Входження в новий бізнес
В даній роботі досліджуються стратегічне рішення про входження в новий бізнес з точки зору фірми, приймаючої це рішення, а також шляхи його реалізації - через придбання або внутрішній розвиток. Щоб допомогти компаніям у виборі галузі та ефективної стратегії входження в неї, будуть розглянуті методи аналізу цих форм входження.
Існує безліч проблем, пов'язаних з вибором, веденням переговорів, об'єднанням, організацією, мотивацією і управлінням процесами злиття і внутрішнього розвитку нового бізнесу, однак моє завдання представляється декілька більш вузькою. Основне завдання полягає в тому, як застосувати представлену в цій книзі методику аналізу галузі та конкурентів, щоб полегшити менеджерам прийняття рішень про входження. Як ми побачимо, існують найважливіші економічні критерії, які допомагають визначити області бізнесу, які є привабливими для входження, а також активи та вміння, необхідні для того, щоб зробити цю стратегію прибутковою. Однак принципи, необхідні для успіху, занадто часто ігноруються через маси цілком виправданих турбот про людські, організаційних, фінансових, юридичних та адміністративних факторах, які також важливі для успішної реалізації конкретного рішення.
Економічні методи входження в галузь пов'язані з характером фундаментальних ринкових сил незалежно від того, який із способів входження обраний. Якщо ці сили діють в рамках ринку, що характеризується умовами досконалої конкуренції, то вигоди будь-якого рішення про входження не перевищать середньої норми прибутку на інвестований капітал. Цей вражаючий факт служить ключем до аналізу економічних методів входження в галузь, вимагаючи пошуку таких галузевих ситуацій, в яких ринкові сили не діють як сили досконалої конкуренції. Основний висновок нашого аналізу полягає в тому, що, навіть залишаючи в стороні всі проблеми, пов'язані з інтеграцією та керуванням новим бізнесом, придбання або внутрішній розвиток міцного, добре керованого бізнесу при сприятливих галузевих умовах далеко не гарантують успішності підприємства, незважаючи на поширене переконання в зворотному. Тим не менш, як буде показано, існує багато можливостей для успішного входження.
Входження шляхом внутрішнього розвитку
Входження шляхом внутрішнього розвитку означає створення нової господарської одиниці в галузі, включаючи нові виробничі потужності, систему збуту, комерційні відносини і т.д. Створення спільних підприємств означає, по суті, ті ж економічні проблеми, оскільки вони також представляють собою нові господарські одиниці, пов'язані до того ж зі складними питаннями про пайову участі партнерів і фактичному контролі *.
Перший істотний пункт аналізу полягає в тому, що внутрішній розвиток нового бізнесу ставить фірму безпосередньо перед двома видами бар'єрів для входження - структурними бар'єрами і очікуваною реакцією основних фірм-резидентів. Новий учасник повинен подолати структурні бар'єри і ризикувати опинитися під ударом протидії старих фірм галузі. Витрати подолання бар'єрів, як правило, складаються з завчасних інвестицій і стартових збитків, що включаються в інвестиційну базу нового бізнесу. Ризик протидії учасників можна розглядати як додаткові витрати входження, рівні величині несприятливих наслідків протидії, помноженій на ймовірність протидії.
Аналіз рішення про входження повинен охоплювати наступні витрати і вигоди:
• інвестиційні витрати, включаючи інвестиції в основний і оборотний капітал;
• додаткові інвестиції, необхідні для подолання інших структурних бар'єрів, пов'язаних, наприклад, з распознаваема бренду і потентованнимі технологіями *;
• очікувані витрати, пов'язані з протидією основних фірм-резидентів, у зіставленні з
• очікуваними грошовими потоками в результаті участі в галузі.
Багато приклади планування капіталовкладень при прийнятті рішень про входження ігнорують один або кілька цих факторів. Так, занадто часто фінансовий аналіз грунтується на галузевих цінах, переважаючих до входження, і враховує лише явні інвестиції, такі як вартість будівництва виробничих потужностей і створення системи збуту. Ігноруються не настільки явні витрати подолання структурних бар'єрів, наприклад, переваги склалися брендів, тісні зв'язки конкурентів з каналами збуту, доступ конкурентів до найбільш сприятливим джерел сировини або необхідність розробки власної технології. Крім того, поява в галузі нового конкурента може підвищити ціни на обмежені ресурси, обладнання чи робочу силу, що означає більш високі витрати для фірми, що входить у галузь.
Ще один часто ігнорований фактор - вплив нової виробничої потужності на рівновагу попиту і пропозиції в галузі. Якщо створювана новим конкурентом додаткова потужність значна, її завантаження буде означати, що, принаймні, у деяких інших фірм утворюється надлишкова потужність. Високий рівень постійних витрат буде сприяти зниженню цін або прийняттю інших заходів, спрямованих на завантаження потужностей. Ці заходи будуть вживатися до тих пір, поки хто-небудь не вийде з бізнесу або поки надлишок не буде ліквідований за рахунок розширення галузевого ринку або вибуття потужностей.
Ще частіше ігноруються наслідки ймовірної реакції діючих фірм. Залежно від умов, розглянутих нижче, діючі фірми будуть реагувати на появу нового конкурента різним чином. Одна з поширених реакцій полягає у зниженні цін, а це може означати, що галузеві ціни, що приймаються в розрахунок при попередньому аналізі доцільності входження в галузь, повинні бути нижчі, ніж ціни, переважали до входження. Більш низькі ціни часто зберігаються тривалий час після появи нового конкурента, що спостерігалося, наприклад, у борошномельній галузі після входження до неї фірм Cargill і Archer-Daniels-Midland. Входження фірми Georgia-Pacific також послужило причиною падіння цін у галузі з виробництва гіпсу *.
Реакція діючих учасників може також полягати в посиленої діяльності у сфері маркетингу, спеціальних заходах щодо просування товарів, продовження термінів надання гарантій, полегшення умов кредиту, поліпшенні якості продукції.
Ще одним можливим результатом входження нового конкурента може стати початок надмірного розширення галузевих виробничих потужностей, особливо якщо новий конкурент приходить з більш досконалим устаткуванням у порівнянні з резидентами. Розширення потужностей по-різному впливає на стабільність галузей.
Важливо спрогнозувати масштаби і ймовірну тривалість відповідних дій і відповідним чином скоректувати ціни або витрати, які закладаються в розрахунки при аналізі входження в галузь.
БУДУТЬ ЧИ вжито відповідні заходи?
Фірми-резиденти будуть вживати дії у відповідь на появу нового конкурента, якщо економічні та неекономічні міркування вкажуть на їх доцільність. Входження в галузь шляхом внутрішнього розвитку з найбільшою ймовірністю здатне викликати несприятливі наслідки і спровокувати протидію, що може зіпсувати успішне входження. Такі галузі мають наступні характеристики.
Повільні темпи зростання. Новий конкурент, що входить в галузь через внутрішній розвиток, завжди віднімає якусь частку ринку у діючих фірм. При повільних темпах зростання це явище особливо небажано, оскільки може призвести до скорочення абсолютного обсягу збуту і викликати енергійне протидія. Якщо ринок зростає швидкими темпами, старі учасники можуть зберегти високі фінансові показники навіть у випадку переходу частини ринку до нового конкуренту, до того ж привнесена їм додаткова потужність швидко знаходить застосування без порушень системи цін.
Галузь виробляє товари масового споживання або схожі види продукції. У таких галузях відсутні чинники лояльності до брендам або сегментації ринку, огороджувальні старих учасників від впливів зі боку нового конкурента, і навпаки. У такій ситуації входження в галузь впливає на всю галузь, і з...
