МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Харківський Національний аерокосмічний університет ім. М. Є. Жуковського В«ХАІВ»
факультет економіки і менеджменту
кафедра 605
Реферат
на тему: В«Брендінг. Складові брендбука В»
Виконала:
студентка групи 641 МГ
Танцюра І. Л.
Перевірив:
Ігнатьєва
2009
Зміст
Введення
1. Визначення
2. Brandbook, його визначення, склад, створення
2.1 Склад ключових розділів паспорта стандартів (guideline)
2.2 Створення брендбука
Висновки
Список джерел
Додаток 1
Додаток 2
Введення
Бренд (англ. brand , [brГ¦nd] - марка) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, колірні схеми і символи).
Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології (consumer research) мова йде про бренд як про інформацію, збереженою в пам'яті споживачів.
<p> Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як В«брендВ», є поняття В«Товарний знакВ» або В«торгова маркаВ». Раніше терміном В«брендВ» позначає не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін в засобах масової інформації вживається як синонім терміну В«товарний знак В», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в області товарних знаків і юристів, спеціалізуються в області товарних знаків, поняття В«брендВ» і В«брендингВ», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчій середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, по думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.
Brandbook (брендбук) - задокументовані правила розвитку і основи ідентифікації торгової марки. Брендбук завжди розглядається не як окремий документ, а як невід'ємна складова пакету документів по торговій марці.
Як це нерідко трапляється, іноземні терміни розуміються у нас набагато більше широко, ніж в країнах, звідки вони походять. Брендбук - яскравий тому приклад. То єдине видання, яке зазвичай називають брендбуком, насправді являє собою три різні за змістом і призначенням документа.
1. Визначення
Самое В«узаконенийВ» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association ): В«ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів В». Це правове визначення, прийняте в законодавстві та правозастосуванні більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.
Визначення слова В«брендВ» різними авторами
Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства.
James R. Gregory, з книги В«Leveraging the Corporate BrandВ»
Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача.
Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter
Бренд - це більш, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з < i> книги В«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand В»
Набір сприйнять в уяві споживача.
Paul Feldwick, виконавчий директор із стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор по брендинг-плануванню DDB
ідентифікованих продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.
Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор декількох книг з брендінгу.
Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації і диференціації й визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг.
Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій (Institut fГјr Marken-und Kommunikationsforschung), Німеччина
2. Brandbook, його визначення, склад, створення
Brandbook (Брендбук) - Задокументовані правила розвитку і основи ідентифікації торгової марки. Брендбук завжди розглядається не як окремий документ, а як невід'ємна складова пакету документів по торговій марці, куди в обов'язковому порядку входять 3 складові.
По суті - це довгострокове вкладення грошей. Приклад: для пошуку пляшки одного з виробників коли, з червоною етикеткою, вже давно ніхто не прикладає зусиль. Чому?
В· вже давно одна і та ж пляшка
В· постійний логотип
В· постійний колір
Є додаткові переваги постійного стилю:
В· економія при тиражуванні
В· відсутність необхідності штату високооплачуваних дизайнерів
В· відсутність паніки при терміновому розміщенні або перед виставкою
Складові брендбука
Назва
Зміст
Призначення
Брендбук (brand book)
Опис цінностей і особливостей бренду (ідеологія), а також способів донесення їх до споживачів
Призначений для співробітників компанії, що займаються просуванням бренду на ринку (Бренд-менеджерам і інш.)
Паспорт стандартів, або гайдлайн (Guideline)
Технічний документ, що містить правила зображення і розміщення елементів фірмового стилю на різних видах продукції - бланках, сувенірах, торгових точках, одязі, транспорті і т.д.
Призначений для співробітників маркетингового, рекламного і поліграфічного відділів компанії або ж, за відсутності тих чи інших відділів, - для обслуговуючого рекламного агентства
Катгайд (cut guide)
Технічна документація за технологіями створення складних (неполіграфіческіх) елементів фірмового стилю, таких як конструкції зовнішньої реклами, інтер'єри та екстер'єри будівель, веб-сайти, методики навчання і т.п.
Призначена для співробітників віддалених від...
