НОУ СПО "Краснодарський коледж управління, техніки і технологій "
Мерчендайзинг
р. Краснодар - 2008
Зміст
1. Введення
2. Еволюція мерчандайзингу
3. Інструменти мерчендайзингу
3.1 Дизайн магазину
3.2 Планування магазину
3.3 Закони сприйняття
3.4 Рекламні матеріали (POS)
3.5 Колірна блокування (colour blocking)
3.6 Комплексні заходи
4. Система оцінки мерчендайзингових діяльності
5. Фейсінг
6. Семплінг
7. Промоутер
8. Супервайзер
9. Висновок
Список літератури
1. Введення
Протягом всієї історії товарно-грошових відносин продавець кожного разу намагався виділити свій товар, зробити його привабливішим. Сьогодні завдання полягає в тому, щоб товар був затребуваний, щоб він володів такими властивостями, які необхідні споживачу. Здавалося, зроблено все: створена марка, річ оптимально відповідає критерію "ціна - якість", готова упаковка, розроблені методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту і здійснюються заходи щодо просування. Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота в системі маркетингових комунікацій називається мерчендайзингом.
Мерчендайзинг отримав розвиток в останні двадцять років, але особливо швидко розвивається в останні роки. Сталося це з причини вдосконалення і насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби. Особливістю російського ринку в даному випадку є те, що мерчендайзинг отримав свій розвиток з приходом американських і західних мультинаціональних корпорацій типу Coke, Pepsi - Коли, Mars, Nestlе.
Мерчендайзинг ( англ. merchandising) - частина процесу маркетингу, визначальна методику продажу товару. Слово утворене від англійського слова merchant - торговець.
Мерчендайзинг визначає, що продавати, за якою ціною і де це робити. Продавець повинен запропонувати споживачеві потрібний йому товар за прийнятною ціною ще до того, як той вирішить щось купити. Якщо він цього не зробить, то споживач може звернутися до конкурентів.
Мерчендайзинг - сучасна технологія роздрібної торгівлі, використовувана великими підприємствами роздрібної торгівлі: супермаркетами і гіпермаркетами, причиною виникнення якої послужила нестача кваліфікованих продавців.
Основними вимогами для застосування є:
1. підприємство повинно завжди мати в наявності повний асортимент товару;
2. необхідно спеціальне оформлення: організація торгових залів, включаючи спеціальні холодильні установки, стелажі, вітрини з підігрівом і т.д.; розстановка устаткування по залу, фарбування стін, освітлення;
3. усередині підприємства повинні бути створені невеликі торгові точки, як правило, з більш дорогими і якісними товарами;
4. викладка товару повинна здійснюватися таким чином, щоб змусити споживача як можна довше ходити по торговим залам підприємства, практично не вдаючись до допомоги продавців.
2. Еволюція мерчандайзингу
Значення мерчендайзингу усвідомили давно. Перші прообрази універсальних магазинів з'явилися в Європі ще на початку XIX століття. З тих пір багато що змінилося. Були винайдені і отримали подальший розвиток нові методи торгівлі і маркетингу, види упаковки і викладення, а техніка самого продажу переросла в психологічну сутичку з новим поколінням покупців. З'явилися нові види торгівлі, кожен з яких все повніше і тонше використовував інструменти мерчендайзингу.
Статистика свідчить: покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції бездоганний.
Від спокуси використовувати мерчендайзинг для стимулювання збуту не втрималися і виробники (постачальники) товарів. Дійсно, якщо в торговому залі представлені 5 подібних за характеристиками, якістю та ціною товарів від 5 різних постачальників і є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця, то той виробник (постачальник), який подбає про ефективне мерчендайзинг своєї продукції, одержує можливість значно розширити обсяги своїх продажів за рахунок зниження продажів аналогічної продукції конкурентів.
Так, в результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчендайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.
Мерчендайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій. Справа в тому, що мерчендайзинг - це комплекс заходів, спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, упаковки в торговому залі - тобто в тому місці, де у продавця є останній шанс.
3. Інструменти мерчендайзингу
Серед ключових інструментів мерчендайзинга можна виділити:
дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
планування магазина (планування потоків руху покупців);
реклама та інші інструменти на місці продажу;
колірна блокування;
комплексні заходи.
3.1 Дизайн магазину
Дизайн магазину - ключовий фактор у розробці іміджу. Щоб максимізувати продажу роздрібний торговець повинен мати ясну філософію бізнесу, орієнтовану на два типи цільових клієнтів: існуючих і потенційних. Він повинен постійно спрямовувати свої зусилля на створення вітрини та атмосфери, відповідних іміджу магазина. Зовнішній вигляд магазину повинен чітко і швидко вказувати на його сутність, інакше клієнти пройдуть повз у пошуках більш відповідного місця для покупок.
3.2 Планування магазину
В залежності від системи розстановки обладнання використовують різні види технологічної планування торгового залу:
лінійна (решітка);
боксова (трек, петля);
змішана;
вільна (довільна)
виставкова.
Лінійне планування торговельного залу припускає схеми розміщення товарів і проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вибудовуються і лінії торговельного обладнання. При цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується в магазинах самообслуговування.
Лінійне планування торговельного залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування і розміщення товарів, забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійної планування покупці найбільш ефективно сприймають інформацію про товарах. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійної планування слід віднести більш ефективне використання площі торгового залу.
По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути подовжньою, поперечною і змішаної .
"Решітка" з лінійним поздовжнім розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно вхідному в зал купівельному потоку.
"Решітка" з лінійним поперечним розміщенням устаткування, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно вхідному купівельному потоку.
"Решітка" зі змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто поєднання в торговому залі і подовжнього і поперечного розміщення.
боксового планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. В такому разі торговий зал розбитий на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.
Змішана планування включає поєднання елементів лінійної та боксової планувань.
Довільна планування є найдорожчою, викорис...
