Реферат
по курсу В«МаркетингВ»
по темою: В«Формування комунікаційної політики (на прикладі продуктів В«Пепсі-колаВ» та В«Кока-колаВ») В»
1 Просування продукту та маркетингові комунікації
Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (Наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками. У цьому плані поняття В«маркетингові комунікації В»іВ« методи просування продукту В»в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту і маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або, як це робиться в даній книзі, - до методам організації роздрібної торгівлі.
У вітчизняній літературі також використовується термін В«ФОССТИСВ», який розшифровується як В«Формування попиту і стимулювання збутуВ», має практично той же зміст, що й раніше зазначені терміни.
Нижче вводиться поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якого включаються реклама, стимулювання збуту (Продажів), персональний продаж та зв'язки з громадськістю. Ці методи використовуються як для досягнення маркетингових цілей у цілому, так і цілей комунікаційної кампанії зокрема.
Однак слід мати на увазі, що комунікаційну функцію також виконують і інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, деколи дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна говорять споживачеві значно більше про товарі, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і багато інші класифікації, носить відносний характер і використовується перш за все в цілях полегшення процесу навчання маркетингу. З практичної точки зору не настільки важливо, наприклад, куди відноситься прямий маркетинг: до методів маркетингових комунікацій або методам організації торгівлі. Важливо знати, що він із себе представляє і як цим методом ефективно користуватися в практичній маркетинговій діяльності.
Можна говорити, що введення у вживання терміна В«маркетингові комунікації В»пов'язане зі стрімким зростанням ролі комунікацій у суспільстві. Ми живемо у вік інформаційно-комунікаційного буму, створення глобальних комп'ютерних систем та віртуального світу. У вужчому плані, в менеджменті, використовується термін В«управлінські комунікаціїВ» та ще в понад вузькому плані - В«маркетингові комунікаціїВ».
Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про певну покупці, особливо якщо мова йде не про товари повсякденного попиту. Він проходить через декілька стадій В«дозріванняВ» до покупки. На різних стадіях готовності споживача зробити покупку їм використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він переважно користується.
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в наступній послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідь реакція, яка в більшості випадків припускає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (Комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.
Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або роблять на них вплив. В якості цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви громадськості.
В якості прикладів можна навести наступні цілі налагодження комунікацій для просування продукту:
Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів, наприклад, компакт-дисків.
Доведення до споживача інформації про окремих марках продуктів, відносяться до певної категорії, наприклад, про програвачах фірми В«СоніВ» для компакт-дисків.
Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів певної марки.
Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.
Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах. Для цього торговельні точки повинні бути зручно розташовані, продукт - володіти належними характеристиками, мати необхідне оточення, включаючи ціну.
Однак у більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з шести стадій купівельної готовності, які покупець зазвичай проходить на шляху до здійснення покупки: обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії, орієнтованої на покупців, знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.
Для створення первісної обізнаності комунікатор може в своєму зверненні, переданому кілька разів, просто повторювати назву фірми або продуктової марки. Потім споживачам, що виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму і/або її певних продуктах. Далі комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливого думки про предмет інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги по відношенню до просувається продукту шляхом опису його достоїнств. Після цього слід почуття переваги перевести в переконаність про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок - зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт і т.д.
Очевидно, що дана логіка може порушуватися, і споживач, наприклад, може відразу купити якийсь продукт, потім виробити своє ставлення до нього, і вже тільки потім зв'язати його з певною маркою. Професіоналізм і мистецтво маркетолога в даному випадку якраз і полягають у знанні, який логікою В«дозріванняВ» до покупки певного товару буде керуватися споживач конкретної цільової аудиторії.
Знання послідовності кроків споживачів при здійсненні ними покупок дає комунікатору-маркетологу можливість точніше визначати цілі комунікаційної кампанії і краще її спланувати.
Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати (з точки зору логіки звернення) - його структуру і як передати (з точки зору його виконання) - формат повідомлення.
В основу змісту комунікаційного повідомлення можуть бути покладено три принципи: раціональний, емоційний і моральний. Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого продукту.
При визначенні структури звернення вирішуються три питання:
1. Визначається, хто робить висновки за зверненням - комунікатор або аудиторія? Рекомендації по даному пункту носять досить суперечливий характер.
2. Визначається, чи повинно звернення містити тільки позитивні моменти або включати також критичні зауваження? Рекомендації в даній області також носять суперечливий характер - багато чого визначається харак...