Дніпропетровський університет економіки і права
Тема
В«Розгляд особливостей підприємства на прикладі корпорації Roshen В»
Виконала
Студентка групи фк-08-02
Полецкая А.П
Перевірила
ст. препод. Яременко С.С
Дніпропетровськ 2010р.
План
1. Загальні відомості про компанії Roshen
2. Створення і позиціонування бренду Roshen
3. Особливості виробництва
4. Способи масового впровадження продукції на ринок
5. Сегментація ринку споживачів
6. Конкуренти і методи боротьби з ними
7. Інновації та плани на майбутнє
1. Загальні відомості про компанії Roshen
Кондитерська корпорація "ROSHEN" - лідер національного ринку кондитерських виробів. Близько 25% всіх українських солодощів випускається на фабриках підприємства - Київській, Вінницькій, Маріупольській та Кременчуцькій. "ROSHEN" входить до складу Групи В«УкрпромінвестВ». Ключовий співвласник Групи - відомий український бізнесмен і політик, екс-нардеп, голова ради Нацбанку України Петро Порошенко.
Асортимент нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів при загальному обсязі виробництва 350 тисяч тонн в рік. Корпорація працює з 40 дистриб'юторами в Україні і 100 - в країнах СНД. Продукція експортується в Росію, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Естонію, Латвію, Литву, США, Канаду, Німеччину й Ізраїль.
2. Створення і позиціонування бренда Roshen
До 2000 року до складу кондитерської корпорації Roshen (на той час - В«УкрпромінвесткондитерВ») входили чотири фабрики - Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, досить відомі в часи СРСР. "Укрпромінвесткондитер" виробляв планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах було встановлено однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. Таким чином, перед компанією постала задача ідентифікації продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду. Компанію ж "Укрпромінвест-кондитер", лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Тому виникла необхідність у створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик. Ним став Roshen.
В«УкрпромінвесткондитерВ» звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган для ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назву Roshen було недостатньо ресурсним. Чому? Roshen - це неологізм. Такого слова в російській та українській мовах немає. Це західне слово, що тягне за собою головну небезпеку: український виробник - західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ Roshen? Він думає: "Чи то іноземці викупили "Київ вечірній"? Чи то це підробка? ", І безліч інших інтерпретацій. Довелося розробити легенду, яка працює і донині - український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.
І це правда. Приміром, вироби під ТМ Roshen справді продаються в 15 країнах світу. Таким чином, нічого не змінювали і не прикрашали в товарному еквіваленті марки, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно проистекал слоган: "Roshen - солодкий знак якості", який і був запропонований клієнтові.
З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія.
Бренд Roshen:
В· чисто український бренд, оскільки компанія Roshen - український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча");
В· вся продукція компанії - продукція високої якості.
Основний меседж: Roshen - український виробник кондитерських виробів високої якості.
3. Особливості виробництва
Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації В«RoshenВ» сертифіковані за вимогами міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO
Головним постулатом політики в області менеджменту якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах "НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points - Аналіз Ризиків та Критичних Точок Правління) для корпорації Рошен є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в галузі менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація ROSHEN ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної з фабрик Корпорації В«Сертифікатів відповідностіВ».
Всі кондитерські вироби торгової марки "ROSHEN" виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини.
Постійно поліпшується і удосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.
4.Способи масового впровадження продукції на ринок
Для впровадження товару на ринок використовувалися всі можливі маркітінговие заходи.
Завдання рекламної компанії були і є такими:
В· Об'єднання продукції під однією маркою.
В· Чітка ідентифікація бренду як українського, випускає продукцію високої якості.
В· Підвищення знання марки.
В· Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Roshen.
Для входу товару на ринок на початковій стадії використовувалася радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства.
Також влаштовувалися дегустації. Для нової кондитерської продукції це ефективно. Наприклад, після організації дегустації цукерок з лікерною начинкою, в деяких супермаркетах обсяги продажів підвищувалися в 10 разів.
PR-матеріали про продукцію і компанії - в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на ТВ. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. З спеціалізованих видань розміщується інформація в журналі "Товар обличчям", оскільки він поширюється адресно по торговельних точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen.
Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою - рекламний ролик на всіх каналах. Найскладніше було створити ролик, близький за духом усім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, що поєднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальним для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такою, якою вона є - всупереч усім труднощам. Героєм ролика став водій, якому по дорозі відкриваються краси України і щиросердність українців. Щоб показати сучасну країну, знайшли трохи характерних ландшафтів у східному, центральному та західному регіонах. Зйомки проходили в Запоріжжі (Дніпрогес), Києві (міст Патона), Карпатах (Яблунівський перевал) більше тижня.
Результати - підвищення знання марки. Споживач почав асоціювати Roshen як українського виробника кондитерських виробів. Обсяги продажів цукерок у коробках збільшилися. На бігбордах з'явилися іміджеві плакати, яке демонструє продукцію ТМ Roshen.
Що стосується завоювання ринків інших країн, то, наприклад, в завоюванні російського ринку потрібн...
