Федеральне агентство з освіти і науки РФ
Самарський Державний Економічний Університет
Кафедра "Маркетингу та логістики"
Контрольна робота
з дисципліни "Поведінка покупців"
студентки Чеснокова Д.А.
5 курсу, спец. "Маркетинг",
заочний факультет
Самара 2011
Зміст
1. Фактори, що впливають на поведінку покупців
2. Способи залучення та утримання споживачів
Список використаної літератури
1. Фактори, що впливають на поведінку покупців
В процесі покупки на споживача впливають різні чинники. Належність до певної культурної середовищі, соціального класу, наявність групи однодумців, уявлення людини про себе - все це впливає на рішення про покупку. Мають значення і привхідні обставини - презентація товару, події в житті покупця, його настрій.
Культурне середовище і соціальний клас.
Ми належимо не тільки до певної культури, але й до певного соціального класу, що робить вплив на наші погляди і нашу поведінку в якості покупців. Приналежність до певного класу - вищої, середньої, нижчої чи якомусь проміжному - визначається, насамперед, рівнем освіти, професією та сімейними традиціями. Взагалі кажучи, у представників різних класів різні уподобання, вони купують різні товари, роблять покупки в різних місцях і піддаються впливу різних засобів масової інформації. Поінформованість компаній про ці переваги дає їм можливість комбінувати елементи маркетингу і апелювати до тієї групи, для якої її товари або послуги, найбільш привабливі.
Група однодумців.
Хоча приналежність до певної культури та соціального класу робить істотний вплив на характер покупок, групи
однодумців, напевно, грають ще більш важливу роль. Такі групи складаються з людей, які мають дуже багато спільного, - це можуть бути, наприклад, члени сім'ї, друзі, колеги, однокашники, підлітки, спортивні вболівальники, любителі музики або комп'ютерів. Всі ми є членами таких груп і спираємося на думку відповідної групи, коли купуємо певні товари або послуги. Наприклад, друзі роблять вплив на наш вибір одягу, книг, музики і фільмів. Ми радимося з сім'єю з приводу покупки машини, їжі, меблів або щодо вкладення капіталу.
У кожній групі однодумців один - два чоловіки відіграють особливу роль. Це самі "впливові особи", становлять 10% населення, які першими купують нові товари і приймають нові ідеї, а потім діляться своєю думкою з іншими. Вони зазвичай більш самовпевнені, ніж інші, і є важливим джерелом рекомендацій з приводу, починаючи від стилю зачіски і кінчаючи вкладенням капіталу. Оскільки їхня думка має таке велике значення, агенти по збуту, насамперед, прагнуть увійти в контакт саме з ними.
Уявлення людини про себе.
Від того, як ми виглядаємо у власних очах, теж залежить наше поведінку в якості покупців. У кожного з нас склалося певне уявлення про себе, і цей імідж ми підтримуємо своїми покупками. Поширений принцип: "Скажи мені, що ти купуєш, і я скажу, хто ти" - особливо популярний серед молоді. В одному з останніх досліджень про значення придбань стверджується, що студенти вважають їх найголовнішим аспектом свого життя. Вони вкладають свій власний сенс в такі речі, як магнітофони, автомобілі та одяг. Торговці витягують вигоди з нашого прагнення висловити свою особистість через покупки, підкреслюючи престижність своїх товарів і послуг. Саме тому для пропаганди різних товарів так часто залучають професійних спортсменів і музикантів; ми прагнемо хоча б у власних очах розділити з ними їх громадський імідж.
Привхідні обставини.
Хоча на кожне рішення про покупку впливають культура людини, соціальні та особистісні характеристики, певну роль відіграють також привхідні обставини. Наприклад, коли ми купуємо хліб, то можемо вибрати ту, а не іншу торгову марку тому, що від цієї фірми у нас є купон на покупку або тому, що дана марка більш впадає представлена ​​на вітрині. Нас можуть спокусити спеціалізовані товари, і ми купимо те, що зазвичай не купуємо. Важливі події в нашому житті, такі, як весільні торжества, дні народження і т.д., також можуть підштовхнути нас прийняти рішення про покупку.
Навіть настрій людини впливає на те, що він купує і як він робить вибір. Коли він в поганому настрої, то купує солодощі, алкогольні напої і сигарети. Він робить покупку, щоб розігнати нудьгу, розсіяти самотність, відволіктися від повсякденності і задовольнити свої забаганки. Для багатьох людей покупки стали основною формою відпочинку, хоча в останні роки з'явилося чимало людей, яким ходіння по магазинах доставляє більше неприємностей.
Поведінка інституціональних покупців.
У певному сенсі поведінка організацій схоже на поведінку окремих покупців, але в той же час між ними існують деякі відмінності. Ці відмінності укладаються в дві загальні категорії:
1) Тип товарів, пропонованих на продаж, і спосіб їх придбання
2) Характер відносин між продавцем і покупцем.
Різниця в товарах і способах їх придбання.
До товарів, що продаються на інституціональному ринку, відносяться сировину (зерно, сталь, текстильне волокно) і високотехнологічні та складні вироби і послуги (друкарські верстати, телекомунікаційні системи, консультації з проблем управління). Між цими двома полюсами розташовується безліч товарів, що придбаваються організаціями, які характерні також для споживчого ринку, скажімо, харчові продукти, канцелярські товари, миючі засоби.
Однак, хоча товари одні й ті ж, обсяги і сам процес покупки різні. У значній частині товарів, призначених для інституційного ринку, враховується індивідуальна специфіка споживачів, особливо це відноситься до виробничого устаткуванню і комплектуючих виробів для виробництва власних товарів.
Багато товарів виробничого призначення купуються величезними партіями - тоннами або полногрузнимі вантажівками. І, крім того, на відміну від придбань окремих споживачів, закупівлі організацій, як правило, вимагають великих витрат. Навіть найбільша покупка окремого споживача, наприклад, придбання будинку, блідне у порівнянні з закупівлями промислових гігантів - від доменних печей до хмарочосів.
Оскільки організації роблять дуже великі замовлення, вони здійснюють покупки рідше, ніж окремі споживачі. До того ж період планування покупок у організацій більш тривалий. Споживач, який вирішив купити новий тостер, просто йде в магазин і купує його, а якщо організації потрібні верстати, то в процесі такої покупки беруть участь працівники різних відділів, які повинні вибрати товар і постачальника, домовитися про угоду, розмістити замовлення, організувати доставку і т.д. У складних ситуаціях процес покупки може розтягнутися на кілька років.
Мотиви покупок у окремого споживача і організації теж різні. Взагалі кажучи, покупки окремої людини викликані бажанням отримати особисте задоволення, а покупки організації - економічними міркуваннями. В якості споживача ви купуєте авіаквиток, щоб побачитися з родичами або, скориставшись літніми канікулами, поїхати до моря. В якості бізнесмена ви купуєте авіаквиток, щоб провести переговори про продаж або про технічне обслуговування устаткування споживачів, домовитися з постачальниками, а також виконати безліч інших функцій, які визначаються єдиним прагненням - заробити гроші.
Відмінності в характері відносин між покупцем і продавцем.
На відміну від домогосподарств-споживачів у багатьох організаціях закупівлі здійснюють спеціально підібрані кваліфіковані люди, які пройшли відповідний курс навчання. Їх називають торговими агентами, і деякі з них мають свідоцтва, видані професійною асоціацією. Оскільки організацій-споживачів набагато менше, ніж окремих покупц...
