План
Введення. 2 с.
1. Бренд і його ключові характеристики. 3 с.
2. Бренд - менеджмент. 4 с.
3. Теорії Девіда Аакера. 4 с.
4. Створення бренду. 5 с.
5. Імідж бренду. 7 с.
6. Соціальна роль та позиціонування бренду. 10 с.
7. Соціальна роль та позиціонування бренду. 11 с.
8. Визначення стратегії бренду. 13 с.
9. Переваги бренду. 14 с.
10. Навіщо потрібен бренд? 14 с.
11. Як ви яхту назвете, так вона і попливе. 15 с.
12. Бренд мрії. 15 с.
13. 10 основних принципів бренду мрії. 18 с.
14. Правила бренду. 19 с.
15. Висновок. 20 с.
Джерела. 21 с.
Література. 21 с.
Введення.
Більшості вітчизняних менеджерів доводиться все осягати на практиці. На жаль, навчання на власних помилках - довгий і невдячний спосіб опанування новими знаннями, особливо коли за спиною стоять конкуренти, не прощати не однієї помилки.
Щоб було менше помилок, за які доведеться розплачуватися самому, хотілося б у цій роботі розглянути нову проблему ринкової капіталізації провідних фірм - управління брендом або бренд-менеджмент. За основу проблеми були взяті ряди статей з журналів В«КомпаніяВ», «³тринаВ», В«Готель і ресторан: бізнес і управлінняВ», В«РестораторВ» і газети В«Деловая неделяВ»
Аналіз літератури показав, що для даної курсової, у вітчизняній літературі виділяється досить скромне місце. Можливо, виною тому те, що наша, російська, теорія ще досить молода порівняно з зарубіжної. Але факт залишається фактом: у роботах російських авторів (зокрема, - В.Перція Брендинг: курс молодого бійця-2005. і В.П.Федько Маркетинг для студентів вузів-2005.) мало уваги приділяється управлінню брендом. Враховуючи це, я будував свою роботу, спираючись також і на Інтернет, сайти: www.bradaid.ru і www.danherman.com. І книги зарубіжних авторів (Дж.Траут Великі бренди - великі проблеми -2002., Дж.Траут., Е.Райс Позиціонування. Битва за впізнаваність-2002.)
Бренд і його ключові характеристики?
Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарів і послуг пішли по шляху створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробнику і споживачеві.
На цей рахунок є багато різних теорій, і викладене мною нижче - короткий огляд основних способів розуміння бренду. Історично бренд (походить від англійського слова brand - клеймо, тавро, фабрична марка) використовувався як проста посилання, ідентифікація виробника або власника, а спочатку пов'язаний із скотарством. Однак поступово ті цінності, образи і емоції, які виникали у людей від цього ідентифікатора, почали грати визначальну роль при виборі товарів або послуг і, таким чином, представляти самостійну цінність. Бренд в даний час це вже не тільки клеймо або ім'я, це продукт комунікації між виробником і споживачем. Іншими словами, це ті образи, цінності та інші характерологічні особливості, які бачать споживачі за цим знаком. Управління брендом - це динамічний процес формування того образу, який бачать або хочуть бачити в бренді його власники, у тих споживачів, до яких вони звертаються.
З точки зору стабільності і довгостроковості існування марки дуже важливо те, що можна було назвати її В«психологічнимВ» здоров'ям, а саме - внутрішнього відповідності та вкоріненості марки в тих її властивості, які транслюються споживачам. Наприклад, якщо фірма претендує на роль певного В«Законодавця модиВ», мало просто заявляти про це і створювати зовнішній образ такого бренду, потрібно В«зсерединиВ» відповідати йому.
Бренд - менеджмент.
Бренд - менеджмент - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару заснована на спільному посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар або послугу серед конкурентів і створюють його образ (brand image).
Бренд - менеджмент або брендинг (branding) як наука і мистецтво створення довгострокового купівельного переваги даної товарної марки серед конкуруючих товарів виник у США в 30-і роки в компаніях В«Проктер енд ГемблВ» і В«Дженерал фудсВ». З тих пір брендинг і його організаційно-функціональне втілення - В«марочний принципВ» управління маркетингом в компанії-виробника (brand management) - стали невід'ємними інструментами маркетингу.
Теорії Девіда Аакера.
Основи теорії брендинга були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакер. Різні визначення поняття В«брендВ» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних по мірі їх виникнення в літературі з теорії брендинга:
В· образ марки в свідомості покупця (1956);
В· механізм діфференціі товарів (1960);
В· засіб індивідуалізації (1985);
В· додаткова вартість товару (1986);
В· правової інструмент (1987);
В· ідентифікація товару покупцем (1991);
В· ідентифікація компанії-виробника (1992);
В· система підтримання ідентичності товару (1992);
В· сутність, розвивається в часі, від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996). [1]
Як безліч ключових понять маркетингу і реклами термін В«брендВ» не має точного еквівалента в російській мові. Найбільш близький - образ марки даного товару (послуг) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих. З точки зору впливу на покупця, бренд можна підрозділити на бренд-нейм (brand-name) - словесну частину марки, або словесний товарний знак (Яким він стає після правової реєстрації), і бренд-імідж (brand-image) - візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця і також включає образотворчий образ товарного знака. Природно, що далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру у покупця.
Створення бренду.
Маркетингова діяльність в різних сферах торгівлі і виробництва з особливою інтенсивністю пов'язана з побудовою брендів, і в той же час створюється враження, що бренд-менеджмент, особливо в регіонах, в даний час дещо запізнюється. Фірми, за винятком великих мереж, порівняно рідко розглядаються як бренди.
І це зрозуміло, оскільки створення бренду в першу чергу необхідно для серійного бізнесу, в той час як поодинокі товари, торгові точки, особливо в ситуації малої насиченості ринку, мають можливість розвиватися за своїми, особливими законами. Вони можуть не ставати заручниками брендового світогляду, пов'язаного, перш за все, з масовою пропозицією певних товарів і послуг. Але в той же час є ряд причин, по яких для людей, що розвивають бізнес, знайомство з основами бренд-менеджменту може бути вкрай корисним або навіть необхідним.
Перш за все, успішні проекти в цій області мають ознаками успішного бренду. У них свій унікальний образ, чітка позиція, стійкий коло лояльних клієнтів і інші, типові брендові характеристики. Крім того, міркування в брендових категоріях про свій бізнес - це хороший спосіб краще зрозуміти його.
З боку такий бізнес сприймається, як сліпий потік, в якому все відбувається за інерцією, і у людей, поглинених щоденними проблемами і завданнями, не залишається часу для створення суттю своєї діяльності. У таких випадках дослідження часто стають способом самосвідомості, що часто спричиняє за собою і ефективне рішення конкретних завдань.
Крім того, підхід до бізнесу як до бренду цікавий в якості перспективи розвитку.
У випадку успішності, такий бренд може вийти за межі даного бізнесу і викор...
