Методика аналізу конкурента
Конкурентна стратегія припускає таке позиціонування бізнесу, яке дозволить збільшити до максимуму його потенціал, що відрізнить його від конкурентів. Звідси випливає, що центральним аспектом формулювання стратегії є всебічний аналіз конкурента. Завдання такого аналізу полягає в отриманні характеристики кожного конкурента з точки зору змін стратегії, які він може зробити, і його ймовірний успіхів, його можливих відповідних кроків на будь-які стратегічні дії інших фірм і будь-які зміни, що виникають в галузі і за її межами. Ретельний аналіз конкурента необхідний для отримання відповідей на наступні питання. Кого ми повинні вибрати в якості об'єкта для боротьби в галузі і яка повинна бути послідовність дій? Яке значення стратегічної дії даного конкурента і наскільки серйозно нам слід його сприймати? Чого слід уникати, щоб не викликати емоційної і різкої реакції конкурента?
Незважаючи на явну потребу у ретельному аналізі конкурента при формулюванні стратегії, такий аналіз далеко не завжди проводиться достатньо чітко і всеохоплююче. Цьому можуть завадити небезпечні судження про конкурентів, витікаючі від менеджерів: В«Систематичний аналіз конкурентів неможливийВ», В«Ми знаємо все про наших конкурентах, тому що зіштовхуємося з ними щодня В». Подібні думки, як правило, невірні. Інша складність полягає в тому, що всебічний аналіз конкурента вимагає значного обсягу даних, більшу частину яких нелегко отримати, не доклавши значних зусиль. Багато компаній не займаються систематичним збором інформації про конкурентів, а діють на основі уривчасті інформації, неформальних вражень, здогадок і інтуїції. Відсутність якісної інформації надзвичайно ускладнює аналіз конкурента.
Аналіз конкурентів складається з чотирьох діагностичних компонентів: майбутніх цілей, поточної стратегії, уявлень і потенційних можливостей *. Розуміння цих чотирьох компонентів дозволяє обгрунтовано прогнозувати характер реакції конкурента на основі ключових питань, наведених на рис. 3.1. Більшість компаній проводять лише частковий аналіз, що дозволяє отримати інтуїтивне уявлення про поточні варіантах стратегії конкурентів і їх переваги та слабких сторонах. Значно менша увага, як правило, приділяється розумінню рушійних сил, що визначають поведінку конкурента, - його майбутніх цілей та його уявлень про власну позицію і стан своєї галузі. Встановити ці рушійні сили значно складніше, ніж фактичну поведінку конкурента, однак саме вони визначають його майбутню поведінку.
Представлена базова методика аналізу конкурента. Кожен компонент аналізу, присутній на рис. 1, буде розглянуто у відповідних розділах за допомогою переліку питань про конкурентів. Особливу увагу буде приділено діагностуванню цілей конкурентів і уявленням про них. У цих більш тонких областях аналізу важливо не обмежуватися простою констатацією і запропонувати деякі методи визначення реальних цілей та уявлень про конкурентів. Обговоривши компоненти аналізу конкурента, ми постараємося пояснити, як за допомогою цих компонентів отримати відповіді на питання, наведені на рис. 3.1. На закінчення, враховуючи важливу роль достовірної інформації в аналізі конкурента, я коротко представлю способи збору і аналізу даних про конкурентів.
Незважаючи на те що обговорювані тут методика і питання сформульовані у відношенні конкурентів, ті ж прийоми можуть бути застосовані до самоаналізу. Ті ж підходи дають компанії можливість визначити власну позицію по відношенню до зовнішньої середовищі. Крім того, застосування цієї методики може допомогти компанії в розумінні того, які висновки її конкуренти можуть зробити про неї самої. Це також є частиною глибокого аналізу конкурента, оскільки висновки конкурентів впливають на їх уявлення і поведінку і відіграють важливу роль у розробці конкурентних дій.
Компоненти аналізу конкурента
Перш ніж обговорювати кожен компонент аналізу, важливо визначити, яких саме конкурентів необхідно досліджувати. Ясно, що аналізу мають бути піддані всі найважливіші діючі конкуренти. Однак інтерес може представити також аналіз потенційних конкурентів, здатних з'явитися на сцені. Прогнозування потенційних конкурентів-достатній-але складне завдання. Нерідко їх можна виявити серед наступних груп:
• фірм, які не належать до даної галузі, але здатних подолати бар'єри для входження в неї з найменшими витратами;
• фірм, для яких входження в галузь обіцяє очевидний синергетичний ефект;
• фірм, для яких конкуренція в новій галузі є очевидним продовженням їх корпоративної стратегії;
• споживачів або постачальників, здатних здійснити вертикальну інтеграцію передуючих або подальших стадій виробництва.
Іншим потенційно корисним прийомом є спроба прогнозування ймовірних злиттів і поглинань як серед діючих конкурентів, так і потенційних учасників. Злиття може вмить перетворити слабкого конкурента на сильного або ще більш підсилити могутнього конкурента. Прогнозування фірм, здатних здійснити поглинання, слід тією ж логікою, що і прогнозування потенційних входжень в галузь. Прогнозування фірм усередині галузі, є потенційними об'єктами злиття, може бути засноване, в Зокрема, на аналізі ситуації, що складається в їх структурі власності, їх здатності адаптуватися до явищ, що відбуваються в галузі В»та потенційної привабливості галузі для розгортання в ній операцій.
Майбутні цілі
Перший компонент аналізу-діагностування цілей конкурентів - важливий по багатьом причин. Знання цілей дозволяє виявити ступінь задоволеності конкурентів їх поточною позицією і фінансовими результатами і тим самим визначити ймовірність зміни ними стратегії і характер реакції на зовнішні події або дії інших фірм. Наприклад, фірма, що надає велике значення стабільному зростанню обсягу продажів, може абсолютно інакше відреагувати на спад ділової активності або зростання частки ринку іншої компанії, ніж фірма, яка ставить на перше місце окупність капіталовкладень.
Знання цілей конкурентів допоможе також передбачати їх реакцію на стратегічні зміни. Одні стратегічні зміни загрожуватимуть конкурентові більшою мірою, ніж інші, залежно від його цілей і впливу, що чиниться на нього з боку материнської компанії. Цей масштаб загрози визначатиме ймовірність протидії. Нарешті, діагностування цілей конкурента допомагає інтерпретувати серйозність його намірів. Стратегічні дії, вживаються конкурентом для досягнення будь-якої з його головних цілей або приведення результату у відповідність з ключовим цільовим показником, не є випадковими. Таким же чином діагностування цілей конкурента допоможе визначити, чи буде материнська компанія надавати серйозну підтримку ініціативи небудь своєї бізнес-одиниці або її опору діям з боку конкурентів.
Хоча найчастіше звертають увагу на фінансові цілі, усесторонній аналіз цілей конкурента, як правило, повинен охоплювати багато інших чинників якісного характеру. Серед них - цілі, що формулюються в показниках ринкової позиції, технологічного лідерства, соціальних результатів і т.п. Діагностування цілей повинно також поширюватися на різні рівні управління. Існують загальнокорпоративні цілі, цілі бізнес-одиниці і навіть цілі, поставлені перед окремими функціями управління і ключовими менеджерами. Цілі вищестоящих рівнів відіграють важливу роль, але не визначають повністю мети нижчестоящих рівнів.
Наведені нижче діагностичні питання допомагають визначити поточні та майбутні цілі конкурента. Ми починаємо з аналізу бізнес-одиниці або відділення фірми, який в ряді випадків буде рівнозначний аналізу, який охоплює підприємство конкурента в цілому. Потім ми розглянемо вплив, який чиниться материнською компанією на цілі підрозділи в рамках багатогалузевої компанії.
Цілі бізнес-одиниці
1. Які заявлені і незаявл...
