Білоруський державний університет
ДЕРЖАВНИЙ ІНСТИТУТ УПРАВЛІННЯ ТА СОЦІАЛЬНИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Кафедра економіки та управління бізнесом
Реферат
По темі: ОСНОВНІ МОДЕЛІ І ТЕМИ РЕКЛАМНИХ вЂ‹вЂ‹ЗВЕРНЕНЬ
Мінськ 2011
Зміст
Введення
Моделі рекламних звернень
Теми і зміст рекламних звернень
Висновок
Питання
Література
Введення
Реклама - інструмент комунікаційної політики, заснованої на використанні неособистої форм комунікацій, які звернені до невизначеного кола осіб і здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації.
Відомі американські фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол висловили таку думку: ". Загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладений капітал і т.п.), цілі маркетингу часто стосуються результатів поведінкового характеру (зростання відвідуваності магазину, кількість купованих товарів і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору, полягають у впливі на події в свідомості людей. Іншими словами, оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акт купівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно-наслідкового хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на наші почуття і т.п. ".
Це висновок багато в чому ілюструє нагальну необхідність звернення до проблем психології при розгляді механізму впливу рекламного звернення на його одержувача. Слід зазначити, що активне застосування наукових досягнень в області психології вивело на новий рівень практику реклами. У числі цих досягнень: теорія несвідомого і психоаналіз 3. Фрейда, дослідження колективного несвідомого К.Г. Юнга, біхевіористська теорія Дж. Уотсона, вчення І.П. Павлова про умовні і безумовних рефлексах, відкриття принципу домінанти А.А. Ухтомським та ін
Рекламний бізнес, який відчуває певні труднощі, сприяє активним дослідженням в області психології, надаючи їм матеріальну підтримку. Взаємозв'язок ця настільки тісний, що в приблизно в 60-і рр.. XX в. стало виділятися такий напрямок економічної психології, як психологія реклами. В останні десятиліття вона отримала бурхливий розвиток і придбала статус самостійної прикладної соціально-психологічної науки. Формально предметом психології реклами є поведінку споживача. Це поняття включає всі акти індивіда, прямо пов'язані з використанням благ і послуг, включаючи процеси прийняття рішень, що передують покупкам.
Моделі рекламних звернень
Основні моделі сприйняття рекламного звернення:
Найстарішою і найвідомішою рекламної формулою є модель AIDA. Запропоновано американцем Елмер Левисом в 1896 р.
AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - Інтерес - бажання - дія).
1. Рекламне звернення, в першу чергу, повинно привертати мимовільне увагу: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звернення; шокування аудиторії і т.п.
2. Далі звернення має утримати її інтерес: містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.
3. Потім - збудити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником.
4. І нарешті, у зверненні має бути "підказка" одержувачу, що він повинен зробити: "зателефонуйте сьогодні ж", "вимагайте в аптеках вашого міста "," приходьте і переконайтеся самі "і т.п.
Модель AIDMA - модифікація формули AIDА. Вона включає П'ятий компонент - Мотивацію (motive).
Обидві вони належать до групи моделей, орієнтованих на дію (Action - oriented).
На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу ухвалення рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. Кілька менше поширення отримали моделі АССА і DIBABA.
Модель АССА. Зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки:
увагу (attention).
сприйняття аргументів (comprehension).
переконання (convection).
дію (action).
Модель DIBABA. Запропоновано Г. Гольдманом в 1953 р.
Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:
визначення потреб і бажань потенційних покупців;
ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
"підштовхуванняВ» покупця до необхідних висновків про покупці, які асоціюються з його потребами;
облік передбачуваної реакції покупця;
виклик у покупця бажання придбати товар;
створення сприятливої вЂ‹вЂ‹для купівлі обстановки.
Обидві ці моделі в даний час на практиці застосовуються слабо.
Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 році. Назва формули включає початкові літери англійського визначення Defining advertising goals - measuring advertising results (визначення рекламних цілей - Вимірювання рекламних результатів).
Згідно моделі, акт купівлі проходить чотири фази:
впізнавання марки (бренду) товару.
асиміляція - інформування адресата про якість товару.
переконання - психологічний нахил до покупки.
дію - здійснення покупки адресатом реклами.
Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання зазначеної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.
Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама в цьому комплексі - одна з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.
З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель "Схвалення", яка передбачає проходження потенційним покупцем наступних фаз:
усвідомлення необхідності покупки.
виникнення інтересу до рекламованого товару.
оцінка його основних якостей.
перевірка, випробування якості.
схвалення.
Модель "сильної реклами". Поширена в Північній Америці. Після того, як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, стимулююча придбання товару.
Модель "слабкою реклами". Поширена в Європі. Припускає наступну схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на "експеримент" - він опробивать його. І тільки після того, як товар йому сподобався, буде купувати його надалі.
Існують інші моделі і їх модифікації, також засновані на ієрархії ефектів, тобто набору споживчих реакцій, які змінюються від самих найпростіших до найскладніших. На жаль, на практиці тільки невелика частина рекламних звернень здатна спонукати споживачів до покупок. Але, тим не менше, дані моделі пропонують інструмент визначення бажаних характеристик для будь-яких комунікацій.
Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно зазначити, що вони не є взаємовиключними. Практично всяке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь рекламної діяльності може бути оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.
Теми та зміст рекламних звернень
Формування змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільк...
