Валентин Михайлович Янчeнкo, кандидат технічних наук, завідувач кафедри менеджменту НОУ Санкт-Петербурзького інституту стоматології, директор з розвитку групи МІДІ.
Менеджери і маркетологи, які намагаються побудувати бізнес-стратегії для своїх компаній часто стикаються з непереборною перешкодою. Суть проблеми зводиться до множинності підходів, назв і термінів, викладених у різних роботах. У кожній з них є прихильники і супротивники, але жодна з них не є абсолютним ідеалом, придатним в будь-якій ситуації. Постараємося знизити рівень невизначеності в калейдоскопі класифікацій і визначити методику вибору прийнятного для конкретного випадку стратегічного комплексу.
Стратегія - В«Мистецтво генералаВ» (в перекладі з грецької), являє собою оптимальний шлях до мети. Стратегічний менеджмент - розділ науки управління, що забезпечує керівника методами і навичками:
розробки оптимальних шляхів до досягнення цілей компанії;
професійного і особистісного зростання.
Стратегічний маркетинг - маркетинг, в завдання якого входить вивчення і визначення всіх діючих і перспективних внутрішніх та зовнішніх чинників, що впливають на діяльність компанії, визначення довгострокових перспективних напрямків діяльності.
Стратегічне планування маркетингу - створення і підтримання необхідного відповідності між цілями компанії та її можливостями на ринку, засноване на послідовному і раціональному слідуванні ідеології компанії, виконанні допоміжних цілей і завдань, слідуванні стратегії зростання.
В своїй роботі Девід А. Аакер визначає шість елементів (або напрямів) бізнес-стратегії, яку називають іноді конкурентною стратегією або просто стратегією. Перші чотири з них застосовні практично до будь-якого бізнесу, у той час як дві що залишилися придатні тільки для організацій, що складаються з декількох бізнес-одиниць (бізнес-сегментів). Розробка стратегії передбачає визначення наступних аспектів бізнесу.
<
p> 1. Товарний ринок, на якому буде конкурувати бізнес. Сфера бізнесу визначається:
продуктами (Товарами або послугами), які компанія планує запропонувати на ринку і від яких вона відмовляється;
ринками, які вона планує охопити або від яких припускає відмовитися;
конкурентами, з якими компанія буде змагатися і від конфліктів з якими вона прагне ухилитися;
рівнем вертикальної інтеграції.
Як правило, у виборі сфери бізнесу діюча компанія виходить з ситуації практики (раз вона існує, значить, уже чимось займається). Але жодної компанії не заборонено відкриття нових продуктових напрямків.
Іноді товарний ринок вибирається за принципом В«від протилежногоВ» - компанія визначає сфери, від яких їй краще відмовитися, оскільки такого роду рішення дозволяють їй заощадити ресурси і досягти успіху на інших ринках.
2. Рівень інвестицій. Компанія визначає для себе підходи до інвестування в бізнес у відповідності з наступними концептуальними підходами (найбільш Найпоширеніші варіанти):
інвестиції в зростання (або вхід на товарний ринок);
інвестиції у зміцнення (або утримання) зайнятих позицій;
експлуатація (В«ДоїнняВ») бізнесу за допомогою мінімізації інвестицій;
повернення максимально можливого обсягу активів для ліквідації або дівестіціі (продажу) бізнесу.
3. Функціональні стратегії, необхідні для конкуренції на обраному товарному ринку. Конкретний спосіб конкуренції зазвичай характеризується однією або декількома функціональними стратегіями, наприклад:
продуктової (По товарах чи послугах) стратегією;
комунікативної стратегією;
цінової стратегією;
стратегією розподілу;
виробничої стратегією;
інформаційної стратегією;
стратегією сегментування;
глобальної стратегією.
Як ми бачимо, наведені вище функціональні стратегії мають задану конкретну спрямованість. Однак слід мати на увазі найважливішу річ: не можна сказати (і здійснити): В«Ми використовуємо товарну стратегіюВ». Робоча стратегія повинна бути гранично конкретизована. Якщо компанія вибирає якийсь один з типів або комплекс функціональних стратегій, менеджери компанії повинні розуміти, в чому саме (цілі, рішення, дії, прогнози та ін) вони складаються, інакше спроби стратегічного управління будуть безглуздими.
4. Забезпечують стійкі конкурентні переваги (УКП) стратегічні активи або компетенції, на яких базується бізнес-стратегія.
стратегічні компетенції - стратегічно значимі для бізнес-одиниці певні напрямки діяльності, в яких вона найбільш сильна (наприклад, для банку - іпотечне кредитування або формування репутації компанії).
під стратегічними активами розуміються якісь ресурси (наприклад, для сервісної компанії - наявність бренду або пулу лояльних споживачів), що перевершують по своїми параметрами аналогічні ресурси конкурентів.
В процесі формулювання стратегії по цій складовій необхідно враховувати витрати і технічні можливості створення або підтримки активів та/або компетенцій, що складають основу УКП.
Наступні два елементи бізнес-стратегії притаманні організаціям, що використовують так звані стратегії корпоративного центру (тобто стратегії, які можуть застосовуватися до многопрофільнимкомпаніям з метою створення корпоративного переваги вдобавок до конкурентних переваг, забезпеченим стратегіями кожної з бізнес-одиниць). Стратегії корпоративного центру користувалися популярністю в міжнародному менеджменті і маркетингу починаючи з 60-х років минулого століття. Багато видатні автори (Ансофф, Портер і т. п.) присвятили свої праці розробкам і детальному аналізу методів управління корпоративним центром. Однак роки практики показали досить обмежену спроможність застосування такого роду стратегій. Результатом одинадцятирічних досліджень цих вчених з Ешрідского центру стратегічного менеджменту стало визнання того, що В«в той час як кілька успішних "батьків" у багатопрофільних компаніях створюють вартість, переважна більшість її руйнує В».
Наведемо залишилися два елементи.
5. Розподіл ресурсів між бізнес-одиницями. Аллокалізаціі підлягають генеруються всередині або поза компанією фінансові ресурси, а також (для більшості сервісних компаній) приміщення, обладнання і персонал. Навіть у невеликій фірмі рішення про розподіл ресурсів може грати ключову роль в стратегії бізнесу в цілому.
6. Існування синергетичних ефектів між бізнесами компанії: витяг вигоди з комплементарності та взаємної підтримки бізнес-одиниць. Цей елемент може бути актуальним для сервісних компаній, у яких є диверсифіковані бізнеси, споріднені за своєю природою. Логічно припустити, що компанії, здатні досягти синергетичного ефекту між диверсифікованими бізнесами, отримують переваги перед тими, хто не здатний його домогтися.
Шість елементів бізнес-стратегії можуть бути представлені у вигляді трьох основних складових:
рішення про продуктово-ринкових інвестиціях визначає сферу бізнесу, інтенсивність інвестицій в неї і розподіл ресурсів між декількома бізнес-одиницями;
стратегії функціональних областей визначають, що саме робить компанія;
основа стійких конкурентних переваг (УКП) визначає відповідні функціональним стратегіям активи, компетенції та/або синергізм.
Основне стратегічний напрямок (в якості якого можуть виступати тип, тема або орієнтація стратегії бізнесу) - це всеосяжна концепція, визначальна або класифікує стратегії бізнесу і підходи до знаходження УКП на групи в Залежно від лежачих в їх основі ідей. Прийнято виділяти різні основні стратегічні напрямки, зокрема інновації, глобальність, підприємництво, використання передових інформаційних або виробничих технологій.
Ознайомившись з базовими аспектами бізнес-стратегій, ми підходимо до надзвичайно важливого моменту, який часто є непереборною перешкодою для менеджерів і маркетологів, нама...
