Кафедра: В«МенеджментВ»
РЕФЕРАТ
з дисципліни: В«МаркетингВ»
на тему: В«Формування маркетингової інформаційної системи організації В».
Тольятті 2009
Введення
Адаптація до динамічним змін ринку і вибір оптимальної стратегії розвитку стають центральною проблемою діяльності російських підприємств в сучасних умовах. У такій ситуації інформаційне забезпечення відіграє роль основоположної підсистеми управління. Моніторинг та оцінка інформації про внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства, можливості, що надаються ринком, його погрозах є основою для прийняття рішень не тільки в маркетингу, але і в управлінні всією виробничо-господарською діяльністю підприємства. Проблемам методології проектування та організації функціонування автоматизованих МИС з метою забезпечення стійкої і надійної роботи підприємств в ринкових умовах не приділялося достатньої уваги. У цьому і полягає актуальність даної теми.
Особливої вЂ‹вЂ‹актуальності з точки зору необхідності теоретичного і методологічного обгрунтування являє собою дослідження маркетингових інформаційних систем, які одночасно є частиною корпоративних і елементом інформаційного простору більш високого рівня (регіонального, національного і світового). Побудова концепції маркетингової інформаційної системи, а також формування її окремих блоків і методичного забезпечення, повинні відбуватися з урахуванням найважливіших трансформацій та вимог несформованого мережевого простору.
Сучасні тенденції розвитку інформаційного суспільства знаходять часткове втілення на мікрорівні, що проявляється в істотних трансформаціях структури підприємств, виникненні різноманітних мережевих та віртуальних організацій.
Маркетингові дослідження проводяться за допомогою відповідного інформаційного забезпечення. Тільки маючи достатнім набором даних можна проводити повне і якісне дослідження.
Інформаційне забезпечення являє собою процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованої на застосуванні відповідних методів і прийомів її визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у вигляді, зручному для використання.
Оскільки маркетингова інформаційна система (далі - МДС) не є суто технологічною, а заснована, в першу чергу, на особистому взаємодії, внутрішньофірмових і міжфірмових комунікаціях, її потенціал визначається не стільки технічними можливостями сучасних засобів інформації, скільки безліччю факторів, спільна дія яких необхідно враховувати.
1. Сутність маркетингової інформаційної системи
Маркетингова інформаційна система (МІС) об'єднує всіх, хто задіяні в маркетинговому дослідженні (тобто персонал), а також технічні засоби, процедури, певні методичні прийоми для збору, обробки, аналізу, розподілу своєчасної і найбільш точної інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень (рис.1).
Г.А. Черчілль визначає маркетингову інформаційну систему як В«сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень В».
Рис. 1 - Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформаційна система призначена для наступних цілей:
1) раннього виявлення можливих труднощів, проблем;
2) виявлення сприятливих можливостей для оцінки стратегій заходів маркетингової діяльності.
Основними перевагами у використанні маркетингової інформаційної системи є:
1) відформатований і систематизований збір інформації;
2) широке коло охоплення маркетингової інформації;
3) висока швидкість аналізу маркетингової інформації.
Однак МІС дорого коштують: необхідні істотні початкові витрати.
Використання МІС в стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень ілюструється у таблиці 1.
Таблиця 1 - Використання МІС для прийняття маркетингових рішень
Система інформації - це сукупність прийомів, методів і засобів збору, класифікації, аналізу, передачі і поширення інформації, використовуваної при прийнятті рішень в рамках маркетингової програми підприємства.
МИС надає можливість аналізувати зібрану інформацію.
Поширення інформації вимагає направлення проаналізованих даних певному менеджеру в потрібний час для прийняття рішення. Тому інформаційна система повинна розпізнавати вид інформації, необхідної в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.
Джерела інформації можуть розташовуватися усередині і поза підприємством. (Рис.2)
Рис. 2 - Взаємодія внутрішніх і зовнішніх джерел інформації
Внутрішніми джерелами вважаються дані служби маркетингу, повідомлення служби зовнішньоекономічних зв'язків, внутрішні статистичні відомості та бухгалтерські звіти, рахунки клієнтів, матеріали раніше проведених досліджень. Як правило, всі ці дані зберігаються в комп'ютерному банку даних, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми.
Зовнішні джерела інформації - це матеріали законодавчого та інструктивно характеру, публікуються державними органами влади, державна статистика, галузеві дані, звіти і доповіді дослідних організацій, публікації рекламних агентств, спеціальні публікації торгових і промислових асоціацій, публікації конкуруючих підприємств, банки даних, засоби масової інформації, Інтернет.
МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх та зовнішніх джерел, в інформацію, необхідну для керівників маркетингових підрозділів (рис. 3).
Рис. 3 - Взаємозв'язку між елементами МІС
МІС включає підсистеми: внутрішньої звітності, спостереження за зовнішнім середовищем, маркетингових досліджень та підтримки прийняття рішень (рис.4).
Рис. 4 - Підсистеми МІС
Підсистема внутрішньої звітності постачає керівництво даними про відвантаження, різних продажах і витратах на маркетинг. Заводські відвантаження - це обсяги товарів, які підприємство продає роздрібним і оптовим торговцям. Дані про роздрібні продажі класифіковані з урахуванням марок, величини упаковки, магазинів, де товар придбаний, сплачених сум. За відсутності таких даних підприємствам невідомо, скільки їх продукції продали магазини за той чи інший період, а значить, вони не можуть оцінити ефективність маркетингової діяльності.
Підсистема внутрішньої звітності відстежує і аналізує витрати на маркетинг. Ця інформація дозволяє маркетинговим менеджерам визначати, чи не виходять витрати за рамки первісного кошторису, встановленої для даної марки товару.
Підсистема спостереження за зовнішнім середовищем дозволяє виявляти зміни в маркетинговому середовищі, які можуть у майбутньому створити можливості або загрозу для підприємства. Інформація, отримана з різних джерел, сигналізує про потенційних зміни: купівельного попиту, конкуренції, технології, економіки, законодавства і державного регулювання.
Підсистема маркетингових досліджень збирає дані про потреби споживачів, їх установках, перевагах, наміри щодо покупок. Вона отримує інформацію про реакції споживачів на стратегію підприємства за допомогою тестування товарів, про ефективність реклами та стратегій внутримагазинного стимулювання.
Підсистема підтримки прийняття рішень (СПР) - це комп'ютеризована система, призначена для зберігання та аналізу інформації, отриманої з різних джерел. СПР повинна забезпечити систематизацію даних про продажі, тобто марок, упаковок, цін та магазинів, де ці товари були куплені. СПР забезпечує можливості для аналізу даних і видачу інформації за запитом маркетингових менеджерів.
Підсистема підтримки рішень використовується в різних цілях. Керуюч...
