Зміст
1. Еволюція концепції маркетингу
2. Види цінових стратегій
3. Розрахунок бюджету маркетингу
Література
1. Еволюція концепції маркетингу
Термін "маркетинг" походить від англійського слова "market" і в буквальному сенсі слова означає ринкову діяльність. Цей термін з'явився в економічній США на рубежі 19 і 20 століть, що було обумовлено необхідністю вдосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Перш за все, слід було забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур. Поява маркетингу і було спрямоване на вирішення даної проблеми, що знайшло своє відображення в курсах лекцій, читання яких почалося в перші роки 20 століття у провідних університетах США: Мічиганському, Іллінойському, Гарвардському. У цих курсах лекцій висвітлювалися питання забезпечення ефективної збутової діяльності, торгівлі та реклами. Результатом практичної реалізації з'явилася теорії маркетингу стало створення у великих монополіях відділів дослідження ринку, а також поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг.
Період з кінця 19 століття і до 20-х років 20 століття можна розглядати як перший етап становлення і розвитку концепції маркетингу. Вибухнув в 1929-1933 роках економічна криза показав, що первісна трактування маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки неприйнятна. Вона повинна бути приведена у відповідність з досягнутими до того часу ринковими умовами господарювання. В результаті маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів. Такий підхід існував приблизно до 60-х років. До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена ​​значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. У результаті в теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і була сформульована сучасна концепція маркетингу. В Відповідно з такою концепцією вся діяльність фірми повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку, грунтуючись на точному знанні потреб і потреб споживачів, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.
Сутність маркетингу може бути найбільш повно розкрита на основі комплексного підходу. З цих позицій маркетинг необхідно розглядати як:
економічний процес;
господарську функцію;
господарську концепцію.
Маркетинг, як економічний процес, спрямований на підвищення ефективності задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб за допомогою обміну, який Ф. Котлером визначається як "акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, пропоноване іншій стороні ". Для його здійснення потрібно наявність суб'єктів, які мають цінностями, інтерес до яких носить взаємний характер; кожен з них повинен бути достатньо комунікабельним для пошуку компромісних комерційних рішень і здатним виконувати прийняті на себе зобов'язання; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні. Дотримання зазначених умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.
Маркетинг як комерційна функція разом з такими функціями, як виробництво, фінанси, кадри, здійснюється усіма підприємствами - незалежно від розмірів, форми власності та сфери застосування капіталу - в їх прагненні досягти своїх стратегічних цілей.
Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім - як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція. Саме останній підхід складає основу інтегрованого маркетингу. При цьому мова йде не про розділення господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї ідентифікації, передбачення і задоволення потреб, що складаються на ринку.
Маркетинг як господарська концепція - це ідеологія бізнесу, вихідним пунктом якої є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. У відповідності з цим вся діяльність підприємства має здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці та врахуванні можливих змін в майбутньому. Виробляти не те, що може бути вироблена, а то, чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, що реалізує концепцію маркетингу.
Маркетинг як господарська концепція передбачає, з одного боку, ретельне, всебічне і систематичне вивчення потреб, смаків та уподобань споживачів, орієнтацію на їх виробництва, забезпечення адресності ринкових поставок. З іншого боку, він передбачає цілеспрямоване і активний вплив на ринок, на формування потреб і купівельних переваг.
Кожне з перерахованих напрямків важливо саме по собі. Однак цінність і значимість кожного з них зростає, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому випадку мова йде про використання підприємством концепції маркетингу, що припускає науково обгрунтовану ув'язку таких компонентів, як ідея, мета, стратегія і інструментарій їх реалізації.
Отримання цим підприємством прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування вироблених товарів покупцям, а шляхом задоволення їхніх потреб. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.
З точки зору здійснення комунікацій і обміну в ринкових умовах, очевидно, що маркетинг не є новим видом діяльності, тому що охоплює завдання, які існували завжди і так чи інакше вирішувалися в будь-якій системі, заснованої на вільному обміні. До виникнення, а потім і посиленню функції маркетингу в діяльності підприємств призвело ускладнення технологічної, економічної та конкурентної середовища. Еволюцію маркетингу необхідно розглядати як результат розвитку ринкових відносин. Характер останніх - спільно з попитом і пропозицією - завжди визначав способи функціонування збутових і виробничо-збутових систем. Одночасно з цим зазнавали змін і концепції управління підприємствами, серед яких світова наука і практика виділяють наступні: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетинг.
Історично першою виникла так звана виробнича концепція, яка ставить в основу виробника і збільшення обсягу випуску існуючого асортименту товарів. Вона широко використовувалася американськими підприємствами в 60-х роках 19 століття - 30-х роках 20 століття. Саме тоді попит на товари значно перевищував пропозиція і практично всі товари знаходили на ринку негайний збут, навіть якщо вони не цілком відповідали вимогам споживачів. Конкуренція на ринку була відсутня. Зв'язок виробництва і ринку здійснювалася за схемою:
Виробництво товарів - Ринок.
Класичний зразок виробничої концепції розробив і реалізував Генрі Форд (1863-1947). Суть її полягала в удосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" в цілях зниження його собівартості. Це відповідало потребам розвитку американського суспільства в кінці 19-го - початку 20-го вв. Виробнича концепція отримала подальший розвиток на підприємствах-конкурентах Ford Motor, перш за все на General Motor. Вона використовується в багатьох країнах і в даний час.
Практично одночасно з виробничої виникла товарна концепція. У ній основна увага приділяється вдосконаленню товару, підвищення його якості при доступних більшості споживачів цінах. Товарної концепції дотримуються багато підприємств. Однак її застосування може призвести до так званої маркетингової короткозорості: виробник так "закохується" у свій товар, що випускає з увазі запити споживачів.
