МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО ДО ОСВІТИ РФ
НОУ ВПО ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ: СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ
Оцінка:
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
ПО КУРСУ В«ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІВ»
Судент: Больгерт О.В.
Курс: III
Відділення: заочне
Спеціальність: реклама
Викладач: Мужеви М.В.
Єкатеринбург
2009
ЗМІСТ
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи і властивості стереотипів у рекламі.
3. Розкрити зміст поняття потреби і мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви.
4. Розповісти про використання несвідомих мотивів у рекламі.
1. Розкрити зміст поняття домінанти в сприйнятті реальності і назвати стадії її розвитку
Домінанта - Об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки, тим не Проте, людина здатна усвідомлювати, коректувати колишні і створювати нові домінанти, які здатні спонукати його до здійснення покупок.
Формування домінант здійснюється в процесі мислення. Відомо, що людина думає завжди, навіть уві сні. Але всі його думи, роздуми найчастіше пов'язані зі спогадами про те, що він вже знає, бачив, чув, відчував. Нові думки (ті самі, які називають осяяннями) приходять в голову середньої людини значно рідше, іноді взагалі вкрай рідко. Осяяння приходять несподівано. Але хто хоч раз випробував щастя осяяння, знає, що йому завжди передує довга і напружена робота. Причому це може трапитися зовсім несподівано, під впливом якого-небудь випадкового враження. Точно так само і Джеймса Уатта, довго і наполегливо вирішував проблему створення силових установок, при спостереженні за киплячим чайником несподівано відвідала думка про використання сили пара в двигунах. Можна пригадати масу інших аналогічних прикладів, з яких припустимо, що домінанта формується досить довго. Але як тільки вона з'являється, людина отримує спонукання до тієї або іншої дії (Розумовому або фізичному).
Стадії формування домінанти
На першій стадії під спільним, можливо, дуже складним, взаємодією чинників внутрішньої секреції і зовнішніх подразників відбувається її появу. Тільки що сформувалася домінанта потребує закріпленні та розвитку, для чого необхідно залучення самих різних зовнішніх подразників, в числі яких повинні знаходитися рекламні заходи.
На другій стадії, згідно з вченням І.П. Павлова, відбувається утворення умовного рефлексу, тобто з усього безлічі діючих зовнішніх подразників домінанта "Вибирає" тільки ті з них, які її порушують.
На третій стадії відбувається встановлення міцного зв'язку між домінантою і зовнішніми подразниками. Вся зовнішня середа як би підрозділяється на окремі предмети, але тільки на деякі з них (далеко не всі!) реагує сформувалася домінанта.
За закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Приклад формування домінанти
Оскільки психологія - і наука, і сфера практичної діяльності, особливо в частині спостережень за поведінкою людини і визначення мотивів, які спонукають його до тих чи іншим діям, вчинкам, пізнавати процес формування домінант краще всього на самому собі. Розглянемо наступний приклад. Одного разу в передачі "Поле чудес "провідний Леонід Якубович, зробивши широкий жест рукою і звертаючись до гравцям, сказав: "Пийте Хіро!". Автор цих рядків раніше нічого не знав про цей напій, вперше почув і саме слово. Кинувши побіжний погляд в зазначеному напрямку він побачив баночки з цим напоєм, зовні помітно відрізняються від всіх інших, в яких зазвичай продається пиво, "Пепсі" та інші напої. Баночки з "Хіро" мали сувору циліндричну форму, були вище і менше в діаметрі. Процес інформаційного впливу був дуже коротким, він тривав всього лише кілька секунд, але і цього часу цілком вистачило на те, щоб в корі головного мозку автора цих рядків сформувалася цілком стійка позитивна домінанта на даний товар. Формуванню позитивної домінанти сприяло також і те, що звернення ведучого не було сприйнято ним як реклама. Зовні воно виглядало як звернення провідного тільки до гравців, а не до всіх телеглядачам країни. Але вийшло так, що саме всі телеглядачі країни і стали об'єктами впливу даного рекламного повідомлення. У когось із них сформувалася позитивна домінанта на "Хіро", у когось ні ... Але що ж було далі? Через приблизно півроку в одному з магазинів автор цих рядків несподівано побачив високі циліндричні баночки "Хіро", на які у нього рекламою Л. Якубовича була сформована стійка позитивна домінанта, і купив їх. А спробувавши, вирішив ніколи більше не купувати цей напій. Так стійка позитивна домінанта була скорегована на стійку негативну, а у автора виник стійкий негативний стереотип цього товару.
2. Розкрити зміст поняття стереотипу і назвати основні типи та властивості стереотипів у рекламі
Рекламні стереотипи - це загальні підходи, які є результатом звичок або рефлексів, вироблених в даному агентстві відносно того чи іншого продукту. Наприклад, оскільки корм для домашніх тварин набувають в основному дорослі люди, реклама такого корму націлена на них. Це стереотип. У Голландії виробник кормів для собак Quaker адресує свою рекламу дітям з тієї простої причини, що в 50% випадків господарями собак є саме вони. Стратегія нешаблонно будується на прихильності дітей до своїх вихованців. І це дуже нетривіально. Ні споживачі, ні покупці не є цільовою аудиторією цієї реклами.
Основні властивості стереотипів: здатність впливати на прийняття рішення покупцем, часто навіть всупереч логіці; залежно від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично "підказують" одні доводи щодо рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим; стереотип, на відміну від "потреби взагалі", володіє вираженою конкретністю.
Стереотипи бувають позитивними і негативними, також є нейтральні, які ще називають стереотипами "популярності, але байдужності".
Таким чином, сприйняття людиною реклами залежить не тільки і не стільки від інформаційного впливу на нього, скільки від наявної в нього домінанти або стереотипів. Гарна реклама може придушити небажану домінанту допомогою створення нової, для чого поряд з інформуванням вона повинна забезпечити і відповідне фізіологічне і емоційний вплив Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип підсилити, негативний - Нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Тільки спільна дія цих трьох чинників може забезпечити успіх рекламної кампанії.
3. Розкрити зміст поняття потреби та мотиву в рекламі. Показати ієрархію потреб і перерахувати споживчі мотиви
Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі, - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більше того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососах, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить В«БезкоштовніВ» час і сили жінок.
Люди купують товари, щоб задовольнити багато, в тому числі, психологічні потреби. Встановлений емпіричний факт, - покупка приносить радість в повсякденне життя. Сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів: Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що ...
