Урало-Сибірський Інститут бізнесу
Програма професійної перепідготовки керівників
В« Майстер ділового адміністрування В» ( Master of Business Administration, MBA)
Дипломна робота на тему
В« Розробка стратегії позиціонування торгової марки клею на основі ПВА компанії «ѳнтекВ» (м. Первоуральськ) В»
Виконав: слухач групи МВА 7 Ільїн М.Ю.
Керівник дипломної роботи: Рублевська Ю.В.
2004 г
р. Єкатеринбург
Зміст
Стор.
Введення
3
Глава 1. Теоретичні аспекти розробки позиціонування торгової марки
1.1 Визначення поняття бренду і торгової марки
5
1.2 Процес створення сильної торгової марки
10
1.3 Розробка позиціонування торговельної марки
16
1.4 Вартість та захист бренду
22
Глава 2. Дослідження кінцевих споживачів клею на основі ПВА
2.1 Загальні характеристики споживачів
27
2.2 Аналіз особливостей купівельної поведінки споживача клею на основі ПВА
40
2.3 Вибір цільового ринку
63
Глава 3. Розробка стратегії позиціонування торгової марки клею на основі ПВА
3.1 Концепція позиціонування нової торгової марки
69
3.2 Оцінка можливих обсягів продажів клею нової торгової марки
70
3.3 Розробка комплексного плану просування нової торгової марки клею «ѳнтекВ»
77
Висновок
95
Список використаної літератури
99
Додатка
101
Введення
В даний час споживчий ринок насичений пропозицією, і, щоб не програти на сужающемся конкурентному полі, виробники товарів і послуг повинні володіти технологіями брендингу. Мова йде про створення марок, чиї товарні та естетичні характеристики в поєднанні з психологічною складовою здатні привернути увагу споживача.
В даний час усвідомлене бажання створити нематеріальний актив у вигляді сильного бренду у російських компаній дуже велике. Звичайно, брендовані продукт здатний завоювати велику частку ринку, попит на нього зростає високими темпами, його можна продавати за вищими цінами. Наявність сильної марки полегшує менеджменту компанії ведення переговорів з партнерами і вибудовування збутової мережі, а також збільшує ринкову вартість компанії. Але сильна марка-це тимчасовий актив, якщо компанія не докладе зусиль для її подальшого управління.
Метою управління є зміцнення позицій марки на конкурентному ринку. Позиція торгової марки на ринку - це її образ у свідомості споживачів. Мистецтво формування даного образу в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб вона якомога більше вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики, називається позиціонуванням.
В даний час проблема позиціювання товару чи послуги є досить актуальною. Все більше виробників розуміють, що фізичні характеристики товару або споживча цінність послуги, у разі коли ринок насичений пропозицією, не надають достатнього впливу на вибір споживача. І цьому випадку позиціонування є тим контекстом марки, в якому пов'язаний з нею вибір буде сприйматися як найкращий.
Мета представленої роботи- визначення основних напрямів позиціонування нової торгової марки клею компанії «ѳнтекВ».
Завдання, поставлені при написанні даної роботи, покликані більш повно розкрити сутність проблематики. Конкретно завдання можна представити таким чином:
- сегментація ринку кінцевих споживачів клею на основі ПВА;
- виділення цільових сегментів;
- визначення профілю цільового ринку;
- вивчення особливостей поведінки покупців клею на основі ПВА;
- розробка варіантів позиціонування нової марки клею;
- визначення можливих обсягів продажів з урахуванням песимістичного і оптимістичного прогнозу;
- розробка плану просування нової марки клею «ѳнтекВ».
Структурно представлену роботу можна розділити на дві частини: теоретична, практична і рекомендації. Перша глава роботи містить теоретичні викладки, що стосуються таких понять як торгова марка і бренд, детально описаний процес створення марки-брендинг і представлена ​​основна схема позиціонування.
Друга глава описує результати проведеного маркетингового дослідження серед кінцевих покупців міста Єкатеринбург. Представлені результати отримані на підставі первинної інформації, зібраної в ході проведення дослідження.
У третьому розділі представлені рекомендації з розробки позиціонування торговельної марки і розрахунки ємності ринку і можливих обсягів продажів компанії «ѳнтекВ». Також в чолі пропонується план просування з конкретними заходами і витратами.
При написанні роботи були використані праці з теорії та практики маркетингу, стратегічного та рекламного менеджменту, з питань брендингу, ребрендінга і позиціонування торгової марки. Також використовувалася спеціальна література, що стосується специфіки стільникового зв'язку як галузі народного господарства взагалі і ринку стільникового зв'язку зокрема. Широко застосовувалися друковані видання: газети і журнали. В Зокрема статті журналів-В«Бренд-менеджментВ», В«Ексклюзивний маркетингВ», В« Маркетинг в Росії і за кордоном В»,В« Мобільний портал В».
Також при написанні роботи був використаний ряд нормативних документів, а зокрема федеральний закон В«Про товарні знаки, знаки обслуговування і місць походження товаруВ». Роботу ілюструють графіки, таблиці та схеми.
Глава 1. Теоретичні аспекти розробки позиціонування
торгової марки
1 .1 Визначення бренду і торгової марки
Слід зазначити, що в даний час термінологія, що використовується в Росії в області ребрендінгу, представляється якимсь нагромадженням різних понять, не завжди повною мірою відображають дійсний зміст процесів, що відбуваються. Це сталося по Унаслідок того, що російська ділова середу за останні десять років запозичила на Заході без розбору безліч термінів і понять, переглянувши по ходу справи їх значення. У результаті цього в масовій свідомості утворилася деяка плутанина. Стосовно до ситуації, що в російській практиці ситуації, необхідно відзначити існуючу термінологічну плутанину понять В«Товарний знак В»,В« Торгова марка В»іВ« Бренд В». Дані поняття досить часто використовуються як повні синоніми, на ...
