МІНІСТЕРСТВО РФ ПО ОСВІТІ
ДЕРЖАВНЕ установа вищої професійної освіти
МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІНСТИТУТ ДИСТАНЦІЙНОЇ ОСВІТИ.
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ: МЕНЕДЖМЕНТ
Курсова робота З ДИСЦИПЛІНИ:
МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ:
Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів
Виконавець: студентка 4 курсу 1
семестру гр. № Ек.05М21 __________ М.М. Серебренникова.
Керівник: ___________ Іщенко М.М.
Москва 2008
ЗМІСТ
Введення. 4
1. Етапи життєвого циклу товар. 6
1.1. Впровадження. 7
1.2. Зростання продажів ... 8
1.3. Насичення (зрілість товару) 9
1.4. Спад. 10
2. Види життєвих циклів товару. 13
3. Матриця БКГ. 19
Висновок. 22
Список використаної літератури .. 24
Анотація .. 24
Введення
Товар - одна з найважливіших категорій економіки в цілому і ринкової економіки як такої. Всі ми живемо у світі товарів, кожен день ми набуваємо товари для задоволення своїх вічно зростаючих потреб, кожен день товар продаємо. І це твердження вірне не тільки по відношенню до підприємцям, які займаються безпосередньо створенням і реалізацією товарів і послуг. Це твердження вірно і відносно простих "Роботяг", які щодня несуть на продаж свій особливий товар - свою працю. Тому знання особливостей "поведінки" товару на ринку, на погляд дослідника, необхідно не тільки людям, що мають свій бізнес, але й простим обивателям.
Так, всі напевно стикалися з ситуацією, коли купуючи новий модний товар по захмарною ціною, через пару місяців виявляєш, що цей товар не "ексклюзивні ексклюзив", а вже просто недорогий ширвжиток. Особливо часто це трапляється в разі придбання нової техніки, стільникових телефонів, комп'ютерів. Чому так відбувається? Можна навести й інший приклад: в 90-х роках професія бухгалтера вважалася однією з найпрестижніших і високооплачуваних. Сьогодні, навіть бухгалтеру з вищою освітою буває складно знайти собі роботу, а заробітна плата в них (за винятком головних бухгалтерів), особливо в промисловості, часто дорівнює, а іноді і менше, ніж у робочих "від верстата", що закінчили 9 класів середньої школи і місцеве ПТУ.
Здавалося б, наведені вище приклади ніяк не пов'язані між собою, а між тим все це лише окремі випадки такого економічного феномена як життєвий цикл товару (скорочено ЖЦТ). Вперше концепція ЖЦТ була викладена Теодором Левітом в 1965 році. Сенс цієї концепції зводиться до того, що кожен товар виробляється і живе на ринку певний час, тобто має свій життєвий цикл. В залежності від рівня попиту на продукцію, її якості, особливостей ринку життєвий цикл конкретного виду продукції може коливатися по протяжності в часі. Він може тривати від кількох днів до кількох десятків років.
Автор одного з навчальних посібників з маркетингу Т.П. Прошкіна так формулює необхідність вивчення концепції ЖЦТ підприємцями [1]:
- за висновком багатьох аналітиків, життя товару стає коротше;
- нова продукція вимагає нових інвестицій, що робить часом більш вигідним продовження життя вже існуючого товару, ніж створення принципово нового;
- концепція ЖЦТ дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, дії конкурентів і відповідним чином пристосовувати до ситуації свій план маркетингових заходів;
- знання концепції дозволяє сформувати оптимальний товарний асортимент, або товарний портфель фірми.
Автор же даної роботи вважає, що простому найманому службовцю буде також корисно вивчити концепцію ЖЦТ. Це дозволить йому краще зрозуміти процеси, що відбуваються на ринках професій, а в кінцевому підсумку, завдяки розумінню цих процесів, максимізувати прибути від реалізації свого основного товару - праці.
Таким чином, тема, обрана студентом для своєї курсової роботи, а саме, "Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів "не лише актуальна сьогодні і має широку "Контактну аудиторію", але і не втратить своєї актуальності в майбутньому, не тільки для ринкової економіки, але і для інших принципів економічного розвитку.
У своїй роботі автор використав у якості джерел інформації навчальну літературу, особливо таких авторів як Т.П. Прошкіна і С.Н. і А.Г. Білоусова, а також власні спостереження і досвід.
1. Етапи життєвого циклу товар
Кожен товар, якими б відмінними споживчими властивостями він не володів, має певний період ринкової стійкості, тобто існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим або більш дешевим товаром. Даний феномен і називають життєвим циклом товару. Ось одне з визначень цього терміна [2]: життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації на ринку. Дана концепція описує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку.
Дослідниками було виявлено, що попит на товар змінюється аж ніяк не хаотично, але певним чином, який графічно може бути зображений кривою. Дана крива одержала назву "кривої життєвого циклу товару ". Така крива (в спрощено-усередненому вигляді) представлена ​​на рис.1.
Рис.1: крива ЖЦТ. Суцільною лінією позначений сукупний обсяг продажів галузі, пунктиром - сукупний прибуток галузі.
Більшість дослідників виділяє 4 фази життєвого циклу товару: впровадження, зростання продажів, зрілість, спад. Але деякі автори, наприклад С.Н. і А.Г. Бєлоусов, виділяють і п'яту фазу - дослідження і розробка товару. Але, так як ця фаза таки більше виробнича, ніж маркетингова, студент у своїй курсовій роботі не стане загострювати на ній свою увагу. Решта ж 4 фази будуть більш детально розглянуті нижче.
Рішення, які виробники беруть у своїй товарній політиці, багато в чому залежать від стадії життєвого циклу товару. Тому аналіз життєвого циклу товару здійснюється безперервно протягом всієї діяльності компанії, він є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень з усіх питань товарної політики. Часто, визначити фазу ЖЦТ товару буває складно, тому початком нового етапу розвитку вважається момент, коли зменшення або збільшення продажів стає яскраво вираженим. Грамотне проведення маркетингу може як продовжити, так і скоротити термін життя товару. Управління життєвим циклом товару передбачає внесення змін до товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії. Детальніше ці заходи також розглянуті нижче.
1.1. Впровадження
Цей період, період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу його продажів, є найважливішим етапом ЖЦТ. Продажі на цьому етапі, як правило, не великі і багато в чому залежать від ступеня новизни товару. Так, зростання продажів модифікації вже відомого товару вище, ніж у принципово нової продукції. Конкуренція в цей час обмежена, а витрати на виробництво і маркетинг великі.
Основна задача маркетингових служб на даній фазі життєвого циклу товару полягає у створенні ринку для нової продукції, що вимагає високих витрат на її рекламу, роз'яснення властивостей і якостей товару. Необхідно створювати канали збуту для реалізації новинки. Встановлено, що першими покупцями новинок стають так звані покупці-"новатори", які становлять лише близько 2% від загального числа потенційних споживачів, а також "ранні дослідники" - 13,5% споживачів, відповідно. Це особи, схильні до ризику, яким подобається сам по собі статус перших покупців, а також люди, швидко сприймаючі нові ідеї. Важливу стимулюючу роль на даному етапі відіграє цінова політика, яка може проводиться в двох напрямках залежно від виду товару. Для престижних, високотехнологічних, або ...
