Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
вищої професійної освіти
Далекосхідний державний університет
(ДВГУ)
Інститут менеджменту і бізнесу
Факультет менеджменту і бізнесу
Кафедра маркетингу
Вивчення життєвого стилю споживачів
Курсова робота
Студента групи ______,
(ПІБ)
Науковий керівник
______________________,
асистент
Владивосток
2009
ЗМІСТ
Введення
1 Поняття і сутність стилю життя
2 Класифікація споживачів за стилем життя
3 Російський досвід типології споживачів за стилем життя
4 Висновок
Список літератури
Додаток 1
ВСТУП
Більшість компаній, що працюють на російському ринку, просуваючи свої продукти, марки, послуги, спираються на результати сегментації ринку і споживачів. Для чіткого і обгрунтованого визначення цільових груп (сегментів) існує кілька основних способів. Як правило, найчастіше використовується сегментація по демографічними ознаками. Однак практика маркетингу останніх років і, перш всього, досвід наших закордонних колег свідчать про те, що простий сегментації споживачів товару або послуги за демографічними та регіональним ознаками, за рівнем доходів як правило, не достатньо. Товаром або послугою користуються не просто люди певного віку і місця проживання, а саме споживачі певної марки, що вибирають її у відповідності зі своїм смаком і стилем життя.
В сучасних умовах, у зв'язку зі становленням ринку і все зростаючою конкуренцією, дослідження життєвого стилю стають все актуальнішими, так як вони дають широке уявлення про покупців, реальну картину того, що ховається за безликими соціально-демографічними даними, і допомагають зрозуміти реальну поведінку споживачів. Компаніям необхідно знати В«в обличчяВ» своїх споживачів, відчувати їх поведінку, передбачати їх дії. Психографічні вимірювання є куди більш великими в порівнянні з вимірами демографічними, поведінковими та соціально-економічними. Психографіка є самим ефективним і найбільш важливою ознакою сегментування споживачів, тому що враховує щодо невідчутні явища - мотивація, сприйняття, інтереси, особистість, навчання, засвоєння, переконання і відносини.
Перераховані вище психографічні параметри безпосередньо залежать і є дзеркальним відображенням життєвого стилю споживачів. Саме життєвий стиль допомагає найбільш точно розкрити секрети мотивації і сприйняття, а так само визначити ставлення людини до того, чи іншого товару або послуги.
Метою вивчення стилю життя споживачів в якомусь сегменті ринку є розробка маркетингової програми, всі елементи якої найбільш повно б відповідали більшій частині цільового ринку. Будь-яка фірма, спираючись на результати дослідження стилю життя, будучи знайомою з портретом своїх покупців по психографічним ознаками, тим як вони живуть, знаючи їхні інтереси і думки - може планувати більш ефективну стратегію для досягнення цільового ринку
Мета курсової роботи - дати характеристику стилю життя.
В Відповідно до поставленої мети в монографії вирішуються наступні завдання:
- вивчити теоретичні основи дослідження стилю життя;
- розібрати класифікацію споживачів за стилем життя;
- розглянути типологію споживачів у Росії.
Монографія має наступну структуру: вступ, три розділи, висновок, список використаної літератури та додаток.
Методологічною основою роботи є наукові праці та публікації вчених про сутність і змісті вивчення стилю життя: Ф. Котлера, О.М. Мелікяна, І.В. Алешиной, Р.Д. Блекуелла та ін, а так само матеріали журналів з маркетингу та бізнесу.
1 ПОНЯТТЯ І СУТНІСТЬ СТИЛЮ ЖИТТЯ
Досвід зарубіжних компаній дозволяє з упевненістю стверджувати, що вивчати стиль життя своїх споживачів - це не тільки актуально, але і досить прибутково. Саме по собі знання своїх споживачів з даної сторони багато в чому допомагає зрозуміти їх психологію і з більшою ефективністю побудувати маркетингові комунікації, управляти маркетингом в цілому [см. 5; с. 5].
Основа концепції маркетингу полягає в координації всієї роботи організації в відповідно до потреб споживача. Управління маркетингом покладається на те, як клієнти приймають рішення і як вони схильні реагувати на різні компоненти маркетингової програми. Споживче поведінка в цьому контексті відноситься не тільки до фізичної покупці, але і до попереднім і наступним діям, пов'язаним з нею. Тому дослідження життєвого стилю на даному етапі розвитку маркетингу являє собою перспективний напрямок вивчення споживчої поведінки [см. 8; с. 15].
Саме стиль життя розглянуто в найбільш відомих роботах зарубіжних авторів - Д. Енджела, Р. Блекуела і П. Мініарда. Серед вітчизняної літератури можна виділити роботи таких авторів як І. В. Альошина, Г. А. Ільїна, Т. Н. Макарової і Н. І. Лигін та ін Дані дослідники написали свою працю, спираючись на аналіз споживача, в основі якого лежать психологічні особливості людей, якими і пояснюється поведінка споживачів. У процесі розвитку цієї дисципліни багатьма науковими діячами неодноразово проводилися дослідні і теоретичні дослідження, метою яких був пошук пояснення і якоїсь систематизації поведінки людей на ринку товарів і послуг. Ці спроби призвели до появи багатьох напрямків, в тому числі і такого напрямку, як дослідження стилю життя споживача [см. 6].
В економічній літературі рівень життя часто представляється як частина образу життя. Під способом життя економісти розуміють В«забезпеченість населення необхідними для життя матеріальними і культурними благами, досягнутий рівень споживання і ступінь задоволення потреб людей у ​​цих благах [см. 1; c. 6]. Так само спосіб життя - усталені, типові для історично-конкретних соціальних відносин форми індивідуальної, групової життя і діяльності людей, характеризують особливості їх спілкування, поведінки і складу мислення у різних сферах [см. 9].
Основними параметрами способу життя є праця (навчання для підростаючого покоління), побут, суспільно-політична та культурна діяльність людей, а також різні поведінкові звички й прояви.
Образ життя людей можна розділити по ступені активності. Якщо виділити два основних типу, то ними будуть бути активний і пасивний. Можна виділити і ще один тип проміжний. Активний - люди, які досить рухливі і на роботі і вдома. Такі люди беруть активну участь у житті робочого колективу, часто є масовик витівниками, також і вдома вони вибирають активний відпочинок. Прихильники такого способу життя відвідую різні спортивні установи (фітнес клуби, тренажерні зали, командні ігри), після роботи проводять час з друзями, ходять в кіно і інші розважальні установи. Прихильники пасивного способу життя спокійні і розмірені у всьому. Багато хто не проявляють уваги до життя колективу, в якому працюють. Вільний час проводять в основному з родиною, займаючись домашніми справами. Звичайно, вони теж вибираються в кіно і зустрічаються з друзями, але це буває досить рідко і в більшості випадків не по їх ініціативи, а, наприклад, дружини або чоловіка, можливо друзів або колег.
Можна виділити і середній вид способу життя. Це люди, які ведуть спокійний спосіб життя. Вони помірно активні на роботі і вдома. Такі люди відвідують розважальні установи, коли набридає розмірений спосіб життя. Найчастіше ведуть себе як активні на роботі, але дуже спокійні будинку і у вільний від роботи час. Або навпаки, дуже пасивні на роботі і дуже активно відпочиваючі після неї [см. 5; с. 46].
Психологи вважають, що стиль життя залежить не тільки від її рівня, якості, але й від індивідуальних особливостей суб'єкта, від кількості та якості впливають на нього факторів. Вони стверджують, що в стилі життя проявляються багато р...
