Зміст
1. Цінова політика в маркетингу: роль і значення ........................ 4
2. Формування та види цін на товар ......................................... 7
2.1. Встановлення вихідної ціни .............................................. 7
2.2. Визначення остаточної ціни ....................................... 11
Список літератури ............................................................... 16
Введення
Маркетинг - Це соціальний управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції й обміну товару. [1]
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувним на ринок товарів і послуг.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долей ринку, одержати намічений обсяг прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Все це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно. Але за останній час одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментам ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань російських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
1. Цінова політика в маркетингу .
Цінова політика - одна з складових комплексу маркетингу, що включає встановлення фірмою ціни на товар і способів їх вирівнювання в залежності від ситуації на ринку з метою оволодіння певної ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, придушення діяльності конкурентів та виконання інших стратегічних цілей. [2]
Як складова комплексу маркетингу цінова політика розробляється з урахуванням:
• цілей компанії;
• зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
• характеру попиту (зокрема, ступеня еластичності по цінами);
• витрат виробництва, розподілу і реалізації
• відчутною і реальної цінності товару;
Розробка цінової політики включає:
• встановлення вихідної ціни на товар;
• своєчасне коректування цін з метою приведення їх у відповідність з мінливими ринковими умовами, можливостями компанії, її стратегічними цілями і завданнями, діями конкурентів.
Серед факторів зовнішнього середовища, що впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. Уряд може впливати в рамках антидемпінгових та антитрестовські законів, встановлювати штрафи або інші види покарань за фіксування цін (як горизонтальне, так вертикальне), за обман у ціновій рекламі і пр. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитися від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту іншу марку товару, а інші реалізувати дешевше ("продаж проти маркиВ»).
При високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють з ринку слабкі фірми. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як в не еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу (економні покупці, персоніфіковані, етичні, апатичні). [3]
Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не їх складові піддаються контролю з боку компанії (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші являють комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок прибуткових товарів або їх окремих модифікацій; модернізації товарів; перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. Зниження витрат не завжди сприятливо позначається цінової політиці.
2. Формування та види цін на товар
2.1. Встановлення вихідної ціни.
Встановлення вихідної ціни може базуватися на наступних моделях. [4]
Витратний метод - ціна розраховується виходячи з суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшиться на розмір націнки, залежної від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також від еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможного попиту, політика конкурентів), а ціна, що визначається, таким способом практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є і позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники аналогічної продукції користуються витратним методом ціноутворення, то цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але зауважимо, що подібна ситуація, по всій видимості, нереальна. Розрахунок за цим методом простіше, оскільки не вимагає вивчення попиту.
Орієнтація на попит - розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (тут існує верхній поріг ціни). Необхідно також вивчення характеру попиту з точки зору еластичності до ціни з цілі внесення наступних змін в поточні ціни, встановлення ціни на новинку при її впровадженні на ринок і виборі стратегії (високої або низької ціни), ціноутворення в умовах цінової конкуренції, способу реагування на політику конкурентів.
Еластичним називають такий попит, який помітно змінюється залежно від незначного коливання цін. Еластичність попит знижується в відсутність конкуренції, а також залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (Впевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на підвищення цін). Еластичність може бути довгостроковою і короткочасної, тому остаточний висновок правильніше робити після певного часу спостережень.
Орієнтація на ціни конкурентів - ціна може ...
