Карпушин ЛАРИСА ЮРІЇВНА
МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ФОРМУВАННЯ І ОЦІНКИ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ ЖИТЛОВИЙ НЕРУХОМОСТІ З УРАХУВАННЯМ СПОСОБУ ЖИТТЯ НАСЕЛЕННЯ
Спеціальність 08.00.05 - Економіка та управління народним господарством (маркетинг)
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Санкт-Петербург - 2009
Робота виконана в Державному освітній установі вищої професійної освіти В«Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів В»
Науковий керівник - доктор економічних наук, доцент Татаренко Володимир Миколайович
Науковий консультант - кандидат філологічних наук, доцент Черенкова Наталія Іванівна
Офіційні опоненти: Заслужений діяч науки РФ, доктор економічних наук, професор Немчин Олександр Мойсейович доктор економічних наук, професор Тітов Антон Борисович
Провідна установа - Державна освітня
установа вищої професійної освіти В«Санкт-Петербурзький державний архітектурно-будівельний інститут В»
Захист відбудеться В«__В» червня 2009 року в В«___В» годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 212.237.08 при Державному освітній установі вищої професійної освіти В«Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів В»за адресою 191023 Санкт-Петербург, вул. Садова, д.21, аудиторія 263б. Факс 8 (812) 3104628
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Державного освітньої установи вищої професійної освіти В«Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів В».
Автореферат розісланий В«___В» ________ 2009 року.
Вчений секретар
вченої ради В.Н.Татаренко
I. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. В Останніми роками в Росії будівельний ринок в цілому і ринок житлової нерухомості, зокрема, демонстрували інтенсивну динаміку розвитку, що забезпечувало їх високу інвестиційну привабливість. Так, обсяг будівельних робіт з 2000-2007 рр.. виріс майже в 7 разів - з 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Тільки за порівняно з 2006 р. обсяг будівельних робіт в 2007 році виріс на 40%. Інвестиції в основний капітал з 2002 року зросли з 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 або в 5 разів [1]. З 2000 року обсяги введення в дію житлових будинків в РФ зросли в два рази - з 30,3 млн. кв. м в 2000 році до 61 млн. кв. м в 2007 році. У Петербурзі в 2008 році в порівнянні з 2000 роком введення житла збільшився в 3 рази досягши 3,2 тис. кв. м.
Розпочатий в кінці 2008 року фінансова криза негативно позначилася на динаміці цін на житло і обсягах продажів будівельних компаній. Так, у першому півріччі 2008 року ринок житла Санкт-Петербурга знаходився в стадії цінового підйому. За цей період зростання цін на об'єкти житлової нерухомості склав близько 32% в рублях. Найбільше за 2008 рік (на 32,47%) подорожчало житло комфорт-класу (до 117,9 тис. руб./кв. м.). В сегменті типового житла ціни зросли на 28,48% (до 80,55 тис. руб./кв. м). Найменше зросла вартість об'єктів в елітному сегменті - на 9,09% (до 216,1 тис. руб./Кв. м). В кінці 2008 року середні ціни на ринку споруджуваного житла демонстрували негативну динаміку: -4,3% в елітному сегменті, -2,93% в типовому, -2,16% в сегменті комфорт. При цьому практика показала, що падіння цін на житло носить виборчий характер і залежить не стільки від сегмента житла, скільки від споживчої цінності кожного конкретного проекту (житлового будинку, комплексу). Кожен житловий будинок індивідуальний: в залежності від його споживчих характеристик, цінові показники можуть рухатися і вгору, і вниз. Ціни падають тільки на нерухомість поганої якості, не користується попитом. У свою чергу проекти, що мають привабливу маркетингову концепцію, що включає найкращий тип житла, відповідний местоположению, і споживчі характеристики, що включають архітектурно-планувальні та інші рішення, користуються попитом, що підтверджується зростанням цін (наприклад, В«ЮІТ ДІМВ» в березні 2009 року збільшив ціни на 20%).
У зв'язку з цим зростають вимоги до якості розробки маркетингових концепцій споживчої цінності об'єктів житлової нерухомості, їх орієнтації на надання високої якості життя населення. Маркетингові концепції з високою споживчою цінністю користуються підвищеним споживчим попитом, навіть в умовах економічних криз, а також мають високу інвестиційну привабливість, оскільки знижують підприємницькі і маркетингові ризики.
Дослідження автора показало, що найвищу споживчу цінність мають концепції житла, орієнтовані на формування нових стандартів житла, що враховують ключові характеристики способу життя населення.
Ступінь розробленості проблеми. У сучасній науковій і навчальній літературі сутності та проблемам розвитку ринку нерухомості, в тому числі житла, присвячені роботи А.Н. Асаула, Є.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н. Купчина, Б.Д.Новікова, Г.М.Стерніка, Ю.П. Панібратова, В.П. Пилявський, Е.В.Песоцкой і багатьох інших.
Дослідження сутності споживчої цінності і методів її оцінки міститься в роботах класиків теорії споживчої цінності: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Візер, Е.С.Джевонса, Є. Вінера та ін, а також сучасних дослідників Ф.Котлера, М.Портера, А.Слівотскі, Д.Моррісона, Ш.Магомедова та ін Природу споживчої цінності житла відображає типологія міського житла, запропонована Е.Б.Ардемасовим.
Проблеми формування і просування стандартів споживання нових товарів і послуг з позицій когнітивного підходу, концепцій маркетингу впливу і залучення споживачів досліджені К.Ланкастером, Г.Л.Багіевим, В.А. Городилово, Н.І.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевой та ін
У той же час робіт, розкривають підходи до розробки маркетингових концепцій споживчої цінності об'єктів житлової нерухомості, орієнтованих на спосіб життя споживачів та оцінці привабливості нових стандартів житла, практично немає. До цих пір йдуть дискусії з приводу сутності поняття В«житлаВ», його характеристик і структури споживчої цінності, взаємозв'язку з образом життя споживачів. Недостатня розробленість цієї проблеми стримує вирішення таких завдань як розробка ефективних концепцій житла, що задовольняють потреби різних соціальних груп населення та сегментів споживачів, зниження підприємницьких, зокрема маркетингових, ризиків у сфері житлового будівництва, оцінка ефективності концепцій житла і вибір найбільш оптимальної та ін Ці обставини визначили актуальність і вибір теми дисертації.
Цілі і завдання дослідження . Метою дисертаційної роботи є розвиток концептуальних положень і методичного інструментарію щодо формування та оцінці споживчої цінності об'єкта житлової нерухомості з урахуванням способу життя споживачів і маркетингових ризиків.
В процесі реалізації поставленої мети були вирішені наступні завдання:
- дослідження тенденцій розвитку ринків житла, що будується в Росії і за кордоном, передумов формування нових стандартів житла з урахуванням способу життя населення;
- аналіз функцій, ключових компетенцій і маркетингових стратегій девелоперів, в тому числі в умовах економічної кризи, і проблем формування стандартів та культури споживання на ринку житлової нерухомості;
- уточнення соціально-економічної сутності і функцій житла, структури його споживчої цінності і типології;
- формування концептуальних засад розвитку стандартів споживання на ринку житла з урахуванням способу життя населення;
- дослідження процесу розробки маркетингової концепції об'єкта нерухомості;
- розробка методичних положень по оцінці споживчої цінності маркетингової концепції житлового об'єкта з урахуванням способу життя споживачів і маркетингових риз...
