Федеральне агентство з освіти
ГОУ ВПО "Самарський державний економічний університет"
ФЕДЕРАЛЬНА ПРОГРАМА ПІДГОТОВКИ УПРАВЛІНСЬКИХ КАДРІВ ДЛЯ ОРГАНІЗАЦІЙ НАРОДНОГО ГОСПОДАРСТВА РФ
Затверджую:
керівник програми по маркетингу
директор Вищої школи міжнародного бізнесу
___________________________ Єгоров В.М.
(підпис, дата)
Курсова робота
на тему: "Просування продукції"
виконав:
керівник:
Самара 2009
Зміст
Введення. 4
1. Просування: цілі та інструменти .. 7
1.1 Цілі продвижени. 7
1.2 Інструменти просування. 8
1.3 Реклама. 12
1.3.1 Види реклами .. 12
1.4 Стимулювання продажів (збуту) 14
1.5 Зв'язки з громадськістю .. 17
1.6 Персональні продажі. 19
1.7 Ефективність інструментів просування. 20
1.8 Оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту. 21
2. Відмінні особливості просування на ринках В2В і В2С .. 23
2.1 Зміст і методи комунікації на B2B-ринку. 23
2.2 Роль інструментів комунікації в просуванні на B2B і B2C-ринках 25
3. Інтегрування різних комунікаційних елементів. 28
3.1 Відмітні особливості реклами для ринку В2В та В2С .. 32
3.2 Особисті продажі на ринках В2В та В2С .. 33
Висновок. 39
Список літератури та джерел: 41
Введення
Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. Навіть визнані лідери ринку не можуть бути абсолютно впевнені в надійності своїх ринкових позицій. У наш час, щоб забезпечити успішну продаж товару, компанії необхідно зробити більше, ніж просто стежити за його відмінною якістю, встановити на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів. Ключовим фактором маркетингу товарів є комунікації.
Будь-який новий товар чи послуга знаходять свій шлях до споживача в першу чергу тому, що споживач потребує в цьому продукті, усвідомлюючи це чи ні. Факт усвідомлення часто сам по собі не означає взагалі нічого - з'явився продукт, чітко відповідний базового мотиву, автоматично включає, актуалізує його. Починають обертатися шестерні бізнес-машини, розкручуючи маховик ринку. З'являються інші гравці, виникає конкуренція, пропозиція зростає, і вибір споживача змінюється.
Коли на ринку присутня тільки один продукт, у нього є всі шанси бути затребуваним вже просто в силу відсутності альтернативи. "Ви можете замовити" Форд "будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним ", - відома фраза Генрі Форда. Але це не може тривати довго: в наш час бізнес-розвідка працює дуже ефективно, і конкуруючі аналоги нерідко виходять на ринок практично одночасно. Коли виникає конкуренція, виробники починають удосконалювати всілякі характеристики продукту, і споживач найчастіше змушений вибирати між продуктами-аналогами з певним набором властивостей. Як він орієнтується в подібних випадках? Насправді, питання не пусте. Такі абстрактні параметри як якість, ціна або рівень сервісу, не кажучи вже про цифрових характеристиках, для психіки не мають вагомого значення - вона їх може взагалі не сприймати. Психіка оперує тільки категоріями особистої вигоди, особистої доцільності і "працює" на мові образів. Ці дані про товар чи послугу, через ланцюг асоціацій включають або не включають потрібну "кнопку" у свідомості, яка сигналізує про те, що цей продукт краще, ніж його відсутність (якщо альтернативи ще немає) або краще, ніж інший такий же продукт (Якщо вибір вже є). Але чим саме краще?
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Підприємства повинні здійснювати комунікацію з замовниками.
Сучасне підприємство управляє складною системою маркетингових комунікацій. Само воно підтримує комунікацію зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Посередники в свою чергу підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями і т.д. Специфіка збуту в тому, що на угоду здатні вплинути безліч чинників безпосереднього спілкування людини з людиною, а також оточення (атмосфера місця продажу), в якому здійснюється операція.
Розглянемо зв'язок між термінам "просування" і "маркетингові комунікації". "Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують кошти. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачам ".
Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким, всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки складова - просування - беруть участь у спілкуванні з клієнтами, приводячи до рішень: про продукт, ціною, рішенням про канали розподілу і про політику просуванні. Таким чином, маркетингові комунікації - більш широкий термін, який включає комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі комплексу просування.
1. Просування: цілі та інструменти
1.1 Цілі просування
Маркетологи визначають комплекс просування як специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулюванню збуту і організації зв'язків з громадськістю, спрямовані на досягнення маркетингових і рекламних цілей. Ширше, просування - це будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д. Розглядаючи просування як частина комплексу маркетингових комунікацій, важливо бачити взаємозв'язок цілей - комунікаційних (Рекламних цілей, цілей особистих продажів або PR) і маркетингових - і стратегій. Необхідно для цього точно уявляти, яку аудиторію охопить комунікація і яку реакцію цієї аудиторії ми розраховуємо отримати.
Не зупиняючись на довгостроковому до 5 років корпоративному або бізнес-плануванні, візьмемо до уваги маркетингові цілі, наприклад розвиток бренду і збільшення географії його присутності в регіонах. Запропонована для досягнення цих цілей одна з маркетингових стратегій - запуск і просування нової лінійки продуктів - логічно складе мета комунікаційної політики компанії. У свою чергу, цілі комплексу комунікацій будуть деталізуватися в залежності від можливостей та специфіки її інструментів. Мета рекламної стратегії на рік - досягнення певного рівня знання бренду в регіонах і формування певного до нього відношення - об'єднає цілі і стратегії медіапланування та креативної роботи (розробки ідей, образів, конкретних відносин з брендом).
Для систематизації та зручності цілі прив'язані до процесу прийняття рішення про купівлю і відповідають фізіологічним реакцій аудиторії комунікації. В даний час використовуються різні моделі - від широко відомої піраміди потреб Маслоу до психологічного механізму реакції на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).
Таблиця 1
Приклад ієрархії впливу просування
1.2 Інструменти просування
Після визначення цілей і завдань просування необхідно розробити стратегію просування. Для цього необхідно провести сегментацію ринку і чітко позначити цільову аудиторію.
Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність ...
