Введення
Професор з Гарварда Майкл Портер представив три свої стратегії для зміцнення конкурентоспроможності компанії в далекому 1980 році в книзі В«Конкурентна стратегіяВ». Вони мають досить загальний вигляд, практичні тонкощі - це особиста справа кожного підприємця.
Основна суть стратегій Майкла Портера полягає в тому, що для успішного функціонування компанії їй потрібно якимось чином виділятися на тлі конкурентів, щоб не опинитися в очах споживачів усім для всіх, що як відомо означає нічим ні для кого. Щоб справиться з цим завданням, компанія повинна вибрати правильну стратегію, якої і буде згодом дотримуватися. Професор Портер виділяє три типи стратегії: лідерство за витратами, диференціація та фокусування. При цьому остання ділиться ще на дві: фокусування на диференціації та фокусування не витрати.
1. Лідерство за рахунок економії на витратах
Підприємства, вирішили використати цю стратегію, всі дії спрямовує на всемірне скорочення витрат. Прикладом може служити компанія "Брітіш Юкреніен Шіпбілдерс" (Бі-Ю-ЕС) з будівництва суховантажів. Виготовленням корпусів судів будуть займатися низькооплачувані робочі українських верфей. При виробництві кораблів використовуватиметься дешева українська сталь. Начинку кораблів поставлять в основному британські компанії. Тому очікується, що вартість нових судів буде значно нижче ціни аналогічної продукції європейських і азіатських корабелів. Так, суховантаж водотоннажністю 70 тис. тонн, оцінюється в 25-26 млн. доларів, у той час як аналогічне судно японської будівлі коштує 36 млн. доларів.
Передумови:
В· велика частка ринку, наявність конкурентних переваг (доступ до дешевої сировини, низькі витрати на доставку і продаж товарів та ін)
В· суворий контроль витрат, можливість економії витрат на дослідження, рекламу, сервіс
Переваги стратегії:
В· підприємства рентабельні навіть в умовах сильної конкурентної боротьби, коли інші конкуренти зазнають збитків;
В· низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри;
В· при появі продуктів-замінників лідер за економії на витратах має велику свободу дій, ніж конкуренти;
В· низькі витрати знижують вплив постачальників
Ризики стратегії:
В· конкуренти можуть запозичити методи зниження витрат;
В· серйозні технологічні нововведення можуть усунути наявні конкурентні переваги та зробити малопридатним накопичений досвід;
В· концентрація на витратах утруднить своєчасне виявлення зміні вимог ринку;
В· непередбачене дію чинників, збільшують витрати, можуть привести до зменшення розриву в цінах у порівнянні з конкурентами.
2. Стратегія диференціювання
В основі диференціації раніше лежала концепція унікальної торговельної пропозиції. Зараз це вже не так. В принципі, при грамотному маркетингу продукт компанії може бути типовим представником галузі, але в умах споживачів він буде особливим. Диференціація, як раз і полягає в тому, щоб зайняти унікальне місце в розумах споживачів, оперую яким-небудь унікальною властивістю продукту.
Передумови:
В· особливий престиж підприємства;
В· високий потенціал для проведення НДДКР;
В· досконалий дизайн;
В· виготовлення та матеріалів найвищої якості;
В· можливо повний врахування вимог споживачів;
Серед вдалих прикладів диференціації слід зазначити стратегію компанії 7Up, яка представила свій напій як В«не КолаВ». 7Up мав приголомшливий успіх, який би тільки розвивався, якби компанія з нікому не зрозумілих причин на деякий час не відмовилася від своєї стратегії В«не колаВ» і не перейшла до В«Америка обирає 7Up В». Volkswagen В«ЖукВ» є одним з кращих прикладів диференціації. Цей автомобіль був представлений в той час, коли в США була мода на великі, красиві і часто дорогі авто. В«ЖукВ» не підходив ні під яке з цих визначень і швидко став найбільш продаваною машиною в США. Правда, потім послідував провал. Це було пов'язано з тим, що Volkswagen вирішив стати всім для всіх, змінивши своєї стратегії диференціації.
Компанії, дотримуються стратегії диференціації можуть стати жертвами таких проблем, як велика різниця у витратах з лідером галузі. Це може спричинити за собою ситуацію, що компанія стане не актуальною, незважаючи на все своє позиціонування. Також, велика ймовірність того, що продукт компанії будуть копіювати конкуренти. Таким ось чином може пропасти всі диференціюючі перевага компанії (якщо воно пов'язане з продуктом). Нарешті, варто відзначити, що компанія, що дотримується стратегії диференціації повинна уважно стежити за витратами. Поява японського автомобіля класу люкс під маркою Lexus здорово вдарило по позиціях американських і європейських гігантів, таких як Cadillac і Mercedes. Японці теж позиціонували себе, як автомобіль класу люкс, але за рахунок більш низьких витрат він був набагато дешевше подібних йому кадилаків.
3. Стратегія фокусування
Стратегія фокусування полягає в тому, щоб вибрати певний сегмент в галузі і націлюватиметься виключно на нього, щоб ця певна група покупців виділила компанію на тлі конкурентів. Відповідно, завдання компанії виглядати привабливо саме для цього сегменту покупців. Майкл Портер ділить стратегію фокусування на дві частини. Перша являє собою фокусування на витратах. Причому вона пов'язана з фокусуванням на витратах в роботі з одним виділеним компанією сегментом галузі. За рахунок більш низьких витрат компанія зможе домогтися високого конкурентної переваги в очах своєї цільової групи. Друге відгалуження стратегії полягає в фокусуванні на диференціації. Завданням компанії в такому випадку стає представити якомога більше привабливим свій продукт для певної цільової аудиторії. В даному випадку важливо вибрати вузьку цільову аудиторію (не в кількості), яка буде суттєво відрізнятися від решти частини аудиторії.
Проблеми цієї стратегії полягають в тому, що при роботі з маленької цільовою аудиторією у компанії будуть більш високі витрати, ніж у тієї, яка працює на всю галузь.
Нарешті, Майкл Портер виділяє ще одну важливу загрозу - конкуренти можуть знайти вузький сегмент ринку в сегменті на якому працює компанія, ще сильніше спеціалізувати свій товар.
Прикладом стратегії може служити компанія Danone, що виробляє йогурти. Йогурт - це йогурт, і нічого крім йогурту. Він стоїть на полиці в холодильнику, його кладуть у візок в магазині, відкривають будинку, вичерпують ложкою і, якщо він дійсно смачний, облизують стінки коробочки. Нічого немає більш звичайного, ніж йогурт. Однак завдяки рекламі - йогурт - як обіцянка. Він вирішує проблеми з травленням, не допускає появи нежиті, робить красивим.
У минулі роки фірмові марки французького концерну часто ставали лідерами ринку в своєму сегменті. Danone росте в Європі швидше, ніж такі гіганти з виробництва споживчих товарів, як Nestle або Unilever.
Вражаюча розвиток. Адже Danone, якщо порівняти його з В«важковаговикамиВ», швидше невелике підприємство з низьким бюджетом на дослідження і маркетинг. Однак Danone реалізує більше ідей, діє швидше і ефективніше, ніж конкуренти.
Висновок
На думку Майкла Портера будь-яка з цих стратегій дає компанії конкурентну перевагу. При виборі однією з базових стратегій Портера дуже важливо уявляти чого, в кінцевому рахунку, хоче домогтися компанія. Адже стратегії фокусування та диференціації можуть посприяти навіть серйозного зниження доходу (але не прибутку). Базові стратегії Майкла Портера є класикою менеджменту, і послужили основою для багатьох поточних стратегій.
