ВСТУП
В умовах сучасної ринкової економіки та конкурентного середовища, в ситуації, коли тільки в одній країні існує понад 500 тисяч підприємств, для кожного з них питання про фірмовому стилі стає найбільш гострим, оскільки розробка фірмового стилю - тривалий і складний процес. Сьогодні розробка і використання власного фірмового стилю стає все більш популярним атрибутом стратегії розвитку зростаючого числа компаній.
Хтось розробляє фірмовий стиль за принципом В«мати фірмовий стиль - модно і сучасноВ». Інші діють за принципом В«і я тежВ». Комусь фірмовий стиль може знадобитися в передпродажної підготовці на вимогу інвесторів. Але справжня потреба в розробці фірмового стилю виникає лише тоді, коли усвідомлюються вигоди від його використання.
Фірмовий стиль потрібен для того, щоб за допомогою індивідуальності та єдності графічних та ін констант, виділитися серед конкурентів, стати впізнаваним (ідентифікація) і добре запам'ятовується. Через гарну впізнаваності зменшується кількість коштів, витрачених на рекламні кампанії. Наявність фірмового стилю (хорошого) значно підвищує ефективність реклами.
1 ІСТОРІЯ ВИНИКНЕННЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ
Поняття фірмового стилю зародилося відносно недавно, йому ще немає і сотні років, але ще в давнину окремі елементи фірмового стилю були використовувалися досить часто. Кочові народи накладали знак власності на худобу, найбільш майстерні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом, а покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками.
В середні віки з'явилися цехові корпоративні торгові марки. У міру централізації виробництва і розширення географії ринків значення товарних знаків, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала.
У середині XIX століття в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торговельних марок. Великих виробників, які накопичили на той час значний капітал, вже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції та формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців в якості цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів.
У постіндустріальну епоху сфера послуг зайняла позицію не менш міцну, ніж виробнича сфера. А для організацій, надають послуги вже на початку свого існування наявність фірмового стилю є життєво необхідним. Західні компанії вже давно усвідомили ефективність фірмового стилю в боротьбі за клієнтів: досить згадати такі компанії як Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, як тут же виникає впізнаваний зоровий, а то і смаковий образ.
Першим офіційним дизайнером, який створив фірмовий стиль, вважають Петера Беренса, архітектора, який на початку ХХ століття, займаючи посаду художнього директора компанії в Німеччині, створив певне художнє обличчя фірми, яке відповідало основним законами стилеобразования. Практична робота Беренса мала величезне значення для формування нового виду дизайну - діяльності, яка призвела до упорядкування і стилізації промислової продукції.
У другій половині ХХ сторіччя склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю.
2 ПОНЯТТЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ, ЙОГО ЗАВДАННЯ І ФУНКЦІЇ
Фірмовий стиль - це сукупність прийомів, що забезпечують єдиний образ всім виробам фірми і заходам; поліпшують сприйняття і запам'ятовуваність споживачем не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарам і діяльності конкурентів.
Серед основних функцій фірмового стилю виділяють :
1. Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) по деяких зовнішніх ознаками.
2. Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якість продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю само по собі викликає довіру.
3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
Фірмовий стиль забезпечує організацію наступними перевагами, виконуючи наступні функції:
1) Підвищення корпоративного духу, єдності співробітників і створення відчуття прилучення до загальній справі, виховує фірмовий патріотизм;
2) Позитивний вплив на естетичний рівень, зовнішній вигляд товарів і приміщень фірми
3) Допомога споживачеві орієнтуватися споживачеві в потоці рекламної інформації, швидко і безпомилково знаходити потрібну фірму;
4) Вказує споживачеві взяття фірмою відповідальності за вироблений товар.
5) Вказує суспільству на стабільність і довготривалість, роботи компанії.
6) Скорочує витрати на рекламу і РR, одночасно посилюючи її ефект і створюючи сильний бренд.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.
Фірмовий стиль на підприємстві має велике значення і поряд з іншими важливими компонентами маркетингу, становить окрему сферу діяльності в області стимулювання продажів і маркетингу:
рис 2.1.
3 елементи фірмового стилю
Система фірмового стилю включає в себе наступні основні елементи:
1. Товарний знак;
2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
3. Фірмовий блок;
4. Фірмове гасло (слоган);
5. Фірмовий колір (кольори);
6. Фірмовий комплект шрифтів;
7. Корпоративний герой;
8. Постійний комунікант (обличчя фірми);
9. Фірмовий одяг;
10. Інші фірмові константи.
1.Тований знак.
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак; англ. trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Чи не зовсім коректним є визначення торгового знаку як "торгової марки".
Торговий знак являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. [4, с.208] Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовою захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака наступні:
- полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
- давати товарам імена;
- полегшувати впізнання товару;
- полегшувати запам'ятовування товару;
- вказувати на походження товару;
- повідомляти інформацію про товар;
- стимулювати бажання купити;
- символізувати гарантію.
2.Логотіп.
Логотип-це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме в вигляді логотипу. Як і будь-який інший нормальний ідентифікатор, логотип ...
