Зміст
Введення
1. Реклама і гумор - точки дотику
2. Зв'язок гумору і основної ідеї реклами
3. Гумор як засіб залучення уваги клієнта
4. Основні прийоми створення смішного в рекламі
5. Гумор як спосіб формування ставлення до рекламованого продукту
6. Гумор і характеристика товару
7. Гумор дійсно працює. Історія однієї Шоколадної компанії
Висновок
Список використаної літератури
Введення
В«Сміх - єдине випробування серйозного, а серйозність - смішного.
Підозрілий предмет, який не переносить глузування, і брехлива жарт, яка не витримує випробування серйозністю В».
(Горгій, давньогрецький філософ)
У Росії з часів зародження реклами гумористичні речі були в пошані. Ще в XVII-XVIII століттях, коли стала з'являтися перша реклама, продавці вміли посміятися над собою. Причому саме над собою, а не над клієнтами. Це зараз у нас модно виставляти дурнями клієнтів (згадаймо гучну рекламу Ельдорадо). А споконвіку в Росії було модно сміятися над собою або товаром. І зразком наслідування була Нижегородська центральна ярмарок, яка задавала тон в плані новітніх В«Рекламних технологій XVII століттяВ». Купці і купчішкі веселилися від душі, розхвалюючи свій товар. В«Всяко барахло беремо, багато грошей за нього даємоВ», - заявляли лахмітники. В«Шуба новісінький, шуба цілісінький. З одного боку облямований риб'ячим хутром, з іншого - курячим сміхом. Під поділ вітер задуває, з рукавів видуває - ось і тепло! В»- відгукувалися торговці шубами. У теорії масової комунікації не раз був доведений факт, що смішне в рекламі - один з найсильніших продають факторів. Причому у формі смішний притчі або вірші можна говорити і про товар, і про клієнтів. Ефективність таких технологій в наші дні підтверджують різні стрес-тести та інші промо-події, які влаштовують рекламні агентства для товарів народного споживання. З найбільш вдалих прикладів застосування гумору в рекламі можна згадати, приміром, рекламу пива В«ТовстунВ», де невдалий любитель пива, в зображенні Олександра Семчева, постійно потрапляє в комічні ситуації через своєї пристрасті до пива. Інший варіант добре працюючої реклами з гумором - коміксній реклама. Однак лише деякі компанії ризикують використовувати її для свого просування (ZyXel, Microlab).
Згідно з дослідженнями Вайнбергера і Споттс гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків від обсягу всієї американської реклами. Незважаючи на те, що в Росії поки подібний підрахунок не проводився, і тут гумористична реклама займає гідне і вельми В«помітнеВ» місце серед усіх засобів масової інформації. Такий обсяг гумористичної реклами може говорити тільки про одне - про її дієвість. Однак цю дієвість не слід розуміти абсолютно. Рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.
Через суперечливих висновків багатьох експериментів дослідники вже давно відмовилися від спроб знайти універсальний механізм впливу гумору. Навіть однозначно прийнятою типології гумору поки не існує. Зате існує маса теорій і концепцій, які беруть за основу який-небудь фактор/фактори і намагаються пояснити, чому гумор працює в одних ситуаціях і не працює в інших. Незважаючи на те, що такий підхід не пропонує універсальних рецептів, він, принаймні, дає уявлення про те, які чинники важливо враховувати, і частково відповідає на питання, як ці фактори взаємодіють між собою.
У самому загальному випадку гумор можна розглядати в трьох взаємопов'язаних вимірах: емоційний вимір (Наростаюче смислове напруга досягає максимуму і потім відбувається розрядка); міжособистісне вимір (гумор сприймається як показник єднання з іншими людьми, або в окремих випадках, як показник переваги); пізнавальне вимір (сприйняття неконгруентних елементів повідомлення і потім усвідомлення сенсу через їх внутрішні зв'язки і контекст).
У нашій роботі ми постараємося розкрити поняття гумору в рекламі, розглянемо його різновиди та позначимо особливості роботи з гумором при створенні рекламного тексту.
1. Реклама і гумор - точки дотику
Як відомо, головні функції реклами - інформування, переконання і нагадування. Виконання реклами може бути як серйозним, так і несерйозним. І якщо серйозне виконання апелює до розуму споживача, то несерйозне - до його почуттів. Головна мета гумористичної реклами - створити гарний настрій і В«приклеїтиВ» його до рекламованого товару або послуги. Більшість рекламних повідомлень може бути віднесено до В«розважальногоВ» типу реклами. По-перше, в силу стислості реклами вона просто не в змозі донести повний обсяг інформації, і тому одна з основних завдань будь-якої реклами - привернути увагу. По-друге, реклама сприймається як невід'ємний атрибут засобів масової інформації, одна з основних функцій якої розважальна.
У книзі В«Product Placement в засобах масової інформації В»Мері-Лу Галісіан пише:В« ... можна відзначити поступове злиття жанру розваги і технології комерційного навіювання, яке спостерігалося, починаючи від витоків мовлення і закінчуючи новітніми досягненнями в області інтернету. В результаті чого, традиційна форма product placement придбала нове значення і вплив. Найсучасніший і наочний приклад цієї тенденції - розважальна програма, що копіює традиційні форми медіа і створена з єдиною метою просування марки конкретного рекламодавця В». Це явище популяризації реклами, як його бачить автор, знаходить свою реалізацію у вигляді рекламних повідомлень, що виконують розважальну функцію, або у вигляді розважальних передач, що містять рекламне посилання.
Парадигма В«Розвага-рекламаВ» не припиняє свого переможного ходу. Всі стратегії, використовувані в парадигмі В«реклама-розвагаВ», - емоційний вплив, привернення уваги і завоювання довіри споживача, рекламні повідомлення в ролі розважальних програм, замасковані в сюжеті торгові звернення, розвиток індустрії онлайнових ігор з високим ступенем звикання, перетворення споживача в розповсюджувача вірусного співтовариства брендів - піднімають серйозні питання про характер цієї форми product placement і її вплив на психологію і культуру американського суспільства.
Критики висловлюють побоювання, пов'язані з підсвідомим характером рекламного впливу, відчуттям, поступовим проникненням реклами в суспільну свідомість і небезпекою передозування комерційної інформації в умах недосвідченої молоді. Всі це - серйозні питання, потребують осмислення, притому, що мета визначена досить ясно. Однак розважальна реклама не завжди гумористична, хоча зворотне вірно при будь-яких обставинах. Можна сказати, що в одному кінці спектру розважальної реклами знаходиться гумористична реклама, а в іншому - реклама, що викликає мінімальні розважальні асоціації (наприклад, реклама, єдиним В«розважальнимВ» елементом якої може бути приємна легка музика). Далі спектр можна продовжити і на не розважальну рекламу. Порівняння зі спектром необхідно для того, щоб зрозуміти, що чіткої межі між гумористичної і неюморістіческой рекламою не існує. Кордон розпливчаста і невизначена до тих пір, поки з реклами начисто не зникають всі гумористичні елементи. Тоді вона стає просто розважальною. Далі вона також плавно і непомітно переходить в не розважальну.
І тут головний фактор, визначає такі переходи, - аудиторія. Те, що смішно для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викликає посмішку в іншої. І навпаки. Для сприйняття гумору важливо загальне розуміння і знання оточуючої дійсності. Коли таке розуміння і знання відсутні, люди дивляться на світ по-різному і відповідно реагують на один і той же гумор по-різному.
Наступний важливий фактор, що впливає на ефективність гумористичної реклами, - сам рекламований товар. Як було відмічено, гумористична реклама краще працює для недо...
