Введення
Розробка стратегії - робота, заснована на аналізі, і в цій області менеджер не може добитися успіху тільки наполегливістю і творчим підходом. Рішення про те, яку стратегію вибрати, має прийматися на підставі оцінки внутрішнього і зовнішнього середовища компанії, отриманої в результаті дослідження. В іншому випадку розроблена стратегія може виявитися нежиттєздатною. Дослідження проводиться за двома основними напрямками: вивчаються ситуація в галузі та умови конкуренції в ній і ситуація всередині самої компанії, і її власна конкурентоспроможність.
Галузі сильно різняться по своїм економічним характеристикам, конкуренції всередині них і перспективам розвитку. Темпи технічного прогресу можуть коливатися від високих до низьких. Необхідний розмір капіталовкладень може бути великий чи незначний. Ринок може бути від локального до світового. Виробники випускають стандартну або високодиференційовану продукцію. Конкуренція в галузі може бути сильною або слабкою, вона може орієнтуватися на ціни, якість, післяпродажне обслуговування або на що-небудь інше. Попит може рости або знижуватися. Різниця в умовах може бути настільки сильна, що компанії, що займають лідируюче положення в одній, малопривабливою, галузі, можуть отримувати відносно невеликий прибуток, у той час як компанії, що мають слабкі позиції в інший, привабливою, працювати з більшою віддачею. Крім того, умови конкуренції в галузі постійно змінюються зі зміною характеру впливу окремих факторів.
Саме тому аналіз галузі і конкурентоспроможності важливий як разом, так і окремо. Об'єктом дослідження даної курсової роботи є ТОВ В«Рекламне агентствоВ». Предметом - аналіз галузі і конкурентоспроможності.
Завдання курсової роботи - ретельно вивчити роль аналізу галузі і його можливості.
Цілі роботи:
- розглянути значення аналізу галузі;
- вивчити основні етапи аналізу в галузі;
- дати поняття конкурентних ринків і конкуренції;
- виявити суть дослідження конкурентів;
- розглянути аналіз галузі і конкуренції на прикладі ТОВ В«Рекламне агентствоВ»;
- зробити висновки з аналізу ТОВ В«Рекламне агентство В»і висунути пропозицію щодо посилення становища організації в галузі.
1. Аналіз галузі і конкуренції в ній
1.1 Значення аналізу галузі
Галузь - група підприємств, виробляють товари та послуги, які з точки зору покупця є взаємозамінними.
Визначення передбачає три способи зв'язку фірм в галузі. Фірми взаємозалежні в тому сенсі, що вони не можуть існувати й розвиватися без доступу до ресурсів, контрольованим висхідними і спадними зв'язками у виробничо-розподільчої ланцюга (вертикальний вимір). Фірми також пов'язані горизонтально, тобто вони конкурують за постачальників і споживачів у виробничо-розподільчої ланцюга. Нарешті, фірми пов'язані по діагоналі, тобто різні фірми, такі як рекламні бюро, банки, юридичні фірми і т.д., підтримують діяльність фірм в галузі, одночасно формуючи свою власну галузь.
Схема 1. Способи зв'язку фірм
Конкурентна позиція - позиція, яку та чи інша компанія займає в галузі відповідно до результатів своєї діяльності або у відповідності зі своїми перевагами або недоліками. Конкурентні переваги формуються під впливом безлічі факторів, які фірма досягає, формулюючи ринкову стратегію.
Галузь - не щось єдине, це різноманітні підприємства і не всі підприємства вступають у конкурентну боротьбу. Підприємства підрозділяють:
В· за розмірами;
В· по охопленню географічного ринку;
В· по числу обслуговуваних сегментів;
В· по системі маркетингу.
При аналізі загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній використовується набір прийомів, який дозволяє правильно оцінити умови, що змінюються галузі і визначити характер і рівень конкурентної боротьби, в ній. Це дозволяє виробити стратегію, що відповідає загальній ситуації в галузі, і зробити висновки про її привабливості для вкладення коштів компанії.
Метою аналізу є виявлення тих рис внутрішньої і зовнішньої середовищ компанії, які найбільш опукло впливають на стратегічне бачення і можливості компанії. Увага при цьому концентрується на отриманні чітких відповідей на добре певний ряд питань щодо стратегії. Потім ці відповіді використовуються для формування чіткої картини стратегічної ситуації компанії та певної альтернативи її стратегічної ситуації компанії і визначення альтернатив її стратегічних дій.
Методи стратегічного ситуаційного аналізу компанії одиночного бізнесу в подальшому багато в чому використовуються і для аналізу стратегії диверсифікованої компанії.
Галузевий і конкурентний аналіз зазвичай використовується для аналізу зовнішньої ситуації (макрооточення) компанії одиночного бізнесу.
Ситуаційний аналіз стосується найближчого оточення фірми (мікрооточення).
Логічним виходом стратегічного аналізу компанії є оцінка альтернатив для вибору стратегії. Таким чином цей аналіз - відправна точка процесу формування стратегічного плану. Галузі сильно розрізняються між собою і методика аналізу повинна це враховувати.
1.2 Основні етапи аналізу галузі
При проведенні аналізу галузі, стану компанії, можливостей вибору альтернативних напрямків розвитку підприємства і відбувається основна робота з формування базового підходу до нової стратегії. Перш ніж детально розглянути основні етапи розробки стратегічного плану, необхідно зробити зауваження про інформацію, що вимагається для аналітичної роботи. Отримання такої інформації, її коректування, ведення бази даних - завдання самого підприємства, що вимагає серйозних фінансових витрат, організаційних зусиль і наявності кваліфікованих менеджерів. Але навіть при добре поставленій роботі з інформацією в ряді випадків отримати реальну інформацію просто неможливо. Це відноситься, наприклад, до невизначеності зміни зовнішньої обстановки або до даних по структурі витрат конкурентів, які є, як правило, їх комерційною таємницею [1].
У цьому випадку все одно необхідно спробувати виробити деяку оцінку таких даних. За зовнішнім середовищі це може бути прогноз або сценарій розвитку обстановки, щодо конкурентів - експертні оцінки. Ступінь наближення цих оцінок до дійсності значною мірою залежить від досвіду і кваліфікації управлінського персоналу підприємства. Важливо сама наявність таких оцінок, оскільки це дає змогу перевірити їх обгрунтованість, відстежуючи дії конкурентів або події в зовнішньому середовищі, і, користуючись новими даними, коректувати початкові оцінки, наближаючи їх до дійсності. Таким чином, використовувана інформація часто має оціночний характер, але це не повинно бути перешкодою до самої спробі створення такого аналізу. Визнано, що краще мати будь-яку стратегію, ніж не мати ніякої.
Конкурентний аналіз галузі включає в себе кілька розділів (етапів), які розглядаються нижче.
1. Які основні економічні показники, що характеризують галузь?
Галузь - група ринків, чия продукція має настільки подібні якості, що боротьба йде за одних і тих же покупців. Огляд основних економічних характеристик:
- розмір ринку (ємність): невеликі ринки не залучають нових і сильних великих конкурентів,
- темпи зростання ринку (швидкий зростання полегшує проникнення на ринок),
- надлишки або нестача потужностей: зайві потужності призводять до зниження ціни та прибутку,
- прибутковість галузі: якщо висока - приплив конкурентів,
- перешкоди для входу або відходу з ринку,
- стандартні товари (перевага покупців),
- швидкі технологічні зміни (високий ступінь ризику),
- вимоги необхідних капіталовкладень,
- вертикальна інтеграція (Підвищення вимоги до розмірів капіталу, зниження конкурентоспроможності),
- економія на масштабах виробництва (Крива ...
