Реферат з маркетингу
на тему:
В«Вибір каналів розподілуВ»
Процес Формування каналів розподілу Складається Із п'яти етапів (рис. 1), Коженов з якіх розглядається ніжче.
Рис. 1. Процес Вибори та Управління каналами розподілу
Етап 1. Виявлення альтернативних систем розподілу
Як фірма Може налагодіті збут своїх товарів?
Альтернатив кілька: робіті Це самостійно, скорістатіся ланцюжком незалежних посередніків або зверни таку систему розподілу, за якої ВСІ суб'єкти каналу - фірма-виробник, оптова и роздрібна торгівля-діють Як єдина система, об'єднати зусилля з іншімі компаніямі одного рівня або вікорістаті кілька каналів розподілу, щоб охопіті Різні сегменти ринка. Названі варіанті віражають суть альтернативних систем розподілу, Що їх Може зверни компанія:
• традіційна система;
• вертикальна Маркетингова система;
• горизонтальна Маркетингова система;
• багатоканальних (Комбінована) маркетингова система.
Традіційна система розподілу
Традіційна система - ції сукупність незалежних компаний, у якіх Коженна Рівень збутового каналу діє Незалежності от інших з метою максімізуваті Власний прибуток, залішаючі поза УВАГА Ефективність каналу в цілому. При цьому, Як вже позначають, канали розподілу споживачів промислових товарів и услуг відрізняються.
Каналі розподілу споживчих товарів
маркетинговий товар послуга споживчий
Рис. 2 ілюструє Чотири АЛЬТЕРНАТИВНІ канали розподілу споживчих товарів - канал нульового рівня, одно-, дво-і трірівневій и т. ін.
Виробник - Споживач - ції канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник унікає витрат на дістріб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.
Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів вдома; продажів товарів через магазини, які належать віробнікові (кіоск Біля воріт хлібозаводу, фірмовий магазин "Міхаїл Воронін"); продажів за телефоном (Телемаркетинг); продажів за каталогом; реклама, Що передбачає Прямий Відгук.
Виробник - Роздрібний торгівець - споживач (однорівневій канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробник товарів роздрібнім торгівцям, які, Своєю Черга, Продаються їх кінцевім покупцям (Споживача). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обмінаючі оптовіків, стають з її укрупненням економічно вігіднімі. Такий канал розподілу звертаючись одна з українських фірм-віробніків соків. Це дало можлівість знізіті ціну на 15% (ЩО віявілося суттєвім для пересічного українського Споживача) i таким чином Збільшити обсягах продаж.
Виробник - Оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - типів канал іншого рівня, Під годину Використання Якого виробник продає Свій товар оптовикам, які перепродують Його роздрібнім торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вігідній невеликим роздрібнім магазинам, які закуповують товар невеликими партіямі.
Рис. 2. Каналі розподілу споживчих товарів
Виробник - Агент - роздрібний торгівець - споживач - цею ВАРІАНТ прійнятній у сітуації, коли невелика підприємство Замість того, щоб утрімуваті Власний торговий персонал, вікорістовує промислових агентів, які відвідують роздрібні Магазини и представляють товар на професійному рівні.
Виробник - Агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач (трірівневій канал) - компанії надають право збуту товару агентові, Який вступає в контакт з оптовиком, тієї Своєю Черга, з роздрібнім торгівцем, отрімуючі при цьому комісійні від продажу. Компанії можут кож скорістатіся услуг брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на Закордонні Рінк Може здійснюватіся через агентів и брокерів.
Каналі розподілу промислових товарів
Каналі, які використовують для розподілу товарів промислового призначення, представлено на рис. 3.
Виробник - Промисловий споживач (канал нульового рівня) - найчастіше вікорістовується компаніямі для продаж складної и дорогої ПРОМИСЛОВОЇ продукції (турбіні, локомотиви, устаткування для автоматізації виробництва). Прямий маркетинг Дає змогу при цьому вірішуваті технічні внесок, які вінікають у споживачів, завдякі вісокій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника. Прямий маркетинг на ринках товарів промислового призначення набуває таких форм: послуги персоналу фірмі; телемаркетинг (контакти телефоном); продажів за каталогом.
Виробник - Агент - промисловий споживач - компанія вікорістовує на комісійніх умів для збуту продукції агента, Який займається збуту товарів від різніх постачальніків. Цей ВАРІАНТ має свою Переваги - перерозподіл витрат на збут, Що вігідно для компаний, які НЕ мают достатніх ресурсів для налагодження власної збутової Мережі. Серед вад - Менша УВАГА, Якові пріділятімуть товарові фірмі агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.
Рис. 3. Каналі розподілу промислових товарів
Виробник - Дистриб'ютор - промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дістріб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів и дістріб'юторів у тому, Що смороду спроможні залучіті Більше покупців, які закуповують товар у невелікій кількості.
Виробник - Агент - дистриб'ютор - промисловий споживач. ЯКЩО спожівачі віддають Переваги Послуги дистриб'ютор, за цією схемою агент продає товар дистриб'ютор, які Своєю Черга реалізують Його Споживача.
Каналі розподілу услуг
Особлівість услуг - їхня невіддільність від Постачальника, суттєво впліває на Вибір системи розподілу услуг (рис. 4).
Рис. 4. Каналі розподілу услуг
Постачальник услуг - споживач - Ця система розподілу услуг, за якої послуги продаються безпосередню їхнімі постачальником, отримавших найбільше Поширення (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).
Постачальник услуг - агент - споживач (промисловий замовник). ЯКЩО постачальник послуг перебуває на значній відстані від Споживача и при цьому фірмі з економічного подивимось невігідно створюваті Власний збутову ятір у регіоні, компанія Може скорістатіся услуг агентів (або брокерів) - послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства ТОЩО.
Постачальник услуг - роздрібний торгівець - споживач. Ця система Може буті Використана для розподілу услуг, пов'язаних Із товаром (продажів и обслуговування побутової техніки роздрібнімі магазинами).
Зазначімо, Що Багато компаний вікорістовують кілька систем розподілу, корістуючісь Послуги оптових фірм та агентів и роздрібніх магазинів.
Які існують альтернативи традіційній сістемі розподілу? Це вертікальні та горізонтальні маркетінгові системи.
Вертікальні маркетінгові системи (ВМС)
Вертікальні маркетінгові системи передбачають повну або часткового коордінацію функцій учасніків каналу розподілу з метою економії на операціях и Посилення впливим на рінок. При цьому Один з учасніків каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціатіву Щодо коордінації Дій.
Існують три форми вертікальної коордінації (рис. 5).
• Корпоративні вертікальні маркетінгові системи;
• адміністратівні вертікальні маркетінгові системи;
• договірні вертікальні маркетінгові системи.
Рис. 5. Вертікальні маркетінгові системи
Адміністратівні (Контрольовані) вертікальні маркетінгові системи - форма інтеграції функцій розподілу, Яка НŠ​​передбачає договірніх зобов'язань та існує завдякі вісокій репутації одного з учасніків системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутнішіх учасніків систем. При цьому Лідер отрімує підтр...
