Економічний факультет
Кафедра В«МаркетингВ»
Контрольна робота
з дисципліни : В«МаркетингВ»
на тему: В«Аналіз маркетингового середовища підприємства В»
2009
ЗМІСТ
Введення
1. Маркетингове середовище. Структура маркетингового середовища
1.1 Внутрішня середа
1.2 Зовнішня Середа
2. Фактори маркетингового середовища
2.1 Фактори мікросередовища
2.2 Фактори макросередовища
3. Аналіз маркетингового середовища підприємства
3.1 Методики аналізу середовища
3.1.1 STEP/PEST-аналіз
3.1.2 ETOM-аналіз
3.1.3 QUEST-аналіз
3.1.4 SWOT-аналіз
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб людей за допомогою обміну. Ця діяльність охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування продукції на ринок та її збут.
Маркетинг оперує такими поняттями: нужда, потреба, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Найважливішим об'єктом маркетингового дослідження є ринок. Ринок - це сукупність існуючих або потенційних покупців товару; це система економічних відносин купівлі-продажу товарів у рамках яких формується попит, пропозиція і ціна товару. Першим кроком у плануванні маркетингу є розробка стратегії маркетингу. Вона являє собою загальний план діяльності в області маркетингу для якогось певного товару.
Планування маркетингу увазі дослідження ринкових можливостей фірми, максимально ефективний розподіл ресурсів та прогноз кінцевих результатів її діяльності.
Аналіз маркетингового середовища фірми є одним з основних етапів процесу планування маркетингу.
Так як метою маркетингу є збільшення обсягу продажів відповідної продукції, то і аналіз маркетингового середовища орієнтований на збільшення ринкової частки фірми - частини загального обсягу продажів якогось товару, що припадає на дану фірму.
Але в російській, а часто і в західній, практиці маркетингу та менеджменту в даний час дискутується питання про роль і місце різних методик аналізу середовища в процесі планування ринкової діяльності підприємства. Основна проблема криється в тому, що склалося спрощене і тому не завжди коректне уявлення про значення аналізу маркетингової середовища підприємства, пов'язане з неправильним використанням різних методик аналізу.
Але перш ніж сперечатися з фахівцями в галузі маркетингу, необхідно для початку позначити саме поняття аналізу маркетингового середовища.
Аналіз маркетингового середовища підприємства - це процес оцінки і інтерпретації інформації, зібраної шляхом дослідження внутрішньої і зовнішньої середовища підприємства.
Далі в своїй контрольній роботі я спробую якнайповніше охарактеризувати даний процес і з'ясувати його значимість для підприємства.
Для досягнення даної мети своєї контрольної роботи я ставлю для себе наступні завдання:
- дати визначення маркетингового середовища підприємства та її структурних одиниць;
- охарактеризувати фактори, що роблять безпосередній вплив на маркетингову середу підприємства;
- виявити основні етапи аналізу маркетингового середовища підприємства;
- з'ясувати, до яких методиками найчастіше вдаються менеджери з маркетингу при аналізі маркетингового середовища підприємства.
1. Маркетингове середовище. Структура маркетингового середовища
Маркетингова середа підприємства - це сукупність що діють за межами підприємства і всередині нього суб'єктів і чинників, які впливають на його взаємини з фізичними та юридичними особами, зацікавленими у видах діяльності, що становлять корпоративну місію.
Корпоративна місія - це коротко сформульовані положення, які характеризують діяльність, на яку підприємство орієнтується з урахуванням ринкових потреб, характеру споживачів.
Якщо мислити загальними категоріями, то можна сказати, що маркетингова середу підприємства - це середовище, в якому здійснюються маркетингові процеси.
Маркетингова середа, в якій працює підприємство, знаходиться в безперервному русі, схильна до змін - міняються смаки споживачів, приймаються нові закони і податки, впроваджуються нові продукти і технології, починають і припиняють діяти різні фактори.
Основними рівнями маркетингового середовища, з точки зору можливостей впливу на підприємство, є зовнішня і внутрішня середовища. Зовнішня Середа, в свою чергу, поділяється на мікросередовище, або ринкову середовище, і макросередовище.
1.1 Внутрішня середа
Внутрішня середа підприємства - це саме підприємство, його цілі, організаційні структури, які визначають характер прийняття рішень, а також працівники підприємства, частково власники капіталу. Особливістю факторів внутрішнього середовища підприємства є те, що вони все контрольовані, так як саме підприємство визначає їх характеристики. Важливо розробити таку систему внутрішнього середовища і так організувати всі види ресурсів, щоб підприємство зуміло використати їх найкращим чином для досягнення своїх ринкових цілей. Ключовим критерієм оцінки стану внутрішнього середовища підприємства і ресурсів має бути його ефективність з точки зору досягнення поставлених цілей в існуючій зовнішньому середовищі.
1.2 Зовнішня Середа
Зовнішнє середовище підприємства - це явища і процеси, що роблять безпосередній вплив на підприємства на мікро-і макрорівні. У зв'язку з цим вона поділяється на 2 рівня - мікросередовище і макросередовище.
Мікросередовище, чи ринкова середу - це процеси і явища, мають відношення безпосередньо до самому підприємству і до його можливостей по обслуговування клієнтури.
Завдання підприємства полягає в тому, щоб не тільки вивчати мікросередовище, але і, перш за все, формувати в ній всі види зв'язків і відносин, необхідних для ринкової діяльності і створення свого місця в цьому середовищі.
Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
Моніторинг і аналіз макросередовища необхідний для того, щоб підприємство могло вчасно прийняти управлінські рішення і підлаштуватися під дію макросередовища, знизивши тим самим її негативний вплив і вчасно використавши надані нею можливості.
2. Фактори маркетингового середовища
В даний час маркетологи часто відчувають труднощі при рознесенні факторів впливу до різних рівнів середовища. Якби існували жорстко описані набори чинників впливу і їх поділ на контрольовані і неконтрольовані, зовнішні і внутрішні, то, очевидно, не було б стільки скептицизму у відношенні застосовності результатів аналізу маркетингового середовища підприємства.
2.1 Фактори мікросередовища
Завдання керівництва відділу маркетингу - залучити до підприємства покупців і створити з ними довготривалі та міцні відносини з допомогою створення та пропозиції вищої споживчої цінності. Однак менеджерам по маркетингу не під силу самотужки виконати ці завдання. Їх успіх залежить від інших суб'єктів мікросередовища підприємства - інших відділів, постачальників, маркетингових посередників, клієнтів, конкурентів і різних контактних аудиторій, які всі разом і складають ланцюжок цінності.
1. Маркетингові посередники.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають підприємству просувати, продавати і розподіляти товар серед кінцевих покупців.
В залежності від завдань, які виконують мар...
