекламному повідомленні означає, що з цих елементів повинен щось вносити від – в жодному повинно бути «порожніх місць», «провалів», щось які у ціле [16].

Тісне переплетення вербальної, візуальної і звуковий складових зумовлює необхідне однаковість з метою і засобах досягнення цього. Саме тому важливо вивчення структурних елементів рекламного сполучення їх взаємозв'язки і взаємозумовленості, оскільки, виконуючи суворо закріплені його функції, кожен із компонентів здатний підкріпити дію іншого чи разі потреби замінити, узявши його функції він. Чому власне і підпорядковане наше емпіричне дослідження [20].   

Як відомо, історично реклама починалася як вид тексту, не супроводжуваний ніяким зображенням. Усі функції властиві рекламі, - привернути увагу, викликати інтерес, проінформувати споживача про товарі та її якостях і впливати на потенційного споживача, переконуючи її зробити купівлю, - були у сам текст годі. Нині телевізійна реклама стала однією з поширених жанрів, а функції класичного рекламного повідомлення поділили між собою вербальна і візуальна складові. Тому необхідно з'ясувати, не втратив чи, рекламний текст в сучасному рекламному повідомленні своїх функцій. Отже, ми розглядаємо вербальний компонент рекламного повідомлення.

Традиційно за вербальної складової рекламного повідомлення виділяють чотири основних частини:

Слоган (рекламний гасло)

Заголовок

Основний рекламний текст

>Эхо-фраза.

Присутність складових зовсім необов'язково – потрібні лише заголовок, однак у останнім часом і це компонент рекламного повідомлення, включають не все рекламні повідомлення. Наприклад, реклами нагадує типу, деяких випадках вербальна частина представлена лише під назвою компаніїтовара[16].

Розглянемо докладніше кожну із цього вербального компонента рекламного повідомлення.

Поняття «Слоган» (>sluagh-ghairm) перегукується згалльскому мови оригіналу й означає бойової клич. У 1880 поняття «слоган» уперше використали в сучасне значення. Існує безліч визначень слогана, але у всіх визначеннях акцентувала переносити на стислість і виражену у ньому концепцію всій рекламній компанії.

Слоган – це рекламна фраза, стислому вигляді викладає основне рекламне пропозицію до певної рекламної компанії.

При точному використанні слоган формує ту необхідну асоціативну зв'язок ідей, яка наочно, кількома словами, висловлює суть рекламної угоди. Можна виділити низку вимог до дослогану:

Концентрація суті комерційної пропозицій.

Відносна стислість за великої емоційної насиченості.

Простий і легкий мову, сприяє сприйняттю ізапоминаемости.

Слоган повинен легко перекладатися на іноземніязики[21].

Ступіньзапоминаемости, що дуже істотна для ефективності рекламного звернення, залежить від стислості слогана і стильових форм, як у тексті. Так було в одному з порівняльних досліджень, результати якого наводить В.Л. Музикант, було проаналізовано 64 слогана англійською і французькою мовами, у своїй виявили, що сьогодні середня довга слогана дорівнює 6,4 слова. А особливою популярністю користуються слогани які з 5слов[20].

Отже, слоган є постійно відтворюване твір промови, що використовується до створення і запровадження у свідомість споживача будь-якої основний теми чи ідеї. Отже, щоб бути ефективним, слоган може бути безпосередньо сумісний із мета рекламної компанії та здатний змінюватися чи модифікуватися у разі, якщо стратегічне послання рекламної компанії змінюється докорінно.

Заголовок – найважливіша частина вербального компонента рекламного повідомлення. Один із його визначень говорить , що заголовок, включає у собі основне рекламне звернення української й основний рекламний аргумент. Справді за даними деяких досліджень близько 80 % читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст [16].

Основна функція заголовка і зображення визначається досить легко.Рекламисту необхідно відбити суть рекламного повідомлення через взаємодія суспільства тавзаимодополнение цих двох елементів, оскільки на те, що споживач прочитає основний рекламний текст, можна покладатися лише у разі, коли рекламуються дорогі товари або ж послуги, від використання яких необхідні точні інструкції.

Основний рекламний текст – це частина вербального компонента рекламного повідомлення,информирующая іаргументирующая текст, у якому даються відомості про товар і описуються його переваги.

Наступна і частина вербального компонента рекламного повідомлення, цеехо-фраза.Эхо-фраза – є основний висновок, наступний з аргументації, котра міститься переважно рекламному тексті, котра водночас є й головним аргументом на користь придбання товару [16].

До функційехо-фрази відносять такі:

Повторити основну думку основного рекламного тексту.

Надати завершений вид всьому рекламному повідомленню.

>Эхо-фраза є зазвичай заключній частиною вербального компонента, але те, що вона слід за останнє місце, зовсім на означає, що їй відведена остання за значимістю роль.

Найпоширеніші способи завершення рекламного тексту:

Використовувати назва лише торговельну марку.

використовувати назва торговельну марку разом із слоганом.

використовувати назва торговельну марку і частку якоїсь образ чи вираз, створене спеціально з цією реклами.

Як було зазначено вище, необхідною умовою ефективності рекламного повідомлення є його стислість. Телебачення як не один інший канал передачі рекламної інформації, сприяє надзвичайної концентрації рекламного повідомлення. Далі ми розглянемо наступний компонент рекламного повідомлення, який додає їй семантичну насиченість – візуальний ряд.

Зображення у рекламному повідомленні грає винятково важливу роль, оскільки, володіючи безсумнівно більшої здатністю привертати пильну увагу споживача, ніж текст, візуальна частина реклами здатна як проілюструвати вербальну інформацію, і додати їй образності, виразності, тоді як у часто разом із вербальним компонентом створити додаткові суб'єктивні сенси [16].  

Принципова різниця між словесної частиною суспільства і зображенням зводитися до того що, що з сприйняття тексту потрібен час. Оскільки текстлинеен, потрібні певних витрат часу й ментальних докладає зусиль до усвідомлення котра міститься у ньому ключовою думки. Зображення доступне сприйняттю будь-якої людини, який володіє системою кодів і символів, властивих образотворчої традиції даної культури, у своїй візуальний ряд здатний як привернути увагу адресата рекламного впливу, а й швидко передати більшу частину, закладених у ньому інформації без прочитання тексту. У основі такої моментального сприйняття зображення лежить його спроможність до передавання образів, емоцій, асоціацій, міцно закріплених у свідомості одержувача повідомлення. Варто лише натяку з допомогою персонажа, предмета, ситуації, кольору форми, щоб актуалізувати в свідомості споживача, тоді власне і грунтується, одна з основних методів психологічного впливу – метод асоціацій. Слід зазначити, що з рекламного впливу недостатньо викликати в споживача не лише спосіб чи емоцію, потрібно, щоб були міцно закріплені за рекламованим товаром [9].

Встановлення такого пов'язання вимагає використання слова – у міжнародному сполученні має бути хоча б назва торговельну марку на упаковці товару, інакше все символи й асоціації, актуалізовані візуальним поруч залишаться вільними, а зв'язок рекламованого продукту з приємними емоціями від реклами буде неочевидна споживачеві. Отже, реклама, зможе досягти своєї мети – створення умов та збереження такого інтересу до товару, який стимулював його придбання. [12]

Візуальна складова рекламного повідомлення як і, як і вербальний текст, може складатися зі кількох компонентів:

Ілюстрація

Логотип

Графічне оформлення тексту

Отже, першої частиною, візуальної складової рекламного повідомлення є ілюстрація. Коротко зупинимося на основних видах ілюстрації та його функціональні особливості [16].

Документальне зображення (фотографія / відеоролик) покликане закликати ще набутий, отже наразі нереальний товар з дійсністю. Інакше кажучи, документальне зображення вірогідніше, оскільки, коли вона матись, отже товар насправді існує і, отже, рекламні обіцянки тежскоре всього мають під собою реальні підстави. Демонстрація товару за умов створює у споживача відчуття досконалої купівлі: вона бачила продукт, отримав якісь відомості про неї, знає, у чому його вигода від придбання товару, - залишилося його тільки купити і тим самим, закінчити розпочатий рекламі процес матеріалізації предмета [16].

>Рисованное зображення (малюнок / мультиплікація) реклами використовується до створення символічних, фантастичних образів, особливої атмосфери, спроможних викласти товар з інших, йому подібних. Це властивість символічного зображення, обумовлена тим, що малювання, подібно кожному процесу кодування, під час зображення предмета із усіх його ознак виділяє найважливіші [16].

>Статическое зображення (малюнок / фотографія), зазвичай, супроводжує друковану рекламу з газети чи журналі. Слід зазначити, що на відміну від газетної реклами, суто ілюстративній, журнальна реклама володіє більш як широкі можливості [16].

Динамічний зображення (мультиплікація / відеоролик) припускає наявність нікого сюжету, історії, мету, якої проілюструвати властивості, якість чи можливості товару, навіть якщо сюжет і рекламований продукт пов'язані безпосередньо. Динамічний зображення обмежено сюжетної лінією і здатна до створенню значної частини образів, проте, використання певної історії у рекламному ролику, по-перше, - розважає і приковує глядачів, а по-друге – має більшої інформативністю, що дозволяє скоротити вербальний текст за обсягом і водночас надати йому додатковувиразительность[16]. 

Друга й третя частина візуального компонента рекламного повідомлення - логотип і графічне оформлення тексту. У руслі нашої роботи має сенсу докладно ними, тому ми лише позначимо їх давши відповідні визначення.

Логотип – візуальний символ, що у поєднанні з слоганом позначає товари компанії. Основними вимогами до логотипу є оригінальність,запоминаемость, свідоцтво про високої респектабельності компанії та високий рівень товару.

Отже, за правильному використанні все три складових візуального низки рекламного повідомлення – ілюстрація, логотип і графічне оформлення тексту – здійснюють глобальну мета рекламного впливу, актуалізуючи у споживача потреба у купівлі товару. Ілюстрація привертає мою увагу потенційного покупця викликає у його свідомості образи і асоціації, створюють позитивний емоційне тло до рекламної інформації. Логотип формує у споживача сприятливе ставлення до фірми-виробника і відданість забезпечує запам'ятовування торговельну марку. Натомість графічне оформлення тексту сприяє закріплення що виникли образів і асоціацій і надає всьому рекламному повідомленню цілісний, завершений вигляд.

Звучання поруч із вербальним оповіддю та візуальним поруч є значимий структурний компонент телевізійного рекламного повідомлення. Приміром,радиореклама повністю побудована лише з звучала мови іспецеффектах і справедливо вважають найбільш особистим виглядом реклами. Звучання властиво кожному рекламному жанру, оскільки навіть друкований текст читач однаково подумки «промовляє» подумки [20].

З власного цільовим призначенням звучання у рекламному повідомленні подібно з відеорядом: в обох випадках ідеться з приводу створення вербально виражених образів. Основний функцією звучання є ілюстрація властивостей і можливостей рекламованого товару. Приміром, звукове оформлення реклами з допомогою веселою музики передає радість від використання продукту і позитивні результати його застосування. Слід пам'ятати звучання, як і зображення неспроможна рекламувати товар окремо від вербального тексту, оскільки потрібно спочатку закріпити асоціації з певною торгової маркою за певними звуковими ефектами чи мелодіями, а цього необхідно згадати хоча б назва продукту рекламному повідомленні.

У звуковому компоненті рекламного повідомлення також прийнято виділяти ряд компонентів:

1. Музика.

2. Звукові ефекти.

3. Звучання вербального тексту.

Музика є могутній засіб рекламного впливу, оскільки створює у слухача певне настрій. Напевно, не потрібно детально описувати значення музики для реклами. Тому ми зупинімося лише на рекламних пісеньках, чиджинглах, які цілеспрямовано створюються у тому чи іншого товару [16].

>Джингли покликані наголосити на унікальності продукту, і навіть повідомити про його достоїнствах, що у кожної рекламної компанії присутній вербальний текст, що має споживачеві позитивну інформацію про рекламованому товарі. Мелодіяджингла, створюючи певний настрій, фіксує у свідомості споживача той образний ряд, що створює рекламне повідомлення цілому, що з кращоїзапоминаемостью музики порівняно з словом. У цьому сенсіджингли виконують таку ж функцію, як і візуальні рекламні персонажі, оскільки супроводжуючи рекламну компанію протягом багато часу, сама мелодія починає асоціюватися з торговою маркою вже крім тексту і спроможна нагадати про товарі, навіть якщо звучить без згадки про нього [23].

Звукові ефекти є наступним компонентом. Вони можуть бути умовно розділені на дві групи:

>Иллюстрирующие рекламний вербальний текст чи зображення (ревіння мотора, скриппротираемой поверхні, і т.д.)

«несподівані» ефекти (звук падіння, дзвінок й т.д.)

У цілому нині звукові ефекти служать способом створення додаткової образності і привносять на змалювання властивостей і можливостей продукту рекламиекспрессивно-емоциональние оцінки.

Звукове оформлення вербального тексту як і, як і графічне, покликане полегшити процеси сприйняття, розуміння і запам'ятовування для одержувача повідомлень. Виконання цих функцій досягаєтьсяпаузацией, темпом, гучністю голосу і тембром говорить, котрі задають ритм рекламного повідомлення. Перелічені параметри, здатні тому числі, створювати додатковий образний ряд у рекламному повідомленні й докладніше характеризувати персонажів відеозображення.

Усі компоненти звукового низки – музика, звукові ефекти і звучання тексту – служать створенню образу рекламованого товару і здатні встановити як позитивні, і негативні асоціації з продуктом. З іншого боку, звучання поруч із вербальної і візуальної складовою є однією з найважливіших коштівритмообразования у рекламному повідомленні. У цьому, необхідно враховувати, що акустичний ритм має відповідати ритму візуального зображення, виду рекламованого товару, і сприяти його сприйняттю, розумінню і пам'ятанню торговельну марку та інформації про товарі з допомогою додаткового образного деяких обласних і ілюстрації образів вербального тексту і зображення [16].

Отже, ми описали основні структурні елементи рекламного повідомлення. Вони мають працювати створення цілісного рекламного образу свідомості споживача. Необхідно пам'ятати що кожен із компонентів рекламного повідомлення - вербальний текст., візуальний ряд звуковий ряд – має власний семантична значення, оскільки бере участь у створенні образного низки, завдяки якому вона і виникають додаткові психологічні цінності товару, які допомагають актуалізувати потреба у ньому.

Отже, реклама – поняття, передусім, економічне. Разом про те, як ми відзначили вище, реклама, а точніше, рекламне повідомлення має адресатом людини, отже, ми можемо казати про психологічний аспект реклами. Незалежно від виду реклама намагається впливати щодо реальності, сприйняту споживачем, з його установки. Установка – це внутрішня психологічна готовності людини до якихось діям. Структура соціальної установки включає у собі: когнітивний, афективний; поведінковий компоненти. Телевізійна реклама – це комплексний стимул, до складу якого у собі вербальні, візуальні, слухові стимули. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, телебачення забезпечує високий рівень залучення глядача у що відбувається на екрані. За рівнем психологічного на реципієнта найефективнішим потенціалом мають рекламні ролики. Американські психологи розробили можливу класифікацію рекламних роликів, засновану на способі подачі матеріалу. Автори виділили тринадцять типів структури реклами. Який тип рекламних роликів ми взяли, основна мета його використання різних психологічних прийомів, задля досягнення своєї мети. Телевізійне рекламне повідомлення складається з з трьох основних структурних компонентів –

вербальний текст, візуальний ряд звуковий ряд - кожен із яких має власний семантична значення. Від узгодженості впливу цих компонентів великою мірою залежить психологічна ефективність рекламного повідомлення, що є предметом нашого емпіричного дослідження.

Емпірична частина. Взаємозв'язок аудіо й відео низки реклами індикатором ефективності психологічного впливу реклами.

Мета роботи.

Досліджувати ефективність рекламного сполучення залежність від узгодженості аудіо й відео низки в телевізійній рекламі.

Завдання.

Теоретичний аналіз проблеми.

Діагностика узгодженості аудіо й відео низки в телевізійній рекламі у свідомості споживачів із допомогою модифікованого методу семантичного диференціала.

Порівняльний аналіз аудіо й відео низки в телевізійній рекламі у свідомості споживачів

Гіпотези.

Відео ролик максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному має максимальної силі впливу.

Найбільшою силі впливу володітиме спосіб пред'явлення ролика у якому задіяно все три основних структурних компонента рекламного повідомлення.

Устаткування.

13шкальний семантичний диференціал, бланк відповіді піддослідних, 3 оцінюваних рекламних ролика (див. Додаток 2).

Опис методики.

У нашій роботі ми використовували метод семантичного диференціала модифікованийПсихологическим АгентствомРекламних Досліджень.

Вибірка.

У нашому дослідженні брали участь 45 піддослідних. У тому числі 21 жіночої статі, 24 чоловічого. Вік піддослідних від 20 до 64 років. Така варіативність вибірки зумовлена тим, що впливу реклами піддаються все люди, котрі дивляться телебачення. Сьогодні телебачення є поширеним засобом масової інформації та присутній практично у сім'ї.

Хід роботи.

Перед пред'явленням об'єктів з оцінки піддослідним пропонувалося заповнити бланк семантичного диференціала, оцінюючи якийсь «ідеальний», зі своїми погляду ролик, по тринадцяти шкалам для креслення семантичного профілю ідеального ролика. Це довелося б порівнювати ідеального образу реклами пива і дійсних рекламних роликів, пропонованих з питань телебачення. 

Потім їм послідовно пред'являлися для оцінювання три різних ролика реклами пива різних компаній. Перший пропонований ролик – реклама пиваMiller, другий пропонований ролик – реклама пиваКлинское рідкісне, - третій пропонований ролик – реклама пиваЯрПИВО.

Після перегляду кожного ролика випробовуваний відразу ж потрапити оцінював його за семантичному диференціалу. Що потрібно для креслення семантичних профілів реальної реклами. Кожен ролик, включаючи ідеальний, оцінювався також з двох п'яти бальним шкалам: інтерес і значимість.

Дослідження складалася з трьох частин. У першій частині пред'являлися ролики які з всіх з трьох основних структурних компонентів реклами – вербального тексту, візуального деяких обласних і аудіо низки. Після пред'явлення кожного ролика піддослідним пропонувалося заповнити семантичний диференціал.

В другій частині ролики пред'являлися без аудіо низки. У третій частині з пропонованих роликів було вилучено візуальний ряд. Дані, отримані під час виконання роботи, оброблялися статистичними методами. 

Характеристики емпіричних результатів дослідження:

За результатами дослідження було побудована матриця середніх значень кожному за ролика й розраховано середнє квадратичне відхилення [ див. додаток 4].  

З матриці середніх значень було створено графіки оцінки пред'явлених рекламних роликів за варіантами пред'явлення кожного з роликів і порівняння їхніх з ідеальним. Графіки було створено задля спеціальним полярним шкалам психологічних характеристик досліджуваного об'єкта.

У графіці №4 наведено результати оцінки пропонованих роликів за способом пред'явлення,включающему у собі все три компонента телевізійного рекламного повідомлення вербальний текст, звуковий ряд візуальний ряд, за всіма трьома роликам і ідеальне уявлення.

Потім виходячи з матриці середніх значень було проведено процедура кластерного аналізу. Результати якого наведено надендрограммах (малюнок 6, 8, 4, 2). Це довелося б виділення найближчих ідеальному семантичних профілів реальної реклами, за способом пред'явлення.

Також було побудованостолбчатие діаграми залежності інтересу (малюнок 5, 6, 7) та значущості (малюнок 8, 9, 10) від способу пред'явлення ролика, і навіть ідеального ролика (малюнок 11)

Малюнок № 1. Результати дослідження з роликові № 1

Малюнок №2.Дендрограмма кластерного аналізу ролика №1

 Малюнок №3 Результати дослідження з роликові №2.

Малюнок №4.Дендрограмма кластерного аналізу ролика №2

Малюнок №5 Результати дослідження з роликові №3

Малюнок №6Дендрограмма кластерного аналізу ролика №3

Малюнок №7Семантические профілі ідеального і дійсних рекламних роликів.

Малюнок №8.Дендрограмма кластерного аналізу пред'явлених роликів.

Малюнок № 9. Діаграма інтересу ролика №1

Малюнок № 10. Діаграма інтересу ролика №2

Малюнок №11. Діаграма інтересу ролика №3

Малюнок №12. Діаграма значимості ролика №1

Малюнок №13. Діаграма значимості ролика №2

Малюнок №14. Діаграма значимості ролика №3

Малюнок №15. інтерес і значимість ідеального ролика

Аналіз і інтерпретація результатів:

Аналізуючи графік оцінок споживачів ролика №1 за методикою семантичного диференціала. Ми бачимо таку картину: середні значення найближена до ідеальному за умови пред'явлення ролика способом що включає у собі все три компонента телевізійного рекламного повідомлення вербальний текст, звуковий ряд візуальний ряд. Тоді як варіант пред'явлення рекламного повідомлення, у якому виключений одне із компонентів – звуковий чи візуальний ряд – у пікових значеннях на графіці, різниться від ідеального по середнім значенням найбільше.

У той самий час за деякими оцінюваним шкалам (наприклад, цікавий - нудний, радісний – сумний, швидкий – повільний), середні значення за способом пред'явлення лише звукового низки отримують найближчі оцінки до профілю ідеального ролика. У цілому нині розкид значень за всі варіантів пред'явлення ролика №1 досить великий (див. додаток 3).

За результатами кластерного аналізу виявили, що близький до ідеального, - спосіб пред'явлення рекламного повідомлення, у якому використовують усі три компонента рекламного повідомлення. Такий спосіб пред'явлення ролика №1 становив один кластер з ідеальним поданням споживачів про політичну рекламу пива. Наступний по віддаленість від ідеального, спосіб пред'явлення рекламного ролика, у якому використовується лише візуальний ряд. У окремий кластер виділився спосіб пред'явлення рекламного ролика, у якому використовується лише аудіальний ряд.

Слід зазначити, що у шкалам інтерес і значимість (3,93 і 4,00 відповідно), при оцінках ідеального ролика (4,42 і 4,04) найбільші оцінки отримано для ролика №1, під час використання способу пред'явлення, що включає у собі все три компонента телевізійного рекламного повідомлення. Це найбільша величина на шкалах інтерес і значимість, отримана під час всього дослідження.

Отримані результати підтверджує нашу гіпотезу у тому, що максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному рекламного ролика, має максимальної силі впливу. На підставі отриманих результатів, підтвердження отримує наша друга гіпотеза: найбільшої силі впливу має спосіб пред'явлення рекламного ролика, у якому задіяні всі три основних структурних компонента рекламного повідомлення. Ця гіпотеза підтверджується яккластерним аналізом по суб'єктивним семантичним оцінкам, і середніми значеннями на шкалах інтерес і значимість.

При аналізі графіка емоційних оцінок ролика №2 за методикою семантичного диференціала. Ми бачимо таку картину немає близькі до ідеальному оцінки, залежно від способи пред'явлення. Тобто три варіанта пред'явлення ролика отримують великий розкид середніх значень.

У той самий час на шкалах радісний – сумний, швидкий – повільний, агресивний – неагресивний, способи пред'явлення у яких були задіяні лише візуальний або тільки аудіальний ряд, отримують найближчі середні до оцінок ідеального ролика, і натомість високого розкиду середніх за всі варіантів пред'явлення ролика. (див. додаток 3)

За результатами кластерного аналізу найближче ідеальному уявленню споживачів про політичну рекламу пива, лежить спосіб пред'явлення рекламного ролика, у якому використовують усі три основних структурних компонента. Але на відміну від першого рекламного ролика, такий спосіб пред'явлення не становив єдиного кластера з ідеальним поданням споживачів. Надендрограмме даного ролика ми ясно бачимо кластер способу пред'явлення лишеаудиального деяких обласних і спосіб який поєднає у собі основні компоненти рекламного повідомлення, кластер ідеального ролика і кластер способу подачі ролика, у якому використовується лише візуальний ряд. Що свідчить про недоработанности візуального низки ролика №2.

Слід зазначити, що у шкалам інтерес і значимість ролик №2 отримує оцінки дуже близькі за всі способам пред'явлення (близько 3 балів), причому ці оцінювання практично на бал нижче, ніж оцінки ідеального ролика за тими самими шкалам.

Отже, з урахуванням результатів здобутих у дослідженні ми можемо бачити у тому, що діти наші експериментальні гіпотези підтверджуються.

Аналіз графіка емоційних оцінок споживачів ролика №3 при докладному розгляді дає можливість окреслити такі моменти. Практично відсутні близькі за значенням до ідеальному середні залежно від способи пред'явлення. Тобто три варіанта пред'явлення ролика отримують великий розкид середніх значень. Але, тим щонайменше, треба сказати, що єдиний спосіб пред'явлення у якому задіяно все три компонента рекламного повідомлення має найближчі саме до середнього значення за такими шкалам: розслаблений – напружений, оригінальний – банальний, агресивний – неагресивний, привабливий – відштовхуючий. Спосіб пред'явлення за якого панував задіяний лише аудіальний компонент, також має середні близькі до ідеальних оцінкам споживача ряду шкал: розслаблений – напружений, скромний – нав'язливий, розумний – дурний (див. додаток 3).

За результатами кластерного аналізу ролика №3 бачимо, що фактично яскраво виражені два кластера: ідеальне подання, і реально пред'явлені ролики. Але тим щонайменше загальна динаміка зберігається, так чітко видно, що найближче ідеалу перебувати спосіб пред'явлення у якому використовують усі три компонента телевізійного рекламного повідомлення. Наступним за близькістю до ідеальному уявленню є спосіб, у якому задіяний лише аудіальний компонент. А далі лише від ідеалу відстоїть спосіб пред'явлення, у якому задіяний лише візуальний компонент.  

По шкалам інтерес і значимість ролика №3 теж отримані досить цікаві результати. За шкалою значимості спосіб пред'явлення лише візуального низки, отримує оцінку 3,27, що найвищою оцінкою для даного ролика залежно від способу пред'явлення. По шкалою інтересу, найвищі значення отримує спосіб пред'явлення лишеаудиального низки рекламного повідомлення, - 3,33.

Дані отримані з роликові №3 не підтверджують нашу гіпотезу №1, оскільки спосіб пред'явлення ролика, максимально близький до ідеальному недоотримав максимальні оцінки за шкалам інтересу й значимості. Гіпотеза №2 теж отримала підтвердження, за описаними вище причин.

Аналіз графіка семантичних оцінок споживачів (див. малюнок 7), при способі пред'явлення матеріалу у якому враховуються все три компонента телевізійного рекламного повідомлення, при докладному розгляді дає можливість окреслити такі моменти. Ролик №1, стосовно ідеальному, отримує максимально близькі середні оцінки споживачів. Це підтверджує як кластерний аналіз, і середні значення ролика на шкалах інтерес і значимість.

На думку це засвідчує лише тому, що в ролику максимальносогласованни все три компонента телевізійного рекламного повідомлення. За класифікацією АльбертаБрука і Нормана Керрі, даний рекламного ролика можна зарахувати до типу «>анология». Спочатку демонструється не пов'язаний жорсткоїпричинно - слідчої зв'язком із товаром сюжет, потім цей зв'язок можна знайти. Причому цікавою знахідкою рекламіста який створив даний ролик і те, що цілком закінченим і логічним є аудіальний ряд повідомлення. Візуальний ряд вербальний текст, даються хоч і пов'язаними між собою, але залишають споживачеві досить місця для «>домисливания» додаткового образного деяких обласних і сюжетних відгалужень. Що сприяє пам'ятанню вербального тексту споживачем. З погляду психологічного впливу реклами на споживача цей ролик грунтується на методі асоціацій. Спочатку споживачеві пред'являється ситуація, на думку авторів належна викликати в споживача приємні асоціації (відеоряд відпочиваючої в нічні клуби молоді), та був споживачеві пред'являється великим планам пляшка пиваMiller.

Отже, ролик №1 є максимально наближеним до ідеальному й володіє найбільшої силою психологічного на споживача.

Ролик №2 стосовно ідеальному, отримує досить великий розкид середніх значень. Покластерному аналізу ролик №2 становить з роликом №3 окремий кластер і віддалений від ідеального уявлення споживачів про політичну рекламу пива, другою місці. Про це свідчить також значеннями середніх на шкалах інтерес і значимість.

У цьому ролику, на погляд досить добре узгоджені такі компоненти телевізійного рекламного повідомлення, як вербальний і аудіальний ряд, що підтверджують результати кластерного аналізу (див. малюнок 3). Візуальний ряд, попри досить оригінальний рекламний хід (в ролику пред'являтися лише танцюючі ноги), є недостатньопроработанним, що також наочно видно за результатами кластерного аналізу.

За класифікацією АльбертаБрука і Нормана Керрі, даний рекламного ролика можна зарахувати до змішаного типу. З одного боку у ньому присутні елементи ролика типу «вбраний інтерес»,- наростання цікавості й очікування до фінального рішення дано з завищеною ефектністю (про що свідчить розмірність і темпаудиального низки), з іншого боку елементи ролика типу «спеціальні ефекти» - використовується незвична техніка зображення. Ролик грунтується на психологічному методі впливу «асоціації».

Ролик №3 отримує найбільший розкид середніх по ставлення до уявленню споживачів про ідеальної рекламі пива. Покластерному аналізу ролик №3 становить з роликом №2 окремий кластер і відстоїть останнім від ідеального уявлення споживачів про політичну рекламу пива. Про це свідчить також значеннями середніх на шкалах інтерес і значимість, найнижчими за всіроликам(2,87 і 2,73 відповідно).

Попри досить хорошу узгодженість всіх трьох компонентів телевізійного рекламного повідомлення, і логічну структуру подачі матеріалу ролик №3 отримує найнижчі оцінки споживача відношення до їх ідеальному уявленню.

На думку зумовлено уповільненим темпом подачі матеріалу, відсутністю оригінального сюжету. Наші спостереження підтверджуються оцінками споживача шкалам: зрозумілий - незрозумілий, цікавий - нецікавий, швидкий - повільний, оригінальний – банальний, правдивий – брехливий. 

Ролик структурою подачі матеріалу ставитися до типу «сюжетна лінія». Такий ролик з погляду, ставитися до нагадує реклами й з цим погляду, повністю виконує своїх функцій, що з маркетингової політикою рекламодавця.

Отже, під час нашого дослідження, ми такі результати. Наша експериментальна гіпотеза №1, у тому, що відео ролик максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному має максимальної силою психологічного на споживача підтвердилася в повному обсязі. Гіпотеза №1 підтверджено результатами дослідження з рекламних роликах №1 (реклама пиваMiller) і №>2(реклама пиваКлинское рідкісне). Гіпотеза не підтвердилася результатами дослідження з рекламного ролика №3 (реклама пиваЯрпиво).

Експериментальна гіпотеза №2, у тому, що найбільшої силі впливу володітиме спосіб пред'явлення рекламного ролика у якому задіяні всі три основних структурних компонента рекламного повідомлення, підтвердилася частково. Гіпотеза №2 підтвердилася результатами дослідження з рекламних роликах №1 (реклама пиваMiller) і №2 (реклама пиваКлинское рідкісне). Гіпотеза №2 не підтвердилася результатами дослідження з рекламного ролика №3 (реклама пиваЯрпиво).

Висновки:

Гіпотези нашої роботи, що перебувають у тому, що, по-перше відео ролик максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному повинен мати максимальної силою психологічного на споживача і, по-друге те, що найбільшої силі впливу володітиме спосіб пред'явлення рекламного ролика у якому задіяно все три основних компоненти рекламного повідомлення, підтвердилися в повному обсязі. У ході дослідження ми з'ясували що проблему діагностики сили психологічного впливу це вихід наконативний аспект психологічного впливу. Цей аспект формується під впливом латентних змінних і пряму не пов'язані заффективним і когнітивним аспектами.

Укладання

На закінчення роботи зупинимося на ключових моментах.

>Коммуникацией традиційно прийнято називати обмін значеннями між індивідами за посередництвом загальної системи символів, мовних знаків, зокрема. З психологічної точки зір нас цікавить таке визначення поняття комунікація 

Комунікація - вид взаємодіє спілкування за схемою «>субъект-объектного» взаємодії із єдиною метою зміни стану «об'єкта» у виконання певних маніпулятивних дій.

Одиницею аналізу процесу комунікації виступає комунікативний акт.Коммуникативний акт - це важливий елемент комунікативного поведінки, як взаємодії міжкоммуникантами, одна з яких єадресантом, а інший адресатом.

Відповідно до сучасними уявленнями вітчизняної психології проуровневой структурі свідомості прийнято виділяти низка змін комунікативного акта приопосредовании його телебаченням.

Телевізійна комунікація є широким полем для психологічних досліджень. Об'єктами психологічного дослідження комунікативної ситуації приопосредовании її телебаченням виступають три явища об'єкт впливу, т. е телеглядач як партнер зі спілкування, комунікатор чи колективний автор, як суб'єкт комунікації, і комунікативне повідомлення чи телепередача.

З огляду на багатогранності телекомунікації як предмета дослідження застосовуються різні методи: контент-аналіз, включене спостереження,психодиагностические методи,психосемантические методи, розмова, метод фокус-груп, анкетування.

У процесі аналізу літератури ми з'ясували, що найменш досліджений наступний об'єкт, телеглядач як партнер зі спілкування. Мабуть, зумовлено сучасним економічним розвитком нашої країни: за умов жорстко що розвивається ринку найважливішими видаються методи «жорсткого» на глядача, а чи не методи, коли телеглядач сприймається як особистість, самостійно приймаюча рішення, як суб'єкт діяльності, у якого власним думкою, має потреби, які засобу масової комунікації покликані задовольняти.

Включаючи телевізор, перше що бачимо реклама. І саме реклама, насамперед потребує психологічному забезпеченні ефективності свого впливу. Це потрібно з одного боку збільшення ефективності рекламного на споживача, з другого боку для аналізу реклами з погляду безпеки її психологічного впливу.

Реклама – що це тип комунікації, готовий до переконання (тобто він робить ту чи іншу вплив на слухача чи глядача). Цей то може позначатися поведінці (ви купуєте рекламований товар), установках (вам подобається таку продукцію) і/або реклама надасть на вас когнітивне вплив (ви дізнаєтеся про властивості цього товару). Незалежно від виду реклама намагається впливати щодо реальності, сприйняту споживачем. Таке вплив цілеспрямовано на установки споживача.

Структура соціальної установки включає у собі усвідомлення, оцінку, готовність діяти, тобто:

когнітивний компонент (усвідомлення об'єкта установки);

афективний компонент (емоційна оцінка об'єкта);

поведінковий компонент (послідовне поведінка стосовно об'єкту).

Сприйняття переробка рекламної інформації людиною здійснюються під впливом трьох чинників. Фахівці з рекламі враховують й використовують їх у своїй діяльності, новий турбогенератор оптимізує вплив на потенційного покупця.

Телевізійна реклама – це комплексний стимул, до складу якого у собі вербальні, візуальні, слухові стимули. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, телебачення забезпечує високий рівень залучення глядача у що відбувається на екрані. За рівнем психологічного на реципієнта найефективнішим потенціалом мають рекламні ролики. Американські психологи розробили можливу класифікацію рекламних роликів, засновану на способі подачі матеріалу. Автори виділили тринадцять типів структури реклами. Який тип рекламних роликів ми взяли, основна мета його використання різних психологічних прийомів, задля досягнення своєї мети. Різні методи психологічного впливу пов'язані з проблемою ефективності рекламного впливу.

Телевізійне рекламне повідомлення складається з з трьох основних структурних компонентів – вербальний текст, візуальний ряд звуковий ряд - кожен із яких має власний семантична значення. Від узгодженості впливу цих компонентів великою мірою залежить психологічна ефективність рекламного повідомлення, що є предметом нашого емпіричного дослідження.

Наше емпіричне дослідження було присвячено ефективності рекламного сполучення залежність від узгодженості аудіо й відео низки в телевізійній рекламі. Ми спробували перевірити емпіричним шляхом такі гіпотези:

Відео ролик максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному має максимальної силі впливу.

Найбільшою силі впливу володітиме спосіб пред'явлення ролика у якому задіяно все три основних структурних компонента рекламного повідомлення.

У нашій роботі ми використовували метод семантичного диференціала модифікованийПсихологическим АгентствомРекламних Досліджень.

У виконання роботи ми такі результати:

Гіпотези нашої роботи, що перебувають у тому, що, по-перше відео ролик максимально наближений по суб'єктивним семантичним оцінкам до ідеальному повинен мати максимальної силою психологічного на споживача і, по-друге те, що найбільшої силі впливу володітиме спосіб пред'явлення рекламного ролика у якому задіяно все три основних компоненти рекламного повідомлення, підтвердилися в повному обсязі.   

У ході дослідження ми з'ясували, що проблему діагностики сили психологічного впливу це вихід наконативний аспект психологічного впливу. Цей аспект формується під впливом латентних змінних і пряму не пов'язані заффективним і когнітивним аспектами. Розгляд даної проблематики буде напрямом нашій наступній роботи.

Список літератури

>Батра Р.,Майерс Д. Рекламний менеджмент /Пер. з анг.- СПб:Издат. будинок «Вільямс»., 2000.

Вікторів Д.Пиарова перемога.- М., 1998.

Вінер М. Кібернетика.- М.: Світ, 1968.

>ГарифуллинР.Р. Енциклопедія блефу:Манипуляционная психологія і психотерапія.- Казань, 1995.

ГрачовГ.В.Информацинно-психологическая безпеку особистості: стан й можливості психологічного захисту.- М.: РАГС, 1998.

>Дейян А. Реклама />Пер.сфр.;Общ. ред.В.С.Загашвили.- М.:А/О Видавнича група «Прогрес», 1993.

Жукова Я.,Ширков Ю. Моделі масової комунікації: Науковий звіт.- М.: Держтелерадіо СРСР, 1989.

Петренко В.Ф., Проніна Є. Є. Людина на екрані: досвідпсихосемантического дослідження //Психологічний журнал.- 1986.- Том 7.- №3.- З. 62-70.

>КраскоТ.И. Психологія реклами: / Під ред. Є.В.Ромата. – Харків:Студцентр, 2002. – 216 з.: мул. – (Бібліотека журналу «Маркетинг і реклама»).

Лебедєв О.Н. Дві методологічні традиції в психології реклами //Психологічний журнал.- 2000.- № 4.

Лебедєв О.Н.,Боковиков О.К. Експериментальна психологія у російській рекламі. – М.:Издат. центр «Академія», 1995.

>Лебедев-Любимов О.Н. Психологія реклами. – СПб.: Пітер, 2002. – 368 з.: мул. – (Серія «Майстра психології»)

Леонтьєв О.Н. Діяльність. Свідомість. Особистість.- М.: Наука, 1977.

Матвєєва Л. В.,АникееваТ.Я.,Мочалова.Ю.В. Психологія телевізійної комунікації.- М.:Учебно-методический колектор «Психологія», 2000.

Матвєєва Л. В.,АникееваТ.Я.,Мочалова.Ю.В. Екранний образ і особистісні особливості телеведучих //Психологічний журнал.- 1999.- Том 20.- №1.- З. 20-30.

Медведєва Є.В. Рекламна комунікація. М.:ЕдиториалУРСС, 2003.-280с.

Моїсєєв М.М Алгоритми розвитку М.: Прогрес, 1987.

>МокщанцевР.И. Психологія реклами:Учеб. посібник /Наук. ред.М.В.Удальцова.- М.; Новосибірськ:ИНФРА-М;Сибирское угоду, 2000.

ПронінаЕ.Е Психологічна експертиза реклами: теорія й методикупсихотехнического аналізу реклами. М.:Издат. центр «Академія», 2000.

Психологія та психоаналіз реклами:личностно-ориентированний підхід. – Самара: Видавничий будинокБАХРАХ-М, 2001.752.с

Реклама: навіювання і маніпуляція:медиа–ориентированний підхід // під. ред.РайгородскогоД.А. –М.:Бахрах-М, 2001. –754.с 

>СендиджЧ.Г.,Фрайбургер У.,Ротцолл До. Реклама: Теорія і практика /Пер з анг.;Общ. ред. набере. ст.Е.В.Пеньковой.- М.:Прогресс,1989.

Харріс Р. Психологія масових комунікацій.- СПб:Прайм-Еврознак, 2002.

>ЩирковЮ.Э. Практичні напрями соціально-психологічних робіт у галузі реклами //Введення у практичну соціальну психологію:Учеб. посібник для вузів /Під ред.Ю.М.Жукова,Л.А.Петровской,О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 1994.- 127-136.

>Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969.

Уеллс У., та інших. Реклама: принципи іпрактика/Пер а анг.; - М.: СПб; Вид. «Пітер», 1999.