ЗМІСТ
Введення
Глава I. Формування і підтримка бренду засобами PR
Глава II. Створення бренду на прикладі IKEA
Висновок
Список використаної літератури
ВСТУП
Що таке бренд? Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Але, як і якими засобами створюється бренд? Саме це питання, яке цікавить в наш час багатьох, я б і хотіла вивчити в даній курсовій роботі.
Сьогодні, куди не глянь, все навколо рясніє банерами, рекламними щитами з логотипом того чи іншого бренду; по радіо і на телебаченні ми щодня чуємо назви найбільших компаній. Будь-яка, поважаюча себе компанія, прагнути бути не просто черговий торговою маркою, а саме брендом. Тому я вважаю, що ця тема одна з найактуальніших тем на сьогодні, причому не тільки в сфері виробництва, але і в соціальній сфері, адже багато брендів глибоко проникають в суспільну свідомість і стають частиною нашого життя. Актуальність бренду для компаній визначається його функціями, тобто зниженням ризику існування компанії, підвищенням інформаційної ефективності та створенням додаткової цінності.
У наш час існує велика кількість формул побудови успішних брендів, кожна з яких унікальна і цікава по - своєму. Але я в своєї курсової роботі хочу торкнутися саме формування успішних брендів за допомогою зв'язків з громадськістю.
Мета даної курсової роботи - продемонструвати створення і популяризацію бренду за допомогою широкого спектру засобів PR на прикладі найвідомішого бренда В«IKEAВ».
Завдання даної роботи - дослідити поняття В«брендВ» і його еволюцію, вивчити вплив різних засобів і методів Public Relations на формування та підтримання бренду, простежити етапи створення та зміцнення бренду В«IKEAВ».
Об'єктом дослідження курсової роботи є процес створення бренду. Предметом - Інструменти Public Relations, використовувані для створення бренду.
ГЛАВА I.
ФОРМУВАННЯ І ПІДТРИМКА БРЕНДУ ЗАСОБАМИ PR
Коріння бренду йдуть під часів вікінгів, епоху грабежів і війн. Англійське слово "brand", буквально означає "ставити або випалювати клеймо на будь-чим", має скандинавське і шведське походження. У ті далекі часи клеймо використовували для позначення права власності або засвідчення авторства виробленого товару.
Перші свідчення використання бренду у вигляді клейма припадають на XXI століття до нашої ери, коли єгипетські жерці випалювали тавро на биках, що належать храмам. У древніх римлян і греків існували так звані знаки виготівника, які демонстрували походження товарів. Перші знаки були пов'язані з категоріями товарів і формою представляли собою зображення самих товарів (молоток тесляра, башмак шевця). Необхідність введення подібних знаків була викликана відносно розвиненим рівнем економіки і торгівлі та географічною віддаленістю виробників від покупців. В 1266 році англійський король Генріх III зобов'язав хлебопекарів ставити клеймо на свою продукцію, а в 1300 році Едуард I видав закон, що зобов'язує перевіряти і маркувати в ювелірній палаті Лондона все вироблені ювелірні вироби. Вироби, які не мали цього клейма, ламалися, а тих, хто займався їх підробкою, чекала смертна кара. На ювелірних виробах Великого Новгорода також нерідкі клейма майстрів. Крім символів, стали з'являтися також підписи виготівника, за чиїм імені можна було визначити рід занять.
Патентування маркування виробів почалася на рубежі XVII-XVIII століть з отриманням англійським богословом Дж. Уайтом перший патент "на таїнство виробництва прозорих глиняних виробів". Загострена конкуренція в кінці XIX століття визначила необхідність пошуку додаткових відмінностей між товарами, в результаті чого з'явився новий термін brand name. Відмінні ознаки не обмежувалися тільки властивостями самого товару, але знаходилися і в інших суміжних з ним елементах: назву, логотип, упаковка, просування, особливості споживчого поведінки покупців. Так, назву Coca-Cola, придумане бухгалтером Френком Робінсоном, відображало рецепт напою, що включав два основних інгредієнта - листя коки і горіхи коли. Перші офіційно зареєстровані бренди з'явилися в далекому 1870 р. у результаті прийняття Паризької конвенції як альтернатива величезній кількості товарів з сумнівною репутацією і невисокою якістю, наводнили США. У той час в Америці й в усьому світі виробники випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши імені власного, покупалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні лавки і великі магазини. Виробникові така ситуація була невигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного, і отже, правила гри задавали оптовики, самостійно вирішували, у якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазинів.
У середині 1800-х років відбулися якісні зміни і в рекламі, яка стала викликати все більшу довіру. Поява нових засобів комунікацій - телеграф, телефон і друкарська машинка - сприяли зміні її ролі: з технології по збуту товарів у торговельних точках вона стала більш інформуючої та освітньої. Газети, афіші та рекламні листівки були основними носіями реклами для масового читача. Крім того, у міру вдосконалення технологій в поліграфії, наприклад, після появи техніки гравюри та фотографії, реклама стала більш наочною. Урізноманітнюється і перелік маркетингових технік: від знижок і роздачі безкоштовних зразків продукції до більш агресивної реклами.
Однак розквіт брендингу припав на початок і середину XX століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами- появою на ринку великої кількості ідентичних товарів та значними відкриттями в науці, наприклад винаходом радіо і телебачення. Узгоджене використання брендів і система управління ними - бренд-менеджмент - беруть своє початок з середини минулого століття. Основний внесок у його становлення належить Великобританії та США.
У той час поява брендів було зустрінуте схваленням масового покупця, оскільки новинка зменшувала ризики споживача, що виникають при купівлі товару, не став брендом, а в разі незадовільних якостей бренду можна було уникати його надалі.
Протягом розвитку бренду вітчизняні і зарубіжні автори дають різні визначення бренду і його значення для різних аудиторій. На думку К. Бове і У. Аренса, авторів першої енциклопедії маркетингу і реклами, "бренд являє собою набір цінностей, тобто набір різних вигод, ознак або задовольняють покупця якостей, цінність яких залежить від конкретних бажань і потреб покупця. Таким чином, бренд - це набір утилітарних і символічних цінностей, призначених для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших потреб споживача ".
Більшість вітчизняних авторів, застосовують це поняття, розглядають бренд як популярний товарний знак, який здобув популярність і завоював довіру у покупця завдяки вдалим маркетинговим процедурам.
Бренд - це торгова марка, поєднує в собі позитивне споживацьке думку про товар з обіцянками виробника щодо специфічних якостей товару, а також відчуття товару споживачем як елемента формується про нього суспільне думки, плюс товарний знак.
Бренд - це якесь враження про товарі в розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Довіра небудь фірмі сприяє створенню позитивного враження про товар, і навпаки. Стійкий, позитивний бренд сприяє закріпленню доброго імені фірми.
В основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, яка формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку н...
