1 Інструменти маркетингового дослідження
(Анкети, механічні пристрої)
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, товародвижение і продаж, система стимулювання збуту і реклами.
Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок маркетингових досліджень. Воно включає визначення розміру ринку, аналіз тенденцій його розвитку та впливу сезонних факторів; аналіз розподілу часток ринку між конкурентами; вивчення характеристик ринку; визначення складу споживачів; аналіз продажів на ринках, обсягу товарообігу.
Дослідження споживчої аудиторії дозволяє визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими користуються споживачі при виборі товарів. Мета даного дослідження полягає в сегментації споживачів, виборі цільових сегментів ринку.
Дослідження конкурентного середовища полягає в отриманні даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також можливості співпраці і кооперації з деякими з них.
Дослідження споживчих властивостей товарів передбачає визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, утворюються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналізу їх конкурентоспроможності.
Дослідження ціни товару спрямоване на визначення такого рівня цін, при якому б досягалася найбільша прибуток при найменших витратах.
Дослідження товароруху і продажів націлене на пошук найбільш ефективного шляху товару до споживача і його успішну реалізацію.
Дослідження системи стимулювання збуту і реклами передбачає виявлення засобів найкращого стимулювання збуту товарів, вивчення роботи по підвищенню авторитету товаровиробника на ринку, рішення питань успішного здійснення рекламних заходів.
Маркетингові дослідження починають зі збору вторинних даних. Вони служать відправною точкою дослідження, вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Вторинна інформація - інформація існуюча, тобто вже зібрана для інших цілей. Первинна інформація - дані, зібрані вперше для конкретної мети.
Розрізняють три найбільш поширених способу збору первинної інформації:
В· спостереження - спосіб, при якому дослідник веде безпосередній нагляд за людьми і обстановкою;
В· експеримент - відбір інформації серед порівнянних груп суб'єктів, мета даного дослідження - знайти причини і слідства суперечливих результатів спостережень;
В· опитування - спосіб, що дозволяє дослідникам отримати пряму інформацію про знаннях, переконаннях, думках людей, про ступінь їхньої задоволеності від покупки, а також спосіб, що дозволяє визначити популярність товару в очах аудиторії.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, що він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь.
Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Взагалі кажучи, відкриті питання часто дають більше, оскільки, опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етан дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не заміряючи, яке кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати. Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для замірів інтенсивності інтересу оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіометр, підключається до телевізору в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включених і каналах, на які він налаштований.
2 Товарний асортимент і товарна номенклатура.
Їх характеристики
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів для: формування асортименту і його управлінню; підтриманню конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш; розробці та здійсненню стратегії упаковки, маркування, обслуговуванні товарів.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.
Товарна політика, хоча і дуже важлива, але, тим не менше, лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. В силу цього принцип В«товар вибирає покупцяВ» у сполученні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві.
Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту і експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; ясного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
Сутність планування, формування та управління асортиментом в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував пе...
