Курсова робота
На тему: "Поняття рівня і виду контролю рекламною діяльністю "
Введення
Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. В найбільш загальному вигляді проблема виглядає таким чином: мета контролю являє собою визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування. Велике значення контролю в управлінні фірмою дало підставу відомому американському фахівцеві в області менеджменту Пітер Дракер заявити: В«Контроль і визначення направлення діяльності - це синонімиВ».
Процес контролю включає в себе наступні основні елементи:
1. Встановлення стандартів (або конкретних контрольних показників). Іншими словами, визначається, які результати повинні бути досягнуті.
2. Вимірювання фактично досягнутих результатів, опис ситуації, що склалася.
3. Аналіз ситуації, що склалася, з'ясування найважливіших причин, чинників. Відповідь на питання: чому так сталося?
4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від встановлених стандартів і поставлених цілей.
Контроль рекламної діяльності фірми повинен розглядатися тільки як ланка в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.
Остання являє собою В«періодичну всебічну, об'єктивну і проведену в певній послідовності перевірку маркетингової діяльності фірми і відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, в ході якої виявляються основні проблеми, що стоять перед фірмою. Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даної фірми В».
Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:
1. забезпечення відповідності головних напрямків рекламної діяльності цілям маркетингової і комунікаційної політики фірми;
2. визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;
3. забезпечення максимальної ефективності реклами (в самому широкому сенсі: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звернення, засобів реклами і рекламоносіїв до вироблення цілей рекламної політики);
4. визначення ефективності витрачання фінансових коштів на рекламу;
5. забезпечення відповідності форми і змісту реклами вимогам державного регулювання і морально-етичним нормам суспільства та ін
Проблема визначення ефекту реклами (тобто обчислення результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі) є однією з найскладніших в рекламній практиці. Це обумовлено цілою низкою причин.
перше, тим, що реклама є лише одним з багатьох аргументів, які визначають кінцеві маркетингові результати. Серед цих аргументів найважливішу роль відіграють, елементи комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, вся система маркетингових комунікацій, включаючи рекламу. СМК крім реклами містить ще цілий ряд ефективних засобів комунікацій. Немаловажне значення у впливі на реакцію ринку мають також такі фактори, як рівень конкуренції, характеристики товару, упаковка, фактори макросередовища маркетингу та ін Вплив такого безлічі різноманітних факторів практично неможливо формалізувати і змоделювати.
друге, складність оцінки рекламного впливу обумовлена ​​тим, що поведінка конкретного покупця (не кажучи вже про ринок в цілому) являє собою своєрідний В«чорний ящикВ». Процеси, що протікають всередині нього, практично не можуть бути вивчені. Відомі тільки параметри В«на входіВ» і В«на виходіВ» системи. Крім того, одні й ті ж фактори нерідко приводять до різних результатів.
І, нарешті, ринковий процес рясніє випадковими подіями, які можуть визначити успіх або неуспіх товару. Наприклад, прекрасна рекламна кампанія може співпасти з випуском навіть невеликої партії бракованих виробів. При цьому ефект реклами не тільки знижується до нульової позначки. У цьому випадку реклама починає грати негативну роль у долі товару.
Розглядаючи цілі, які ставлять перед собою контролери, широту охоплення контрольних заходів і рівні контролю реклами, можна виділити кілька основних видів контролю реклами.
1. За характером ставляться перед контролем цілей виділяються:
1.1, Стратегічний контроль рекламної діяльності.
1.2. Тактичний контроль рекламної діяльності.
2. В залежності від часу проведення розрізняються:
2.1. Попередній контроль. Інструментом проведення служить предтестірованіе.
2.2. Подальший контроль. Після здійснення рекламної кампанії вимірюється фактичний ефект - проводиться посттестірованіе.
3. В залежності від об'єкта контролю можна виділити:
3.1. Контроль економічної та комунікативної ефективності реклами.
3.2. Контроль рекламного бюджету.
3.3. Контроль ефективності засобів реклами і т.д. і т.п.
4. За типом суб'єкта контролю (тобто осіб або організацій, що здійснюють контрольні функції у рекламі). Цей критерій зумовлює наявність таких видів контролю, як:
4.1. Внутрішньофірмовий контроль (самоконтроль).
4.2. Зовнішній контроль.
5. Основні рівні контролю рекламної діяльності:
5.1. Рівень рекламної служби фірми.
5.2. Рівень маркетингової служби та вищого керівництва фірми.
5.3. Державний і громадський контроль рекламної діяльності.
Контроль рекламної діяльності на зазначених рівнях розрізняється не тільки суб'єктами, але й об'єктами та інструментами здійснення контрольних заходів.
1. Поняття і сутність контролю рекламної діяльності
Контроль являє собою невід'ємну частину будь-якого управлінського процесу. У найбільш загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.
Будь контроль реклами грунтується на законодавстві по регулювання рекламної діяльності . Випадки недобросовісної реклами сприяють виникненню проблем у ЗМІ, залучених до їх передачу. Збереженню репутації не допомагають навіть застереження типу: «³дповідальність за зміст оголошень несе рекламодавець В».
Планування рекламно діяльності тісно пов'язане з здійсненням контрольних функцій за виконанням запланованих заходів. Контроль являє собою органічно елемент будь-якого управлінського процесу.
Можна виділити наступні специфічні цілі контролю рекламної діяльності:
1) аналіз відповідності рекламної діяльності фірми міжнародному кодексу рекламної практики та національним правовим вимогам;
2) координація головних напрямків рекламної діяльності з маркетингової стратегії і комунікаційної політики фірми;
3) забезпечення ефективності різних видів рекламної діяльності на етапах їх підготовки та проведення, а також при оцінці досягнутих результатів, розрахунок кількісних показників цієї ефективності.
Здійснення ефективних контрольних функцій увазі належну постановку статистичного обліку в організації рекламодавця - наявність системи показників рекламної діяльності, їх поточне вимірювання та реєстрацію.
Статистичний контроль полягає в аналізі структури, динаміки і взаємозв'язку цих показників. На основі результатів статистичного контролю здійснюється моделювання і прогнозування окремих видів рекламної діяльності, розрахунки ефективності рекламних заходів і оцінка визначальних її факторів.
Об'єкти контролю можуть бути найрізноманітнішими: загальні і приватні підсумки вик...
