реклама і пропаганда книги
Тема: Реклама на радіо художньої літератури.
Книга - не тільки носій духовних цінностей, але й товар. Як всякий товар, вона потребує в рекламі, а як носій духовних цінностей - в пропаганді.
В даний час книжковий ринок дуже насичений, а рівень конкурентності на ньому дуже високий. Часто автори конкурують між собою в східних жанрах. Конкурують видавці, випускаючи книги схожого змісту, деколи з однаковими назвами. Конкуренція - одна з причин звернення до реклами.
Реклама - термін, що походить від латинського слова В«reklamareВ» - голосно кричати чи сповіщати. Французьке слово В«reclameВ» означає - інформація про споживчі властивості товарів і видах послуг з метою створення попиту на них.
За своєю сутності реклама книги - це цілеспрямоване поширення інформації про особливостях книги, яку виконують для створення їй популярності з метою створення попиту на неї та збільшення реалізації.
За охопленням покупців засобами реклами наймасовішими є радіо-і телереклама.
Радіо міцно увійшло в наш побут. Щодня, включаючи радіо, ми слухаємо не тільки музику, інформаційні та розважальні програми, але і рекламу. Це виключно дієвий засіб реклами і, плюс до всього, - найбільш економічне і оперативне. На підготовку радіо оголошення не потрібно багато часу, а варто таке оголошення відносно дешево.
Існують наступні переваги радіореклами: всюдисущість, оперативність, камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.
Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні.
Дослідження показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття: вухо реагує швидше, ніж око. До речі, ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття тривати довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективне, ніж читати.
До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати книги. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій "театр уяви", оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою.
Самими Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіо оголошення, радіоролики, різні радіожурналі і рекламні радіорепортажі.
радіо оголошення - Найпоширеніша реклама, це інформація, яка зачитується диктором.
Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний сюжет, який в оригінальній манері і, як правило, в музичному супроводі викладає інформацію про нові книги. Він може бути і формою невеликої рекламної пісеньки.
Радіожурнал - тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру.
радіорепортажів про виставках і ярмарках можуть містити як пряму, так і непряму рекламу.
Сформульовано наступні принципи радіореклами:
Гј Рівень зрозумілості повідомлення повинний бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;
Гј Повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;
Гј Програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.
Слово - основний будівельний матеріал радиоспота з його допомогою описується книга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.
Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний радиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори: формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованої книги, час виходу в ефір, тривалість звучання, В«обрамленняВ» радиоспота іншою рекламою, чи музикою чи повідомленням, структура радиоспота, характеристики тексту, оригінальність ролика, емоційний вплив.
Час - головний лімітує, у радиорекламе. По рекомендаціях психологів, тривалість спота повинна бути 30-60 секунд, інакше людин не дослухає його до кінця.
Створення рекламного звернення по радіо починається з визначення предмета передачі та збору необхідних даних. При цьому враховуються такі чинники: новизна теми, популярність автора покупцеві і т.д. Для залучення уваги використовують риторичне питання, вигук, питально-відповідна форма початку тексту.
Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з фарбуванням прохання.
Згідно прийнятого в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота: пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.
Пряма реклама - Звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам тієї чи іншої книги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги.
Діалог - розмова диктора з іншою людиною (наприклад, з автором твору або представником торгової фірми).
Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою книги або її героя повинна бути реальної, земний.
Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується.
Драматизація і музична реклама одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радіостанціях нашої країни.
Приклад реклами книги Ромена Роллана В«Життя великих людейВ», виконаної у вигляді драматизації:
(Мається на увазі, що двоє розгадують кросворд)
Перший голос: 43 по вертикалі: Кому була присвячена В«Місячна сонатаВ» Бетховена? 9 літер: В«іВ» - третя, В«дВ» - восьма.
Другий голос: Джульєтті Гвіччарді.
Перший голос: Підходить. 47 по горизонталі: У якому місті народився Мікеланджело? 7 букв: В«доВ» - перша, В«рВ» - четверта
Другий голос: У Капрезе.
Перший голос: Слухай, а звідки ти все знаєш?
Другий голос: Саму цікаву та корисну інформацію про життя видатних особистостей я дізнаюся з серії книг Ромена Роллана В«Життя великих людейВ».
Економічна ефективність рекламних заходів
Щоб отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, бажано налагодити облік ефективності рекламування. Визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не представляється можливим, але навіть приблизні підрахунки виправдовують себе.
Економічна ефективність реклами найчастіше визначається шляхом її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити ефект реклами можна якщо збільшення збуту товару (книг) відбувається негайно після впливу реклами. Для виявлення зростання товарообігу необхідно проаналізувати оперативні і бухгалтерські дані. Але слід пам'ятати, що крім реклами на реалізації книг позначаються ціна, зовнішній вигляд, художнє оформлення видання, наявність у продажу аналогічних видань і т.д.
Додатковий товарооборот під впливом реклами зазвичай визначається за наступною формулою:
Т д = (Т з * П * Д)/100,
де Т д - додатковий товарооборот під впливом реклами;
