РЕФЕРАТ
з курсу В«РекламаВ»
по темі: В«Реклама в сучасному світі: факти і перспективи розвитку В»
1. Сучасна реклама, її вплив на суспільство
Реклама в сучасному Світ являє собою складне соціальне явище, далеко невтримної за межі виду трудової діяльності людини. Вона являє собою не просто бізнес, а значно більш широке явище, що охоплює або щонайменше надає вплив майже на всі сфери життя суспільства:
виробничу (реклама виступає як знаряддя збуту виробленого товару);
соціальну (реклама виконує комунікативну функцію, поєднуючи інтереси різних груп суспільства);
морально-правову (Цивілізована реклама служить інструментом пропаганди етичних і правових норм в торговельно-економічній діяльності);
культурно-освітню.
Фактором, що зробив глобальний вплив на рекламу в останній час, можна назвати перехід суспільства з технологічної на нову, інформаційну, стадію розвитку. Розвинені країни Заходу вже вступили по суті в нову епоху - епоху глобальних інформаційних процесів. І реклама як її віддзеркалення знайшов та продовжує нові специфічні риси.
2. Особливості розвитку сучасної реклами
У числі понять, уточнюючих роль переходу суспільства з технологічної стадії на інформаційну стадію в управлінні рекламним бізнесом, можна назвати наступні:
1. Винятково високі темпи зростання економіки та виробництва в країнах світу. На цьому тлі посилюється конкуренція виробників, збільшуються труднощі збуту продукції. Зростає кількість і розширюється асортимент товарів. Удосконалюються технологічні і технічні процеси їх виготовлення. У результаті на ринку створюється картина певного однаковості товарів на тлі повсюдно совершенствующихся процесів їх виробництва. І великі, і малі фірми в таких умовах вирівнюються в своїх можливостях. Щоб вижити, їм доводиться вдаватися до особливим, додатковим методам збуту своєї продукції, зокрема до широкого або цільовому використанню реклами.
2. Реклама в сучасному виробництві являє собою сукупність елементів маркетингу, спрямованих на сприяння просуванню й збуту товару на ринку. Ця система, як розглядалося раніше, складається з п'яти елементів: власне реклама, сейлз промоушн, ​​директ-маркетинг, паблік рілейшнз і супутні матеріали та заходи. Таким чином, реклама входить найважливішою складовою частиною в процес планування виробництва, розробки і випуску товару, збуту його на ринку. Рекламний менеджмент виступає як складова частина загальної та маркетингової стратегії організації.
3. Відмінною рисою сучасної реклами є її багатофункціональність. Мова йде про цілу системі специфічних функцій, які виникли в процесі розвитку реклами на Протягом останніх десятиліть.
Реклама спочатку виконувала дві функції в товарному виробництві:
економічну, стимулюючи попит, сприяючи і прискорюючи процес продажу товарів,
інформаційну, повідомляючи споживачам про наявність товарів, виробника, головних характеристиках і споживчі властивості продукції фірм і т.д.
Реклама на сучасному етапі виконує комунікативну функцію: вона поєднує в єдиний інформаційно-виробничий процес чотирьох учасників маркетингової діяльності фірми - самої організації (рекламодавця), рекламного агентства, рекламного засобу та споживача. За допомогою реклами відбувається процес взаємного обміну інформацією.
Специфічними функціями реклами стають розглянуті вище загальні функції менеджменту - контроль і координація - в системі рекламної діяльності фірми. Дослідження ефективності рекламної кампанії в цілому і на окремих її етапах дозволяє керівництву фірми виявити вдалі і невдалі її ланки та вжити в разі необхідності корегують.
Через постійно усложняющейся збутової діяльності як великих корпорацій, так і невеликих виробничих фірм сучасна реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Однак ця функція є предметом дискусії в теорії і практиці управління рекламою: чи слід використовувати рекламу тільки як джерело інформування покупця, надаючи йому можливість самостійного вибору подальших дій або реклама повинна служити інструментом В«натискуВ» на споживача, змусити його купити пропонований товар? Відповідь на це питання поки не однозначний. Однак керуюча функція реклами стає все більш очевидною в маркетингових стратегіях багатьох організацій, особливо великих корпорацій.
Рекламна стратегія великої фірми може бути організована таким чином, що потенційні споживачі будуть підготовлені до купівлі вироблених фірмою товарів. Це досягається за рахунок розробки цілої системи прийомів рекламного менеджменту з головною метою: змінити стан споживчого попиту в бік товарів даної виробничої організації. Реклама може надавати надзвичайно сильний вплив на споживача в різних ситуаціях:
якщо попит на продукцію незадовільний, реклама підсилює його;
коливний попит реклама стабілізує, виступаючи в системі синхромаркетингу;
потенційний попит реклама перетворює в реальний, сприяючи развивающемуся маркетингу;
оптимальний попит може бути підтриманий рекламою на даному рівні прийомами фіксованого маркетингу;
і нарешті, що особливо відрізняє сучасну рекламу, вона здатна виконувати дві протилежні функції. За допомогою реклами можна знизити надмірний попит (демаркетинг) і створити попит (стимулюючий маркетинг).
Великі національні та міжнародні корпорації користуються в своїх маркетингових кампаніях всіма зазначеними рисами багатосторонній і мобільного функції реклами - управління попитом. У систему цілей цієї функції може бути включена і мета ефективного збуту товару в одному, спеціально вибраному і перспективному ринковому сегменті. Ця сторона функції управління в рекламному менеджменті західних країн отримала визначення таргетингу (від англ. target - мішень, ціль) і означає використання реклами для отримання конкретного цільового результату.
4. Реклама на сучасному етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиліття її розвитку привели до створення особливого різновиду реклами - реклами, яка формує бренд-імідж товару. Більш того, в наявності результат її широкого застосування - переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд-іміджів різних виробничих фірм. Частина західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів.
5. Затвердження про епоху брендів, можливо, і правильно, однак розвиток суспільства, виробництва і реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такий В«епохиВ». Так, останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торгові організації - великі універсальні магазини, які все більше диктують виробникам свої умови, аж до того, які товари і в якому кількості фірма повинна виробляти. Мережа потужних, незалежних торгових організацій (магазинів) вже охопила весь світ, і працюють вони під своїми торговими марками, які часто знеособлюють виробничі бренди товарів. У західному бізнесі широко відомі назви таких торгових фірм, як В«Маркс енд Спенсер В»(Англія),В« Бауер В»(Німеччина). Крім того, певний знеособлення брендів відбувається і в результаті все більш зростаючого обсягу та асортименту товарів, які вже не можуть значно відрізнятися один від Друга за споживчими якостями через обмеженість можливого набору таких. Споживач в такій ситуації перестає надавати особливого значення конкретного бренду.
6. Всі дослідники сходяться на думці, що до специфіки сучасної реклами відноситься широка експансія діяльності рекламних агентств. Вони останнім часом виконують, як правило, повний набір дій і операцій по організації і проведенню рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність рекламних агентств відрізняється високим проф...